BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran Menurut Gitosudarmo (1999) pemasaran dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar. Produk yang diterima oleh pasar berarti produk tersebut laku dijual atau sering disebut laris. Tidak semua produk dapat diterima oleh pasar. Banyak produk yang tidak lakku dijual. Produk macam ini berarti tidak diterima oleh pasar. Agar supaya produk dapat diterima oleh pasar haruslah dilakukan berbagai kegiatan-kegiatan tertentu produk tidak akan dapat diterima oleh pasar. Sebelulm produk tersebut dapat diterima terlebih dahulu harus diusahakan agar produk tersebut dapat dikenal oleh pasar. Tanpa dikenal tidak mungkin produk itu dapat diterima apalagi disenangi. Kegiatan tersebut apabila digambarkan dalam suatu skema akan terlihat seperti dibawah ini : PRODUK PEMASARAN PASAR
Gambar 1.1 Hakikat Pemasaran Menurut Swastha (1996) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. 2. Manajemen Pemasaran Menurut Gitosudarmo (1999) manajemen pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang direncanakan dengan baik, diorganisasikan, dikoordinasikan serta diawasi akan membuahkan hasil yang memuaskan. Menurut Swastha (1996) manajemen pemasaran merupakan tindaan dari konsep pemasaran. Sejak Revolusi Industri, manajemen pemasaran telah mengalami beberapa tahap perkembangan. Namun banyak juga perusahaan yang masih berada pada tahap pertama. Adapun tahap-tahap perkembangan tersebut adalah : (1) tahap orientasi produk, (2) tahap orientasi penjualan, (3) tahap orientasi pemasaran, (4) tahap tanggung jawab sosial dan orientasi manusia.
3. Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009) bauran pemsaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen penting yaitu : a. Produk Menurut Gitosudarmo (1999) produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusa ataupun organisasi. Produk yang berhasil berarti merupakan produk yang dapat benar-benar memenuhi kebutuha dan keinginan atau selera konsumennya. Sebaliknya produk yang gagal adalah produk yang tidak mampu memenuhi kebutuhan serta selera konsumennya. Keberhasilan suatu produk tersebut tentu saja janganlah hanya diukur dari kemampuan produk itu untuk memenuhi kebutuhan sejumlah kecil manusia saja, akan tetapi haruslah diukur dari keberhasilannya memenuhi kebutuhan sejumlah manusia yang cukup luas. Berdasarkan atas pengertian produk tersebut di atas, maka terdapat 3 aspek dari produk yang perlu diperhtatikan agar memudahkan dalam mempelajari strategi produk. Adapun 3 aspek tersebut adalah :
1) Produk Inti (Core product) merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. 2) Produk yang Diperluas (Augmented product) merupakan produk yang diperluas mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang berbeda. 3) Produk Formal (Formal product) adalah produk yang merupakan penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun perluasan produknya. Menurut Gitosudarmo (1999) atribut adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud atau intangible. Atribut yang berwujud dapat berupa desain produk, bungkus, merek dan sebagainya. Sedangkan yang tidak berwujud misalnya nama baik dan sudah terkenal dari peusahaan penghasil barang tersebut. b. Harga Menurut Swastha (1996) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut antara lain :
1) Mendapatkan laba maksimum Terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakn besar pula kemunngkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi 2) Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. 3) Mencegah atau mengurangi persaingan Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang sama. 4) Mempertahankan atau memperbaiki market share Memperbaiki market share hanya mugkin dlaksanakan bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga kemampuan dbidang lain seperti bidang pemsaran, keuangan dan sebagainya.
Menurut Gitosudarmo (1999) ada dua metode yang bisa dilakukan untuk menentukan harga dengan dasar biaya yaitu : a) Cost plus dan Mark Up Pricing Prinsip penentuan cost plus dan mark up adalah dengan menambahkan presentase tertentu yang diinginkan sebagai keuntungan di atas biaya atau harga perolehannya atau harga pokoknya. Dalam hal ini penentuan harga dengan metode cost plus dapat diformulasikan sebagai berikut : = Harga = Biaya + jual Pokok Margin Keuntungan Sedangkan penetapan harga berdasarkan mark-up formulasinya adalah : Harga jual = Harga Beli + Mark-up Mark-up merupakan kelebihan harga jual di atas harga belinya. Cara ini sering digunakan oleh para makelar atau pedagang. Dengan demikian keuntunga dan biaya-biaya diambilkan dari mark-up tersebut.
b) Break Even Analisis dan Target Pricing Suatu perusahaan jika penghasilan yang diperoleh sama besarnya dengan biaya yang digunakan untuk memperoleh penghasilan tersebut maka perusahaan dikatakan dalam keadaan break even atau pulang pokok atau limpas. Prinsip ini mendasarkan pada perilaku biaya, baik biaya tetap maupun biaya variabel. Dalam menetapkan harga haruslah dengan menggunakan strategi yang tepat. Beberapa strategi harga di antaranya adalah : (1) Strategi Harga Bagi Produk Baru Menurut Gitisudarmo (1999) ada dua strategi harga yang bisa digunakan perusahaan untuk memasarkan produk barunya yaitu penetapan harga setinggi-tingginya (market-skimming pricing) dan penetapan harga serendahrendahnya (Market Penetration Pricing). penetapan harga setinggi-tingginya (market-skimming pricing) adalah harga yang tinggi ini dimaksudkan untuk menutup biaya-biaya penelitian pasar, biaya produksi dan lain-lain. (2) Strategi Harga Produk Mix Menurut Gitosudarmo (1999) pelaksanaan strategi ini tidaklah mudah karena masing-masing produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling berkaitan dan masng-
masing produk juga memiliki tingkat persaingan yang berbeda-beda. Dalam strategi ini dapatlah dibedakan 4 situasi harga yaitu : (a) Harga garis produk (Harga product line) Pada umumnya suatu perusahaan tidak memproduksi produknya hanya satu jenis saja, tetapi banyak produk yang dihasilkan dalam suatu garis produk (product line) (b) Harga produk optional Perusahaan sering menjual barang-barang pelengkap (optional) dan asesorisnya kepada konsumen sehingga dengan demikian konsumen dapat memilih produk yang diinginkannya. (c) Harga produk captive Ada juga perusahaan yang mnjual produk tanpa disertai dengan produk penyertanya, sehingga konsumen tidak dapat menggunakan produk-produk utama itu tanpa produk penyertanya. (d) Harga produk sampingan Seringkali ada hal-hal yang tidak dapat dihindari oleh perusahaan yang memproduksi barang utama harus juga memproduksi barang sampingan. Walaupun sebenarnya barang tersebut mungkin
tidaklah berharga, tetapi kenyataannya juga menyerap biaya, sehingga hal ini perlu dipertimbangkan oleh perusahaan. c. Bauran Promosi Menurut Gitosudarmo (1999) promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Menurut Gitosudarmo (1999) adapun alat-alat yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk, dapat dipilih beberapa cara yaitu : 1) Iklan atau Advertensi Advertensi merupakan alat utama bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. 2) Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajankan produk yang dipasarkannya sedemikan rupa sehingga penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. 3) Publisitas Publisitas adalah cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung
kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan mnenyenangi produk yang dipasarkannya. 4) Personal Selling Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Yang termasuk dalam kategori personal selling ini ada 4 yaitu door to door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling. Menurut Gitosudarmo (1999) tujuan utama perusahaan mengadakan promosi yaitu untuk memberikan informasi, mempengaruhi (persuasif), dan mengingatkan kembali konsumen terhadap produk. d. Strategi Distribusi Menurut Gitosudarmo (1999) distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen. Perusahaan yang bergerak dalam bidang distribusi itu dapat berbentuk beberapa macam antara lain agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer (toko pengecer), perwakilan dagang di luar negeri (subsidiary)
Menurut Gitosudarmo (1999) ada beberapa saluran distribusi yaitu : 1) Distribusi intensif Distribusi intensif merupakan cara distribusi dimana barang yang dipasarkan itu diusahakan agar dapat menyebar seluas mungkin sehingga dapat secara intensif menjangkau semua lokasi dimana calon konsumen itu berada. 2) Distribusi selektif Distribusi selektif merupakan cara distribusi dimana barangbarang hanya disalurkan oleh beberapa penyalur saja yang terpilih atau selektif. 3) Distrbusi eksklusif Distribusi eksklusif merupakan bentuk penyaluran yang hanya menggunakan penyalur yang sangat terbats jumlahnya, bahkan pada umumnya hanya ada satu penyalur tunggal untuk satu daerah tertentu. Menurut Gitosudarmo (1999) saluran distribusi adalah sekelompok individu atau perusahaan yang mempunyai hak kepemilikan atas barang yang dipasarkan dan membantu dalam penyampaian hak kepemilikan barang atau jasa tersebut dari produsen kepada konsumen. Ada beberapa saluran distribusi yang ada dapat dibedakan menjadi beberapa macam yaitu :
a) Saluran distribusi langsung Saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-barang yang dibeli oleh konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal. b) Saluran distribusi tidak langsung Saluran distribusi ini pengusaha menggunakan pihak luar untuk membantu menyalurkan barang-barangnya kepada konsumen. Pihak luar tersebut merupakan penyalur atau pedagang perantara (Middle man).
B. Kerangka Pemikiran Adapun pemikiran dalam penelitian itu adalah sebagai berikut : Penerapan Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribus i Pertumbuhan Dalam Perusahaan Gambar II.1 Kerangka Pemikiran Keterangan : Kerangka pemikiran yang ditunjukkan pada gambar II.1 tersebut menggambarkan bagaimana menerapkan bauran pemasaran dalam PT Pan Brothers Tbk, Boyolali. Bauran pemasaran tersebut meliputi promosi, harga, produk, serta saluran distribusi yang dimana semuanya itu berpengaruh pada pertumbuhan suatu perusahaan.