ANALISIS POSITIONING SURAT KABAR DAERAH TERHADAP SURAT KABAR NASIONAL SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor) Oleh : LINDA FITRIANI H24103039 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ABSTRAK Linda Fitriani. H24103039. Analisis Positioning Surat Kabar Daerah terhadap Surat Kabar Nasional (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor). Dibawah bimbingan Widigdo Sukarman. Perkembangan industri media massa cetak, khususnya surat kabar mengalami pertumbuhan yang pesat setelah Peraturan Menteri Penerangan RI No. 1/1984 tentang Surat Izin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP) dicabut pada tahun 1998. Hal ini berdampak pada tingginya tingkat persaingan di bisnis surat kabar, baik persaingan surat kabar tingkat nasional maupun daerah. Persaingan ini juga terjadi di daerah Bogor yang merupakan kota satelit dari ibu kota DKI Jakarta. Berbagai persaingan yang ada, menjadikan para pelaku bisnis surat kabar daerah perlu untuk menganalisis positioning surat kabar daerah terhadap pesaingnya sehingga dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk produknya Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis atribut yang dapat mempengaruhi prilaku pembelian dan preferensi pembaca surat kabar harian, (2) Menganalisis posisi surat kabar daerah Bogor dibandingkan dengan surat kabar nasional dilihat dari atribut surat kabar harian, (3) Merekomendasikan strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan/redaksi surat kabar daerah Bogor berdasarkan hasil analisis yang dilakukan. Adapun metode pengolahan Dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, Thrustone dan analisis Biplot. Pada analisis Thrustone didapatkan bahwa atribut sangat penting yaitu berita utama, kemudahan mendapatkan dan keakuratan berita. Atribut penting adalah aktualitas berita, kelengkapan berita dan daya tarik halaman depan. Atribut yang cukup penting adalah mutu cetak, Promosi yang dilakukan dan gaya bahasa. Atribut kurang penting adalah harga, Layout/tata letak dan kenetralan berita. Sedangkan atribut yang tidak penting adalah ulasan berita, halaman/rubrik ekstra dan porsi halaman iklan. Analisis biplot menunjukkan bahwa surat kabar daerah dan surat kabar nasional buknn merupakan pesaing dekat. Karakteristik yang menonjol yang menjadi keunggulan Media Indonesia adalah atribut kenetralan berita dan layout/tata letak. Sedangkan, karakteristik yang menonjol pada Kompas adalah kelengkapan berita dan keakuratan berita. Sementara itu, surat kabar daerah baik Radar Bogor maupun Pakuan Raya tidak memiliki karakteristik yang menonjol pada atribut apapun. Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh Radar Bogor meliputi strategi produk (meningkatkan kualitas kenetralan berita, layout/tata letak, mutu cetak dan daya tarik halaman depan), strategi harga(meningkatkan bonus halaman/rubrik ekstra), Strategi tempat atau distribusi (mengokohkan saluran distribusi yang telah ada) dan strategi promosi (meningkatkan promosi yang dilakukan dengan menambah alat promosi berupa papan reklame, spanduk, baliho serta radio). Sementara itu, strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh Pakuan Raya meliputi strategi produk (meningkatkan kualitas di seluruh atribut produk), strategi harga (meningkatkan bonus halaman/rubrik ekstra), strategi tempat atau distribusi (memperbanyak penggunaan para pengecer), dan strategi
promosi (merancang strategi promosi yang lebih efektif dan menambah alat promosi berupa papan reklame, spanduk, baliho serta radio.
ANALISIS POSITIONING SURAT KABAR DAERAH TERHADAP SURAT KABAR NASIONAL SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh LINDA FITRIANI H24103039 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS POSITIONING SURAT KABAR DAERAH TERHADAP SURAT KABAR NASIONAL SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh LINDA FITRIANI H24103039 Menyetujui, Mei 2008 Dr. Widigdo Sukarman, MBA, MPA. Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M.Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Tanggal Ujian : Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP Linda Fitriani. Dilahirkan di Jakarta tanggal 27 Agustus 1987. Penulis merupakan putri pertama dari tiga bersaudara pasangan Muhammad Ali dan Mashudah. Pada tahun 1991, penulis menyelesaikan pendidikan di TK Keliling, lalu dilanjutkan ke Sekolah Dasar 07 PG Jakarta. Tahun 1997, penulis melanjutkan pendidikan di SLTPN 54 Jakarta, kemudian tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMUN 54 Jakarta dan masuk dalam program studi IPA. Pada tahun 2003, penulis diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor). Penulis pernah menjabat sebagai asisten dosen mata kuliah Pendidikan Agama Islam. Penulis juga aktif dalam mengikuti lomba dan kegiatan ilmiah seperti LKTM (Lomba Karya Tulis Mahasiswa). Penulis juga aktif dalam organisasi intra dan ekstra kampus, diantaranya Badan Eksekutif Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (sebagai sekretaris Departemen Informasi dan Komunikasi), Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (sebagai sekretaris Departemen Pendidikan Minat&Bakat dan bendahara umum), Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (sebagai Sekretaris Eksekutif Departemen Kebijakan Daerah&Publik), KAMMI Komisariat IPB (sebagai staf Departemen Kebijakan Publik). Penulis juga aktif pada berbagai aktivitas kepanitiaan baik di dalam kampus maupun di luar kampus.
KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-nya kepada penulis. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta pengikutnya yang senantiasa istiqomah hingga akhir zaman. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis surat kabar memerlukan strategi pemasaran yang juga tepat dari produsen surat kabar daerah. Strategi pemasaran yang digunakan memerlukan adanya analiss mengenai positioning dari surat kabar daerah itu sendiri. Oleh karena itu, skripsi ini berjudul Analisis Positioning Surat Kabar Daerah terhadap Surat Kabar Nasional (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor). Penyususnan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak. Oleh karena itu, tidak lupa penulis menghanturkan terima kasih kepada : 1. Bapak Dr. Widigdo Sukarman, MBA, MPA sebagai dosen pembimbing, atas bimbingannya yang begitu berarti. 2. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, khususnya departemen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat untuk kemajuan di masa datang. 3. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Manajemen khususnya Departemen Manajemen atas pertolongannya dalam membantu operasional penulis dalam menyiapkan berbagai administrasi. 4. Mba Nova dan Kak Ary atas masukan dan saran yang tak ternilai. 5. Keluarga besar penulis yang telah memberikan cinta terbaik dan terindah yang pernah dirasakan penulis. 6. Keluarga kecil yang penulis miliki selama di IPB (Tika, Iin, Nora) atas kebersamaan yang membawa cahaya keimanan. 7. My sweet family. Yossy, Redy dan Maya. Terima kasih telah memberi kasih sayang begitu besar yang dirasakan penulis di akhir episode kampus ini. 8. Teman satu bimbingan, Rio Eldianson atas bantuan yang begitu besar selama proses penyelesaian skripsi.
9. Teman-teman seperjuangan di BEM KM IPB Bersatu. Yudha dan staf departemen Kebijakan Daerah, para pimpinan BEM KM serta staf departemen lainnya. Terima kasih sudah memberi arti atas perjuangan yang tanpa henti. 10. Teman-teman seperjuangan di BEM TPB 2003, BEM FEM 2004&2005, KAMMI Komsat IPB dan BEM Se-Bogor. Terima kasih telah mengajarkan kebersamaan dan pengorbanan dalam perjuangan. 11. Mba Lyana, atas segala kasih sayang dan perhatian yang diberikan kepada penulis. 12. Saudara2 yg telah banyak memberi keluangan waktu dan fasilitasnya untuk membantu penulis (Fery, Kak Deni, Dhani, Ramlah, Ricky, Farni, Bubun, Nurhery, Dede, Fadhli, Samsyul, Andri, Yudha dan Yossy). 13. Teman-teman seperjuangan di Manajemen 40, semoga kebersamaan terus terjalin. 14. Penghuni wisma marhamah, terima kasih telah memberikan hangatnya rumah kepada penulis. 15. Dan semua pihak, yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, atas semua kontribusinya terhadap usulan penelitian ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf serta kritik dan saran yang diperlukan demi perbaikan. Semoga hasil penelitian skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun semua pihak yang membutuhkan. Bogor, Mei 2008 Penulis
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP...... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL.... viii DAFTAR GAMBAR.... ix DAFTAR LAMPIRAN.... x I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang.... 1 1.2 Perumusan Masalah.... 3 1.3 Tujuan Penelitian... 4 1.4 Manfaat Penelitian... 4 1.5 Batasan Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Surat Kabar... 6 2.2 Perilaku Konsumen.... 7 2.3 Persepsi.... 7 2.4 Proses Keputusan Konsumen.... 8 2.5 Positioning.... 11 2.6 Bauran Pemasaran.... 12 2.7 Metode Thrustone... 13 2.8 Penelitian Terdahulu... 14 III. METODE PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran.... 16 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian.... 17 3.3 Pengumpulan Data.... 18 3.4 Metode Pemilihan Sampel.... 18 3.5 Pengolahan dan Analisis Data... 19 3.5.1 Uji Validitas... 19 3.5.2 Uji Realibilitas... 20 3.5.3 Metode Thrustone... 21 3.5.4 Analisis Biplot... 24 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian... 26 4.2. Hasil Uji Awal... 27
4.3. Karakteristik Responden... 29 4.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 29 4.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 30 4.3.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 31 4.3.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 32 4.3.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan/bulan... 33 4.3.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran/bulan untuk Membeli Surat Kabar... 34 4.3.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Nama Surat Kabar Yang Dibaca... 34 4.4 Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Surat Kabar... 35 4.5 Analisis Positioning Surat Kabar Daerah... 41 4.5.1 Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen... 41 4.5.2 Analisis Biplot... 49 4.6 Implikasi Positioning terhadap Strategi Pemasaran... 54 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan... 57 2. Saran... 58 DAFTAR PUSTAKA.... 59 LAMPIRAN.... 60