commit to user BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001 : 6). Dari kedua pernyataan tersebut dapat ditarik kesimpulan, pemasaran adalah suatu proses kegiatan bersistem dan berkala yang dijalankan suatu perusahaan dalam upaya penyaluran barang atau jasa yang telah diproduksi kepada konsumen guna mempertahankan keberadaan perusahaan dalam rangka menghadapi persaingan antar perusahaan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001) pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. 6

2 Kebutuhan Nilai Jual beli Pasar Keinginan Produk & & & Pembelian Kepuasan Transaksi Pemasar Gambar 2.1 Konsep Inti Pemasaran (Phillip Kotler dan Gary Armstrong, 2001) Penjelasan dari gambar konsep tersebut sebagai berikut : 1. Kebutuhan (needs) adalah pernyataan dari perasaan manusia. Kebutuhan meliputi kebutuhan fisik dasar akan sandang, pangan, papan, kebutuhan sosial, pengetahuan dan aktualisasi diri. Keinginan (wants) adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh latar belakang, budaya dan kepribadian seseorang. Sedangkan permintaan (demands) adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya untuk membeli. 2. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. 3. Nilai pelanggan adalah selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan memiliki dan menggunakan suatu produk dengan biaya yang dikeluarkan untuk memperolehnya. Kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan dimana perkiraan transaksi kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. 4. Jual beli atau transaksi adalah perdagangan antara dua pihak yang melibatkan paling sedikitnya dua bentuk nilai, persetujuan mengenai suatu kondisi, waktu dan tempat. 7

3 5. Pasar adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk. Sedangkan Pemasar adalah seseorang yang berusaha memperoleh sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya. Berdasarkan definisi yang telah dijelaskan di atas, penulis dapat simpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial (perencanaan dan pelaksanaan) dalam konsep, menetapkan harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan ide-ide, barang-barang, dan jasa- jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan setiap komponen yang terkait dalam kegiatan bisnis perusahaan (baik individu maupun kelompok), agar tujuan akhir yang menguntungkan perusahaan dapat tercapai. Dari Penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dalam hal konsep, penetapan harga, kegiatan promosi, dan pendistribusian idea tau gagasan, barang, dan jasa guna menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan masing-masing komponen terkait dalam kegiatan bisnis perusahaan, dengan harapan tujuan akhir perusahaan tersebut dapat tercapai. B. Pengertian Manajemen Pemasaran dan Konsep Pemasaran Manajemen pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran, penentu harga, promosi serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi (Kotler, 2001 : 9). Menurut Lupiyo Adi (2006 : 6) Manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama. 8

4 Dari kedua pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan, pengertian manajemen pemasaran adalah suatu sistem dalam perusahaan yang mendasari penentuan pokok bahasan seperti harga, distribusi, promosi dan jenis barang yang diproduksi sebelum dipasarkan secara luas kepada konsumen. Stanton (2001) menyatakan ada tiga hal pokok yang menjadi dasar konsep pemasaran, yaitu : 1. Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi pada konsumen sebagai pemakai produk. 2. Sasaran perusahaan adalah volume penjualan yang menghasilkan laba. Jadi bukan volume demi kepentingan volume itu sendiri tanpa menghasilkan laba. 3. Semua kegiatan pemasaran di suatu perusahaan harus terkoordinir secara organisir. Tujuan dasar konsep pemasaran adalah perusahaan mendapat laba dengan melayani atau menyediakan kebutuhan konsumen. Manajemen pemasaran bertugas mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan untuk membantu perusahaan mencapai sasarannya. C. Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2005 : 17) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran Pemasaran adalah strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu yang merupakan pasar sasarannya. (Assauri, 2007) Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yang lebih dikenal sebagai 4 P, yakni : Product 9

5 (barang atau produk), Price (stuktur harga), Promotion (kegiatan promosi), Place (sistem distribusi). Ke empat variabel atau elemen Bauran Pemasaran (Marketing Mix) tersebut adalah sebagai berikut: 1. Produk (Product) Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu,baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh seseorang melalui pertukaran (Lamb, Hair dan Daniel, 2001). Pengertian lain dari produk menurut Gitosudarmo (1994) merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Pendapat lain tentang Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan seperti halnya yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan ( Philip Kotler, 2000). a. Pengidentifikasian tujuh level hierarki produk adalah sebagai berikut : 1) Rumpun Kebutuhan (Need Family) Kebutuhan inti yang menjadi dasar keberadaan suatu produk. 2) Rumpun Produk (Product Family) Semua jenis produk yang bisa memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas yang memadai. 3) Kelas Produk (Product Class) Sekelompok produk dalam jenis produk yang diakui mempunyai persamaan fungsional. 4) Lini Produk (Product Line) Sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga yang berbeda. 10

6 5) Jenis produk (Product Type) Sekelompok produk dalam lini produk yang sama-sama mempunyai sejumlah kemungkinan bentuk produk. 6) Merek (Brand) Nama,yang diasosiasikan dengan suatu alasan beberapa produk dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. 7) Unit produk (Unit/Stockkeeping Unit) Satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut yang lain. b. Klasifikasi Produk Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya (Kotler, 2000) : 1) Barang yang tidak tahan lama (Nondurable Goods) Barang yang tidak tahan lama (Nondurable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunanaan. Contohnya adalah sampo dan sabun muka. 2) Barang yang tahan lama (Durable Goods) Barang yang tahan lama (Durable Goods) adalah barang yang berwujud dan dapat digunakan berkali-kali. Contohnya meliputi peralatan elektronik seperti hp, kulkas, AC. 3) Jasa (Service) Jasa bersifat tak memiliki wujud, tak dapat dipisahkan, dan bisa habis. Oleh sebab itu, jasa memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas dari pemasok,jasa dan kemampuan penyesuaian. Contohnya jasa pijat dan tukang cukur rambut. 11

7 c. Atribut Produk 1) Merek atau brand merupakan suatu nama, istilah, simbol, design atau kombinasi yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal atas barang dan jasa dari seorang penjual guna membedakan dengan pesaing. 2) Kemasan merupakan wadah atau pembungkus dari suatu produk yang bertujuan sebagai pelindung isi, memberikan daya tarik, identitas, maupun cerminan inovasi produk. 3) Label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan tentang barang tersebut berupa petunjuk pemakaian, cara penyimpanan, komposisi bahan, kualitas produk dan lain-lain. 4) Daur Hidup Produk (Produk Life Cycle) Tahap-tahap daur hidup produk menurut Gitosudarmo (1994), setiap produk akan mempunyai siklus hidup perputaran kehidupan. Seperti halnya manusia yaitu memiliki tahap-tahap anak-anak, kemudian tumbuh menjadi remaja kemudian menjadi dewasa lalu surut menjadi tua hingga akhirnya meninggal. d. Berdasarkan Tujuan Pembeliannya: 1) Barang Konsumsi Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk dipakai sendiri atau dikonsumsikan sendiri guna memenuhi kebutuhan sehari-hari. 2) Barang Kebutuhan Pokok (Convenience Goods) Barang-barang ini akan dibutuhkan oleh masyarakat setiap hari untuk kehidupannya sehari-hari. Kebutuhan ini memiliki sifat yang berfrekuensi pembelian tinggi tetapi dalam jumlah yang kecil-kecil. Misalnya beras, sayuran, lauk pauk, surat kabar. 12

8 3) Barang Pelengkap (Shopping Goods) Barang shopping adalah barang kebutuhan pelengkap yang mana terhadap barang tersebut dalam proses pemilihan dan pembeliannya, konsumen terlebih dahulu memperbandingkan dan mem pertimbangkan dengan matang berbagai hal yang berkaitan dengan barang tersebut. Pertimbangan tersebut biasanya meliputi perbandingan keserasian, mutu, harga, warna, model, dan sebagainya. Sebagai contoh mebel, alat-alat dapur, hiasan dinding. 4) Barang Mewah / Special (Specialty Goods) Barang mewahmerupakan barang kebutuhan sehari-hari yang pada umumnya harganya mahal dan kebutuhanya tidak banyak jumlahnya serta frekuensi pembeliannya pun sangat kecil. Contohnya mobil, motor, video, tape recorder. e. Langkah-langkah Pokok Pengembangan Produk Baru Pengembangan produk baru menurut Gitosudarmo (1994) adalah sebagai berikut: a) Penciptaan ide atau gagasan b) Penyaringan gagasan c) Pengujian strategi pemasaran yang sesuai d) Analisis bisnis e) Pengembangan produk f) Pengujian pasar g) Komersialisasi bagi produk yang berhasil 13

9 2. Harga (Price) Harga didefinisikan oleh Lamb, Hair, Mc Daniel (2001) sebagai sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2001), yang dimaksud dengan harga adalah jumlah uang yang harus dibebankan atas suatu produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memilik atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan hal penentu yang utama dalam pilihan pembeli. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau produk juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau produk. Dari kedua pernyataan tersebutdapat disimpulkan harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Harga dapat digunakan sebagai penentu bagi permintaan pasar. Dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang tepat bagi produknya. Manajemen harus memerlukan strategi menyangkut potongan harga pembayaran ongkos angkut, dan berbagai variable yang bersangkutan dengan harga. Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu : a. Faktor-faktor internal perusahaan : 1) Tujuan pemasaran 2) Startegi bauran pemasaran 3) Biaya 4) Pertimbangan-pertimbangan organisasi b. Faktor-faktor eksternal perusahaan : 1) Sifat pasar dan permintaan 2) Persaingan 14

10 3) Faktor lingkungan eksternal lainnya seperti ekonomi, penjual, pemerintah, dll. Sementara faktor yang mempengaruhi tingkatan harga yaitu : a) Keadaan Perekonomian Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku, misalnya pada periode dimana tingkat harga berada pada level yang paling rendah, hal ini mengakibatkan reaksi spontan pada harga terutama barang impor. Disamping itu perekonomian internasional turut mempengaruhi kebijakan suatu perusahaan dalam menetapkan harga produknya. b) Penawaran dan Permintaan Suatu perusahaan dalam menentuka harga selalu dipengaruhi kondisi permintaan dan penawaran dalam pasar serta elastisitas permintaan. Pada umumnya harga yang rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta akan lebih besar sedangkan harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. c) Elastisitas Permintaan Sebenarnya sifat pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi yang mempengaruhi volume yang dapat djual. Beberapa faktor yang mempengaruhi harga produk antara lain : 1) In Elastis Perubahan harga akan mengakibatkan perusahaan mengalami perbandingan yang lebih kecil pada volume penjualan. 2) Elastis Perubahan harga akan mengakibatkan terjadinya perubahan volume penjualan pada pebandingan yang lebih besar. 3) Unitary Elastis Perubahan harga akan mengakibatkan perubahan jumlah yang dijual pada proporsi yang sama. 15

11 d) Persaingan Dalam menetapkan harga produknya, perusahaan harus selalu memperhatikan perubahan harga yang dipasarkan oleh pesaing. Apakah perusahaan menetapkan harga di bawah pesaing, di atas atau sama dengan pesaing. e) Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal agar perusahaan tidak rugi. Oleh karena itu perusahaan harus memperhatikan struktur biaya (biaya tetap dan biaya variable) serta biaya-biaya lainnya. Tingkat harga yang tidak bisa menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. f) Tujuan Perusahaan Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan yang lain. Tujuan yang hendak dicapai adalah sebagai berikut: 1) Meningkatkan penjualan 2) Memertahankan dan memerbaiki market share 3) Stabilisasi harga 4) Mencapai target pengembalian investasi 5) Mencapai laba maksimum g) Pengawasan Pemerintah Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk kebijakan penentuan harga minimum dan maksimum, diskriminasi harga dan lain-lain. Dalam penetapan harga untuk sebuah produk perusahaan memiliki beberapa tujuan yang akan dicapai, diantaranya : 16

12 1) Survival, adalah usaha perusahaan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, dimana usaha tersebut dilakukan dengan kecenderungan untuk bertahan. 2) Profit maximization, adalah usaha penetapan harga yang memiliki tujuan untuk memaksimalkan profit perusahaan dalam suatu periode waktu tertentu. 3) Sales maximization, merupakan penetapan harga yang dimaksudkan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. 4) Prestige, tujuan dari penetapan harga prestige adalah untuk memposisikan produk perusahaan tersebut sebagai produk yang eksklusif. 5) ROI (return on investment), yaitu penetapan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan perusahaan. Metode yang dapat digunakan dalam menetapkan harga untuk suatu produk atau produk menurut Lupiyoadi (2001) yaitu: a. Mark up pricing Merupakan metode penetapan harga atas total biaya per unit produk yang ditambah dengan mark-up. b. Target return pricings Harga ditetapkan berdasarkan atas pencapaian tingkat Return on investment yang ingin dicapai perusahaan. 3. Place (Distribusi) Distribusi (Place) adalah saluran yang digunakan oleh seorang produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke 17

13 konsumen atau pemakai industri (Swastha, 1996) Lokasi perusahaan yang strategis sangat membantu jalannya operasional perusahan. Perusahaan akan mudah mendapatkan konsumen karena konsumen dapat dengan mudah menjangkau lokasi perusahaan. Saluran distribusipun menjadi lancar apabila perusahaan dapat menentukan lokasi yang tepat sehingga biaya-biaya tertentu dapat ditekan. Distribusi dalam produk merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, yang dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis (Lupiyoadi, 2001). a. Lokasi Lokasi terkait dengan dimana perusahaa harus memilih lokasi, bermarkas serta melakukan operasi. Dalam pemilihan lokasi, ada 3 jenis interaksi antara penyedia produk dan konsumen yang perlu dipertimbangkan yaitu: 1) Konsumen mendatangi penyedia produk, dimana lokasi harus strategis dan dalam hal ini menjadi sangat penting seperti lokasi bankdan restoran yang harus strategis. 2) Penyedia produk mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi menjadi tidak terlalu penting, sebagai contoh lokasi reparasi elektro dan produk laundry. 3) Penyedia produk tidak bertemu secara langsung, yang berarti penyedia produk dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti missal telepon, computer atau surat. b. Saluran distribusi Menurut Kotler dan Armstrong (2001), yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah seperangkat atau sekelompok organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaa atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. 18

14 Lamb,Hair, & McDaniel (2001) mendefinisikan distribusi sebagai berikut: Distribusi secara fisik, yang mencakup semua aktivitas bisnis yang berkaitan dengan penyimpanan dan pengangkutan sejumlah bahan baku atau produk jadi. Maksudnya, tempat temasuk kegiatankegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Tempat meliputi masalah membawa produk yang tepat kepada pasar yang dituju. Suatu barang tidak ada gunanya bagi seorang konsumen apabila tidak tersedia, pada waktu dan tempat dimana ia diperlukan. Pada tempat, kita akan melihat dimana, bila mana dan oleh siapa barang- barang dan jasajasa dapat dijual. Strategi saluran distribusi untuk memasarkan suatu produk terdiri dari 2 macam yaitu : 1) Distribusi langsung Dalam distribusi langsung, produk dipasarkan atau dijual langsung kepada konsumen tanpa perantara. 2) Distribusi tidak langsung Sedangkan untuk distribusi tidak langsung, produk didistribusikan melalui perantara atau beberapa perantara sebelum dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir. c. Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat, kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Armstrong (2001) ada beberapa fungsi saluran distribusi, yaitu : 1) Informasi, mengumpulkan dan mendistibusikan riset pemasaran dan informasi intlejen tentang faktor-faktor dan kekuatankekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran. 19

15 2) Promosi,mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive berkenaan dengan suatu penawaran 3) Kontak, menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif 4) Mencocokkan, membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah, merakit, dan mengemas 5) Negosiasi, mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan. 6) Distribusi fisik, memindahkan dan menyimpan barang 7) Pendanaan, mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya kegiatan pendistribusian 8) Pengambilan resiko, memperhitungkan resiko menjalankan tugas pendistribusian. d. Strategi saluran distribusi untuk memasarkan suatu produk terdiri dari 2 macam, yaitu: 1) Distribusi Langsung Dalam distribusi produsen melakukan transaksi langsung dengan para konsumen. 2) Distribusi Tidak Langsung Produsen menyalurkan produknya melalui perantara yang kemudian disalurkan ke konsumen akhir. 3) Alternatif Saluran Distribusi e. Beberapa alternatif saluran yang dapat dipakai untuk mendistribusikan produk ketangan konsumen, yaitu: 20

16 1) Produsen Konsumen Bentuk saluran distribusi tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan secara langsung mendatangi rumah konsumen. Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung. 2) Produsen Pengecer Konsumen Saluran ini juga disebut sluran distribusi langsung. Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. 3) Produsen Pedagang besar Pengecer Konsumen Saluran distribusi ini disebut saluran distribusi tradisional. Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar hanya keada pedagang besar saja, pembelian pengecer dilayani pedagang besar dan pembeli konsumen dilayani oleh pengecer. 4) Produsen Agen Pengecer Konsumen Produsen memiliki agen sebagai penyalurnya. Sasaran penjualan terutama ditujukan pada pedagang besar. 5) Produsen Agen Pedagang besar Pengecer Konsumen Produsen menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjual (Swastha: 1996). f. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi antara lain: 1) Pertimbangan Pasar Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah konsumen atau pasar industri, jumlah pembeli potensial, konsentrasi pasar secara geografis, jumlah pesanan dan kebiasaan dalam pembelian. 21

17 2) Pertimbangan Barang Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang antara lain: nilai unit besar dan berat barang, mudah rusaknya barang, sifat teknis, barang standar dan pesanan. 3) Pertimbangan Perusahaan Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dari segi perusahaan antara lain: sumber pembelajaran, pengalaman dan kemampuan manajemen, pengawasan saluran dan pelayanan yang diberikan penjual. 4) Kebijakan Perantara Dari segi perantara beberapa faktor yang perludipertimbangkan adalah pelayanan yang diberikan oleh perantara, sikap perantara terhadap kebijakan produsen, volume penjualan dan service. 4. Promotion (Promosi) Menurut Kotler dan Garry A (2000) promosi yaitu ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusaah untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. a. Beberapa kegiatan yang ada dalam promosi umumnya ada empat, yaitu: 1) Periklanan (Advertising) Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh sebah perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu (Swastha, 1996). Banyak media yang dapat dipakai oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya melalui media advertising, antara lain : a. Media televisi b. Media Radio 22

18 c. Media Cetak d. Online iklan e. Sales Promotion 2) Penjualan langsung (Personal Selling) Personal Selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Swastha, 1996). 3) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagaian besar berjangka pendek,dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 2000). 10Hubungan Masyarakat (Publisitas) Hubungan Masyarakat adalah setiap kelompok yang memiliki kepentingan aktual dan potensial atau yang memiliki pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya (Kotler, 2000). Hubungan masyarakat melihat berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Promotional Mix Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel Promotional Mix yaitu: 1) Besarnya dana yang digunakan untuk promosi Merupakan faktor penting yang mempengaruhi Promotional Mix karena perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya memiliki sumber dana yang lebih terbatas. 23

19 2) Sifat pasar Perusahaan yang hanya memiliki pasar local sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional. 3) Jenis produk yang dipromosikan Jenis produk dibedakan menjadi dua yaitu barang konsumsi dan barang industri. Tahap-tahap dalam siklus hidup barang Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan barang dipegaruhi oleh tiga tahap yaitu pada tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, dan pada tahap kemunduran atau penurunan. 4) Tahap-tahap dalam siklus hidup barang Strategi yang diambil untuk mempromosikan barang dipengaruhi oleh tiga tahap atau siklus hidup barang, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan dan yang terakhir adalah tahap kemunduran atau penurunan. c. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : 1) Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. 2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk : membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli 24

20 untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3) Mengingatkan (Reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibuituhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 25