BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Karakteristik Responden Penelitian ini dilakukan pada PT. Rezeki Supermarketing sebuah perusahaan retail tradisional yang terletak di Jakarta, dengan mengambil sampel penelitian 100 responden. Dalam data responden ini akan menjelaskan karakterisrik responden berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan dan pekerjaan. Dari 100 sampel yang diambil dengan menggunakan metode purposive sampling, karakteristik responden dapat dilihat pada tabel sebagai berikut: 1. Jenis Kelamin Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden Jenis kelamin Frekuensi Persentase Laki-laki 25 25% Perempuan 75 75 % Total 100 100% Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (diolah)
25% Laki-laki Perempuan 75% Tabel 4.1 di atas menunjukkan dari total responden 100 orang, 25 orang (25%) adalah responden laki-laki -laki dan 75 orang (75%) dari responden adalah perempuan. Dapat dilihat bahwa untuk sampel penelitian responden perempuan lebih banyak dari pada responden laki-laki. Hal ini bisa dipahami karena kodrat wanita lebih suka berbelanja. 2. Usia Tabel 4.2 Usia Responden Usia Frekuensi Persentase 20 26 tahun 27 32 tahun 33 38 tahun 39 44 tahun 45 50 tahun 20 40 30 8 2 20% 40% 30% 8% 2% Total 100 100% Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (diolah)
30% 8% 2% 20% 40% 20 26 thn. 27 32 thn 33 38 thn 39 44 thn 45 50 thn Berdasarkan Tabel 4.2 di atas menunjukkan bahwa dari total 100 responden, usia antara 20 26 tahun ada 20 orang (20%), usia 27 32 tahun ada 40 orang (40%), usia antara 33 38 tahun ada 30 orang (30%), usia 39 44 tahun ada 8 orang (8%), dan usia antara 45 50 tahun ada 2 orang (2%). Dapat dilihat bahwa berdasarkan usia responden yang paling banyak adalah usia antara dijadikan sampel penelitian. Dengan demikian responden yang paling banyak untuk sampel penelitian berdasarkan usia, adalah usia antara 20 40 tahun yaitu 55% dari total 100 responden.
3. Pendidikan Tabel 4.3 Latar Belakang Pendidikan Pendidikan Frekuensi Persentase SD SLTP SLTA Sarjana Diploma 5 11 34 29 21 5% 11% 34% 29% 21% Total 100 100% Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (diolah) 21% 29% 5% 11% 34% SD SLTP SLTA Sarjana Diploma Berdasarkan Tabel 4.3 di atas terlihat bahwa dari total 100 responden, latar belakang pendidikan SD 5 orang (5%), SLTP 11 orang (11%), SLTA 34 orang (34%), Diploma 21 orang (21%) dan Sarjana 29 orang (29%). Dengan demikian responden yang paling banyak berdasarkan pendidikan adalah lulusan sekolah lanjutan tingkat atas yaitu ada 34 responden.
4. Pekerjaan Tabel 4.4 Pekerjaan Responden Pekerjaan Frekuensi Persentase PNS Swasta TNI/Polri Wiraswasta Pelajar/Mahasiswa Ibu Rumah Tangga Lainnya 13 21 11 20 15 7 13 13% 21% 11% 20% 15% 7% 13% Total 100 100% Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (diolah) 13% 7% 20% 15% 21% 11% 13% Swasta PNS TNI/Polri Pelajar/Mhswa. Wiraswasta IRT Lain-lain Dari Tabel 4.4 di atas, menunjukkan bahwa dari total 100 responden, responden pegawai swasta 21 orang (21%), PNS 13 orang (13%), TNI/Polri 11
orang (11%), Pelajar/Mahasiswa 15 orang (15%), Wiraswasta 20 orang (20%), ibu rumah tangga 7 orang (7%) dan lainnya ada 13 orang (13%). Berdasarkan latar belakang pekerjaan ini menunjukkan bahwa sampel penelitian lebih banyak dari kalangan pegawai swasta yaitu ada 21 orang, sedangkan yang paling rendah adalah ibu rumah tangga 7 orang. 5. Penghasilan Tabel 4.5 Penghasilan Responden Pekerjaan Frekuensi Persentase < Rp 1 juta Rp 1 juta 1,5 juta Rp 1,6 juta 2 juta 2 juta 15 39 39 7 15% 39% 39% 7% Total 100 100% Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (diolah) 39% 7% 15% 39% < 1 juta 1 jt - 1,5 jt 1,6-2 jt < 2 juta Berdasarkan Tabel 4.5 menunjukkan bahwa dari total 100 responden, penghasilan di bawah Rp 1 juta ada 15 orang (15%), penghasilan antara 1 juta
1,5 juta ada 39 orang (39%), penghasilan antara Rp 1,6 juta 2 juta ada 39 orang (39%) dan penghasilan 2 juta ada 7 orang (7%). Dari tabel tersebut jelas bahwa responden yang paling banyak berdasarkan penghasilan berada pada kisaran antara penghasilan Rp 1 juta 1,5 juta yaitu ada 39 orang (39%). Sedangkanyang paling rendah penghasilan < 2 juta yaitu ada 7 orang (7%). 4.2. Hasil Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT.Rezeki Supermarketing yang mengambil sampel penelitian konsumen/pelanggan ritel Rezeki Supermarketing. Adapun hasil penelitian ini diperoleh berdasarkan hasil perhitungan dari data jawaban kuesioner (Lampiran 2) dengan menggunakan pendekatan metoda analisis faktor. Metoda análisis faktor digunakan dengan tujuan untuk mereduksi data Selanjutnya, seperti lazimnya data kuesioner sebelum dilakukan analisis data, jawaban pernyataan kuesioner perlu dilakukan uji keabsahan data, sebagai berikut: a. Uji itas Uji validitas adalah untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dengan variabel. Uji ini dilakukan untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian. itas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasarannya. Data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Untuk memperoleh hasil yang terarah dengan kriteria sebagai berikut:
1. Jika r hitung r tabel, maka pernyataan dinyatakan valid 2. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid Agar diperoleh hasil pengujian yang tepat, maka untuk uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi Software SPSS versi 19 for Windows, dengan output perhitungan sebagai berikut: Tabel 4.6 Hasil perhitungan untuk Uji itas Variabel Penelitian Item Pernyataan r hitung /< r tabel Keterangan Pernyataan 1.877 Pernyataan 2.630 Pernyataan 3.681 Pernyataan 4.877 Pernyataan 5.699 Pernyataan 6.811 Pernyataan 7.877 Pernyataan 8.668 Pernyataan 9.774 Pernyataan 10.877 Pernyataan 11.755 Pernyataan 12.605 Pernyataan 13.877
Item Pernyataan r hitung /< r tabel Keterangan Pernyataan 14.733 Pernyataan 15.882 Pernyataan 16.708 Pernyataan 17.743 Pernyataan 18.877 Sumber: hasil perhitungan program SPSS, 2011. Catatan: Dari penelitian ini diketahui jumlah sampel ada 100, maka degree of freedom (df) = n 2 atau 100 2 = 98. Dengan menggunakan alpa 5%, maka diperoleh nilai r tabel =. Berdasarkan tabel 4.6 terlihat hampir semua nilai korelasi untuk semua pertanyaan memiliki nilai r hitung r tabel, karena itu data hasil jawaban kuesioner untuk seluruh pertanyaan di atas termasuk valid. b. Uji Reliabilitas Uji validitas adalah untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dengan variabel. Uji ini dilakukan untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian. itas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasarannya. Untuk data kuesioner, reliabilitas pertanyaan dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach s Alpha dari 0.60. Cronbach s Alpha adalah pengujian reliabilitas dengan teknik Alfa Cronbach yang dilakukan untuk jenis data interval. Dari hasil olah data menggunakan program statistik diperoleh output hasil perhitungan sebagai berikut:
Tabel 4.7 Hasil Perhitungan Uji Reliabilitas Data Kuesioner Cronbach Alpha /< Tetapan Keputusan 0,965 0,6 Reliabel Sumber : Lampiran 3 Hasil pengujian reliabilitas di atas diperoleh nilai alpha Cronbach atau lebih besar dari tetapan 0,06. Dengan demikian konsistensi dari jawaban responden terhadap pertanyaan yang diajukan hampir sama atau reliabel. Untuk menilai persepsi bauran pemasaran yang dilakukan PT Rezeki Supermarketing dapat dilakukan dengan menilai tanggapan responden terhadap lima dimensi bauran pemasaran yang dilakukan PT Rezeki Supermarketing. Dalam hal ini akan dianalisis dari faktor harga, produk, promosi, atmosfir toko dan lokasi dengan menggunakan alat analisis Faktor dari SPSS versi 19. Adapun tujuan dari analisis faktor ini yaitu mendefinisikan struktur suatu data metrik dan menganalisis struktur yang saling berhubungan (korelasi) antara sejumlah besar variabel (test score, test item dari jawaban kuesioner) dengan cara mendefinisikan satu set kesamaan variabel atau dimensi. Dengan analisis faktor, dapat diidentifikasi dimensi suatu struktur dan kemudian menentukan sampai seberapa jauh setiap variabel dapat dijelaskan oleh setiap dimensi.
Selanjutnya hasil analisis faktor dengan menggunakan program SPSS sebagai berikut: Tabel 4.8 KMO and Bartlett s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..573 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 19.845 Df 10 Sig..031 Tampilan tabel 4.8 menyajikan analisis korelasi matriks antara indikator yang ada untuk mengetahui apakah indikator-indikator tersebut layak dianalisis dengan analisis faktor. Syarat kecukupan yang pertama adalah dari KMO MSA (Kaiser- Meyer-Olkin Measure of sampling adequacy) dan Barlett s test test. Jika KMO MSA lebih besar dari 0,5 maka memenuhi syarat kecukupan untuk analisis factor. Nilai KMO MSA dari hasil perhitungan terlihat sebesar 0,573 sehingga proses analisis factor bias dilanjutkan. Selain itu, Barlett;s test menunjukkan nilai 19,845 dengan tingkat signifikan (sig.=0,031). Sehingga dengan metode Bartlett juga sudah memenuhi persyaratan analisis faktor. Setelah terpenuhi syarat analisis faktor, langkah selanjutnya adalah melihat indiaktor-indikator mana yang layak untuk analisis faktor. Prosedurnya jika nilai MSA 0.5 maka indikator tersebut layak untuk digunakan untuk analisis faktor dan sebaliknya jika nilai MSA < 0,5 maka indicator tersebut tidak layak. Anti-
Image Matrice menyediakan informasi ini untuk menyeleksi indikator mana yang layak. Semuanya terpenuhi karena memiliki nilai MSA 0,5, seperti terlihat pada tabel di bawah ini: Tabel 4.9 Anti Image Matrices Produk Atmosfir Tokok Harga Promosi Lokas i Anti-image Covariance Produk.873.126 -.082.259 -.005 Atmosfir Toko.126.938.164.020.068 Harga -.082.164.932.107.025 Promosi.259.020.107.890.004 Lokasi -.005.068.025.004.995 Anti-image Correlation Produk.569 a.139 -.091.294 -.005 Atmosfir Tokok.139.567 a.176.022.070 Harga -.091.176.624 a.117.026 Promosi.294.022.117.553 a.004 Lokasi -.005.070.026.004.571 a a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Extraction Produk 1.000.542 Atmosfir Toko 1.000.520 Harga 1.000.353 Promosi 1.000.550 Lokasi 1.000.605 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Dari tabel 4.9 di atas, terlihat matrik korelasi dengan nilai masing-masing: Variable Produk = 0,569 Variable Atmosfir Toko = 0,567 Variabel Harga = 0,624 Variabel Promosi = 0,553 Variabel Lokasi = 0,571 Pada tampilan tabel communalities pada kolom extraction menunjukkan seberapa besar faktor yang terbentuk dapat menjelaskan varian suatu indicator. Misalnya pada indikator produk besarnya extraction adalah 0,542. Artinya, sebesar 54,2% varian indikator produk dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Pada tampilan Total Variance Explained berikut ini: Tabel 4.10 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared ponent Initial Eigenvalues Loadings ation Sums of Squared Loadings Total f Variance mulative % Total f Variance mulative % Total f Variance mulative % 1.533 30.650 30.650 1.533 30.650 30.650 1.481 29.622 29.622 1.038 20.756 51.406 1.038 20.756 51.406 1.089 21.784 51.406.969 19.375 70.781.803 16.052 86.832.658 13.168 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Pada tabel 4.10 Total Variance Explained di atas menjelaskan tentang besarnya varian yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Bila total initial eigenvalues 1, maka faktor tersebut dapat menjelaskan indikator dengan baik sehingga perlu disertakan dalam pembentukan indikator. Sebaliknya bila initial eigenvalues < 1, faktor tersebut tidak dapat menjelaskan indikator dengan baik sehingga tidak diikutkan dalam pembentukan indikator. Berdasarkan nilai initial eigenvalues 1 maka akan dibentuk dua faktor saja. Pada kolom extraction sums of squares loadings bisa diketahui seberapa besar faktor yang terbentuk tersebut menjelaskan varian indikator yang ada. Jika 5 (lima) indikator tersebut dijadikan satu faktor maka faktor tersebut mampu menjelaskan varian indikator sebesar 30,65%. Jika dari dari 5 indikator tersebut dijadikan dua faktor maka ke dua faktor tersebut mampu menjelaskan varian indikator sebesar 54,40%. Karena memiliki dua faktor mak adua faktor tersebut mampu menjelaskan 54,40% total varian dari 5 indikator yang ada. Angka ini cukup besar karena mampu menjelaskan lebih dari 50% varian dari 5 indikator yang ada. Setelah dilakukan rotasi matrik dengan metode varimax dan quartimax seperti tabel berikut.
Tabel 4.11 Rotas Komponen matrik Rotated Component Matrix a Component 1 2 Produk.734.056 Atmosfir Toko -.317 -.648 Harga.531.266 Promosi -.727.145 Lokasi -.174.758 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Maka terlihat jelas indikator mana yang masuk faktor 1 atau faktor 2 karena terdapat pebedaan yang jelas korelasi antara suatu indikator dwngan faktor. Faktor pertama adalah indikator Produk dengan faktor loading 0,734 dan Harga dengan faktor loading 0,531. Sedangkan indikator yang masuk pada indikator kedua adalah Atmosfir Toko dengan faktor loading -0,648, Promosi dengan faktor loading 0,145 dan lokasi dengan faktor loading 0,758. Dari hasil rotasi matriks ini dapat disimpulkan bahwa dari 5 indikator dapat direduksi menjadi dua faktor yaitu: 1. Faktor pertama meliputi indikator Produk dan Harga
2. Faktor kedua meliputi indikator Promosi, Atmosfir toko dan Lokasi Selanjutnya dapat dijelaskan lebih jauh bahwa persepsi bauran pemasaran yang dilakukan PT Rezeki Supermarketing lebih dikarenakan oleh faktor Produk dan Harga, sedangkan faktor promosi, atmosfir toko dan lokasi kurang member kesan yang menonjol.