49 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Desain penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi deskriptif. Studi deskriptif merupakan penelitian terhadap fenomena atau populasi tertentu yang diperoleh dari subyek berupa individu, organisasional, industri atau perspektif yang lain. Tujuan studi ini adalah untuk menjelaskan aspek aspek yang relevan dengan fenomena yang diamati. Studi deskriptif menjelaskan karakteristik suatu fenomena yang dapat digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan untuk memecahkan masalah masalah bisnis. Dalam penelitian ini horison waktu yang digunakan adalah cross sectional. Cross sectional merupakan tipe studi satu tahap yang datanya berupa beberapa subyek pada waktu tertentu. Sedangkan menurut Ariestonandri (2006, p 30) Cross Sectional merupakan salah satu desain dari riset dekriptif dimana data atau informasi dikumpulkan dari satu sampel tertentu saja dan tidak dilakukan berulang kali. Dalam penelitian ini dilakukan pengamatan terhadap konsumen khususnya wanita di dua wilayah DKI Jakarta yaitu Jakarta Selatan dan Jakarta Pusat. Pengamatan dilakukan di dua wilayah tersebut dikarenakan pada dua wilayah DKI Jakarta tersebut merupakan wilayah elit di DKI Jakarta sehingga diharapkan dapat menemukan pasar yang potensial untuk dilayani dengan melihat karakteristik konsumen. Yang diharapkan mampu mewakili karakteristik konsumen yang ingin di teliti.
50 Tabel 3.1 Desain Penelitian Tujuan Desain Peneltian Penelitian Jenis dan Metode Unit Analisis Time Horison Peneltian T-1 Deskriptif / Survey Konsumen di Jakarta Cross Sectional Selatan dan Jakarta Pusat T-2 Deskriptif / Survey Konsumen di Jakarta Cross Sectional Selatan dan Jakarta Pusat Keterangan : T1 = Mengetahui proses segmentasi, targeting dan positioning T2 = Mengetahui benefit dan preferensi konsumen spa di Taman Sari Royal Heritage Spa 3.2 Operasionalisasi Variabel Tabel 3.2 Operasinalisasi Variabel Penelitian Variabel Dimensi Indikator Skala Segmentasi dan Targeting Demografis 1. Pendidikan, sebagai tingkat pendidikan individu pengunjung, 2. Pekerjaan, sebagai pekerjaan dari
51 Psikografis Perilaku pengunjung, 3. Pengeluaran Konsumsi, sebagai tingkat konsumsi untuk melakukan perawatan tubuh dan kecantikan setiap bulan, 4. Penghasilan, sebagai tingkat penghasilan individu pengunjung setiap bulan, 5. Jenis kelamin. 1. Gaya Hidup, sebagai perawatan kecantikan yang digunakan menunjukkan hidup mereka dan trend masyarakat. 2. Hobi, sebagai kesukaan terhadap perawatan spa. 3. Kebutuhan, sebagai perawatan kecantikan perlu untuk mendukung aktivitas dan pekerjaan. 1. Sikap terhadap jasa, sebagai bentuk respon dari responden atau konsumen terhadap jasa spa, 2. Tingkat pemakaian jasa spa, sebagai bentuk intensitas datang ke spa. 3. Rasa bangga, sebagai bentuk kebanggaan apabila telah melakukan perawatan spa dan datang ke spa terkenal. 4. Kepercayaan diri, sebagai bentuk perilaku setelah melakukan perawatan spa. Likert Likert Likert Likert Likert
52 Benefit ( manfaat ) 1. Manfaat, sebagai bentuk pengklasifikasian berdasarkan manfaat yang paling dirasakan. Positioning Persepsi 1. Kredibilitas Perusahaan 2. Layanan customer service, 3. Layanan dari spa therapist, 4. Harga Media Iklan 1. TV, 2. Radio, 3. Billboard, 4. Pameran Preferensi 1. Ragam Perawatan, Konsumen 2. Kualitas dan manfaat produk yang digunakan, 3. Harga yang ditawarkan, 4. Pelayanan yang diberikan oleh spa therapist dan customer service, 5. Image perusahaan. Jenis dan Sumber Data Penelitian Data yang digunakan yaitu data primer yang merupakan data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya bisa melalui observasi, ataupun kuesioner. Observasi dilakukan untuk mengetahui karakteristik konsumen yang datang ke Taman Sari Royal Heritage Spa sehingga dapat dijadikan tambahan informasi dalam menganalisis data hasil penelitian. Selain itu, dilakukan juga wawancara kepada beberapa konsumen untuk mendapatkan tambahan data yang perlukan yang tidak didapatkan melalui kuesioner Dan data yang digunakan bersifat kuantitatif yaitu dapat dilakukan pengukuran dan pengujian.
53 Tabel 3.3 Jenis Data dan Sumber Penelitian Data Segmentasi, targeting dan positioning yang dilakukan Taman Sari Royal heritage Spa Benefit dari preferensi dari konsumen spa di Taman Sari royal Heritage Spa Jenis dan Sumber Data Kuantitatif-Data primer dari kuesioner pelanggan Kuantitatif-Data primer dari kuesioner pelanggan Keterangan : T1 = Mengetahui proses segmentasi, targeting dan positioning T2 = Mengetahui benefit dan preferensi konsumen spa di Taman Sari Royal heritage Spa Tekhnik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data dengan cara membagikan kuesioner kepada sejumlah sampel sesuai dengan jumlah populasi yang ada. Tabel 3.4 Teknik Pengumpulan Data Tujuan Data Teknik Pengumpulan Data T-1 Segmentasi, targeting dan Kuesioner positioning konsumen Taman Sari Royal Heritage Spa
54 T-2 Benefit dan preferensi Kuesioner konsumen spa di Taman Sari royal Heritage Spa Keterangan : T1 = Mengetahui proses segmentasi, targeting dan positioning T2 = Mengetahui benefit dan preferensi konsumen spa di Taman Sari Royal heritage Spa Selain itu, dalam penelitian ini juga digunakan kombinasi teknik pengumpulan data lainnya yang sekiranya dapat mendukung dalam pengumpulan data data yang diperlukan yang terdiri dari: 1. Kuesioner, Kuesioner digunakan dalam pengumpulan data dari responden, dimana peneliti menyusun format pertanyaan pertanyaan dengan harapan responden akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah konsumen yang berada di dua wilayah DKI Jakarta yaitu Jakarta Selatan dan Jakarta Pusat. 2. Wawancara, Mengadakan wawancara dengan pihak perusahaan yaitu Taman Sari Royal Heritage Spa khususnya cabang yang berda di Jakarta. 3. Studi Kepustakaan, Teknik pengumpulan data yang dilakukan berdasarkan informasi dari data dan bahan yang bersifat teoritis yang relevan dengan pembahasan yang dipelajari melalui buku pustaka, artikel, jurnal, media baik cetak maupun elektronik sebagai penguat referensi penelitian.
55 4. Observasi, Peneliti dalam observasi ini tidak terlibat secara langsung dan hanya sebagai pengamat gejala gejala pada Taman Sari Royal Heritage Spa dengan menganalisis permasalahan pemasaran yang ada dan juga mengamati perilaku konsumen khususnya wanita yang sering datang ke salon atau tempat perawtan kecantikan lainnya. Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini, tehknik pengambilan sampelnya menggunakan Non Probability Sampling. Non Probability Sampling peluang unit populasi tidak dapat ditentukan, namun dapat meminimalisasi tingkat kesulitan dan biaya pengambilan sampel (Ariestonandri, 2006, p96). Tekhnik Non Probability Sampling yang digunakan adalah Convenience Sampling yaitu pengambilan sampel yang paling mudah karena diserahkan jumlah dan kriteria terhadap subjektifitas (dan kemudahan) periset dalam pengambilannya dan Purposive Sampling hampir sama dengan Convenience Sampling, namun periset menggunakan persyaratan lebih ketat dalam menentukan jumlah, kriteria, dan kemudahan pengambilan sampel (Ariestonandri, 2006, p 98). Pada penelitian ini, sampel yang diambil memiliki persyaratan yaitu berjenis kelamin wanita, memiliki penghasilan, dan memiliki pengeluaran untuk perawatan kecantikan. Mengingat tidak semua konsumen wanita memiliki ketertarikan terhadap jasa seperti spa, meskipun mereka memiliki penghasilan dan anggaran untuk melakukan perawatan kecantikan tersebut. Sehinggi perlu adanya batasan yang jelas, sehingga dalam pengambilan sampel perlu dilakukan wawancara apakah responden memang memiliki ketertarikan terhadap spa dan pernah melakukan perawatan seperti spa tersebut.
56 Teknik Pengolahan Sampel Dalam penelitian ini, karena ukuran populasinya tidak diketahui maka dalam menentukan ukuran sampel peneliti menentukan beberapa asumsi sebagai berikut : n p. q. [ Z α/2 ] e dimana: n p : jumlah sampel : perkiraan proporsi populasi ( jika tidak diketahui, maka diambil p = 0,5 ) q Z α/2 : 1 p : nilai standar ( distribusi normal ) untuk IK yang ditetapkan e : error sampling ( estimasi yang dapat diterima ) Dengan rumus tersebut : p = 0.5 q = 1 0.5 = 0.5 Z α/2 = 1.96 ( pada taraf signifikansi α = 0.05 ) e = 0.05 maka jumlah sampelnya : n ( 0.055 ). ( 0.945 ). [ 1.96 ] 2 berarti n 80 orang. 0.05 Dalam penelitian ini peneliti mengambil jumlah sampel sebanyak 150 responden dengan 85 responden untuk wilayah Jakarta Selatan dan 65 responden untuk wilayah Jakarta Pusat. Pembagian jumlah sampel untuk tiap wilayah didasarkan atas kemudahan peneliti.
57 Uji Reliabilitas dan Validitas Reliabiltas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah kosisten dan stabil dari waktu ke waktu. (Ghozali, 2006, p 41) Pengukuran reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan cara one shoot atau pengukuran sekali saja. Disini pengukurannya hanya sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu kontruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. (Ghozali, 2006, 42) Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakn valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini pengujian validitas dilakukan dengan cara uji signifikasi dengan membandingkan r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom ( df ) = n 2. Metode Analisis Tabel 3.5 Metode Analisis Tujuan penelitian Metode Analisis Metode Yang digunakan Alat Analisis T-1 = Segmentasi Pasar Analisis Deskriptif Analisis Cluster, untuk mengkotak kotakkan variabel manfaat sebagai cluster. Analisis Tabulasi Silang
58 (CrossTab Analysis) untuk membuat profil dari masing masing segmen. Analisis hubungan antara variabel segmentasi dengan segmen menggunakan Chi Square untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan karakteristik segmentasi dengan segmen. Targeting Analisis Deskriptif Analisis segmentasi pasar yang sudah dilakukan terlebih dahulu dengan memilih segmen dominan menggunakan teori empat kriteria pasar yang optimal. Positioning Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dengan menggunakan metode distribusi frekuensi. T-2 = Benefit dan Preferensi konsumen Analisis Deskriptif Benefit dan Preferensi dari konsumen dilihat sesuai dengan hasil targeting atau pemilihan pasar sasaran yang optimal. Analisis Tabulasi Silang (Crosstab Analysis) pada prinsipnya menyajikan data dalam bentuk tabulasi yang meliputi baris dan kolom dan data untuk penyajian crosstab adalah data berskala nominal dan ordinal. (Ghozali, 2006, p 21) Analisis Chi Square adalah teknik statistik yang digunakan untuk menguji hipotesis deskriptif bila dalam populasi terdiri atas dua atau lebih kelas, data berbentuk nominal dan sampelnya besar. Yang dimaksud hipotesis deskriptif disini bisa merupakan estimasi atau dugaan terhadap ada tidaknya perbedaan frekuensi antara kategori satu dan kategori lain dalam sebuah sampel tentang satu hal. k Χ 2 = ( f 0 f h ) 2 i =1 f n
59 Keterangan : Χ 2 = Chi Square f 0 f h = Frekuensi yang diobservasi = Frekuensi yang diharapkan Rancangan Uji Hipotesis Uji Hipotesis dalam penelitian ini yaitu hipotesis untuk segmentasi. Variabel segmentasi yang digunakan adalah pendidikan, pekerjaan, pengeluaran per bulan, pendapatan per bulan, gaya hidup, manfaat, sikap tehadap jasa spa, dan tingkat pemakaian jasa spa. Adapun hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut: H o = Tidak ada perbedaan karakteristik segmentasi masing masing segmen. H 1 = Ada perbedaan karakteristik segmentasi masing masing segmen. Rancangan Implikasi Hasil Penelitian Dalam segmentasi pasar jasa spa di Taman Sari Royal Heritage Spa, peneliti perlu membagi karakteristik konsumen lewat cluster berdasarkan manfaat atau benefit dari spa tersebut, dalam hal ini dibagi menjadi 5 cluster yaitu cluster 1 ( yang memilih perawatan spa sebagai sarana rileksasi ), cluster 2 ( yang memilih perawatan spa untuk melepaskan stress ), cluster 3 ( yang memilih perawatan spa untuk memanjakan diri ), cluster 4 ( yang memilih perawatan spa untuk menjaga kebugaran dan kesehatan ) dan cluster 5 ( yang memilih perawatan spa untuk menjaga bentuk tubuh atau pelangsingan tubuh ). Dari kelima cluster tersebut, terbentuk cluster dominan sehingga terbentuklah tiap cluster. Kemudian analisis targeting atau pasar sasaran yang didasarkan pada tingkat pemakaian jasa spa, oleh karena tingkat pemakaian jasa spa yang semakin sering membuat setiap individu akan sering datang ke Taman Sari Royal
60 Heritage Spa sehingga perlu tindak lanjut yang dalam hal ini dapat dilakukan dengan cara pemberian program promosi secara berkala, ataupun potongan harga bagi konsumen yang loyal. Dalam pemosisian atau positioning diukur berdasarkan respon konsumen yaitu berdasarkan preferensi konsumen. Setelah mengetahui preferensi konsumen terhadap spa sehingga tercipta diferensiasi yang pada akhirnya dapat menjadi keunggulan kompetitif.