BAB 2. LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

Transkripsi

1 8 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori Pengertian Merek Menurut Hermawan Kartajaya (2004:p11)Marketing Icon of Indonesia : Merek merupakan nilai indikator yang ditawarkan kepada pelanggan,dan atau aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya. Berbeda dengan pendapat Stanton dan Lamarto (1994:269) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Tidak berbeda jauh dengan pendapat Kotler (1997:63) dalam bukunya yang berjudul The American Marketing Association : Merek adalah nama, istilah, tanda simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untk membedakannya dari produk pesaing. Dan dalam bukunya American Marketing Association (2005:82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands (2002:2) : Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas, namun perberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol. Merk dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti : (Rangkuti,2002:2)

2 9 a. Brand name ( nama merek ) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. Misalnya, RCTI, Pepsodent, Honda dan sebagainya. b. Brand mark ( tanda merek ) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol RCTI dengan gambar burung Rajawali. c. Trade mark ( tanda merek dagang ) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hokum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek ( tanda merek ). d. Copyright ( hak cipta ) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Agar perusahaan dapat menentukan brand name yang spesifik untuk suatu produk, ada beberapa kriteria yang perlu dipenuhi, yaitu: 1) Merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk. 2) Merek harus memiliki ciri khas tersendiri agar mudah dibedakan. 3) Merek harus mu7dah diucapkan, dikenali dan di ingat. 4) Merek sebaikya tidak bermakna negatif apabila diterjemahkan dalam bahasa asing. 5) Merek harus di daftarkan ke Badan Hukum dan menfdapatkan perlindungan hak paten. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena

3 10 didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini (Durianto, Sugiarto, dan Joko Budiman, 2004:2) : 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lainlain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya. 2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut mahal cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di masyarakat. 4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi. 5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.

4 11 Menurt Susanto dan Wijanarko (2004:12), terdapat Tipologi merek, yaitu: 1. Merek Fungsional (Functional Brands) Merek fungsional terutama berkaitan dengan manfaat fungsional (functional benefit) sehingga sangat terkait dengan penafsiran yang dikaitkan dengan atributatribut fungsional. Merek Fungsional sangat mengutamakan kinerja produk dan nilai ekonomisnya. Faktor yang menentukan adalah 3P, yaitu product, price, dan plece, sehingga kualitas produk, harga yang kompetitif, dan ketersediaannya pada saluran distribusi sangat menentukan. Pola pengambilan keputusan konsumen terhadap merek jenis ini relatif rendah, tanpa pertimbangan yang mendalam dan jika merek tersebut tidak tersedia, konsumen dengan mudah beralih pada merek substitsi. Ciri khas dalam mengelolah merek jenis ini adalah selalu memelihara superioritas. 2. Merek Citra (Image Brands) Merek citra terutama untuk memberikan menfaat ekspresi diri (self expression benefit). Sebagai merek yang bertujuan untuk meningkatkan citra pemakaiannya, merek ini haruslah mempunyai kekuatan untuk membangkitkan keinginan. Faktor komunikasi memegang peranan utama dalam mengelolah merek jenis ini. Sebagai merek memberi manfaat ekspresi diri, dalam proses pengambilan keputusan konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement). Kemewahan, kemegahan, dan keagungan merupakan ciri khas yang ditampilkan dalam pengelolahan merek ini. 3. Merek Eksperiensial ( Exsperiential Brands ) Merek eksperiensial terutama untuk memberikan manfaat emosiona. Faktor yang menentukan adalah 2P yaitu place dan people. Place adalah tempat atau

5 12 sarana untuk memberikan penglaman yang dapat dirahasiakan oleh pelanggan dan people adalah cara para karyawan memberikan layanan (service delivery) kepada pelanggan. Dalam pengambilan keputusan terhadap pemilihan merek ini konsumen mempunyai keterlibatan sangat tinggi. Kunci untuk mengelolah merek ini adalah konsistensi dan kepuasan. Dalam kaitan antara merek dan pemasaran perlu dilakukan pendakatan pemasaran berdasarkan merek (brand baed marketing). Inti dari pendekatan ini adalah upaya-upaya pemasaran terpadu dalam mengelolah keterkaitan merek dengan stakeholder untuk menjaga konsisten strategi komunikasi dalam rangka meningkatkan ekuitas merek. Nama merek yang sudah terkenal merupakan asset yang sangat berharga bagi perusahaan. Karena itu, merek harus dapat mencerminkan : 1. Product benefit dan relevan dengan produk yang disandangnya. 2. Mudah diucapkan, mudah dikenali, dan mudah diingat. 3. Sesuai dengan kategori produk. 4. Memberikan image yang positif Peranan dan Manfaat Merek Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen dengan demikian dapat di ketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

6 13 Adapun beberapa faktor yang menjadikan merek sangat penting, yaitu seperti: (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004, p2) a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek (brand association) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan citra merek. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sangat sanggup merubah perilaku konsumen. e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik (Simamora, 2002:3). 1. Bagi Pembeli. Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.

7 14 2. Bagi Masyarakat. Merek bermanfaat dalam dua hal. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan infomasi tentang produk dan tempat. 3. Bagi Penjual. Merek bermanfaat dalam empat hal, yaitu: Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar Fungsi Merek Bagi Konsumen Identifikasi : Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. Praktikalitas : Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. Jaminan : Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat berbeda. Optimisasi : Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. Karakterisasi : Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilakannya kapada orang lain. Kontinuitas : Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau konsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

8 15 Hedonistik : Kepuasan terkaint dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya. Etis : Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat Strategi Merek Strategi merek menurut Kotler(2003:431) dapat berupa pengenalan merek baru(new brand), Strategi multi merek (multi brand strategy), Strategi perluasan merek (Brand extension strategy), strategi perluasan lini (line extension strategy), dan co-branding. a) Merek Baru (new brand) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai. b) Multi Merek (multi brand) Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda. c) Perluasan Merek (brand extention) Strategi yang dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru. d) Perluasan Lini (line extention) Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru, dalam sebuah kategori produk yang sudah ada di bawah nama merek yang sudah ada.

9 16 e) Co-branding Strategi ini merupakan sebuah fenomena baru dalam strategi pemasaran. Cobranding yang dapat juga disebut dual branding menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merek tersebut dan merangsang daya beli konsumen Citra Merek ( Brand Image ) Menurut Aaker (1996:68) mengatakan bahwa Citra Merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar. Aeker dan Joachimsthaler (2000) : Citra merek adalah identitas ( termasuk personalitas, simbol, proposisi nilai, brand essence, dan posisi merek). Menurut Kapferer (2001) : menyatakan bahwa konsumen membentuk citra melalui sintensis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan merek. Temporal (2002) : menyatakan bahwa citra merek dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsikannya Ekuitas Merek ( Brand Equity) Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2 (2005:86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Berbeda dengan pendapat David A.Aaker (Managing Brand Equity,1991:8), brand equity merupakan sekumpulan asset (dan kewajiban) yang menghubungkan nama merek (Brand s name) dan simbol yang ditambah ( atau dikalikan) dengan nilai-nilai yang

10 17 disediakan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau konsumen. Unsur-unsur dari brand equity meliputi brand awareness, perceive quality, brand associations dan brand loyalty. Unsur unsure Ekuitas Merek (Brand Equity) yaitu : a. Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) Brand awareness yaitu menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b. Asosiasi Merek ( Brand Association ) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. c. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality ) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d. Loyalitas Merek ( Brand Loyality ) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat asset yang berkaitan atau berhubungan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang memiliki nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau konsumen.

11 Cochran Q Test Cochran Q Test digunakan untuk menghitung data variabel Brand Image yang mencantumkan lebih dari dua asosiasi atau atribut yang berhubungan dan masing-masing asosiasi atau atribut terpisah menjadi dua alternatif yaitu Ya dan Tidak. Serta merupakan prosedur untuk mengetahui mana di antara beberapa atribut yang valid, dengan prosedur sebagai berikut (Bilson Simamora, 2004;p82): 1. Hipotesis yang mau di uji ; Ho : Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang sama. Ha : Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang berbeda. 2. Mencari Q hitung dengan rumus statistik sebagai berikut: Qhit = k k ( k-1) k Σ Cj Å - ( k Σ Cj )Å j j n n k Σ Ri - Σ Ri Å i i Di mana ; k n = Jumlah Variabel = Jumlah Responden (Pengamatan) Cj = Total respon pada j variable (Kolom) Ri = Total respon pada i pengamatan (Baris) df = k - 1

12 19 3. Penentuan Q table ( Qtab ) : Dengan α=0,05, derajat kebebasan (dk)= k-1, maka diperoleh Qtab ( 0,05;df ) dari table Chi Square Distribution. 4. Keputusan : Tolak Ho dan Terima Ha, jika Q hit > Q tab; Terima Ho dan Tolak Ha, jika Q hit < Q tab. 5. Kesimpulan : Jika tolak Ho berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada semua atribut. Artinya, belum ada kesepakatan antara para responden tentang atribut. Jika terima Ho berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap sama. Dengan demikian, semua responden dianggap sepakat mengenai semua atribut sebagai factor yang dipertimbangkan. Apa bila dalam pengujian seluruh atribut yang ditanyakan belum ada yang menerima Ho, maka pengujian dilakukan lagi dengan mengabaikan atribut yang memiliki nilai rendah. Proses ini terus berlanjut sampai beberapa atribut yang menerima Ho.

13 Teknik KS Teknik KS yang dikembangkan oleh Wandertrop dan Van De Herberg yaitu untuk menghindari kelemahan pendekatan multiatribut. Dengan kata lain Skala Semantik dan skala Likert merupakan merupakan pendekatan multiatribut. Caranya adalah dengan menyerdehanakan asosiasi atribut yang dipakai. Berikut ini dijelaskan konsep-konsep statistika yang dipakai : Nama Sifat Rumus Keterangan - Profile (P) - Jumlah responden yang memberikan respons - Image Balance (IB) - Jumlah satu arah reaksi kurang respons pada arah lain a + b a - b - Tingkat Kepentingan Atribut dalam Hubungan dengan Asuransi Unit Link - Indikasi ketidakseragaman Arah - Relative Value of - Jumah reaksi - Posisi Citra Relatif Asuransi Image (RVI) yang diharapkan, berdasarkan profil a / (a + b ) Unit Link (berdasarkan profil)

14 Kerangka Pemikiran Atribut Produk Unit Link menurut Konsumen Atribut Produk Unit Link menurut Perusahaan PT Commonwealth Atribut produk Unit Link yang dimiliki Pesaing PT Prudential Cochran Q Test Cochran Q Test Cochran Q Test Brand Image PT Commonwealth Life Brand Image PT Prudential Life Assurance Teknis KS Teknis KS Perbandingan Atribut Produk Asuransi Unit Link PT Commonwealth Life dengan PT Prudential menurut konsumen