BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Siregar (2008) judul skripsi Analisis Persepsi Kualitas Produk Simpati Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi kualitas produk kartu prabayar Simpati terhadap loyalitas konsumen pada mahasiswa manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi. Analisis dan evaluasi dua metode, yakni metode deskriptif dan metode kuantitatif dengan menggunakan regresi linear berganda. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat persepsi kualitas produk kartu prabayar Simpati di benak konsumen. Sedangkan analisis regresi linier berganda digunakan untuk melihat pengaruh persepsi kualitas produk kartu prabayar Simpati terhadap loyalitas konsumen pada Mahasiswa Fakulta Ekonomi. Hasil penelitian pada 87 orang responden sample terdapat 42 orang pria dan 45 orang wanita. Hasil yang diperoleh bahwa variable persepsi kualitas produk kartu prabayar Simpati mampu memberikan penjelasan variable loyalitas konsumen sebesar 66% dan sisanya sebesar 34% dipengaruhi oleh variable lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian.
B. Pengertian Persepsi Kualitas Menurut William J. Stanton dalam buku Setiadi (2003: 160) persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui panca indera. Persepsi adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur dan menginterprestasi informasi (Boyd et.al, 2000: 133). Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Persepsi tersebut dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Bila bicara soal persepsi kualitas, maka terdapat kualitas objektif dan kualitas menurut persepsi konsumen. Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan (Durianto et.al, 2001: 96). C. Pengertian Produk Menurut Simamora (2001: 139) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan atau kemauan. Produk adalah apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi (Boyd et.al, 2000: 264). Menurut Kismono (2001: 326) produk dalam istilah pemasaran (marketing) adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Jadi produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dibeli oleh konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan tertentu atau memberi manfaat tertentu. Karakteristik produk tidak hanya meliputi aspek fisik produk (tangible features), tetapi juga aspek non fisik (intangible features) seperti citra dan jasa yang tidak dapat dilihat. D. Kualitas Produk Menurut Simamora (2001: 147) kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk memenuhi fungsi-fungsinya. Dimensi kualitas meliputi daya tahan, keandalan (kemampuan selalu dalam keadaan baik atau siap pakai), presisi, kemudahan mengoperasikan dan mereparasi dan atribut-atribut lain yang bernilai. Ada dua hal yang perlu diperhatikan yaitu tingkat dan konsistensi kualitas. Tingkat kualitas produk tidak selalu harus tinggi. Kualitas bisa saja rendah, sedang atau tinggi sesuai dengan positioning yang diinginkan. Misalnya, kalau produk diposisikan sebagai produk murah dan sasarannya adalah masyarakat berpendapatan, maka akan berlebihan jika kualitas produk dibuat istimewa. Lain halnya jika produk diposisikan sebagai produk spesial berharga premium, maka kualitas produk harus istimewa. Jadi kualitas produk harus disesuaikan dengan posisi produk dalam pasar (market positioning). Menurut David Garvin dalam buku Durianto et.al (2001: 98), dimensi persepsi kualitas produk terdiri dari 6 dimensi yaitu: 1. Kinerja, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli barang tersebut.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan, melibatkan konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk, melibatkan bagian-bagian tambahan dari produk (feature). 6. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. E. Pengertian Merek Menurut Durianto et.al (2001: 1) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek juga merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah tradmark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa (dalam buku Tjiptono, 2005:2).
Menurut Nicolino dalam buku Simamora (2003: 6-7) mengatakan suatu nama, logo, singkatan, atau desain, dapat dikatakan merek jika memenuhi tiga hal diantaranya: 1. Dapat mengidentifikasi 2. Memiliki entitas artinya nama itu mewakili sesuatu yang ada. 3. Janji akan nilai tertentu. Merek menjanjikan apa yang akan diberikan kepada pembeli atau pemakai. F. Manfaat dan Fungsi Merek Menurut Keller dalam buku Tjiptono (2005: 20-21), merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses atau pelacakan produk bagi perusahaan. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksikan melalui merek dagang terdaftar, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum dan loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen
5. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Menurut Tjiptono (2005: 21-22) fungsi merek bagi konsumen diantaranya yaitu: 1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. 2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. 3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa merek bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat berbeda. 4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6. Kontiniuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. 7. Hedunistik Kepuasan terikat dengan daya tarik merek, logo dan komunikasi. 8. Etis Kepuasan berkaitan dengan prilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. G. Pengertian Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Menurut Griffin (2003: 31) loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Ciri- ciri pelanggan yang loyal adalah: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tawaran dari pesaing. H. Tahapan Loyalitas Konsumen Brown dalam buku Hurriyati (2005: 138) mengungkapkan bahwa loyalitas konsumen terdiri atas tiga tahap yaitu sebagai berikut:
1. The Courtship Pada tahap ini, hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan sebatas transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang diberikan pesaing lebih baik maka mereka akan berpindah. 2. The Relationship Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan harga dan produk walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat produk pesaing. Selain itu pada tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. 3. The Marriage Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan pelanggan pada perusahaan. I. Jenis- Jenis Loyalitas Menurut Griffin (2005: 22) ada empat jenis loyalitas yang berbeda muncul jika keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi yaitu: 1. Tanpa Loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatan yang rendah dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan tidak
adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jeis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin pelanggan seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan. 2. Loyalitas yang Lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian karena kami selalu menggunakannya atau karena sudah terbiasa. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.. 3. Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
4. Loyalitas Premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.