BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Marketing 2.1.1 Pengertian Marketing Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran secara sosial dan secara manajerial. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi. Pemasaran proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. (Kotler dan Keller, 2007). Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi sebagai berikut: pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (dikutip dari buku Kotler dan Keller, 2007:6). Kalau diteliti lebih mendalam pengertian yang diajukan AMA (Asociatiom Marketing of America) ini telah memasukan unsur CRM (Customer Relationship Management) kedalam pengertiannya sebagai bentuk hubungan bisnis yang lebih long term. Hal ini penting karena pelanggan merupakan salah satu urat nadi perusahaan untuk tetap eksis, tumbuh, dan berkembang dimasa sekarang dimana persaingan sudah sangat kompetitif. 9
Kotler dan Keller mendefinisikan manajemen pemasarannya sendiri sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dari definisi itu dilihat bahwa manajemen pemasaran diawali dari penemuan (finding) dari pencarian marketer terhadap kebutuhan yang spesifik dari customer akan produk yang belum terpenuhi oleh produk yang telah ada. Dari hasil penemuan tersebut melaui riset yang dilakukan para marketer kemudian diciptakan, disalurkan kepada pelanggan dengan terlebih dahulu mengkomunikasikan melalui berbagai strategi promosi (promotion mix) berupa produk yang telah dibalut dengan value sehingga lebih mempunyai nilai dimata para pelanggan. 2.2 Image atau Citra 2.2.1 Pengertian Image atau Citra Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap image atau citra perusahaan (termasuk institusi) atau merek. Dengan image atau citra itu perusahaan memiliki suatu keunikan dalam bentuk diferensiasi dari para kompetitornya dalam bisnis yang sejenis. Sehingga dari keunikan itu masyarakat dalam hal ini pelanggan dan calon pelanggan dapat lebih memilih dan membedakan satu perusahaan (institusi) dengan perusahan (institusi) lainnya. Image atau citra merupakan cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya (Kotler dan Keller 2007:388). Dari definisi tersebut image erat kaitannya dengan persepsi yang merupakan cara pandang masyarakat terhadap perusahaan (institusi) maupun produk yang diusung oleh perusahaan 10
tersebut. Pandangan masyarakat ini bisa baik (dalam hal tertentu, misalnya teknologi, pelayanan, dan lain sebagainya) maupun buruk dalam item tertentu juga. Sebelum terbentuk image atau citra biasanya terlebih dahulu adanya identitas yang dipandang oleh masyarakat. Identitas merupakan berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya (positioning). Menurut Kotler dan Keller identitas yang efektif melakukan tiga hal: Ia membangun karakter produk dan proposisi nilai Ia mewujudkan karakter ini dengan cara yang menonjol Ia mengerahkan kekuatan emosional melebihi citra mental. Supaya berfungsi, identitas itu harus diwujudkan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Berarti identitas juga harus diserap dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, perlengkapan kantor perusahaan, dan kasus bisnis. Jika UMB (Universitas Mercu Buana) berarti jasa pesan ini harus diungkapkan dalam simbol, warna, dan slogan, suasana, ivents, dan perilaku karyawan. Bahkan ruang fisiknya pun merupakan generator yang kuat. Suryani membagi image atau citra dalam tiga kategori, yaitu; citra perusahaan, citra produk, dan citra merek. Citra perusahaan mempunyai peranan besar dalam mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang lengkap tentang produk dan merek, maka konsumen akan menggunakan citra perusahaan sebagai dasar untuk memilih 11
produk. Citra merek umumnya didefinisikan sebagai hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepsentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra terhadap merek mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Konsumen yang mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian. Oleh karena itu upaya-upaya untuk meningkatkan citra perusahaan dan merek sangat penting dilakukan, komunikasi yang dilakukan bisa melalui advertising, personal selling, publicity, maupun sarana lainnya (promotion mix). 2.2.2 Pengertian Persepsi Para konsumen tidak asal saja mengambil keputusan pembelian (tindakan). Pembelian mereka sangat terpengaruh oleh sifat-sifat budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor psikologis di sini diantaranya adalah motivasi, belajar, persepsi, kepercayaan dan sikap (Kotler dan Keller, 2007) persepsi merupakan salah satu faktor yang penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Dalam pengertian ini penulis melihat adanya proses screening information oleh konsumen untuk menghasilkan suatu persepsi melalui panca indranya. Proses screening ini bisa dipengaruhi oleh kepribadian, kebutuhan, dan pengalamanpengalaman terdahulu dari para konsumen tersebut. 12
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk persepsi merupakan proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Dari definisi tersebut dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun dari luar orang tersebut. Tetapi sebelum terbentuknya persepsi ada beberapa konsep yang mendasari proses memperoleh persepsi tersebut, antara lain sensasi, ambang absolut, ambang diferensial, dan persepsi subliminal (Schifman dan Kanuk, 2007). Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindra terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merek). Tingkat terendah di mana seseorang dapat mengalami sensasi disebut ambang absolut. Artinya titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara ada sesuatu dan tidak ada apaapa merupakan ambang absolut orang itu terhadap stimulus tersebut. Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa disebut ambang diferensial. Sedangkan persepsi subliminal merupakan stimuli yang terlalu lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima tersebut. Solomon (1999) mendefinisikan persepsi sebagai proses di mana sensasi yang diterima seseorang dipilih dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya diinterpretasikan (dikutip dari Prasetijo dan Ihalauw : 2005). Untuk memahami definisi ini, pertama-tama harus diketahui dahulu apa yang dimaksud dengan sensasi. Sensasi datang dan diterima oleh manusia melalui panca indra, yaitu mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit yang disebut sistem 13
sensorik. Input sensorik atau sensasi yang diterima oleh sistem sensorik manusia disebut juga dengan stimulus (Prasetijo dan Ihalauw : 2005). Pengertian ini dapat digambarkan sebagai berikut. Input sensorik Penerima stimulus Penglihatan Mata Interp Bunyi Telinga Perhati retasi/ Eksposure an Makn Bau Hidung a Rakhmat (1988) berpendapat bahwa persepsi merupakan pengalaman Rasa Mulut/Lidah terhadap obyek, peristiwa atau hubungan yang diperoleh p Raba Kulit Sekilas Proses Perseptual (Solomon, 1999) dikutip dari (Prasetijo dan Ihalauw, 2005:68). Menurut Webster (1993), persepsi adalah proses bagaimana stimulistimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan (dikutip dari Setiadi, 2003:160). Jadi persepsi dibentuk oleh tiga pengaruh, yaitu; 1. Karakteristik dari stimuli, 2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya, dan 3. kondisi-kondisi didalam diri kita sendiri (Setiadi, 2003:160). Ferrinadewi (2008:42) mengatakan persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Definisi singkat ini memiliki dua basis. Persepsi memiliki basisi fisiologi karena persepsi menggunakan panca indra manusia dan sekaligus memiliki basis budaya, ekonomi, sosial, dan psikologi karena proses ini melibatkan organisir dan interpretasi stimuli. 14
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses penginderaan, penafsiran, pengorganisasian dan penginterprestasian terhadap suatu item atau objek, kejadian, informasi atau pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian diolah oleh sensor pancaindra dan akhirnya menimbulkan suatu reaksi dalam bentuk cara pandang, pemahaman maupun tindakan (action) yang berkaitan dengan item ataupun objek tersebut. 2.2.3 Persepsi dan Strategi Pemasaran Mempengaruhi adalah upaya para pemasar untuk menetapkan posisi (positioning) dibenak konsumen atau masyarakat pada target pasarnya (targeting). Didalam upaya mempengaruhi konsumen pemasar harus menggunakan informasi yang ada dibenak konsumen sebagai bahan acuan untuk membuat strategi pemasaran yang mungkin cocok bagi produknya. Oleh karena itu suatu pemahaman tentang proses persepsi merupakan pedoman atau petunjuk yang sangat penting untuk strategi dan taktik pemasaran. Menurut Hermawan Kartajaya alat strategi pemasaran antara lain; segmenting, targeting, dan positioning. Ini merupakan dasar dan langkah awal dimana pemasar membidik pasar sasarannya untuk mendapatkan dan memposisikan produk dan brandnya di benak konsumen. Sedangkan taktiknya merupakan penggunaan promotion mix sebagai sarana untuk mengkomunikasikan dan mempengaruhi persepsi konsumen akan produk dan brand yang diusungnya tersebut untuk menimbulkan citra atau image yang ada di benak konsumen. 15
Sehingga pada akhirnya konsumen terdorong untuk menggunakan maupun mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Citra yang ada di benak konsumen timbul karena proses persepsi, bagaimana konsumen menilai sebuah kualitas jasa juga sangat ditentukan oleh persepsinya, keberhasilan dalam pemosisian (positioning) produk juga sangat bergantung pada persepsi yang ada dibenak konsumen (Suryani, 2008:111). 16