BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kepuasan Pelanggan Perasaan puas pelanggan timbul ketika konsumen membandingkan persepsi mereka mengenai kinerja produk atau jasa dengan harapan mereka. Sementara itu kepuasan dan ketidakpuasan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya (Wahjono, 2010). Terdapat dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan perceived peformance. Apabila perceived performance melebihi expectations maka pelanggan akan puas, tetapi apabila sebaliknya maka pelanggan merasa tidak puas (Wahjono, 2010). Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Tingkat kepuasan (satisfaction) timbul karena adanya suatu transaksi khusus antara produsen dengan konsumen yang merupakan kondisi psikologis yang dihasilkan ketika faktor emosi mendorong harapan (expectations) dan disesuaikan dengan pengalaman mengkonsumsi sebelumnya (perception) (Wahjono, 2010). 2.2 Kualitas Jasa (Kualitas Layanan) Jasa (Service) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2000). Kualitas jasa (service quality) sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas
ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten (Tjiptono, 1996). Servqual menghubungkan pandangan dari konsumen dan penyedia jasa mengenai kualitas pelayanan, serta merupakan dasar yang baik dalam memahami, mengukur dan memperbaiki kualitas pelayanan. Model ini lebih dikenal dengan model analisis kesenjangan, yang merupakan alat untuk menganalisa penyebab dari masalah pelayanan dan untuk memahami bagaimana kualitas pelayanan dapat diperbaiki. Servqual mempunyai kelebihan yaitu memiliki kemampuan diagnostik yang tinggi dan memiliki konsep yang sesuai dengan dimensi atau setting sistem informasi. Di antara berbagai model pengukuran kualitas pelayanan, servqual merupakan metode yang paling banyak digunakan. Karena frekuensi penggunaannya yang tinggi, servqual dipandang memenuhi syarat validitas secara statistik. Kualitas pelayanan perlu diukur setidaknya karena tiga alasan: 1. Hasil pengukuran dapat digunakan untuk melakukan perbandingan antara sebelum dan sesudah terjadinya perubahan pada suatu organisasi. 2. Pengukuran diperlukan untuk menemukan letak permasalahan yang terkait dengan kualitas. 3. Hasil pengukuran diperlukan untuk menetapkan standar pelayanan kualitas. 2.3 Metode Servqual Salah satu alat analisis yang dapat digunakan untuk melakukan pengukuran kualitas jasa adalah dengan metode servqual. Metode tersebut berfungsi untuk mengetahui gap antara kualitas layanan yang diberikan pihak manajemen (perceived service) dan diharapkan oleh konsumen (expected service). Pada awalnya, servqual diukur berdasarkan pada 10 aspek dimensi kualitas layanan sebagaimana gambar berikut ini:
Gambar 2.1. Model Dasar Kualitas Layanan Dari sepuluh dimensi kualitas layanan tersebut, perusahaan perlu mengetahui dengan jelas di mana terjadinya gap, yang mungkin dialami antara layanan yang diharapkan dengan layanan aktual yang diterima pelanggan. Pada dasarnya, dalam menilai kualitas layanan yang diberikan perusahaan, pelanggan akan mengombinasikan antara informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan masing-masing individu secara spesifik, pengalaman masa lalu, dan informasi yang merupakan hasil dari komunikasi eksternal dengan pihakpihak lain. Parasuraman dkk (1990) menyederhanakan sepuluh dimensi kualitas layanan tersebut menjadi lima dimensi saja yang terkenal dengan sebutan Servqual (Service Quality), karena adanya dimensi yang dapat digabung menjadi satu. Kelima dimensi kualitas layanan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Tangible yaitu wujud fisik fasilitas, peralatan, personel, dan bahan komunikasi. 2. Reliability yaitu kemampuan untuk memenuhi janji pelayanan yang akurat. 3. Responsiveness yaitu menggambarkan keinginan untuk menolong pelanggan dan untuk menyediakan layanan yang cepat dan tepat. 4. Assurance yaitu mengetahui dan menghormati serta memberikan kepercayaan dan kenyamanan. 5. Empathy yaitu kepedulian, perhatian individual yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan.
2.4 Kesenjangan Kualitas Pelayanan (Gap Service Quality) Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan. Selisih antara persepsi dengan harapan disebut dengan gap atau kesenjangan kualitas layanan, yang dirumuskan sebagai berikut: GGGGGG = PPPPPPPPPPPPPPPP HHHHHHHHHHHHHH Dalam metode servqual, terdapat lima jenis gap yang menjadi penyebab ketidaksesuaian kualitas jasa sebagaiman model berikut ini: Gambar 2.2. Model Servqual keterangan: Gap 1: Perbedaan antara persepsi manajemen dengan harapan konsumen. Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan pelanggan. Gap 2:Perbedaan antara persepsi manajemen dengan spesifikasi kualitas jasa yang tersedia.
Gap 3: Perbedaan antara spesifikasi kualitas jasa dengan pelayanan yang diterima. Para personel mungkin tidak terlatih baik dan tidak mampu memenuhi standar. Gap 4: Perbedaan antara pelayanan yang diterima dengan komunikasi eksternal. Gap 5: Perbedaan antara pelayanan yang diterima dengan yang diharapkan. Menurut analisis tersebut, kesenjangan pertama sampai keempat diidentikkan sebagai cara layanan yang akan diberikan ke konsumen, yang terjadi di dalam perusahaan (internal), dan berkontribusi dalam membentuk persepsi konsumen terhadap penyedia jasa. Sementara itu kesenjangan kelima dianggap sebagai pengukur terbaik dari Servqual. Semakin tinggi nilai Servqual, maka kualitas jasa yang diberikan dinilai semakin baik. Semakin rendah nilai Servqual, maka kualitas jasa yang diberikan dinilai semakin buruk. Metode servqual telah banyak digunakan dalam berbagai penelitian tentang kualitas layanan. Hal tersebut disebabkan adanya beberapa kelebihan yang terdapat dalam metode servqual yaitu: telah diakui sebagai standar dalam kualitas layanan, telah terbukti berlaku (valid) untuk semua situasi pelayanan, dapat diandalkan, instrumennya terdiri dari berbagai dimensi sehingga memudahkan pelanggan dan manajemen dalam melakukan pengisian, memiliki prosedur analisis standar yang sehingga memudahkan dalam interprestasi hasil. 2.5 Perilaku Konsumen Layanan Konsumen utama layanan pendidikan perguruan tinggi adalah mahasiswa. Pemahaman mengenai perilaku konsumen merupakan kunci sukses utama bagi produsen dalam penciptaan kepuasan kepada konsumen atau pelanggan. Tidak dapat dipungkiri apabila konsumen puas maka produsen dapat dinyatakan berhasil dalam melayani konsumennya. Konsumen dalam keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu jasa, konsumen seringkali melibakan dua pihak atau lebih dalam proses pertukaran. Pemahaman mengenai masing-masing peran ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Peran konsumen terdiri dari:
1. user adalah orang yang benar-benar (secara aktual) mengkonsumsi atau menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli 2. payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian 3. buyer adalah orang yang berpatrisipasi dalam pengadaan produk dari pasar. 2.6 Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Layanan Menurut Rambat Lupiyoadi (2008) lima faktor kunci sukses usaha layanan/jasa adalah: 1. memperbaharui jasa yang ditawarkan atau Renewing the service offering. Satu hal yang memiliki peran penting dalam kesuksesan jasa adalah adaptasi (adapt) dan memperbaharui (renew) jasa yang ditawarkan, dari pada melakukan rancangan paket yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. 2. melokalisasi Sistem Point of Service atau Localizing the point of srvice system, artinya melokalisasi sistem point of service, yaitu menyediakan jasa pada lokasi yang tepat. 3. melakukan kontrak layanan untuk meningkatkan konsumen atau Leveraging the service contact, yaitu menyelenggarakan kontrak atau memberi status keanggotaan (member) dengan berbagai fasilitas dan kemudahan-kemudahan tertentu. Dengan demikian, diharapkan perusahaan dapat menikmati keuntungan lain seperti produk jasa menjadi terdiferensiasi dan juga membangun loyalitas konsumen sehingga manjadi keunggulan tersendiri agar konsumen tidak berpaling ke produk lain atau perusahaan jasa lain. 4. menggunakan Kekuatan Informasi atau Using information power strategically. Bisnis jasa sangat sensitif terhadap kemajuan informasi dan teknologi karena data-data mengenai konsumen, transaksi, dan karyawan-karyawan adalah informasi yang sangat penting yang dapat membedakan jasa tersebut dengan pesaingnya. 5. menentukan suatu nilai strategis jasa pada konsumen atau Determining the strategic value of a service bussiness. Nilai strategis adalah sebuah fungsi dari desain strategi bisnis dan penilaian terhadap metodologi sehingga dapat menjawab semua permasalahan jasa.
2.7 Uji Validitas Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu instrumen pengukur (tes) dalam melakukan fungsi ukurnya. Validitas adalah tingkat keandalan dan kesahihan alat ukur yang digunakan. Instrumen dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur yang dipergunakan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Rumus yang digunakan untuk menguji validitas adalah rumus pearson product moment sebagai berikut: rr xxxx = keterangan: rr xxxx XX YY nn nn XXYY XX. YY {nn XX 2 ( XX) 2 }{nn YY 2 ( YY) 2 } = koefisien korelasi = skor variabel (jawaban responden) = skor total dari variabel untuk responden ke-n = jumlah sampel Kriteria pengujiannya adalah apabila nilai rr hiiiiiiiiii rr tttttttttt, maka pernyataan dinyatakan valid. Apabila rr hiiiiiiiiii < rr tttttttttt maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Dengan menggunakan bantuan software SPSS 20.00, akan diperoleh rr hiiiiiiiiii. 2.8 Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan salah-satu ciri atau karakter utama instrumen pengukuran yang baik. Reliabilitas adalah ukuran yang menujukkan bahwa alat ukur yang digunakan dalam penelitian keperilakukan mempunyai keandalan sebagai alat ukur, diantaranya di ukur melalui konsistensi hasil pengukuran dari waktu ke waktu jika fenomena yang diukur tidak berubah. Kriteria pengujiannya adalah apabila nilai Cronbach s Alpha 0,6 maka atribut dikatakan reliabel. Dan apabila nilai Cronbach s Alpha < 0,6 maka atribut dikatakan tidak reliabel.
Rumus statistik yang digunakan untuk pengujian reliabilitas: rr = kk kk 1 1 σσ bb 2 σσ tt keterangan: rr = nilai (koefisien) Alpha Cronbach kk = banyaknya variabel penelitian 2 σσ bb 2 σσ tt = jumlah varians variabel peenelitian = varians total Dengan menggunakan bantuan software SPSS 20.00, diperoleh Cronbach s Alpha. 2 2.9 Diagram Kartesius Skor persepsi dan skor harapan perlu dipetakan ke dalam diagram kartesius agar dapat diketahui indikator-indikator yang perlu diperbaiki terlebih dahulu. Pada diagram kartesius ini, nilai persepsi berada pada axis dan nilai harapan berada pada ordinate. Sehingga akan terdapat titik-titik koordinat dari skor persepsi dan harapan. Selanjutnya, rata-rata dari persepsi dan rata-rata dari harapan akan membagi diagram kartesius menjadi empat kuadran (Supranto, 2001): 1. Kuadran I menunjukkan bahwa unsur-unsur jasa yang sangat penting bagi pelanggan, akan tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga menimbulkan kekecewaan rasa tidak puas. 2. Kuadran II menunjukkan bahwa unsur-unsur jasa pokok yang dianggap penting oleh pelanggan telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan pelanggan, maka ini kewajiban dari perusahaan adalah mempertahankan kinerjanya. 3. Kuadran III menunjukkan bahwa unsur-unsur yang memang dianggap kurang penting oleh pelanggan di mana sebaiknya perusahaan menjalankannya secara sedang saja.
4. Kuadran IV menunjukkan bahwa unsur-unsur jasa yang dianggap kurang penting, tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan atau sangat memuaskan. Hal ini dianggap berlebihan. Gambar 2.3. Diagram Kartesius Skor Persepsi dan Skor harapan keterangan: kuadran I : Persepsi Rendah, Harapan Tinggi (Prioritas Utama). kuadran II : Persepsi Tinggi, Harapan Tinggi (Pertahankan Prestasi). kuadran III : Persepsi Rendah, Harapan Rendah (Prioritas Rendah). kuadran IV : Persepsi Tinggi, Harapan Rendah (Berlebihan). 2.10 Kerangka Pemikiran Pelayanan pendidikan di Program Studi D-III TI merupakan suatu tindakan yang diberikan oleh seluruh jajaran fungsionaris yang ada pada Prodi D-III TI FMIPA USU kepada mahasiswa sebagai pelanggan internalnya. Reliability merupakan kemampuan dosen, karyawan, dan fungsionaris Prodi memberikan jasa yang dijanjikan secara akurat dan handal. Responsiveness merupakan kesediaan dosen, karyawan, dan fungsionaris untuk membantu para mahasiswa dan menyampaikan jasa secara cepat, kesediaan mendengar dan mengatasi keluhan yang diajukan mahasiswa. Assurance mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat yang dimiliki dosen, karyawan dan fungsionaris sehingga bebas dari bahaya, risiko atau keraguraguan. Empathy meliputi kesediaan dosen, karyawan, dan jajaran fungsionaris
untuk memberikan kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan permasalahan atas kebutuhan individu mahasiswa. tangible merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel (dosen, karyawan dan fungsionaris Program Studi), dan bahan komunikasi yang dimiliki Prodi. Mahasiswa sebagai penerima layanan tentu saja mempunyai penilaian terhadap kualitas pelayanan yang diterimanya. Penilaian mahasiswa terhadap kualitas pelayanan pendidikan di Prodi D-III TI FMIPA USU yang dilihat menggunakan model servqual merupakan wujud dari persepsi mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan. Selain itu, mahasiswa sebagai pelanggan internalnya mempunyai harapan terhadap pelayanan tersebut. Setelah mengetahui persepsi mahasiswa dan harapan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan yang diberikan, maka dapat diketahui tingkat kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan yang telah diberikan oleh Prodi D-III TI. Tingkat kepuasan tersebut dikategorikan menjadi tiga yaitu sangat puas, puas, dan tidak puas. Sangat puas diperoleh apabila persepsi mahasiswa lebih besar dari harapan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan yang diberikan. Hal ini menunjukan bahwa harapan mahasiswa terpenuhi. Apabila persepsi mahasiswa sama dengan harapan mahasiswa maka hal ini bermakna mahasiswa merasa puas. Sedangkan tidak puas diperoleh apabila persepsi mahasiswa lebih kecil dari harapan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan yang diberikan. Fokus dalam penelitian ini pada persepsi mahasiswa dengan harapan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan di Prodi D-III TI yang dinilai melalui dimensi kualitas pelayanan yaitu dimensi reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible yang bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan di Prodi D-III TI FMIPA USU. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran Tingkat Kepuasan Mahasiswa terhadap Pelayanan Pendidikan di Prodi D-III TI FMIPA USU