BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan industri rokok di dunia usaha dewasa ini diwarnai dengan persaingan yang ketat. Apalagi dengan adanya beberapa perusahaan industri rokok yang ada di Indonesia. Dari total 1.664 unit usaha di industri rokok di Indonesia, ternyata enam perusahaan rokok menguasai pangsa pasar terbesar. Keenam perusahaan rokok tersebut adalah PT HM Sampoerna Tbk (HMSP) dengan pangsa pasar sebesar 31,1%, diikuti oleh PT Gudang Garam Tbk (GGRM) dengan pangsa 20,7%, PT Djarum dengan pangsa 20,2%, PT Bentoel Internasional Investama Tbk (RMBA) dengan pangsa 8,0%, PT Nojorono dengan pangsa sebesar 5,8%, dan PT Wismilak Inti Makmur Tbk (WIIM) memegang pangsa 1%. Situasi ini mencerminkan iklim dunia yang berkembang dan dinamis. Berbagai cara serta strategi komunikasi telah dilakukan guna menghadapi tantangan, persaingan yang dikembangkan oleh manager pemasaran sebagai ujung tombak perusahaan dalam menghadapi persaingan dalam bidang pemasaran sekarang ini. Pemasaran dalam suatu perusahaan merupakan salah satu faktor yang penting dan turut menentukan kelangsungan hidup bagi suatu perusahaan sebab kegagalan dalam memasarkan produk akan berakibat fatal, keuntungan 1
yang diharapkan tidak akan tercapai. Hal ini mengakibatkan perusahaan akan terancam bahaya kebangkrutan. Industri rokok, khususnya rokok kretek tergolong industri yang relatif masih berkembang di Indonesia. Pasar rokok di Indonesia tampaknya masih akan berkembang untuk jangka waktu yang cukup lama. Industri rokok di Indonesia memberikan konstribusi besar pada perekonomian negara yaitu dalam hal kemampuan menyerap tenaga kerja dan besarnya jumlah cukai yang dibayarkan. Diperkirakan hampir 10% penduduk Indonesia menggantungkan hidupnya dari industri rokok dengan seluruh aspek pendukungnya. Cukai yang dibayar oleh industri rokok kretek meningkat dari tahun ke tahun. Dengan naiknya volume penjualan rokok diharapkan konstribusi perusahaan rokok ke pemerintah semakin naik. Keberadaan public relations bagi sebuah perusahaan adalah sangat penting, apalagi bagi sebuah perusahaan rokok, seperti PT. H.M. Sampoerna Tbk., yang pada beberapa tahun terakhir banyak mengalami tekanan-tekanan baik dari badanbadan pemerintah maupun LSM, tekanan tersebut berupa adanya peningkatan pajak, adanya Peraturan Pemerintah yang mengatur tentang kadar kandungan nikotin dan tar, persyaratan produksi dan penjualan rokok, persyaratan iklan dan promosi rokok, penetapan kawasan tanpa rokok (Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 81 tahun 1999). Dengan adanya Peraturan Pemerintah dan tekanantekanan yang semakin kuat dari badan-badan pemerintah dan LSM maka bisa mempengaruhi prestasi perusahaan PT. H.M. Sampoerna Tbk. untuk meraih keuntungan. Adanya pembatasan-pembatasan tersebut pada akhirnya akan 2
mengarah pada larangan iklan dan promosi secara menyeluruh. Sedangkan kehidupan perusahaan bergantung pada keharusan penjualan yang lebih luas sehingga diperlukan suatu sistem komunikasi dengan beribu-ribu bahkan berjutajuta calon pembeli potensial, maka disini public relations perlu merubah perannya dalam mempromosikan corporate, dengan menerapkan suatu strategi komunikasi untuk dapat mempromosikan perusahaan dalam mencapai tujuan bersama dari organisasi perusahaan tersebut. Strategi komunikasi dalam menghadapi Peraturan Pemerintah yang mengatur persyaratan iklan dan promosi rokok yang digunakan oleh PT. H.M. Sampoerna Tbk. yaitu dengan menggunakan strategi Marketing Public Relations yaitu kiat dan teknik promosi penjualan dan pengenalan produk atau perusahaan yang memadukan kekuatan publisitas dengan pendekatan teknik-teknik jurnalistik dan pemanfaatan saluran khusus dengan mengadakan kegiatan atau event yang mengandung unsur penerangan tentang informasi produk-produk baru dan hingga upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan. Selain itu, untuk menyiasati adanya pelarangan iklan yaitu dengan melakukan branding/pemasangan merek pada seluruh kendaraan Sampoerna yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness/kesadaran merek dari seluruh karyawan dan masyarakat luas. Dan untuk personal selling nya, Sampoerna menggunakan brand presenter yang ditujukan untuk menarik konsumen baru untuk melakukan uji coba terhadap suatu produk serta memperkuat brand image dan memperkuat brand relationship, karena melalui promosi penjualan yang diadakan akan mampu untuk terus-menerus mengingatkan konsumen akan merek suatu produk sehingga 3
dapat membentuk image produk tersebut dan secara tidak langsung membangun hubungan dengan pelanggan. Sampoerna juga membuat strategi komunikasinya sendiri untuk disampaikan oleh Brand Presenter kepada konsumen, yaitu dengan menggunakan role play. Role play adalah suatu aturan komunikasi yang dibuat oleh PT. Hanjaya Mandala Sampoerna untuk Brand Presenter yang disusun secara rapi terstruktur untuk disampaikan kepada konsumen saat terjadi aktifitas penjualan. Didalamnya juga terdapat pesan inti brand dari masing-masing merek brand. Banyaknya persaingan dalam industri rokok membuat setiap perusahaan rokok membuat strategi komunikasi sendiri yang dapat menarik konsumen. Membuat strategi komunikasi adalah membuat perhitungan yang cermat mengenai situasi dan kondisi yang akan ditempuh dan dihadapi pada masa yang akan datang guna mencapai suatu tujuan, atau dengan kata lain bahwa menggunakan strategi komunikasi berarti menggunakan beberapa cara berkomunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan pada khalayak dengan mudah dan cepat. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh Brand Presenter dalam memasarkan produk rokok di wilayah Bandar Lampung. 4
C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan strategi komunikasi yang dilakukan oleh Brand Presenter pada PT. Hanjaya Mandala Sampoerna dalam memasarkan produk di wilayah Bandar Lampung. D. Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan penelitian ini yaitu : a. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan keilmuan komunikasi dan juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya, khususnya yang berkaitan dengan strategi komunikasi dalam memasarkan produk. b. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan lebih kepada pembaca dan penulis tentang strategi komunikasi dalam memasarkan produk. 5