BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Definisi Merek dan Perspektif Merek 1. Definisi Merek Menurut UU No.15 Tahun 2001 merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Menurut Durianto, dkk (2001:1) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Maka dari itu, merek yang sudah mengantongi hak paten dapat bermanfaat sebagai salah satu pelindung diri dari pemalsuan dan pembajakan yang seringkali terjadi dalam dunia bisnis. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:357) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dn membedakannya dari produk pesaing. Pengertian serupa dikemukakan oleh American Marketing Association (dalam Rangkuti, 2002:1) yang mendefinisikan bahwa merek adalah nama, istilah, logo atau lambang, dan kombinasinya dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk 13
mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari pesaing. Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002:36) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Menurut Rangkuti (2002:2) merek dibagi ke dalam pengertian lainnya seperti: a. Brand name (nama merek) merupakan bagian yang dapat diucapkan misalkan pepsodent, ciptadent, dan sebagainya. b. Brand Mark (tanda merek) merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang desain, atau warna khusus. c. Trade Mark (tanda merek dagang) merupakan merek atau sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. d. Copyright (hak cipta) merupakan hak istimewa yang dilindungi olrh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama atau simbol untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh seorang maupun perusahaan dengan tujuan untuk mengidentifikasi produk dan jasa yang dihasilkan pesaing. 14
2. Peranan Merek Merek memegang peranan penting dalam dunia bisnis, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto dkk, 2001:1). Menurut Durianto, dkk (2001:2) merek menjadi sangat penting karena beberapa faktor: a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dari merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). 15
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibeli dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Uraian diatas dapat menggambarkan bahwa merek memiliki peranan penting dan merupakan aset prestisius bagi perusahaan. Merek merupakan kunci kesuksesan dalam menghadapi kondisi pasar yang kompetitif, preferensi, dan loyalitas pelanggan. 3. Strategi Merek Menurut Kotler dan Amstrong (2001:364) perusahaan dapat menggunakan strategi merek dalam membangun perusahaannya dengan empat cara yaitu: a. Perluasan Lini (lini extentions) yaitu menggunakan merek sukses untuk memperkenalkan tambahan jenis barang dalam kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama. 16
b. Perluasan Merek (brand extentions) yaitu menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru. c. Multimerk (multi brands) yaitu mengunakan merek baru atau tambahan dalam kategori yang sama. d. Merek Baru (new brand) yaitu menggunakan nama baru dalam kategori produk baru. 4. Brand Equity Menurut Durianto, dkk (2001:4) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Aaker (dalam Durianto dkk, 2001:4) brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu: a. Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produkl tersebut. b. Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, 17
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. c. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d. Brand Loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. e. Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek lainnya) Ekuitas merek memberikan nilai lebih dalam benak konsumen. Konsumen dapat menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Di samping memberi nilai lebih bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto dkk, 2001:6) yaitu: a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. b. Empat dimensi brand equity: brand awareness, perceived quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. 18
c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. e. Salah satu cara untuk memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya yang besar. f. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut. g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Brand equity menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demkian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity. 19
5. Brand Awareness (kesadaran merek) a. Pengertian Brand Awareness Menurut Durianto, dkk (2001:54) brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Menurut Berry (dalam Tjiptono, 2007:111) brand awareness adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali dan mengingat merek sewaktu diberikan petunjuk atau isyarat tertentu. Sedangkan pengertian lain brand awareness menurut Ambadar, dkk (2007:67) kesadaran merek merupakan ukuran kekuatan eksistensi suatu merek di benak pelanggan. Brand awareness ini mencakup: brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek apa saja yang pernah diingat oleh pelanggan untuk kategori tertentu), top of mind (merek pertama apa yang disebut pelanggan untuk satu produk tertentu) dan dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan). b. Peranan Brand Awareness Brand awareness membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen 20
yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini (Durianto dkk, 2001:55): Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Unaware Sumber: Durianto dkk 2001 Gambar II.1 Piramida Brand Awareness Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran merek di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided 21
recall). Tingakatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingakatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of Mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Peran brand awareness dalam membantu merek dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Menurut Durianto, dkk (2001:56), penciptaan nilai dapat dilakukan paling sedikit empat cara yaitu: 1) Anchor to which other association can be attached Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2) Familiarity-Liking Dengan mengenal merek akan mencerminkan rasa terbiasa terutama untuk produk produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisue, dan lain-lain. 22
Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3) Substance/Commitment Kesadaran merek akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan nilai ynga sangat penting bagi perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dan lain-lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4) Brand to Consider Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merekmerek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci. 23
c. Mencapai Kesadaran Merek Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkan ke kategori produk. Menurut Durianto dkk (2001:57) brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dengan beberapa cara berikut: 1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnyua serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3) Jika produk memilik simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya (KFC dengan Kolonel Sander). 4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 5) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya (misal: nama Martina Hingis, Andre Aggasi dapat menjadi isyarat untuk raket tenis) 6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 24
d. Mengukur Brand Awareness Pengukuran brand awareness didasarkan pada pengertian-pengertian dari brand awareness yang mencakup tingkatan brand awareness. Menurut Aaker (dalam Durianto dkk, 2001:57-60) yaitu Top of Mind (Puncak Pikiran), Brand Recall (Pengingatan kembali merek), Brand Recognition (Pengenalan Merek). Informasi dapat diperoleh menggunakan kuesioner (daftar pertanyaan) yang berisi pertanyaan tunggal atau pertanyaan jamak. 1) Top of Mind Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang responden ditanya tentan suatu kategori produk. Top of Mind adalah single respons quetion, artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. Misalkan kategori produk madu, dapat dilontarkan permintaan berikut: Merek madu apa yang pertama kali muncul dibenak Anda? 2) Brand Recall Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi respons question yang 25
menghasilkan jawaban tanpa bantuan (unaided question) Masih dalam konteks yang sama, dapat ditanyakan: Sebutkan merek madu lain selain yang Anda sebutkan di atas? 3) Brand Recognition Brand recognition atau pengenalan brand awareness meruapakan pengukuran brand awareness responden di mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciriciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu dingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan). a) Mengajukan pertanyaan Apakah anda mengenal madu dengan merek Madurasa? (merek yang sudah diteliti disebutkan, misal merek Madurasa) 26
Alternatif jawaban terbaik adalah: (1) YA, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan sebelumnya (2) YA, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini (3) Tidak mengenal sama sekali Yang termasuk kelompok brand recogniton adalah yang menjawab alternatif jawaban no. (2), karena jawaban no. (1) sudah termasuk dalam kelompok brand recall dan top of mind. Biasanya pertanyaan di atas dilanjutkan dengan pertanyaan untuk mengetahui bagaimana cara responden mengenal merek tersebut sebagai informasi pendukung dengan pertanyaan: Darimana anda mengenal merek Madurasa? b) Menunjukkan foto yang menggambarkan atribut atau ciri produk merek Madurasa tanpa menunjukkan mereknya. Terhadap responden dapat ditanyakan: Apakah anda mengetahui merek produk ini? 4) Brand Unaware Untuk pengukuran brand unware dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat reponden yang menjawab alternatif No. a).(3).- jawaban tidak mengenal sama sekali 27
atau yang menjawab tidak tahu ketika menunjukkan photo produknya. B. ALUR PEMIKIRAN Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Awareness Brand Unaware Sumber: Durianto dkk 2001 Gambar II.2 Kerangka Pemikiran Dari kerangka pemikiran diatas dapat dijelaskna bahwa brand awareness dapat diukur melalui empat tingkatan yaitu Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk, brand recall (pengingatan kembali) mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut, brand recognition (pengenalan 28
kesadaran merek) merupakan pengukuran kesadarn merek responden dimana kesadaran merek diukur dengan memberikan bantuana, brand unaware (tidak menyadari merek) merupakan pengukuran kesadaran merek responden dimana responden sama sekali tidak mengenal dan menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan photo produk Madurasa. Brand Awareness akan memberikan informasi mengenai tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat nama merek. Penelitian ini akan mengukur kesadaran merek (brand awareness) pada produk Madurasa yang didasarkan pada tingkatan brand awareness di Solo. 29