BAB 2 KAJIAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

Transkripsi

1 BAB 2 KAJIAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1. Teori Brand awarenes Pengertian Brand awarenes Dalam buku The Power of Brands (Rangkuti, 2009:39) terdapat penjelasan Aaker mengenai definisi brand awareness atau Brand awarenes. Brand awarenes adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Alma (2007:158), Brand awarenes adalah kesanggupan konsumen untuk mengenali suatu merek, atau seberapa kuat merek tertanam dalam ingatan konsumen Brand awarenes menurut Kotler (2006:268) adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenal dan mengingat bahwa semua merek adalah sebuah bagian dari sebuah kategori produk tertentu. Menurut Durianto, (2004:54) mendefinisikan Brand awarenes (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:55) mengatakan Brand awarenes membutuhkan continuum rangin (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan Brand awarenes yang berbeda. Dalam Jurnal Model Manajemen, Vol II, No.2 yang ditulis oleh Akbar (2004:6), terdapat penjelasan oleh Keller bahwa Brand awarenes berhubungan dengan kekuatan pada pengakuan merek atau membekas di ingatan, seperti yang tergambar dari kemampuan konsumen mengenali merek dalam kondisi yang berbeda 11

2 12 Gambar 2.1 Proses Pembentukan Brand Awareness Sumber : Aaker (2003 p:62) Gambar di atas menjelaskan bahwa Brand awarenes terdiri dari pengenalan merek (brand recognition) dan pengenalan kembali daya guna merek (brand recall), berhubungan dengan kemampuan konsumen menegaskan penelitian ketika melihat merek sebagai isyarat atau suatu tanda Peranan Brand awarenes Bagaimana Brand awarenes bekerja membantu merek dapat dijelaskan dengan bagaimana Brand awarenes menciptakan suatu nilai. Dalam buku Strategi Menaklukkan Pasar karangan Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:56) dijabarkan cara penciptaan nilai sebagai berikut : 1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2. Familiarity Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan merek) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat suatu keputusan.

3 13 3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensi jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to Consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau merek yang dibenci Cara Mencapai Brand awarenes Dijelaskan oleh Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:58) bahwa pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar Brand awarenes dengan cara berikut : a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. b) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. c) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengen mereknya. d) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. e) Brand awarenes dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. f) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan saat melakukan pembelian.

4 14 Brand awarenes memiliki beberapa tingkatan, dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu puncak pikiran, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida Brand awarenes. Gambar 2.2. Piramida Brand awarenes (Pengenalan Merek) Sumber : Aaker (2003 p:62) Berdasarkan gambar piramida Brand awarenes di atas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Tidak menyadari suatu merek, merupakan tingkatan paling rendah dalam Brand awarenes dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Pengenalan merek, tingkatan minimal dari Brand awarenes, dimana kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan. 3. Mengingat merek, pengingatan kembali terhadap merek didasarkan permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu. 4. Puncak pikiran, menggambarkan merek yang pertama kalinya yang ada dibenak konsumen atau pertama kali disebut tanpa diberikan bantuan pengingatan.(aeker, 2004:92) Berkenaan dengan beberapa uraian di atas maka Brand awarenes adalah tingkat pengenalan konsumen terhadap merek. Hal ini merupakan dimensi dasar

5 15 dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah suatu tantangan atau tugas yang harus dihadapi oleh semua merek. Berdasarkan penelitian Hsin Kuang Chi dalam jurnalnya yang berjudul The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention:The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty mengindentifikasikan Brand Awareness terdiri dari identitas merek and mengingat merek. Brand awarenes berarti kemampuan konsumen dapat mengenali dan mengingat merek dalam situasi yang berbeda (Aaker, 1996:108) Sales promotion Pengertian Sales promotion Sales promotion merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer, secara keseluruhan teknik-teknik Sales promotion hanya berdampak pada jangka pendek. Menurut Tjiptono (2008;229), definisi Sales promotion sebagai berikut: Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui pengunaanberbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelianproduk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibelioleh pelanggan. Sedangkan menurut Saladin (2007:136) menyatakan bahwa: Sales promotion adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang berbeda. Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228) didefinisikan sebagai berikut : Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu. Sedangkan pengertian minat beli menurut Howard yang dikutip oleh Durianto dan Liana (2004;44) adalah :

6 16 Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa Sales promotion adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan konsumen, para penjual atau perantara Jenis-Jenis Sales promotion Menurut Kotler dan Keller (2007:269), pengelompokan jenis Sales promotion merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli dan terdiri atas: 1. Promosi dagang (trade promotion) adalah upaya membujuk pengecer menjual produk baru dan mempunyai tingkat persediaan dan mendorong pembelian di luar musim. Alat yang digunakan seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerja sama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur. 2. Promosi wiraniaga (sales force promotion) adalah upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru dan mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak. Alat yang digunakan seperti memberi bonus, kontes dan kereta penjualan Tools of Sales promotion Menurut Kotler dan Amstrong (2006 : ) alat Sales promotion terbagi menjadi tiga bagian : Consumer Promotion Tools include coupons, cash refunds, price packs, premiums, advertising specialties, patronage rewards, points-of-purchase displays and demonstrations and contests, sweeptakes and games.trade Promotion Tools include discount and allowance. Business Promotion Tools are used to generate business leads, stimulate purchases, reward customers and motivate salespeople. Sedangkan menurut menurut Lovelock dan Wirtz (2004 : 135) Sales promotion for service firms may take such forms as samples, coupons and other discounts, gift,sign-up rebates, and prize promotions. Sampel disini adalah upaya konsumen merasakan produk atau jasa secara gratis dengan harga miring. Kupon adalah sebuah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko pengecer guna mendapatkan pengurangan harga produk tertentu selama periode

7 17 waktu tertentu. Gifts/hadiah merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif karena membeli suatu produk. Sedangkan Sign-up Rebates adalah Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen. Prize Promotion yaitu Promosi yang menawarkan penurunan harga. Intinya alat Sales promotion menitikberatkan pada 6 (enam) item Tujuan Sales promotion Tujuan merupakan petunjuk dalam melakukan alat-alat Sales promotion yang tepat dan juga sebagai dasar evaluasi pelaksanaan program tersebut. Tujuantujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya,yaitu program Sales promotion ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan. Karena pengaruh utama yang diharapkan dari program Sales promotion ini adalah untuk mendorong konsumen atau distributor melakukan tindakan pembelian. Tujuan Sales promotion menurut Alma (2007:188), adalah : a) Menarik para pembeli baru. b) Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau pelanggan lama. c) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. d) Menghindarkan konsumen lari ke produk lain. e) Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas. f) Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang Kekuatan dan Kelemahan Sales promotion Menurut Kotler and Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2007:299) Sales promotion mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosiyaitu Sales promotion memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasipenawaran dan permintaan jangka pendek. Sales promotion memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena merekaselalu dapat menggunakan diskon. Sales promotion membujuk konsumen mencobaproduk baru alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Sales promotion menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murah setiaphari dan toko harga-promosi. Sales promotion memungkinkan

8 18 produsenmenjual lebih dari pada yang biasanya mereka jual dengan harga yang normal. Sales promotion membantu produsen menyesuaikan program-program dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka memanfaatkan harga khusus. Sedangkan kelemahannya adalah Sales promotion, dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa berhenti-hentinya mungkin menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak konsumen Dimensi Sales promotion Menurut Kotler dan Keller (2007:272) dimensi Sales promotionan adalah sebagai berikut: a) Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik Sales promotion dilakukan. b) Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah Sales promotion yang diberikan konsumen. c) Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan. d) Kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai tujuanyang diinginkan perusahaan Minat Beli Pengertian Minat Beli Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228) didefinisikan sebagai berikut : Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu. Menurut Effendy (2001) yang dikutip oleh Herlina (2011: 49-65) minat beli adalah sebagai berikut : "Penggunaan atau pembelian kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat(desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator". Sementara itu, minat beli menurut Irawan, Pane (2011: 66-79) adalah:

9 19 "Keinginan yang kuat gairah kecendrungan hati yang sangat tinggi untuk mendapatkan sesuatu dengan cara pengorbanan, mendapatkan sesuatu dengan membayarkan uang". Definisi minat beli menurut Semuel, Wijaya (2008: 41) adalah sebagai berikut : "Pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu" Model AIDA Menurut Kotler menjelaskan Teori AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) merupakan suatu pesan yang harus mendapatkan perhatian, menjadi ketertarikan, menjadi minat, dan mengambil tindakan. Teori ini menyampaikan akan kualitas dari pesan yang baik. Sedangkan menurut Tjetjep Djatnika (2007) menjelaskan Teori AIDA merupakan pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa AIDA merupakan alat penyampaian suatu pesan yang ideal kepada konsumen dimana melalui suatu tahapan yang terdiri dari perhatian (attention/awareness), ketertarikan (interest), minat (desire), dan mengambil tindakan (action). Di mana seorang pemasar harus menyadari bahwa pesan yang disajikan terdapat tentang AIDA. Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip dari Google Books Advertising and Promotion:an IMC Perspective karya Kruti Shah dan Alan D Souza (2009: ): 1) Attentioan (Perhatian) Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan informasi dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini penting dimaksimalkan. (Shah & D Souza, 2009:189) 2) Interest (Ketertarikan)

10 20 Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka menemukan hal yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti populer, dll. (Shah&D Souza, 2009:190) 3) Desire (Keinginan) Tidaklah cukup hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah target audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk membuat mereka cenderung ke arah positif untuk membeli, dengan menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan. Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya. (Shah&D Souza, 2009:192) 4) Action (Tindakan) Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan utama mereka yaitu untuk mendorong target audiens untuk melakukan tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel, menunjukkan partisipasi dalam promosi, dll. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak akan langsung mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk, hal ini merupakan strategi jangka pendek (Shah & D Souza, 2009:192). Menurut Bearman (2001) yang ditulis dan diadaptasi oleh Semuel, Wijaya (2008: 35-54), tumbuhnya minat beli seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan:

11 21 1) Rangsangan Merupakan suatu syarat ditujukan untuk mendorong atau menyebabkan seseorang bertindak. 2) Kesadaran Merupakan sesuatu yang memasuki pemikiran seseorang dan dipengaruhi oleh produk dan jasa itu sendiri. 3) Pencarian informasi Informasi intern yang bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam memilih produk ataupun jasa yang dapat memuaskan dirinya, informasi ekstern yang diperoleh dari luar konsumen itu, misalnya melalui iklan ataupun sumber sosial (teman, keluarga, dan kolega) Kerangka Pemikiran Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun kerangka pemikiran dalam penelitian seperti tersaji dalam gambar berikut: Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Brand Awarenes (X1) Tidak Menyadari Merek Pengenalan Merek Pengingatan Kembali Puncak Pikiran H1 H3 Sales Promotion (X2) Frekuensi promosi Kualitas promosi Kuantitas promosi Waktu promosi 2.5. Hipotesis Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi Minat Beli (Y) H2 Perhatian Ketertarikan Keinginan Tindakan

12 22 Kesadaran akan nama menandakan keberadaan komitmen, dan inti yang sangat penting bagi siatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran akan merek akan menjadi faktor yang menentukan minat beli konsumen. Merek yang mempunyai top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merekmerek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci (Durianto dkk, 2004: 8). Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H1 : Ada Pengaruh Sales promotion Terhadap Minat Beli H2 : Ada Pengaruh Brand awarenes Terhadap Minat Beli H3 : Ada Pengaruh Brand awarenes dan Sales promotion Terhadap Minat Beli