1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Pendidikan merupakan investasi penting bagi setiap orang. Tidak dapat dipungkiri bahwa pemahaman masyakarat kian terbuka akan pentingnya melanjutkan sekolah ke jenjang yang lebih tinggi. Jenjang pendidikan tinggi yang bisa dijadikan pilihan adalah universitas dan pendidikan vokasi. Persepsi masyarakat masih terpaku pada melanjutkan pendidikan ke universitas merupakan pilihan terbaik. Padahal meneruskan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi dengan memilih lembaga pendidikan vokasi akan membuat siswa SMA/SMK semakin fokus kepada minat bakatnya. Selain itu juga memudahkan dalam memilih perusahaan tempat bekerja karena sudah memiliki keahlian khusus. Paparan di atas diperkuat dengan pernyataan dari beberapa petinggi lembaga pendidikan berikut ini. Prof Dr Ir M Munir MS, Direktur Program Vokasi Universitas Brawijaya mengatakan bahwa terdapat kesalahan berfikir dalam melihat bentuk layanan pendidikan di perguruan tinggi. Banyak masyarakat yang melihat bahwa kuliah haruslah berakhir dengan gelar sarjana. Padahal perguruan tinggi mengemban tugas menyelenggarakan pendidikan akademis (sarjana), vokasi (diploma), dan juga profesi (spesialis). Pada posisi pendidikan 1
2 vokasi, mahasiswa akan lebih banyak dibekali keahlian terapan. Berbeda dengan jenjang sarjana yang lebih banyak mengedepankan kajian pengetahuan dan teori. 1 Paparan tersebut diperkuat juga dengan pernyataan dari Menteri Pendidikan dan Kebudayaan (Mendikbud), Muhammad Nuh saat membuka Lomba Kompetensi Siswa Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) ke-20 di Bandung, Senin (18/6/2012) yang mengatakan bahwa pendidikan vokasi tidak boleh berhenti sampai SMK, tetapi dimungkinkan sampai Magister dan Doktor terapan. Saat ini jenjang lanjutan pendidikan vokasi di Indonesia masih sebatas politeknik, namun selanjutnya lulusan SMK bisa masuk community college atau politeknik dan meraih gelar hingga magister dan doktor terapan. Memperkuat pendidikan vokasi merupakan penopang kemajuan bangsa. 2 Pendidikan vokasi merupakan pilihan bagi siswa SMA/SMK yang akan melanjutkan kuliah dengan program spesialis yang diminatinya. Seperti dipaparkan oleh Devie Rachmawati, Kepala Deputi Sekretariat Pimpinan UI, bahwa Program vokasi ini, harus mampu menjalankan fungsi menjadi pabrik ketrampilan yang akan menghasilkan tenaga kerja siap pakai, profesional, dan mampu bersaing secara global. Keberadaan program vokasi terintegrasi dan berjenjang ini akan membuat setiap anak Indonesia fokus pada potensi dan keunikan yang dimilikinya. Seperti halnya di Eropa, tidak semua anak, memasuki universitas, mengingat tugas utama para lulusan universitas ialah mengembangkan ilmu pengetahuan melalui laboratorium yang ada di kampus maupun di 1 http://www.shnews.co/duniakampus/detile-783-pendidikan-vokasi-makin-seksi-dan- diminati.html.diakses tanggal 12 Juli 2012 pukul 19.30 WIB. 2 ibid
3 masyarakat. Sedangkan program vokasi akan bertugas untuk mencetak para spesialis. 3 Program pendidikan vokasi yang menghasilkan sumber daya siap pakai menjadi senjata ampuh untuk menghadapi persaingan global. Di kancah internasional, program vokasi menjadi andalan berbagai bangsa untuk membangun keberhasilan sistem kerja berbasis ketrampilan. Direktur Direktorat Administrasi Akademik (DAA) UGM, Prof Budi Prasetyo Widyobroto menyebutkan bahwa hingga saat ini pendidikan vokasional masih belum dipahami sebagai kebutuhan bangsa Indonesia. Masyarakat belum begitu menyadari akan peluang yang disediakan oleh pendidikan diploma. Hal ini bisa dilihat dari masih banyaknya lulusan sekolah menengah kejuruan (SMK) yang memilih untuk melanjutkan studi ke jenjang sarjana. Dari data SNMPTN jalur undangan tahun ini saja masih banyak siswa SMK yang ikut mendaftar. Setidaknya lebih dari 70% siswa SMK yang daftar ke jenjang S1. Padahal jalur ini sebenarnya tidak sesuai untuk studi lanjut siswa SMK yang memang dipersiapkan sebagai tenaga ahli. Jadi, saat ini pendidikan vokasi tidak lagi dipandang sebelah mata oleh masyarakat Indonesia. Kebutuhan dunia industri terhadap lulusan pun tergolong tinggi, maka bagi para lulusan SMK maupun SMU, mereka berlombalomba memilih program pendidikan vokasi. 4 Masalah selanjutnya adalah pendidikan vokasi mana yang menawarkan program pendidikan yang berkualitas. Dengan banyaknya program vokasi yang 3 ibid 4 ibid
4 ditawarkan perguruan tinggi membuat siswa SMA/SMK bingung memilih. Hingga akhirnya salah satu tolok ukur memilih lembaga pendidikan vokasi adalah dengan melihat kredibilitas lembaga pendidikan. Kredibilitas lembaga pendidikan tidak dibangun dalam satu malam. Kredibilitas merupakan hasil dari serangkaian proses yang berkesinambungan dengan terus melakukan perbaikan. Serangkaian proses dilakukan oleh pihakpihak yang terlibat didalamnya. Untuk terus konsisten melakukan prosesnya, maka diperlukan bagian khusus yang menangani hal tersebut. Bagian Public Relations adalah bagian yang tepat untuk membangun kredibilitas lembaga. Kredibilitas berhubungan dengan citra. Citra adalah persepsi yang ada dalam pikiran publiknya. Jenis citra yang akan dicapai ditentukan oleh pemimpin perusahaan. Public Relations akan mengimplementasikan strategi dalam upaya membangun citra tersebut. Selain visi dan misi sebagai acuan strategi, praktisi Public Relations juga memperhatikan perkembangan disekelilingnya. Dahulu penggunaan media iklan dianggap memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh PR karena mempunyai daya jangkau yang luas walaupun high cost. Pada era sekarang terjadi pergeseran strategi, seiring dengan krisis yang terjadi di Indonesia tahun 1997 disusul dengan krisis global Amerika sejak tahun 2008, maka berimbas pada posisi keuangan perusahaan. Perusahaan dipaksa untuk belajar strategi komunikasi yang low cost high impact. PR mendefinisikannya dengan memanfaatkan orang ketiga (third party endorser). Selain berkutat dengan
5 media, PR juga mulai mengembangkan pola persebaran isu (buzz) langsung menuju audiensi target. Tugas PR adalah mengelola citra perusahaan atau lembaga. Pengelolaan citra bisa dengan memanfaatkan third party endorser. Dilengkapi lagi dengan perkembangan era Web 2.0, dimana teknologi komunikasi telah berkembang menjadi sebuah komunitas yang interaktif dan mampu mempengaruhi pengambilan keputusan dengan cepat. Hal ini lebih mengoptimalkan kerja PR dalam mengelola citra perusahaan atau lembaga tanpa harus melalui media konvensional. Citra lembaga merupakan janji yang diberikan apakah sesuai atau tidak dengan apa yang dijanjikan lembaga pada awalnya. Jika janji yang ditawarkan sesuai maka akan terbentuk citra positif, jika tidak sesuai maka akan terbentuk citra negatif. Lembaga pendidikan yang memiliki citra positif dapat dipastikan menjadi pilihan utama siswa SMA/SMK yang melanjutkan ke lembaga pendidikan vokasi. Lembaga pendidikan vokasi berlomba-lomba mengakui sebagai lembaga pendidikan terbaik. Seperti halnya Politeknik Manufaktur Astra yang mempunyai visi menjadi politeknik terbaik di Indonesia. Sebagai sebuah lembaga pendidikan D3 dibawah naungan Yayasan Astra Bina Ilmu yang merupakan salah satu anak perusahaan PT. Astra International Tbk, secara teori tidaklah sulit mengenalkan Politeknik Manufaktur Astra karena telah memiliki nama besar Astra. Banyak penghargaan yang dianugerahkan kepada PT. Astra International Tbk, diantaranya mendapat penilaian terbaik dalam kategori Indonesia The Best Public Companies
6 Based on Wealth Added Index (WAI) untuk seluruh kategori 2012 dan ASEAN The Best Public Companies Based on WAI 2012 yang diberikan konsultan bisnis internasional Stern & Co bersama majalah SWA. 5 Namun pada kenyataannya walaupun diikuti oleh nama besar Astra, Politeknik Manufaktur Astra belum menjadi pilihan nomor satu bagi siswa/siswi yang akan melanjutkan jenjang pendidikan diploma. Melihat dari artikel online DIKTI, 5 Politeknik Terbaik di Indonesia versi DIKTI tahun 2008 secara berurutan adalah Politeknik Manufaktur Negeri Bandung (POLMAN-Bandung), Politeknik Negeri Bandung, Politeknik Negeri Jakarta, Politeknik Negeri Medan, Politeknik Negeri Samarinda. 6 Jika dilihat dari lokasinya yang sama-sama di Jakarta, dan dibandingkan tahun berdirinya maka bisa dilihat Politeknik Manufaktur Astra berdiri tahun 1995, sedangkan Politeknik Negeri Jakarta mandiri sejak 25 Agustus 1998. Tidak berbeda jauh tahun berdirinya, namun Politeknik Negeri Jakarta telah menduduki peringkat ke 3 politeknik terbaik di Indonesia versi DIKTI. Selain itu Politeknik Manufaktur Astra belum mempunyai program pencitraan yang jelas. Hal ini dapat dilihat dari masih banyak kalangan yang belum mengenal lembaga ini sebagai lembaga vokasi milik yayasan PT. Astra International Tbk. Program promosi yang dilakukan masih bersifat konvensional dan belum pernah diukur dengan riset baik secara internal maupun professional. 5 www.merdeka.com/uang/astra-raih-penghargaan-terbaik-versi-stern-amp-co.html. Diakses tanggal 20 Juni 2012 pukul 18.00 WIB. 6 5 Politeknik Terbaik Di Indonesia versi DIKTI Tahun 2008 (2012, 13 Februari).SNMPTN 2012 [online]. Diakses tanggal 31 Mei 2012 dari soalsnmptn.blogdetik.com/2012/02/13/politeknikterbaik-indonesia/
7 Melihat dari pembahasan di atas maka peneliti tertarik mengadakan penelitian mengenai implementasi strategi pencitraan di Politeknik Manufaktur Astra. Didalam struktur organisasi, peran Public Relations ditangani oleh Departemen Kemahasiswaan, Humas dan Alumni. Departemen Kemahasiswaan, Humas dan Alumni sangat diperlukan untuk mengimplementasikan strategi dalam upaya membangun citra positif Politeknik Manufaktur Astra. Citra yang dimiliki oleh lembaga tersebut masih terlihat samar-samar apakah mempunyai citra positif atau sebaliknya. Jika dilihat dari versi DIKTI tentulah belum menjadi lembaga vokasi terbaik. Namun jika dilihat dari posisinya sebagai anak perusahaan PT. Astra International Tbk, seharusnya memiliki strategi pencitraan yang baik. Membangun citra positif memerlukan strategi Public Relations yang jitu. Tujuan akhirnya adalah menjadikan Politeknik Manufaktur Astra sebagai politeknik terbaik di Indonesia. Untuk melihat bagaimana implementasi strategi yang dilakukan, maka dipilihlah periode Januari Juni 2012 karena periode tersebut yang paling dekat dengan masa penelitian. Selain itu lembaga mulai mengembangkan strategi pencitraan secara serius dan terarah. Dengan mengetahui implementasi strategi maka akan dilihat apakah strategi tersebut menjadikan Politeknik Manufaktur Astra berada pada level Top of Mind dibenak publiknya saat memilih atau menentukan politeknik sebagai pilihan melanjutkan pendidikan.
8 1.2. Perumusan Masalah Pendidikan vokasi kian mendapatkan tempat di jenjang perguruan tinggi. Banyaknya pilihan lembaga pendidikan vokasi menjadikan lembaga-lembaga tersebut berlomba-lomba mendeklarasikan diri sebagai lembaga terbaik. Hal ini menjadikan lulusan SMA/SMK bingung menentukan pilihan melanjutkan pendidikan. Akhirnya mereka melihat pada kredibilitas yang dimiliki oleh lembaga. Kredibilitas dimiliki oleh lembaga yang memiliki citra positif di benak publiknya. Sebagai lembaga pendidikan yang dikelola oleh salah satu yayasan PT. Astra International Tbk, Politeknik Manufaktur Astra mengemban nama besar Astra. Melalui nama besar Astra yang menjadi market leader berbagai perusahaan besar, seharusnya bisa menjadikan Politeknik Manufaktur Astra pilihan nomor satu bagi lulusan SMA/SMK yang akan melanjutkan studi ke jenjang D3. Namun hal ini belum menjadi kenyataan. Berdasarkan hal tersebut, peneliti mempertanyakan bagaimanakah tahapan implementasi pengelolaan pencitraan yang dilakukan oleh Public Relations Politeknik Manufaktur Astra?. Peneliti tertarik melakukan penelitian pada Departemen Kemahasiswaan, Humas dan Alumni. Sebagai departemen yang bertanggung jawab terhadap implementasi strategi pembentukan citra dalam upaya menjadikan Politeknik Manufaktur Astra menjadi politeknik terbaik di Indonesia. Berdasarkan hal tersebut peneliti mengambil judul penelitian yaitu Implementasi Strategi Pencitraan Pada Publik oleh Public Relations Politeknik Manufaktur Astra.
9 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui implementasi strategi yang digunakan oleh Departemen Kemahasiswaan, Humas dan Alumni dalam upaya mengelola citra positif lembaga melalui sudut-sudut dimensi pencitraan. Strategi pencitraan yang jitu akan menjadikan Politeknik Manufaktur Astra mendapatkan citra positif dan menjadikannya Top of Mind dibenak publik saat memilih pendidikan politeknik di Indonesia. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat teoritis/akademis Manfaat teoritis yang dapat diambil dari penelitian ini adalah kontribusi tulisan terhadap ilmu komunikasi pada umumnya. Bagaimana implementasi strategi pencitraan dilakukan pada lembaga pendidikan tinggi. 1.4.2. Manfaat praktis Penelitian ini memberikan wawasan kepada peneliti tentang implementasi strategi pengelolaan citra pada Politeknik Manufaktur Astra. Penelitian diharapkan menjadi suatu masukan yang berharga untuk memajukan Politeknik Manufaktur Astra.