ANALISIS PENERIMAAN NASABAH TERHADAP PRODUK BARU PERBANKAN PermataRancang Dana BANK PERMATA ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa penerimaan nasabah dalam hal niat menabung mereka pada produk tabungan inovatif terbaru yang akan diluncurkan dari Bank Permata yaitu PermataRancang Dana. Penelitian dilakukan di Bank Permata Cabang Banjarmasin pada periode awal Juni akhir Juli 2009 dengan menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA) yang mengukur pengaruh sikap dan norma subyektif nasabah. Populasi dalam penelitian ini adalah semua nasabah PermataBebas, yaitu produk tabungan yang sudah ada pada Bank Permata. Cabang Banjarmasin berdasarkan data nasabah pada bulan Mei 2009 berjumlah 600 orang. Teknik pengambilan sampel adalah teknik accidental sampling, dengan jumlah sampel yang digunakan berjumlah 90 orang. Teknik analisis data menggunakan teknik statistik deskriptif dan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap dan norma subyektif nasabah secara parsial dan simultan memiliki pengaruh terhadap niat menabung pada tabungan PermataRancang Dana. Variabel sikap memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap niat menabung pada produk baru tersebut. Penelitian ini menambah pemahaman bagi akademisi dan praktisi tentang pengaplikasian TRA untuk studi minat nasabah terhadap produk baru perbankan dalam rencana promosi produk tersebut. Kata kunci: Bank, Sikap, Theory of Reasoned Action, Niat Menabung, Nasabah. PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan dunia perbankan saat ini semakin pesat dengan munculnya beragam produk inovatif. Persaingan antar lembaga bank pun; baik bank pemerintah, bank swasta nasional ataupun bank swasta asing semakin ketat, khususnya dalam memberikan pelayanaan yang prima kepada nasabah. Hal ini 1
membuat bank memiliki peran yang semakin luas, dimana bank tidak lagi hanya berperan sebatas lembaga penunjang dari kegiatan ekonomi masyarakat, tetapi telah berperan lebih dalam menggerakkan kegiatan ekonomi masyarakat dan membuatnya menjadi semakin efisien dan efektif. Bisa dibayangkan betapa sulitnya masyarakat melakukan transaksi bisnis tanpa adanya peran dari suatu bank, dan sebaliknya akan begitu mudah untuk memberikan contoh betapa besar pengaruh bank dalam kehidupan masyarakat baik sebagai individu ataupun organisasi bisnis. Inovasi produk tabungan yang terbaru adalah adanya modifikasi dari cara menabung nasabah. Nasabah diperkenalkan pada konsep baru berupa tabungan terencana dengan skenario setoran-hasil dalam periode waktu yang telah ditentukan. Manfaat yang ditawarkan adalah kedisiplinan dalam menabung, efektivitas pencapaian rencan keuangan masa depan, tingkat bunga yang lebih tinggi, serta biaya administrasi yang lebih rendah. Produk PermataRancang Dana adalah bentuk tabungan terencana yang mulai diperkenalkan kepada nasabah Bank Permata Cabang Banjarmasin sejak akhir 2008 lalu. Perkembangannya tidak dapat dikatakan signifikan karena di samping konsep menabung yang baru tersebut masih sulit dipahami, adanya persaingan dari produk sejenis yang ditawarkan oleh Bank OCBC NISP dan Bank CIMB NIAGA juga mempengaruhi pembukaan account atas produk ini. Reaksi yang paling tepat dilakukan Bank Permata adalah dengan mengukur tingginya niat menabung nasabah terhadap produk ini dimana dari hal tersebut pihak bank dapat merancang strategi promosi PermataRancang Dana yang lebih terarah dan tepat guna. Berdasarkan pemahaman terhadap permasalahan di atas, kami tertarik untuk mengukur niat menabung tersebut sebagai bentuk penerimaan nasabah terhadap produk baru perbankan dengan menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA) yang dikenalkan oleh Fishbein dan Ajzen pada tahun 1980 sebagai penyempurnaan dari teori Multiatribut Fishbein. (Ajzen, 1980). Asumsi dasar 2
yang dipakai dalam teori ini adalah manusia berperilaku dengan cara yang sadar dan mempertimbangkan segala informasi. TRA memiliki kerangka berpikir bahwa niat seseorang dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif orang tersebut. Sikap seseorang yang memberikan sinyal positif terhadap niat belum tentu menghasilkan niat yang positif karena adanya kemungkinan norma subyektif orang tersebut menyarankan kita untuk melakukan hal yang lain sehingga niat pun dapat bergeser pada hal lain. Maka sangat menarik untuk mengaplikasikan teori ini dalam kerangka bisnis perbankan untuk mengetahui pengaruh sikap dan norma subyektif nasabah terhadap PermataRancang Dana di Bank Permata Cabang Banjarmasin. Rumusan Masalah 1. Apakah sikap dan norma subyektif nasabah mempengaruhi niat menabung pada PermataRancang Dana di Bank Permata Cabang Banjarmasin? 2. Manakah yang paling berpengaruh terhadap niat menabung pada PermataRancang Dana di Bank Permata Cabang Banjarmasin, sikap atau norma subyektif nasabah? TINJAUAN PUSTAKA Theory of Reasoned Action Teori ini memaparkan bahwa niat seseorang dipengaruhi oleh dua elemen utama, yakni sikap (attitude toward behavior) dan norma subyektif (subjective norms). Sikap didefinisikan sebagai kombinasi antara kekuatan keyakinan atas manfaat perilaku (beliefs that the behavior leads to certains outcomes) dan evaluasi atas manfaat perilaku (evaluation of the outcomes). Dalam perkembangannya TRA ditambahkan satu variabel baru, Perceived Behavioral Control yang mengacu pada persepsi orang-orang akan kemampuannya untuk melakukan tingkah laku tertentu dan selanjutnya dikenal dengan istilah Theory of 3
Planned Behavior (TPB). Dalam TPB, keyakinan-keyakinan berpengaruh pada sikap terhadap perilaku tertentu, pada norma-norma subjektif, dan pada keyakinan kemampuan untuk berperilaku (perceived behavioral control). Ketiga komponen ini berinteraksi dan menjadi determinan bagi variabel niat berperilaku, yang pada gilirannya akan menentukan apakah perilaku yang bersangkutan akan dilakukan atau tidak. Meskipun dalam hal ini berarti TPB memiliki jumlah variabel determinan lebih banyak daripada TRA, namun dalam penggunaannya TPB lebih banyak digunakan untuk penelitian yang berkaitan dengan perilaku etis dan tidak etis dibandingkan TRA, seperti: penggunaan software bajakan, konsumsi terhadap obat diet atau minuman keras (Ajzen, 1975). Penelitian ini menghubungkan sikap nasabah dengan keyakinan atas manfaat perilaku dan evaluasinya atas faktor-faktor yang dianggap penting (salient factors) berikut: lokasi kantor bank, kemananan menjalankan transaksi perbankan, suku bunga, biaya administrasi, manfaat produk untuk kedisiplinan dalam menabung, manfaat produk untuk rencana keuangan masa depan, dan kualitas pelayanan di Bank Permata Cabang Banjarmasin. Salient factors diperoleh berdasarkan wawancara dalam studi pendahuluan terhadap 15 orang nasabah Bank Permata Cabang Banjarmasin. Norma subyektif dihasilkan dari perpaduan keyakinan normatif atas pendapat referen (beliefs that specific referents thing I should or should not perform the behavior) dan motivasi untuk menuruti pendapat referen (motivation to comply with the specific referents). Penelitian ini mencantumkan ada lima referen yang telah diuji signifikasinya dalam mempengaruhi keputusan nasabah, yakni : keluarga, rekan sekerja, teman dekat, atasan, dan customer service. MODEL PENELITIAN Berdasarkan tinjauan pustaka dan penelitian pendahuluan, maka model penelitian dapat dilihat pada Gambar 1: 4
Gambar 1. Model Penelitian Keyakinan (bi) terhadap : 1.Lokasi 2. Keamanan 3. Suku bunga 4. Biaya administrasi rendah 5. Manfaat disiplin menabung 6. Manfaat rencana masa depan 7. Kualitas pelayanan yang baik Evaluasi (ei) terhadap : 1.Lokasi 2. Keamanan 3. Suku bunga 4. Biaya administrasi rendah 5. Manfaat disiplin menabung 6. Manfaat rencana masa depan 7. Kualitas pelayanan yang baik Sikap Nasabah (X1) Keyakinan Normatif (Nbj) terdiri dari : 1. Keluarga 2. Rekan Kerja 3. Teman Dekat 4. Atasan 5. Customer Service Niat untuk Menabung (Y) Norma Subjektif (X2) Motivasi untuk Menuruti Pendapat Orang Lain (Mcj) terdiri dari : 1. Keluarga 2. Rekan Kerja 3. Teman Dekat 4. Atasan 5. Customer Service HIPOTESIS PENELITIAN Hipotesis 1 Diduga bahwa sikap dan norma subyektif nasabah mempengaruhi niat menabung pada PermataRancang Dana di Bank Permata Cabang Banjarmasin. 5
Hipotesis 2 Diduga bahwa sikap memiliki pengaruh paling dominan terhadap niat menabung pada PermataRancang Dana di Bank Permata Cabang Banjarmasin. Hal ini dilatarbelakangi oleh adanya hubungan yang lebih kuat antara sikap dan faktor yang mempengaruhinya (keyakinan terhadap sikap dan evaluasi terhadap sikap) dibandingkan dengan hubungan yang terdapat antara norma subyektif dan faktor yang mempengaruhinya (www.gtheory_3evaluation.htm). METODE PENELITIAN Sampling Populasi penelitian mencakup seluruh nasabah PermataBebas di Bank Permata Cabang Banjarmasin sejumlah 600 orang. Hal ini dilatarbelakangi bahwa untuk membuka rekening PermataRancang Dana harus memiliki terlebih dahulu PermataBebas karena dana simpanan PermataRancang Dana di-autodebet langsung dari rekening PermataBebas. Besar sampel dihitung dengan rumus Slovin menghasilkan jumlah sampel minimal sebesar 86 orang dimana untuk penelitian ini dibulatkan menjadi 90 orang. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah accidental sampling. Skala Penilaian Kuesioner diukur menggunakan skala Semantik Diferensial dengan tujuh angka dimulai dari sangat yakin, yakin, agak yakin, netral, agak tidak yakin, tidak yakin, sangat yakin dengan bobot nilai dari 7 untuk sangat setuju hingga 1 untuk sangat tidak setuju. Begitu pula dengan jawaban lain yang sesuai dengan konteks pernyataan tetapi dengan skor keyakinaan yang sama yaitu : sangat setuju-sangat tidak setuju dan sangat ingin-sangat tidak ingin. 6
ANALISA DAN PEMBAHASAN Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan dan tingkat penghasilan; disajikan dalam Tabel 1: Tabel 1. Karakteristik Responden Karakteristik Kriteria Jumlah Persentase Jenis Kelamin Pekerjaan Tingkat Pendidikan Tingkat Penghasilan Pria Wanita Pelajar / Mahasiswa PNS TNI / POLRI Pegawai Swasta Wiraswasta Lainnya SLTA Diploma Sarjana Pasca Sarjana < 2,000,000 2,100,000 2,999,999 3,000,000 3,999,999 4,000,000 4,999,999 > 5,000,000 Sumber : Data kuesioner, 2009 49 41 2 7 0 66 14 1 38 5 43 4 9 12 12 39 18 54.44 45.56 2.22 7.78 0 73.33 15.56 1.11 42.22 5.56 47.78 4.44 10 13.33 13.33 43.33 20 Tabel 2 menggambarkan perhitungan hasil kuesioner atribut Manfaat Masa Depan yang dinilai paling mempengaruhi sikap nasabah dalam membuka account PermataRancang Dana. Tabel 2. Jumlah Nilai Kuesioner Sikap Nasabah Atribut Sikap Nasabah Lokasi Keamanan Suku Bunga Biaya Administrasi Manfaat Disiplin Manfaat Masa Depan Pelayanan Jumlah 3180 3235 3091 3059 3040 3314 3286 Nilai Sumber: Data kuesioner, 2009 7
Sedangkan Tabel 3 memperlihatkan perhitungan hasil kuesioner atribut Keluarga yang dinilai sebagai referen yang paling dipercaya oleh nasabah dalam hal pendapat dan pandangannya untuk membuka account PermataRancang Dana. Tabel 3. Jumlah Nilai Kuesioner Norma Subyektif Atribut Norma Subyektif Keluarga Rekan Kerja Teman Dekat Atasan Customer Service Jumlah Nilai 3162 3149 3141 3059 3102 Sumber : Data kuesioner, 2009 Analisis Regresi Berganda Sebelum pengolahan data dengan teknik Regresi Linear Berganda, kami telah mengadakan uji asumsi klasik yang menunjukkan model regresi yang ada tidak mengalami multikolinearitas (VIF = 3.337 < 10) ataupun heteroskedastisitas, serta uji validitas dan reliabilitas yang menunjukkan bahwa data kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid (r > 0.3) dan reliabel (α Cronbach > 0.6). Berdasarkan hasil regresi diketahui bila uji T dan uji F siginifikan, hal ini berarti sikap nasabah dan norma subyektif secara parsial maupun simultan mempunyai pengaruh yang nyata terhadap niat menabung. Berdasarkan itu, hipotesis pertama, Diduga bahwa sikap dan norma subyektif nasabah mempengaruhi niat menabung pada PermataRancang Dana di Bank Permata Cabang Banjarmasin dapat diterima. Nilai korelasi parsial sikap nasabah lebih tinggi dibandingkan norma subyektif, hal ini berarti sikap nasabah memiliki pengaruh yang lebih dominan dibandingkan norma subyektif terhadap niat menabung. Berdasarkan itu, hipotesis kedua, Diduga bahwa sikap memiliki pengaruh paling dominan terhadap niat menabung pada PermataRancang Dana di Bank Permata Cabang Banjarmasin dapat diterima. 8
Persamaan regresi yang dihasilkan adalah sebagai berikut : Y = 0.658 + 0.562X1 + 0.390 X2. Selanjutnya hasil analisis regresi disajikan secara ringkas pada Tabel 4, sebagai berikut: Tabel 4. Hasil Perhitungan Regresi Variabel Koef. Regresi T. Hitung t Sig. Contant Sikap Nasabah (X1) Norma Subyektif (X2) 0.658 0.562 0.390-4.354 2.497-4.354 2.497-0.000 0.014 R Squared = 0.625 F Hitung = 72.396 Sig. = 0.000 Sumber : Data Kuesioner, 2009 Implikasi Hasil Penelitian Implikasi dari penelitian ini yang dapat bermanfaat khususnya dalam peningkatan jumlah nasabah dari produk PermataRancang Dana adalah perlu adanya peningkatkan kinerja dari customer service khususnya dalam penyedian informasi yang lebih jelas baik mengenai manfaat produk tersebut ataupun perihal perhitungan biaya-keuntungan sehingga nasabah menjadi sangat yakin bila kelebihan PermataRancang Dana terletak dari keberhasilan produk ini membantu memenuhi rencana keuangan nasabah di masa depan. Promosi yang lebih baik untuk produk ini diperlukan, khususnya untuk menunjang menunjang referensi positif dari keluarga dan kelompok referen yang lain. 1. Atribut sikap yang paling berpengaruh adalah manfaat PermataRancang Dana dalam memenuhi rencana keuangan nasabah masa depan berarti Bank Permata harus benar-benar menanamkan persepsi yang menunjukkan bahwa 9
PermataRancang Dana benar dapat membantu nasabah memenuhi apapun rencana keuangannya di masa depan. 2. Atribut norma subyektif yang paling berpengaruh adalah keluarga berarti Bank Permata perlu memperhatikan kelompok referen ini dalam menyusun program promosi PermataRancang Dana. 3. Peningkatan niat menabung pada PermataRancang Dana terutama dipengaruhi oleh sikap nasabah, sehingga tujuh atribut yang diyakini nasabah mempengaruhi keyakinan dan evaluasinya terhadap manfaat produk perlu diperhatikan Bank Permata. Keterbatasan Penelitian Dalam penelitian yang dilaksanakan terdapat beberapa keterbatasan penelitian baik dari segi analisis maupun pengujian hipotesis, yang dapat diidentifikasi antara lain : 1. Dimungkinkan terjadi bias hasil kuesioner akibat pemahaman yang keliru atau kurang tepat dari responden dalam pengisian jawaban kuesioner sehingga hasilnya tidak mencerminkan situasi yang sebenarnya, mengingat tingkat pendidikan dan jenis pekerjaan yang berbeda sehingga pemahaman akan pernyataan-pernyataan yang disampaikan kurang sesuai dengan situasi yang sebenarnya. 2. Adanya keterbatasan dari Theory of Reasoned Action yang mana secara langsung menjadi kelemahan dalam penelitian ini dimana masih sulitnya untuk memberikan batasan yang jelas antara keyakinan dan evaluasi dari sikap seseorang terhadap sesuatu sehingga memungkinkan bias dalam pengisian kuesioner bagian 1 mengenai sikap nasabah dimana responden cenderung mengisi dengan jawaban yang sama antara pertanyaan di sub bagian keyakinan dan sub bagian evaluasi. 3. Keterbatasan waktu penelitian juga mempengaruhi dari segi penyusunan penelitian ini dimana pengukuran hanya dilakukan pada tahapan niat menabung belum kepada perilaku dari nasabah atau perilaku setelah menjadi nasabah. 10
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Variabel sikap dan norma subyektif berpengaruh secara parsial ataupun simultan terhadap niat menabung pada PermataRancang Dana di Bank Permata Cabang Banjarmasin. 2. Atribut sikap yang paling dominan mempengaruhi sikap adalah manfaat rencana masa depan, sedangkan untuk atribut norma subyektif yang paling dominan mempengaruhi sikap adalah keluarga. Saran-saran 1. Bank Permata Cabang Banjarmasin perlu lebih intensif mempromosikan PermataRancang Dana dengan menekankan manfaat utama dari produk tersebut yang akan membantu nasabah memenuhi rencana keuangan masa depannya dalam periode waktu yang telah dipilih. 2. Bank Permata Cabang Banjarmasin dapat mengadakan kegiatan yang melibatkan keluarga, misalnya program Permata Family Gathering dengan tujuan memberikan persepsi positif atas produk PermataRancang Dana terhadap keluarga nasabah. 3. Bank Permata Cabang Banjarmasin perlu secara rutin mengadakan penelitian mengenai sikap nasabah terhadap PermataRancang Dana sehingga pihak bank dapat memiliki data sikap nasabah yang bermanfaat dalam menyiapkan program pemasaran PermataRancang Dana. 11
DAFTAR PUSTAKA Asa,CT 2002, Analsis Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif terhadap Minat Konsumen untuk Membeli Personal Computer Lokal, Skripsi, Universitas Sebelas Maret, Surakarta. Ajzen, I 1980, Belief, attitude, intention, and behavior introduction to theory and research <http://www.unix.oit.umass.edu/~aizen.html> [3 Juli 2009]. Edwarsyah 2004, Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap Produk Mie Instant,Tesis, Universitas Budi Luhur, Jakarta. Ibrahim 2001, Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sabun Mandi Biasa Di Kota Yogyakarta (Studi pada Merek Sabun Mandi Lux dan GIV), Tesis,Program Pascasarjana Universitas Brawijaya, Malang. Shiffman, LG & Leslie, LK 2004, Edisi Ketujuh, Perilaku Konsumen, PT. Indeks Group Gramedia, Jakarta. Wardayanti, CY 2004, Analisis Pengaruh Pioneer-Status Sebuah Merek Terhadap Sikap Konsumen Dalam Kategori Produk Vitamin C500mg, Jurnal. http://puslit.petra.ac.id~puslit/journals/dir.php?departmentid=mar [11 Nopember 2008] Wuryanto, BB 2001, Analisis Sikap dan Norma Subyektif Terhadap Niat Tetap Menabung Pada Tabungan SIMPEDA di Bank JATIM Cabang Sidoarjo, Tesis, Universitas Airlangga, Surabaya. 12