BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Lingkungan merupakan faktor penting dalam sebuah kehidupan. Lingkungan merupakan hal yang memiliki pengaruh besar dalam sebuah kehidupan makhluk hidup. Keberadaan serta kondisi sebuah lingkungan merupakan hal penting yang harus diperhatikan, dirawat, serta dilestarikan dengan sebaik-baiknya. Kesadaran diri untuk berkomitmen tinggi dalam melestarikan lingkungan merupakan faktor penting. Namun ironisnya kesadaran diri yang dimiliki oleh sejumlah masyarakat masih sangat kurang. Hal tersebut dapat terlihat dari beberapa fenomena bencana alam yang terjadi beberapa tahun terakhir ini, yang diindikasikan sebagai akibat dari minimnya kesadaran diri untuk menjaga kelestarian lingkungan, seperti banjir, longsor dan lainnya. hasil alam yang begitu positif baik keberlangsungan hidup manusia. Adanya permasalahan lingkungan dan global warning yang mulai menjadi serius berimbas pada maraknya gerakan ramah lingkungan atau Go Green. Tujuan Go Green adalah menanamkan pola pikir berkelanjutan dalam melihat dan memanfaatkan sumber daya alam secara bijaksana, cerdas dalam menggunakan produk serta menciptakan kepekaan terhadap permasalahan lingkungan/alam (Purnamasari, 2013). 1
2 Dalam dunia bisnis saat ini, aspek lingkungan sudah mulai dijadikan faktor penting yang harus dipertimbangkan dalam melakukan aktivitas pemasaran. Menurut Ottman (2012), menyatakan bahwa perlu adanya pengintegrasian konsep pemasaran hijau ke dalam semua aspek kegiatan pemasaran secara rutin. Berkaitan dengan hal tersebut, dalam dunia bisnis saat ini banyak para pelaku bisnis yang menjadikan lingkungan sebagai aspek penting yang perlu diikutsertakan dalam menjalankan aktivitas pemasaran. Dengan demikian, pihak pelaku bisnis akan berlomba-lomba untuk menghasilkan sekaligus memasarkan produk dengan konsep produk ramah lingkungan. Selain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan konsep Green Marketing tersebut perusahaan dapat serta merta meningkatkan Brand Image perusahaan yang jauh lebih baik yang tentunya dengan aktivitas pemasaran yang ramah lingkungan. Adapun konsep pemaran ramah lingkungan yang banyak dilakukan para pelaku bisnis sering disebut dengan Green Marketing. American Marketing Association dalam yazdanifard (2011:637) mengartikan Green Marketing ialah pemasaran produk yang ramah lingkungan, menggabungkan beberapa aktivitas seperti modifikasi produk, perubahan proses produksi, kemasan, strategi iklan dan juga meningkatkan kesadaran pada pemasaran kepatuhan antara industri. Citra merek merupakan aspek penting yang terbentuk atas persepsi yang dimiliki oleh konsumen.
3 AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) merupakan salah satu produk yang sering kita temui dalam kehidupan sehari-hari. Terdapat beberapa varian ukuran kemasan pada produk AMDK. Misalnya, kemasan 19ltr (galon), 1500 ml/600 ml (botol), 240 ml/ 220 ml (gelas) (Susanti, 2010). AMDK merupakan salah satu produk yang memiliki daya tarik cukup tinggi, hal tersebut dapat terlihat dari banyaknya perusahaan AMDK bermunculan, walaupun pada faktanya peluang yang ada tersebut disertai pula dengan beberapa tantangan besar yang juga harus siap diterima oleh para pelaku bisnis AMDK. Salah satu hal yang menjadi tantangannya yaitu mengenai regulasi pengelolaan sumber daya air yang ada. Tingginya tingkat pertumbuhan penduduk yang tidak diimbangi dengan ketersediaan air bersih yang memadai mendorong niat masyarakat dalam memilih AMDK dalam memenuhi kebutuhan minum sehari-hari. Dan semakin tingginya kebutuhan AMDK dalam kehidupan sehari-hari itulah yang menjadi salah satu faktor penyebab tingginya tingkat persaingan bisnis AMDK. Fakta tersebut didukung oleh data yang bersumber dari Asosiasi perusahaan air minum dalam kemasan Indonesia (Aspadin) mencatat volume penjualan AMDK pada 2009 sebesar 12,8 miliar liter dan meningkat menjadi 23,1 miliar liter pada 2014 (+13,8% YoY). Hingga triwulan I-2015, penjualan AMDK mencapai 5,8 miliar liter (+11,5%YoY). Dan berikut ini grafik Volume Penjualan AMDK (Miliar Liter).
4 2009 2010 2011 2012 2013 2014 1Q14 1Q15 Sumber : ASPADIN GAMBAR 1.1 VOLUME PENJUALAN AMDK (Miliar Liter) Jumlah perusahaan AMDK yang ada saat ini sudah lebih dari 500 perusahaan. Dan lebih dari 500 perusahaan AMDK yang sudah berdiri tersebut, sebagian besar didominasi oleh produsen AMDK yang sebelumnya sudah memiliki nama yang besar. Dalam hal ini dapat kita ambil contoh merek AQUA. AQUA merupakan merek AMDK yang bernaung dibawah Danone Group yang memiliki pangsar cukup besar, dan sampai dengan saat ini AQUA lah yang masih menjadi pemimpin pasar dalam hal pemasaran produk AMDK. Danone Group mampu menguasai pangsa pasar sebesar 46,70% dan sisanya dikuasai oleh produk AMDK lainnya, yakni Tirta Bahagia sebesar 4,00%, Tangmas sebesar 2,80%,
5 Santa Rosa Indonesia sebesar 1,80%, Triusaha Miraraharja sebesar 1,70%, Sinar Sosro sebesar 1,40%, dan lainnya sebesar 41,60% (Goldman Sachs (Asia) LLC: Overview of the Consumer / Retail Landscape in Indonesia, Euromonitor). AQUA merupakan produk ramah lingkungan. aspek ramah lingkungan tersebut diimplementasikan mulai dari aksinya dengan meminimalisir jejak karbon. Pengurangan jejak karbon dilakukan dengan cara audit lingkungan hijau, penghematan energi, penghematan penggunaan listrik yang sudah mengalami penurunan sebesar 6%, serta penghematan bahan baku plastik (kemasan). AQUA menggunakan plastik daur ulang dalam pengemasannya. Selain itu, AQUA juga mempunyai pabrik hijau yang mengalokasikan sebesar 60% untuk lahan terbuka hijau. Green Brand Image dan Green Customer Satisfaction merupakan aspek yang saat ini mulai AQUA perhatikan dalam melakukan aktivitas pemasarannya. Hal tersebut terlihat dari komitmen ganda AQUA yang memiliki misi untuk mencapai tujuan ekonomi dengan tetap peduli dengan aspek sosial. Komitmen tersebut terdiri dari 4 pilar yaitu, Kesehatan, Lingkungan Hidup, Manusia dan Untuk Semua. Dengan adanya Green Brand Image yang baik dan Green Customer Satisfaction yang dirasakan masyarakat dari produk AQUA dapat dijadikan aspek yang mendorong konsumen untuk percaya terhadap AQUA yang selanjutnya kepercayaan tersebut berpeluang besar dalam menciptakan Green Customer Loyalty,
6 dan dalam hal ini yang menjadi objek penelitiannya ialah konsumen AMDK galon AQUA. Dalam penelitian ini penulis melakukan survey pendahuluan terhadap tingkat loyalitas konsumen terhadap AMDK galon merek AQUA. Survey pendahuluan ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Adapun responden dalam survey pendahuluan ini berjumlah 35 responden yang merupakan konsumen rumah tangga yang mengkonsumsi AMDK galon dalam kehidupan sehari-hari (Minimal 2 galon/bulan) yang berada di wilayah Tangerang dan DKI Jakarta. Loyalitas Konsumen AMDK Galon AQUA Pada Masyarakat di Wilayah Tangerang & DKI Jakarta Tidak Loyal 57% Loyal 43% Sumber : Survey Pendahuluan GAMBAR 1.2 TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN AMDK GALON MEREK AQUA Gambar 1.2 menjelaskan bahwa dari 35 orang yang dijadikan responden pada survey pendahuluan ini menunjukan hasil bahwa konsumen yang loyal terhadap produk AQUA galon hanya sebesar 43% dan sisanya yakni sebesar 57% menyatakan bahwa mereka merupakan
7 konsumen yang tidak loyal terhadap produk AQUA galon. Pernyataan tersebut didasari oleh beberapa hal, yang diantaranya mereka masih bersedia untuk tidak selalu membeli produk AQUA galon untuk kebutuhan sehari-harinya. Dengan demikian, pangsa pasar yang dimiliki AQUA yakni sebesar 46,70% tidak cukup untuk membuktikan loyalitas pelanggan terhadap produk AQUA galon. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis mencoba untuk mengadakan penelitian pada konsumen rumah tangga yang dalam kehidupan sehari-harinya mengkonsumsi AMDK galon AQUA (minimal 2 galon/bulan) dan berdomisili di wilayah Serpong Utara, Tangerang Selatan. Maka berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan sebuah penelitian dengan judul Pengaruh Green Brand Image Dan Green Satisfaction Terhadap Green Trust Serta Implikasinya Terhadap Customer Loyalty Air Minum Dalam Kemasan Galon Merek AQUA. B. Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diamati, rumusan masalah yang dapat ditarik dalam penilitian ini, ialah sebgai berikut : 1. Apakah Green Brand Image berpengaruh terhadap Green Satisfaction produk AQUA galon? 2. Apakah Green Brand Image berpengaruh terhadap Green Trust produk AQUA galon?
8 3. Apakah Green Satisfaction berpengaruh terhadap Green Trust produk AQUA galon? 4. Apakah Green Trust berpengaruh terhadap Customer Loyalty produk AQUA galon? C. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan diatas, maka dapat diperoleh tujuan penelitian ini sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Green Brand Image terhadap Green Satisfaction produk AQUA galon. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Green Brand Image terhadap Green Trust produk AQUA galon. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Green Satisfaction terhadap Green Trust produk AQUA galon. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Green Trust terhadap Customer Loyalty produk AQUA galon. D. Manfaat Penelitian Diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Akademis Agar penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan sumbangan lebih jauh mengenai Pengaruh Green Brand Image dan Green Satisfaction dalam menumbuhkan Green trust yang selanjutnya dapat memberikan dampak terhadap Green
9 Customer Loyalty dan memberikan pengetahuan serta masukan dalam mengimplementasikan teori yang ada dengan fakta yang terjadi. 2. Bagi Praktis Sebagai bahan masukan bagi PT AQUA dalam meningkatkan Green Brand Image Dan Green Satisfaction dalam menumbuhkan Green trust yang selanjutnya dapat memberikan dampak terhadap Green Customer Loyalty pada produk AQUA galon.