IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Waroeng Taman Kota Bogor yang berlokasi di Jl. Ceremai, kawasan Taman Kencana, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Waroeng Taman merupakan salah satu restoran yang menghadirkan suasana back to nature dan menyediakan berbagai menu makanan yang beragam yaitu terdiri dari Indonesian food dan Chinesse food. Selain itu, lokasi Waroeng Taman yang strategis dan mudah dikunjungi oleh konsumen. Pengambilan data untuk keperluan penelitian dilakukan dari bulan April sampai dengan bulan Juni 2010. 4.2. Metode Penentuan Responden Metode penentuan responden yang dipilih adalah non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling dimana penentuan responden diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian. Menurut Durianto et al. (2004), convenience sampling merupakan teknik penarikan sampel yang berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Hasil yang diperoleh dari penarikan sampel ini sering kali dapat menyediakan bukti bukti yang cukup melimpah sehingga terkadang pengambilan sampel yang lebih canggih tidak diperlukan lagi. Kriteria responden pada penelitian ini yaitu responden merupakan konsumen Waroeng Taman yang telah berusia 17 tahun atau lebih dan pernah melakukan kunjungan dan pembelian minimal dua kali termasuk ketika diwawancarai di Waroeng Taman serta minimal kunjungan yaitu dalam tiga bulan terakhir sehingga dapat dipastikan responden telah mengenal Waroeng Taman. Apabila konsumen terdiri dari satu keluarga, maka hanya satu anggota keluarga saja yang menjadi responden penelitian untuk menghindari persepsi ganda dari responden. Jumlah responden diambil sebanyak 150 responden dengan memperhitungkan tingkat ketentuan sampel dalam analisis data. Penentuan jumlah 41
responden tersebut didasarkan pada persyaratan minimum atas alat analisis yang digunakan (analisis SEM). Menurut Firdaus dan Farid (2008), persyaratan jumlah responden yang digunakan untuk analisis SEM sebaiknya antara 100-200 responden, hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. 4.3. Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan desain penelitian metode deskriptif dan metode survei. Metode deskriptif dilakukan dengan pencarian fakta dengan interpretasi terhadap sifat-sifat dari beberapa fenomena kelompok atau individu. Metode deskriptif digunakan untuk mendapatkan karakteristik konsumen Waroeng Taman yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode survei berupa sampel. Metode survei digunakan untuk memperoleh fakta-fakta dari karekteristik, perbedaan individu, kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. 4.4. Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara lisan kepada pihak manajemen dan pemilik Waroeng Taman serta hasil kuesioner dengan mewancarai secara langsung responden. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian, skripsi, disertasi, browsing internet, data instansi terkait seperti Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor dan Badan Pusat Statistik Kota Bogor, serta data pihak manajemen Waroeng Taman. Instrumentasi atau alat pengumpul yang digunakan berupa kuesioner. Kuesioner penelitian harus dapat dipercaya dan valid, sehingga kuesioner harus diuji terlebih dahulu kelayakannya sebelum disebarkan kepada responden. Uji yang dilakukan adalah uji reliabilitas dan uji validitas. Uji reliabilitas berfungsi untuk mengetahui ketepatan alat ukur yang dipakai. Sedangkan uji validitas berfungsi untuk mengetahui tingkat kebenaran dari alat ukur yang digunakan atau 42
kesesuaian alat ukur dengan yang ingin diukur (Nazir 2005). Uji validitas dan realibilitas yang dilakukan adalah dengan menyebar kuisioner yang berisi variabel yang akan digunakan pada penelitian ini kepada 30 orang responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah berkunjung dan mengkonsumsi menu Waroeng Taman minimal dua kali dan berkunjung ke Waroeng Taman minimal selama tiga bulan terakhir. 4.5. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survei. Metode survei dilakukan dengan wawancara baik secara langsung atau memakai instrumentasi kuesioner kepada responden. Pertanyaan yang terdapat di dalam kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup merupakan pertanyaan yang telah disediakan alternatif jawabannya dan responden memilih satu jawaban dari alternatif jawaban tersebut. Sedangkan pertanyaan terbuka merupakan pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menuliskan jawabannya sesuai dengan apa yang responden rasakan. Sebelum responden mengisi kuesioner yang disebarkan, responden terlebih dahulu lulus tahap screening sehingga layak menjadi sampel. Waktu pengambilan responden dilakukan pada hari kerja dan hari libur yang terdiri atas tiga interval waktu yaitu pukul 10.00 sampai dengan pukul 14.00 WIB, pukul 16.00 sampai dengan pukul 18.00 WIB dan pukul 19.00 sampai dengan pukul 23.00 WIB. Waktu pengambilan sampel yang bervariasi diharapkan dapat mewakili keseluruhan responden yang berkunjung. 4.6. Metode Pengolahan Data Metode dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Data secara kuantitatif diolah dengan menggunakan analisis persamaan struktural (SEM), yang menggunakan program software excel 2007 dan program Linear Structural Relationship (LISREL) 8.30. Selain itu, untuk uji reliabilitas dan validitas menggunakan progam SPSS 15.0. Data yang tidak dianalisis menggunakan instrumen tersebut akan dianalisis secara deskriptif dengan cara menabulasikan data yang diperoleh. Adapun metode analisis yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada uraian berikut ini. 43
4.6.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir,2005). Analsis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menganalisis karakteristik responden, yaitu yang terkait dengan jenis kelamin, usia, umur, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapatan per bulan, dan tempat tinggal. Pada penelitian ini, dilakukan analisis deskriptif berdasarkan responden yang pernah berkunjung minimal dua kali di Waroeng Taman serta berkunjung minimal dalam tiga bulan terakhir. Hal tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa responden yang pernah berkunjung minimal dua kali dan berkunjung tidak lebih dari tiga bulan terakhir di Waroeng Taman dapat memberikan jawaban yang signifikan terhadap kuesioner yang diberikan. 4.6.2. Pengujian Kuesioner Pengujian kuesioner dilakukan untuk menguji validitas dan reliabilitas sebuah kuesioner. Uji pendahuluan berupa uji reliabilitas dan uji validitas pada penelitian ini dilakukan pada 30 responden Waroeng Taman dengan menyebarkan kuesioner awal. Responden untuk uji validitas hanya menjawab pertanyaan yang telah disediakan berupa pemilihan indikator variabel laten yang dianggap berkaitan dengan Waroeng Taman. Selanjutnya, hasil kuesioner akan diolah menggunakan alat SPSS versi 15 yang nantinya akan didapat indikator-indikator yang valid untuk ditanyakan pada responden selanjutnya. Setelah melakukan uji validitas, kemudian dilakukan uji realiabilitas untuk mengetahui keandalan kuesioner. 4.6.2.1. Uji Validitas Uji validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana, data yang terdapat dalam suatu kuesioner dapat mengukur apa yang dibutuhkan dalam analisis penelitian yang dilakukan (Nazir, 2005). Pada penelitian ini validitas 44
digunakan untuk mengetahui apakah instrumen yang dipersiapkan untuk mengumpulkan data, dalam hal ini adalah kuesioner, telah benar-benar mengukur apa yang ingin diukur peneliti. Syarat minimum untuk dianggap valid adalah 0,3. Jadi kalau korelasi antara butir dengan skor total kurang dari 0,3 maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid. Uji validitas dilakukan dengan melihat korelasi antara skor masing-masing item pertanyaan dengan skor total. 4.6.2.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas atau keandalan adalah seberapa jauh pengukuran bebas dari varian kesalahan acak (free from random error variance). Hasil dari uji reliabilitas merupakan suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Nazir, 2005). Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan tehnik Cronbach. Jika hasil nilai dari reliabilitas menunjukkan nilai yang lebih besar dari 0,7 berarti alat ukur yang digunakan handal (reliable). Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0 1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliabel sebuah kuesioner. 4.6.3. Skala Likert dan Rentang Skala Skala yang digunakan dalam pertanyaan kuesioner adalah skala likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju megenai pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner (Rangkuti, 1997). Informasi yang diperoleh dengan skala likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karena itu terhadap hasilnya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan yang lain. Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini merupakan skala penilaian 1 5, untuk mewakili / mengartikan pernyataan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan Waroeng Taman. Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen (Simamora, 2004). Adapun rumus rentang skala : RS = 45
Keterangan : m = skor maksimum n = skor minimum b = banyaknya kelas yang terbentuk Besarnya interval (range) untuk tingkat kepuasan tiap variabel adalah : RS = = = = 120 Setelah interval diketahui maka dapat ditentukan rentang skala berdasarkan tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas tiap variabel yaitu : 150 270 = Sangat tidak puas / sangat tidak loyal 270,1 390 = Tidak puas / tidak loyal 390,1 510 = Cukup Puas / cukup loyal 510,1 630 = Puas / loyal 630,1 750 = Sangat puas / sangat loyal Setelah mengetahui rentang skala tingkat kepuasan tiap variabel, selanjutnya adalah mengetahui rentang skala tingkat kepuasan untuk total keseluruhan responden dan variabel. Adapun nilai skor maksimum total untuk variabel yang diteliti adalah sebagai berikut : m = nilai tertinggi x jumlah responden x jumlah variabel = 5 x 150 x 15 = 11250 sedangkan skor minimum total untuk tingkat kepuasan adalah : n = nilai terendah x jumlah responden x jumlah variabel = 1 x 150 x 15 = 2250 Maka didapatkan besarnya interval (range) untuk tingkat kepuasan adalah : RS = = = 1800 Setelah interval diketahui maka dapat diketahui rantang skala berdasarkan tingkat kepuasan untuk total keseluruhan responden dan variabel yaitu : 2250 4050 = Sangat tidak puas 46
3050,1 5850 = Tidak puas 5850,1 7650 = Cukup puas 7650,1 9450 = Puas 9450,1 11250 = Sangat puas Selanjutnya adalah mengetahui rentang skala tingkat loyalitas untuk total keseluruhan responden dan variabel. Adapun nilai skor maksimum total untuk variabel yang diteliti adalah sebagai berikut : m = nilai tertinggi x jumlah responden x jumlah variabel = 5 x 150 x 4 = 3000 sedangkan skor minimum total untuk tingkat loyalitas adalah : n = nilai terendah x jumlah responden x jumlah variabel = 1 x 150 x 4 = 600 Maka didapatkan besarnya interval (range) untuk tingkat loyalitas adalah : RS = = = 480 Setelah interval diketahui maka dapat diketahui rantang skala berdasarkan tingkat loyalitas untuk total keseluruhan responden dan variabel yaitu : 600-1080 = Sangat tidak loyal 1080,1-1560 = Tidak loyal 1560,1-2040 = Cukup loyal 2040,1-2520 = loyal 2520,1-3000 = Sangat loyal 4.6.4. Analisis Structural Equation Model (SEM) Model persamaan struktural (Structural Equation Model) adalah generasi kedua teknik analisis multivariate (Bagozzi dan Fornell 1982, diacu dalam Ghazali dan Fuad 2005), yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Tidak seperti analisis multivariate biasa (regresi berganda, analisis faktor), SEM dapat menguji secara bersama-sama yaitu antara lain (Bollen 1989, diacu dalam Ghazali dan Fuad 2005) : 47
1. Model struktural merupakan hubungan antara konstruk (variabel laten) independen dan dependen 2. Model measurement (pengukuran) merupakan hubungan (nilai loading) antara indikator dengan konstruk. Pengujian model struktural dan pegukuran yang digabungkan tersebut memungkinkan peneliti untuk menguji kesalahan pengukuran (measurement error) sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari SEM dan melakukan analisis faktor bersamaan dengan pengujian hipotesis. SEM merupakan sebuah teknik analisis statistika yang mengkombinasikan beberapa aspek yang terdapat pada analisis jalur dan analisis konfirmantori yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan. Penyusunan pada model SEM lebih banyak bersifat teoritis sesuai dengan bidang terapan serta diarahkan nantinya untuk evaluasi kesesuaiannya dengan data yang diperoleh. Strategi penyusunan model semacam ini dinamakan dengan confirmating modeling strategy. Kelemahan strategi permodelan semacam ini adalah menutupi adanya model lain yang memiliki kesesuaian dengan data yang paling tidak sama bagusnya dengan model awal yang telah disusun, apalagi bila model awal tersebut sudah cukup bagus kesesuaiannya dengan data. Kelemahan model ini dicoba ditutupi oleh strategi pemodelan lain yang dinamakan dengan competing models strategy yang intinya adalah terdapat beberapa model yang disusun yang akan dibandingkan tingkat kesesuaiannya dengan data. Model alternatif dapat disusun berdasarkan teori. 4.6.4.1. Tahapan Prosedur SEM Data kuantitatif pada penelitian ini diolah dengan menggunakan program SPSS for windows versi 15.0 untuk memudahkan pengolahan data. Analisis data yang dilakukan pada penelitian ini adalah analisis SEM dengan menggunakan paket program LISREL 8.30. Prosedur permodelan SEM secara umum mengandung tahap-tahap sebagai berikut (Wijanto 2008) : 1. Pengembangan model teoritis pada prinsipnya merupakan kausalitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk konfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kausalitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk 48
dan arti namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu teori tertentu. 2. Pengembangan path diagram (diagram jalur). Diagram jalur adalah sebuah gambar yang menampilkan hubungan yang lengkap dari sekelompok peubah. Garis lurus dengan panah menunjukkan bahwa peubah sumber panah adalah peubah laten dan peubah yang dikenai panah adalah peubah manifes. Apabila menunjukkan variabel - variabel laten dalam suatu model penelitian, arah panah menunjukkan pengaruh dari suatu variabel ke variabel lain. Cara membangun konsep ini berlandaskan pada teori dan berperan dalam membatasi definisi pola hubungan. 3. Mengkonversi diagram path ke dalam persamaan dalam bentuk persamaan struktural untuk menyatakan hubungan kausalitas. 4. Menentukan matrik input dan estimasi model. Data input SEM merupakan matrik kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada dan setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji. 5. Pendugaan koefisien model dilakukan karena kadangkala proses pendugaan memberikan hasil yang irasional sehingga dapat diatasi dengan menetapkan beberapa nilai koefisien pada nilai tertentu dan peubah laten yang hanya memiliki satu peubah indikator ditetapkan nilainya. 6. Evaluasi kriteria goodness of fit. SEM tidak memiliki alat uji statistik tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dan cut of value yang umumnya digunakan dapat dilihat pada Tabel 5. 7. Interpretasi dan modifikasi model. Setelah model diterima interpretasi dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Digunakannya metode SEM, karena metode ini dapat menganalisis seberapa besar pengaruh (korelasi) elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti terhadap ekuitas merek itu sendiri. Sehingga nantinya dapat diketahui besarnya nilai ekuitas merek yang diteliti, yang dapat mengindikasikan keberhasilannya dalam persaingan pasar. 49
Tabel 5. Ukuran Kriteria Kecocokan atau Goodness of Fit (GOF) dalam Analisis SEM Ukuran GOF Statistk Chi-Square (X²) Goodness of Fit Index (GFI) Root Mean Square Residuan (RMR) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Normed Fit Index (NFI) Non-Normed Fit Index (NNFI) Comperative Fit Index (CFI) Incremental Fit Index (IFI) Relative Fit Index (RFI) Critical N (CN) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Parsimonius Goodness of Fit (PGFI) Sumber : Wijanto (2008) 4.6.4.2. Formulasi Model SEM Tingkat Kecocokan yang bisa diterima (cut of value) Mengikuti uji statistik yang berkaitan dengan persyaratan signifikan. Semakin kecil semakin baik. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. GFI 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 GFI 0.90 adalah marginal-fit Residual rata-rata antara matrik (korelasi atau kovarian) teramati dan hasil estimasi. Standardized RMR 0.05 adalah good of fit Rata-rata perbedaan per degree of freedom yang diharapkan terjadi dalam populasi dan bukan dalam sampel. RMSEA 0.08 adalah good of fit, sedang RMSEA < 0.05 adalah close-fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. NFI 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 NFI 0.90 adalah marginal fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. NNFI 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 NNFI 0.90 adalah marginal fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. CFI 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 CFI 0.90 adalah marginal fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. IFI 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 IFI 0.90 adalah marginal fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. RFI 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 RFI 0.90 adalah marginal fit CN 200 menunjukkan sampel mencukupi untuk digunakan mengestimasi model. Kecocokan yang memuaskan atau baik. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. AGFI 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 AGFI 0.90 adalah marginal fit Spesifikasi ulang dari GFI, dimana nilai lebih tinggi menunjukkan parsimony yang lebih besar. Ukuran ini digunakan untuk perbandingan antar model-model. Secara umum model SEM dapat juga dinyatakan dalam bentuk persamaan tiga buah matrik berikut ini (Firdaus, 2008) : 50
ε (mx1) = B (mxm) * ε (mx1) + Γ (mxn) * ξ (mx1) + ς (mx1) P (px1) = Λ y(pxm) * ε (mx1) + ε (px1) X (qx1) = Λ x(pxn) * ξ (nx1) + ε (qx1) Keterangan : ε = peubah laten endogen ξ = peubah laten eksogen β = besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lainnya γ = besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen δ = model hubungan antar peubah laten yang melibatkan komponen acak У = peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten endogen X = peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten eksogen λ = besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifesnya ε = kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah endogen δ = kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah eksogen Model SEM dinyatakan juga dalam bentuk diagram lintas (path diagram). Keuntungan digunakannya path diagram antara lain mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah baik dalam model pengukuran mupun model struktural. Berikut ini adalah keterangan yang berkaitan dengan diagram lintas dalam model SEM : a. Peubah laten digambarkan dalam bentuk oval. Peubah laten dalam SEM dapat berupa peubah endogen yang dilambangkan dengan huruf yunani eta (ε) yaitu apabila dipengaruhi oleh peubah laten lain. Peubah laten eksogen yang dilambangkan dengan ksi (ξ) yaitu apabila hanya mempengaruhi peubah laten lain. b. Model struktural, pada diagram lintas model SEM, panah satu arah menunjukkan hubungan pengaruh sedangkan panah dua arah menunjukkan hubungan korelasi. Besarnya pengaruh dari peubah endogen ke pengaruh endogen lain dilambangkan dengan beta (β), sedangkan besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen dilambangkan dengan gamma (γ). Besarnya koragam antar peubah laten dilambangkan dengan phi (Φ). 51
c. Galat structural merupakan model hubungan antar peubah laten melibatkan komponen acak yang disebut dengan galat struktural yang dilambangkan dengan zeta (ς). d. Peubah manifes, digambarkan dalam bentuk kotak. Peubah manifes berkaitan dengan peubah laten endogen, dilambangkan dengan Y sedangkan yang berkaitan dengan peubah laten eksogen dilambangkan dengan X. e. Model pengukuran merupakan model antara peubah laten dengan peubahpeubah manifesnya. Penyusunan peubah laten dari peubah-peubah manifesnya menggunakan alat analisis faktor, dimana peubah laten merupakan common factor yang mendasari peubah-peubah manifesnya. Besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifes dilambangkan dengan lamda (λ) dengan λ x untuk peubah eksogen dan λ y untuk peubah endogen. f. Kesalahan pengukuran antara peubah laten dengan peubah manifesnya seringkali terjadi. Kaitannya dengan analisis faktor pada model adalah unique factor yang bersesuaian dengan masing-masing peubah manifes. Kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah eksogen dilambangkan dengan delta (δ) sedangkan yang berkaitan dengan peubah endogen dilambangkan dengan epsilon (ε). 4.6.4.3. Model yang Dihipotesiskan Model persamaan struktural dalam penelitian ini dikembangkan dengan menggunakan peubah laten dan peubah manifes. Hipotesis yang disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Nilai yang dipersepsikan pelanggan meliputi produk, pelayanan, karyawan, dan citra berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Kotler 2005). 2. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (Griffin 2003). 3. Kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang, sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sejenis menawarkan harga yang lebih murah, sikap pelanggan jika ada kebijakan menaikkan semua poduk, dan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (Griffin 2003). 52
Hubungan kausalitas model SEM ini lebih jelas dapat dilihat melalui diagram lintas. Diagram lintas atau diagram path digunakan untuk mempermudah didalam memahami hubungan antar peubah baik di dalam model pengukuran maupun model struktural. Diagram lintas mengenai nilai yang dipersepsikan pelanggan, kepuasan dan loyalitas dapat dilihat pada Gambar 6. 53
δ11 X11 δ 12 δ 13 δ 14 δ 14 δ 21 δ 22 δ 23 δ 31 δ 32 δ 32 δ 32 X12 X13 X14 X15 X21 X22 X23 X31 X32 X33 X31 λ x 11 λ x 12 λ x 13 λ x 14 λ x 15 λ x 21 λ x 22 λ x 23 λ x 31 λ x 32 λ x 32 λ x 31 Produk Pelayanan Karyawan n Citra γ γ γ γ λ y 11 Kepuasan β Y11 Ε11 Loyalitas λ y 21 Y21 λ y 22 Y22 λ y 23 Y23 λ y 21 Y24 ε21 ε 22 ε 23 ε 24 δ 41 δ 42 X41 X42 λ x 42 λ x 42 λ x 42 δ 42 X43 Gambar 6. Struktur Model yang Dihipotesiskan 54
Tabel 6. Keterangan Gambar (Variabel-variabel yang dianalisis) Variabel Laten Variabel Indikator Simbol Produk 1. Cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman 2. Ukuran porsi menu Waroeng Taman 3. Keragaman menu Waroeng Taman 4. Kualitas penyajian menu Waroeng Taman X11 X12 X13 X14 5. Harga menu Waroeng Taman Pelayanan 1. Ketepatan penyajian makanan dan minuman 2. Keterampilan dan kecepatan pelayanan 3. Kecepatan transaksi pembayaran X21 X22 X23 Karyawan 1. Pengetahuan dan kemampuan pramusaji X31 dalam menjelaskan menu 2. Penampilan pramusaji X32 3. Kecepatan pramusaji dalam menanggapi X33 keluhan konsumen 4. Keramahan dan kesopanan pramusaji X34 Citra 1. Suasana Restoran 2. Penataan desain eksterior dan interior 3. Kebersihan Restoran X41 X42 X43 Kepuasaan 1. Nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap Waroeng Taman secara keseluruhan Y11 Loyalitas 1. Kesediaan pelanggan untuk melakukan Y21 kunjungan ulang 2. Sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan Y22 produk sejenis menawarkan harga yang lebih murah 3. Sikap pelanggan jika ada kebijakan Y23 menaikkan harga semua menu Waroeng Taman 4. Kesediaan pelanggan untuk Y24 merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman 55
Variabel-variabel indikator diperoleh dengan menjabarkan variabelvariabel laten yang berlandaskan pada teori dan melalui wawancara lisan dengan pihak manajemen Waroeng Taman yang disesuaikan dengan pengamatan di lapangan. Kemudian disusun menjadi sebuah kuesioner sebagai acuan untuk menentukan hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen. Variabel-variabel indikator yang digunakan untuk mengukur sebuah variabel laten bersifat reflektif. Dikatakan demikian karena struktur model yang dihipotesiskan (Gambar 6), menggambarkan indikator-indikator atau variabel-variabel terukur sebagai efek atau refleksi dari variabel latennya. Menurut Firdaus dan Farid (2008), analisis SEM dapat disebut confirmatory factor analysis karena analisis SEM lebih banyak bersifat confirmatory. Maksudnya model SEM yang digunakan telah disusun sebelumnya dan lebih bersifat teoritis daripada explanatory (mencari model yang sesuai dengan data yang diperoleh) meskipun analisis SEM terkadang melibatkan teknik-teknik eksplorasi di dalamnya. 4.7. Definisi Operasional 1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di restoran Waroeng Taman pada saat dilakukan penelitian. 2. Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di restoran Waroeng Taman pada saat dilakukan penelitian yang bersedia mengisi kuesioner. 3. Produk pada penelitian ini adalah semua menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas suatu produk yang ditawarkan restoran. Indikator untuk nilai produk adalah rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman, ukuran porsi menu Waroeng Taman, keragaman menu Waroeng Taman, kualitas penyajian menu Waroeng Taman dan harga menu Waroeng Taman. 4. Rasa dan kelezatan adalah anggapan pelanggan terhadap rasa yang ditimbulkan oleh berbagai menu Waroeng Taman yang disajikan. 5. Ukuran porsi menu adalah banyaknya jumlah makanan dan minuman dalam satu porsi yang disajikan. 6. Keragaman menu produk adalah keragaman menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. 56
7. Kualitas penyajian menu adalah bentuk kualitas produk yang disajikan kepada pelanggan. 8. Harga menu adalah harga setiap menu yang di tawarkan oleh pihak restoran Waroeng Taman. 9. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian restoran terhadap pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa. 10. Ketepatan penyajian makanan dan minuman merupakan ketepatan pelayanan Waroeng Taman dalam menyajikan makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen dalam hal kesesuaian dan kecepatan penyajian menu yang dipesan. 11. Ketrampilan dan kecepatan pelayanan adalah ketrampilan dan kecepatan dalam melayani pelanggan. 12. Kecepatan transaksi pembayaran adalah kecepatan pelayanan kepada konsumen dalam pembayaran makanan dan minuman yang telah dipesan 13. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam proses produksi dan pelayanan terhadap pelanggan. 14. Pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu adalah kemampuan wawasan pramusaji yang dimiliki oleh pramusaji dalam menjelaskan berbagai menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. 15. Penampilan pramusaji adalah bentuk fisik pramusaji sehingga membuat konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji termasuk seragam yang dikenakan. 16. Kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen adalah seberapa cepat respon paramusaji dalam menangani segala keluhan yang dialami pelanggan ketika melakukan kunjungan dan pembelian di Waroeng Taman. 17. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah sikap pramusaji dalam melayani pelanggan sehingga dapat membuat pelanggan senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan. 18. Nilai citra adalah kemampuan suatu restoran dalam memberikan kesan positif dari penggunaan produk dan jasa yang ditawarkan. 19. Suasana restoran adalah bentuk fisik dari restoran yang membuat konsumen merasa nyaman berada dalam restoran Waroeng Taman. 57
20. Penataan desain interior dan eksterior adalah bentuk fisik dari citra ruangan baik interior maupun eksterior yang dihasilkan sehingga membuat konsumen merasa nyaman dalam menikmati hidangan yang disajikan pada Waroeng Taman. 21. Kebersihan Restoran adalah tingkat kebersihan pada segala sudut ruangan Waroeng Taman baik interior maupun eksterior. 22. Nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap Waroeng Taman secara keseluruhan merupakan indikator kepuasan pelanggan untuk menilai kinerja Waroeng Taman secara keseluruhan. 58