PENGGGUNAAN CELEBRITIES ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE (Study korelasional antara pengaruh penggunaan artis Sule, Sm*sh, dan Rianti Cartwright dalam iklan terhadap image kartu AS di kalangan mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2009-2010) Diajukan oleh: RAHMI SARI PURBA 090922043 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK Penelitian ini berjudul Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright) terhadap Brand Image Kartu AS di Kalangan Mahasisw FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010. penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh antara penggunaan celebrity endorser terhadap brand image kartu AS pada Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi pemasaran, periklanan, celebrity endorser dan brand image. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi Program Reguler dan Ekstensi angkatan 2009-2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 266 mahasiswa dan ekstensi sebanyak106 mahasiswa, jadi total populasi dalam penelitian ini yaitu sebanyak 372 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambils semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 79 mahasiswa. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan dua tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, setelah total populasi dibagi kedalam beberapa strata kemudian dilakukan penarikan sampel dengan menggunakan sistematikal random yaitu penarikan sampel dengan menggunakan interval atau kelipatan dari sampel pertama yang dipilih sampai didapat jumlah sampel yang sudah ditetapkan peneliti pada Stratified Proporsional Random Sampling. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Celebrity Endorser (X) dan Brand Image (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows. Adapun uji hipotesis menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh Spearman (Spearman s Rho rank Orde Correlations) malaui program SPSS 15.0, diperoleh hasil r s =0,496 Dengan signifikansi 0,00. sesuai dengan skala Guilford, dimana hasilnya 0,496 ini berarti hasil tersebut berada pada skala 0,41-0,70, hal ini menunjukkan adanya hubungan yang cukup berarti antara pengaruh penggunaan celebrities endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright) terhadap brand image kartu AS dikalangan mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur kehadirat Tuhan Ynag Maha Esa, sehingga peneliti dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Cartwright Terhadap Brand Image Kartu AS dikalangan Mahasiswa FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010. Skripsi ini merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi guna menyelesaikan program sarjana social dengan jurusan Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosoal dan Ilmu Politik,. Ucapan terima kasih yang terdalam penulis persembahkan kepada kedua orang tua terkasih, ayahanda Amri Purba dan Ibunda Ngasali Sembiring untuk setiap doa, kasih sayang, nasehat, didikan dukungan moral dan materil dan segala sesuatu sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga peneliti persembahkan kepada keluarga besar penulis tercinta, kakak, abang, kakak ipar dan abang ipar semua atas doa, semangat dukungan moral materil yang setia membimbing, memberi nasehat, menjadi inspirasi serta teladan bagi peneliti untuk menjadi yang lebih baik dalam segala hal. Peneliti menyadarai dalam penullisan skripsi ini, banyak pihak yang telah memberikan saran, bimbingan, bantuan dan dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung sejak awal penulisan sampai skripsi ini terselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan rasa terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, MSi selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,. 3. Ibu Yovita Sabarina. S.Sos, MSi selaku dosen pembimbing yang telah bersedia menyediakan waktu untuk membagi pengetahuan, pandangan, masukan serta bimbingan bagi penulis selama mengerjakan skripsi ini. 4. Seluruh staf pengajar / dosen-dosen di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang telah memberikan pendidikan pelajaran dan bimbingan kepada penulis dari semester awal hingga menamatkan perkuliahan. 5. Seluruh staf administrasi Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 6. Teman-teman di jurusan Ilmu Komunikasi Ekstensi 2009 kelas A dan B, Terlebih buat Putri, K Erma, bg Hardman, bg July, dan lainya yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih atas dukungan, kebersamaan dan persahabatan yang indah. 7. Penulis juga mengucapkan rasa terima kasih sebesar-besarnya pada semua pihak yang secara langsung atau tidak langsung membantu peneliti menyelesaikan skripsi ini. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan dan oleh karena itu, peneliti menerima segala kritik dan saran guna membangun dalam
menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak. Medan, Juli 2011 Peneliti Rahmisari purba
DAFTAR ISI ABSTRAK...i KATA PENGANTAR...ii DAFTAR ISI...v DAFTAR TABEL...ix DAFTAR GAMBAR...xi BAB I : BAB 11: PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah... 1 I.2. Perumusan Masalah... 10 I.3. Pembatasan Masalah... 10 I.4. Tujuan Penelitian dan manfaat penelitian... 11 1.4.1. Tujuan penelitian... 12 1.4.2. manfaat penelitian... 12 I.5. Kerangka Teori... 12 1.5.1 Komunikasi Pemasaran... 12 1.5.2. Periklanan... 13 1.5.3. Celebrity Endorser... 15 1.5.3. Brand Image... 15 I.6. Kerangka Konsep... 17 I.7. Model teoritis... 18 I.8. Operasional Variabel... 18 I.9. Defenisi Variabel Operasional... 20 I.10. Hipotesis... 22 URAIAN TEORITIS II.1. Komunikasi Pemasaran... 25 II.1.1. pengertian komunikasi pemasaran... 25 II.2. Periklanan... 28 II.2.1. Defenisi iklan... 28 II.2.2. Fungsi Iklan... 29 II.2.3. Tujuan Iklan... 31 II.3. Celebrity Endorser... 34 II.3.1. Pengertian celebrity Endorser... 34 II.3.2. Peran Celebrity... 36 II.3.3. Kriteria Celebrity... 37 II.4. Brand Image... 39 II.4.1. Pengertian Brand... 39 II.4.2. Pengertian Image... 41.II.4.2. Pengertian Brand Image... 42
BAB 111: METODOLOGI PENELITIAN III.1. Metode Penelitian... 49 III.2. Lokasi Penelitian... 49 III.3. Populasi dan sampel... 49 III.3.1. Populasi... 49 III.3.2. Sampel... 50 III.3.3 Teknik Penarikan Sampel... 51 III.3.4. Teknik Pengumpulan Data... 53 III.3.5. Teknik Analisis Data... 54 III.4. Deskripsi Lokasi Penelitian... 57 III.4.1. Sejarah Fakultas Ilmu Sosoal dan Ilmu Politik... 58 III.4.2. Visi, Misi dan Tujuan Fakultas Ilmu Soasial dan Ilmu Politik... 59 III.5. Sejarah Ilmu Komunikasi... 64 III.5.1. Visi, Misi dan Tujuan Ilmu Komunikasi... 65 III.6. Gambaran Umum telkomsel... 67 III.7. Gambaran Kartu AS... 71 BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data... 74 IV.1.1. Tahap Awal... 74 IV.1.2. Pengumpulan Data... 74 IV.2 Teknik Pengolahan Data... 75 IV.3. Analisis Tabel Tunggal... 76 IV.3.1. Karakteristik Responden... 76 IV.3.2. Deskripsi Jawaban responden pada Variabel Celebrity Endorser Kartu AS... 78 IV.3.3. Deskripsi Jawaban responden pada Variabel Brand Image Kartu AS... 92 IV.4. Analisis Tabel Silang... 102 IV.5. Uji Hipotesis... 109 IV.6. Pembahasan... 113 BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN V.1. Kesimpulan... 118 V.2. Saran... 120 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Bab I: Tabel 1 Operasional Tabel. 19 Bab III: Tabel 2 Jumlah Populasi. 50 Bab IV: Tabel 3 Stratified Proporsional Random Sampling 52 : Tabel 4 Jenis Kelamin responden.... 76 : Tabel 5 Usia responden.. 77 : Tabel 6 Pengeluaran perbulan responden... 78 : Tabel 7 Sosok selebriti yang menyenangkan. 79 : Tabel 8 Penyampaian pesan iklan. 80 : Tabel 9 Penampilan selebriti... 81 : tabel 10 Selebriti yang terkenal. 82 : Tabel 11 Sesuai dengan target market 83 : Tabel 12 Layak menjadi bintang iklan 84 : Tabel 13 Memiliki keahlian sebagai endorser... 85 : Tabel 14 Selebriti dapat dipercaya. 86 : Tabel 15 Layak menjadi endorser.. 87 : Tabel 16 Dapat menciptakan kesan yang menyenangkan. 88 : Tabel 17 Model iklan menarik. 89 : Tabel 18 Iklan sangat ekslusif. 90 : Tabel 19 Iklan sangat unik. 91 : Tabel 20 Dapat membentuk image kartu AS. 92 : Tabel 21 Iinformasi tarif sangat jelas. 93 : Tabel 22 Kartu AS sangat hemat. 94 : Tabel 23 Tampilan produk menarik..... 95 : Tabel 24 Sesuai target market.. 96 : Tabel 25 Informasi jelas..... 97 : Tabel 26 Kartu AS hemat....... 98 : Tabel 27 Jaringan kuat dan tariff murah. 99 : Tabel 28 Kartu AS sangat berkualitas....100 : Tabel 29 Slogan sesuai.......101 : Tabel 30 Hubungan penggunaan celebrity endorser dan target market 103 : Tabel 31 Hubungan celebrity endorser dan slogan kartu AS... 105 : Tabel 32 Hubungan image dan kualitas kartu AS,,....107 : Tabel 33 Hasil uji korelasi..110
DAFTAR GAMBAR Bab I : Gambar I Model Teoritis... 18 Bab III : Gambar 2 Logo Telkomsel... 69 : Gambar 3 Logo Kartu AS... 73