74 BAB V ANALISA DATA 5.1 Analisa Market Share Awal Dari perhitungan pemilihan merek produk dapat diketahui bahwa tingkat perolehan konsumen (pangsa pasar) untuk deterjen merek Rinso pada bulan Agustus adalah 26% yang menduduki peringkat pertama, deterjen merek So-klin pangsa pasarnya menduduki peringkat kedua dengan persentase 22%, pangsa pasar deterjen merek Attack menduduki peringkat ketiga dengan persentase sebesar 20%, kemudian pangsa pasar merek deterjen yang menduduki peringkat keempat dan seterusnya adalah Surf dengan persentase 14%, Daia dengan persentase 11%, B-29 dengan persentase 4% dan deterjen dengan merek selain merek diatas pangsa pasarnya sebesar 3%. 5.2 Analisa Matrik Probabilitas Transisi Untuk pertukaran pelanggan/konsumen pada periode Agustus September adalah bahwa merek Rinso yang pada bulan Agustus mendapatkan 26 konsumen, ternyata pada bulan September mendapatkan 24 konsumen dengan perincian bahwa konsumen Rinso yang berpindah ke merek lain sebanyak 9 konsumen dan konsumen yang beralih ke Rinso sebanyak 7 konsumen.untuk merek So-klin yang pada bulan Agustus mendapatkan 22 konsumen, ternyata pada bulan September
mendapatkan 19 konsumen dengan perincian bahwa konsumen So-klin yang berpindah ke merek lain sebanyak 7 konsumen dan konsumen yang beralih ke So-klin sebanyak 4 konsumen. Untuk merek Surf yang pada bulan Agustus mendapatkan 14 konsumen, ternyata pada bulan September mendapatkan 17 konsumen dengan perincian bahwa konsumen Surf yang berpindah ke merek lain sebanyak 4 konsumen dan konsumen yang beralih ke Surf sebanyak 7 konsumen. Untuk merek Daia yang pada bulan Agustus mendapatkan 11 konsumen, ternyata pada bulan September mendapatkan 10 konsumen dengan perincian bahwa konsumen Daia yang berpindah ke merek lain sebanyak 4 konsumen dan konsumen yang beralih ke Daia sebanyak 3 konsumen. Untuk merek Attack yang pada bulan Agustus mendapatkan 20 konsumen, ternyata pada bulan September mendapatkan 21 konsumen dengan perincian bahwa konsumen Attack yang berpindah ke merek lain sebanyak 6 konsumen dan konsumen yang beralih ke Attack sebanyak 7 konsumen. Untuk merek B-29 yang pada bulan Agustus mendapatkan 4 konsumen, ternyata pada bulan September mendapatkan 5 konsumen dengan perincian bahwa konsumen B-29 yang berpindah ke merek lain sebanyak 3 konsumen dan konsumen yang beralih ke B-29 sebanyak 4 konsumen. Untuk deterjen merek lain yang pada bulan Agustus mendapatkan 3 konsumen, ternyata pada bulan September mendapatkan 4 konsumen dengan perincian bahwa konsumen deterjen merek selain merek diatas yang berpindah ke merek deterjen yang disebutkan diatas sebanyak 1 konsumen dan konsumen yang beralih ke merek tersebut sebanyak 2 konsumen. Pada matrik probabilitas transisi (brand switching pattern) baris dalam matrik menunjukkan mendapatkan pelanggan. Baris pertama menunjukkan bahwa
76 deterjen merek Rinso dapat menguasai 0.708333 dari pelanggannya dan mendapatkan dari merek So-klin 0.052632, dari merek Surf 0.176471, dari merek Daia 0.1, dari merek Attack 0.142857, dari merek B-29 tidak ada, dari merek lain 0.25. Demikian juga baris kedua untuk merek So-klin, baris ketiga untuk merek Surf, baris keempat untuk merek Daia, baris kelima untuk merek Attack, baris keenam untuk merek B-29 dan baris ketujuh untuk merek deterjen lainnya. Untuk kolom pada matrik probabilitas transisi menunjukkan kehilangan pelanggan. Kolom pertama menunjukkan bahwa deterjen merek Rinso tetap menguasai 0.708333 dari pelanggannya, dan kehilangan pelanggan sebesar 0.083333 yang berpindah ke merek So-klin, 0.041667 berpindah ke merek Surf, tidak ada pelanggan yang berpindah ke merek Daia, 0.125 berpindah ke merek Attack, 0.041667 berpindah ke merek B-29 dan tidak ada pelanggan yang berpindah ke merek deterjen yang lain. Begitu juga untuk baris kedua deterjen merek So-klin, ketiga deterjen merek Surf dan seterusnya. Sedangkan diagonal matrik menunjukkan bahwa pangsa pasar tetap dalam penguasaan masing-masing merek. Keadaan ini disebut probabilitas transisi dimana suatu merek akan tetap menguasai para pelanggannya. Terlihat bahwa Rinso tetap menguasai 0.708333 dari pelanggannya, So-klin 0.789474, Surf 0.588235, Daia 0.7, Attack 0.666667, B-29 0.2 dan merek lainnya 0.5. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 5.1 Matrik Probabilitas Transisi/Brand Switching Pattern dalam persentase Rinso So- Klin Surf Daia Attack B-29 Merek Lain Rinso 0.708333 0.052632 0.176471 0.1 0.142857 0 0.25 So-klin 0.083333 0.789474 0.117647 0 0.095238 0.2 0 Surf 0.041667 0 0.588235 0 0.095238 0.2 0 Daia 0 0.052632 0.117647 0.7 0 0.2 0
77 Attack 0.125 0.052632 0 0.2 0.666667 0 0 B-29 0.041667 0.052632 0 0 0 0.2 0.25 Merek lain 0 0 0 0 0 0.2 0.5 TOTAL 1 1 1 1 1 1 1 5.3 Analisa Market Share Pangsa Pasar Untuk bulan Agustus market share dari masing-masing merek deterjen yaitu Rinso 26%, So-klin 22%, Surf 14%, Daia 11%, Attack 20%, B-29 4% dan deterjen merek lain sebesar 3%. Sedangkan untuk bulan September market share dari masing-masing merek ada yang mengalami kenaikan ada juga yang mengalami penurunan, yaitu deterjen merek Rinso market sharenya turun menjadi 24%, Soklin turun menjadi 19%, Surf naik menjadi 17%, Daia turun menjadi 10%, Attack naik menjadi 21%, B-29 naik menjadi 5% dan merek lainnya naik menjadi 4%. Untuk periode Oktober market share untuk masing-masing merek deterjen ternyata sama dengan market share periode Agustus. Market share hasil perhitungan untuk periode Oktober ternyata berbeda dengan market share periode Oktober hasil jawaban responden yang masih berupa rencana. Perbedaan itu dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 5.2 Perbandingan Market Share Antara Hasil Peramalan dengan Jawaban Responden Market Share Periode Oktober Hasil Peramalan Market Share Periode Oktober Hasil Jawaban Responden Perubahan yang Terjadi antara Market Share Peramalan dengan jawaban Responden Indikasi Rinso 26% 25% 1/26 = 3.85% (-) So-Klin 22% 17% 5/22 = 22.73% (-) Surf 14% 15% 1/14 = 7.14% (+) Daia 11% 8% 3/11 = 27.27% (-) Attack 20% 31% 11/20 = 55% (+) B-29 4% 2% 2/4 = 50% (-) Merek Lain 3% 2% 1/3 = 33.33% (-)
78 5.4 Analisa Loyalitas Konsumen Dari matrik probabilitas brand switching diketahui bahwa konsumen deterjen merek Surf memiliki loyalitas paling tinggi dalam menggunakan produk tersebut jika dibandingkan dengan konsumen deterjen merek lainnya yaitu sebesar 0.72 (72%), sehingga kemungkinan konsumen Surf untuk beralih ke merek lain hanya 28%. Untuk loyalitas konsumen deterjen merek lainnya dari yang terbesar setelah merek Surf adalah Attack 0.7 (70%), So-klin 0.68 (68%), merek lain 0.67 (67%), Rinso 0.65 (65%), Daia 0.64 (64%). Sedangkan konsumen dengan loyalitas terendah adalah konsumen deterjen merek B-29 yaitu hanya sebesar 0.25 (25%), sehingga kemungkinan konsumen B-29 untuk beralih ke merek lain sangat besar yaitu sebesar 75%. 5.5 Analisa Indeks Sikap a. Peringkat Atribut Atribut-atribut deterjen yang diteliti meliputi harga produk, merek dagang/fanatisme, kemasan produk, keharuman produk, banyaknya busa dan unsur-unsur yang terkandung dalam produk menjadi perhatian utama dalam penelitian ini. Responden diminta memberikan tanggapannya didalam mempertimbangkan atribut apa yang terlebih dahulu menjadi prioritas dalam membeli produk deterjen. Atribut yang dianggap lebih penting diberi peringkat pertama sampai pada prioritas yang tidak dianggap penting diberi peringkat terakhir (6). Untuk atribut peringkat pertama diberi nilai atau bobot 6, peringkat kedua diberi bobot 5, ketiga diberi bobot 4, keempat diberi bobot 3, kelima diberi bobot 2, dan keenam diberi bobot 1. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil bahwa nilai timbangan atribut yang menduduki peringkat pertama adalah harga dengan nilai timbangan atribut
79 mencapai 0.230, peringkat kedua diduduki oleh keharuman dengan nilai timbangan atribut 0.201, ketiga adalah unsur-unsur yang terkandung dalam produk dengan nilai 0.155, keempat adalah merek dagang dengan nilai 0.151, kelima adalah banyaknya busa dengan nilai 0.140 dan yang terakhir (keenam) adalah kemasan dengan nilai 0.123. b. Bobot Atribut Bobot atribut deterjen merupakan penentuan besarnya nilai tanggapan dari responden terhadap atribut-atribut produk tersebut. Dari hasil perhitungan diperoleh bahwa atribut harga memiliki nilai atribut sebesar 2.84, atribut merek dagang memiliki nilai atribut 2.81, atribut kemasan memiliki nilai atribut 2.69, atribut keharuman memiliki nilai atribut 3.18, atribut banyaknya busa memiliki nilai atribut 2.79, atribut unsur-unsur yang ada dalam produk memiliki nilai atribut 3.08. c. Indeks Sikap Kecenderungan sikap atau perilaku konsumen dapat dihitung dengan cara mengalikan timbangan atribut produk dengan nilai atribut. Dari perhitungan diperoleh hasil bahwa total nilai indeks sikap adalah 2.915 yang terletak pada daerah penerimaan atau range 2.0 < x < 2.99, ini berarti bahwa sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk yang diteliti cukup baik. 5.6 Analisa Uji Hipotesis a. Chi Square Analisa ini digunakan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antara variabel yang ada yaitu hubungan antara deskripsi responden dengan semua atribut produk yang diteliti. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan antara deskripsi responden yang meliputi jenis kelamin,
80 umur, pekerjaan, pendidikan, pendapatan dan pengeluaran dengan atribut-atribut produk yang meliputi harga produk, merek dagang/fanatisme, kemasan produk, keharuman produk, banyaknya busa dan unsur-unsur yang terkandung dalam produk. Ini ditunjukkan dengan nilai chi square hasil lebih kecil dari nilai chi square tabel yang berarti hipotesis diterima. Tapi untuk deskripsi pengeluaran dengan atribut merek dagang, kemasan dan keharuman tidak terdapat hubungan, ini ditunjukkan dengan nilai chi square hitung lebih besar dari nilai chi square tabel yang berarti hipotesis ditolak. b. Uji Kontingensi Analisis kontingensi digunakan untuk menunjukkan derajat hubungan antara deskripsi responden dengan semua atribut produk yang diteliti. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil bahwa rata-rata derajat hubungan antara deskripsi responden dengan atribut produk rendah. Untuk deskripsi jenis kelamin dengan atribut merek dagang, kemasan dan unsur produk derajat hubungannya sangat rendah, begitu juga untuk deskripsi pekerjaan dengan atribut banyaknya busa, deskripsi pendidikan dengan merek dagang dan keharuman. Sedangkan untuk deskripsi pengeluaran dengan atribut kemasan dan keharuman derajat hubungannya dalam kategori sedang. 5.7 Analisa Cluster Dari hasil pengolahan dengan menggunakan software SPSS diperoleh hasil bahwa jumlah anggota cluster 1 sebanyak 51 responden, cluster 2 sebanyak 5 responden, cluster 3 sebanyak 12 responden, cluster 4 sebanyak 32 responden. Adapun karakteristik dari masing-masing cluster adalah sebagai berikut: Cluster 1 : berdasarkan hasil perhitungan rata-rata cluster ini berjenis kelamin perempuan, umur antara 15-24 tahun, pekerjaan sebagai
81 pelajar/mahasiswa, beralamat di wilayah Medang, pendidikan terakhir SMU, pendapatan antara Rp. 60.000,00 Rp. 300.000,00. Konsumen cluster ini menyukai untuk mencoba produk baru, pengeluaran tiap bulannya antara Rp. 20.000,00 Rp. 50.000,00, alasan berbelanja di Alfa Medang karena harga produk-produk yang dijual di Alfa Medang lebih murah daripada ditempat lain. Cluster 2 : berdasarkan hasil perhitungan rata-rata cluster ini berjenis kelamin perempuan, umur antara >45 tahun, pekerjaan sebagai pegawai swasta, beralamat di wilayah Medang, pendidikan terakhir SMU, pendapatan antara Rp. 600.000,00 Rp. 1.200.000,00. Konsumen cluster ini selalu menyukai untuk mencoba produk baru, pengeluaran tiap bulannya antara Rp. 50.000,00 Rp. 100.000,00, alasan berbelanja di Alfa Medang karena harga produk-produk yang dijual di Alfa Medang lebih murah daripada ditempat lain. Cluster 3 : berdasarkan hasil perhitungan rata-rata cluster ini berjenis kelamin perempuan, umur antara 15-24 tahun, pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, beralamat di wilayah Carang Pulang, pendidikan terakhir SMU, pendapatan antara Rp. 60.000,00 Rp. 300.000,00. Konsumen cluster ini selalu menyukai untuk mencoba produk baru, pengeluaran tiap bulannya antara Rp. 50.000,00 Rp. 100.000,00, alasan berbelanja di Alfa Medang karena dekat dengan tempat tinggal. Cluster 4 : berdasarkan hasil perhitungan rata-rata cluster ini berjenis kelamin perempuan, umur antara 25-34 tahun, pekerjaan sebagai mahasiswa, beralamat di wilayah Medang, pendidikan terakhir D1/S1/S2, pendapatan antara Rp. 60.000,00 Rp. 300.000,00. Konsumen cluster
82 ini selalu menyukai untuk mencoba produk baru, pengeluaran tiap bulannya antara Rp. 50.000,00 Rp. 100.000,00, alasan berbelanja di Alfa Medang karena dekat dengan tempat tinggal. Berdasarkan uraian diatas maka pihak manajemen Alfa Medang dapat mengetahui karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing cluster, dan dapat diketahui bahwa segmen pasar deterjen merek Rinso adalah kelompok konsumen dengan karakteristik seperti cluster 1, Disini cluster 1 mempunyai karakteristik bahwa yang berbelanja pada saat itu adalah pelajar atau mahasiswa dengan jenis kelamin perempuan. Ini disebabkan karena penyebaran kuesioner dilakukan pada hari libur dan yang datang serta bersedia mengisi kuesioner adalah golongan pelajar/mahasiswa. Karakteristik dari analisis ini mungkin berbeda hasilnya jika pengambilan sampel atau penyebaran kuesioner dilakukan pada selain hari libur dan jam yang berbeda. Sedangkan cluster yang memberikan nilai pemasukan terbesar berdasar pada rata-rata perhitungan pengeluaran konsumen setiap kali belanja adalah sebagai berikut: 1. Rata-rata pemasukan dari cluster 1 = Rp. 20.000,00 x 51 orang = Rp. 1.020.000,00 per bulan 2. Rata-rata pemasukan dari cluster 2 = Rp. 50.000,00 x 5 orang = Rp. 250.000,00 per bulan 3. Rata-rata pemasukan dari cluster 3 = Rp. 50.000,00 x 12 orang = Rp. 600.000,00 per bulan 4. Rata-rata pemasukan dari cluster 4 = Rp. 50.000,00 x 32 orang = Rp. 1.600.000,00 per bulan Dari perhitungan diatas dapat diketahui bahwa cluster 4 yang memberikan keuntungan terbesar dibanding 3 cluster yang lain. Sehingga pihak Alfa Medang
83 dapat lebih berorientas (fokus) pada cluster 4 karena memberikan keuntungan paling besar dibanding 3 cluster yang lain. Sedangkan bagi pihak produsen deterjen merek Rinso dapat lebih berorientasi pada konsumen dengan karakteristik seperti cluster 1, sehingga perusahaan dapat menguasai pelanggannya dan mempertahankan pangsa pasarnya.