BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang. Persaingan bisnis di era globalisasi ini mendorong banyak individu

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan bisnis di era globalisasi ini mendorong banyak individu untuk menggunakan kekreatifitasannya untuk menjadi lebih unggul dibandingkan para pesaing. John Howkins dalam bukunya yang berjudul The Creative Economy: How People Make Money from Ideas memperkenalkan definisi dari ekonomi kreatif sebagai suatu kreasi dari sesuatu yang bernilai dan merupakan hasil akhir dari sebuah ide ( Perkembangan ekonomi kreatif dan industri kreatif tak hanya berkembang di negara-negara Eropa, Indonesia pun mengembangkan sektor industri kreatif ini. Bahkan pemerintah Indonesia mulai mensosialisasikan ekonomi kreatif ini untuk mengurangi angka pengangguran di Indonesia. Kementerian perdagangan Indonesia menyatakan bahwa industri kreatif ini adalah industri yang berasal dari pemanfaatan kreativitas, ketrampilan serta bakat individu untuk menciptakan kesejahteraan serta lapangan pekerjaan melalui penciptaan dan pemanfaatan daya kreasi dan daya cipta individu tersebut ( Dengan adanya industri kreatif ini, perekonomian suatu negara diharapkan dapat lebih maju. Pemetaan industri kreatif di Indonesia, sebagaimana telah disahkan oleh kementerian Indonesia, antara lain periklanan, arsitektur, pasar barang seni, kerajinan, Universitas Multimedia Nusantara

2 desain, fesyen (fashion), video, film, dan fotografi, permainan interaktif, musik, seni pertunjukan, penerbitan dan percetakan, layanan komputer dan piranti lunak, televisi dan radio, riset dan pengembangan serta kuliner. Salah satu sektor dari industri kreatif ini adalah periklanan. Di Indonesia, seperti dikutip dalam ( ketua Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) mengatakan bahwa industri periklanan di Indonesia sedang bertumbuh dan mengalami perubahan. Bahkan, dikatakan bahwa perkiraan anggaran masyarakat untuk melakukan belanja iklan tahun 2012 naik sebesar 20%. Hal ini membuktikan bahwa peran iklan untuk kelangsungan bisnis dari suatu perusahaan sangatlah penting. Oleh karena itu, perusahaan harus memanfaatkan iklan sebaik mungkin sehingga penggunaannya tidaklah sia-sia. Perusahaan rela mengeluarkan investasi dengan dana yang cukup besar melalui promosi iklan untuk mendapatkan keuntungan yang besar bagi tingkat penjualan perusahaan. Kategori sebuah merek produk akan berpindah dari merek yang tidak dikenal (unknown product) menjadi merek yang dikenal (known product) oleh publik ketika konsumen mulai menggunakan produk dengan merek tersebut karena seringnya melihat iklan ataupun mengetahuinya saat berada di pusat perbelanjaan (Kurtz, 2008). Praktik yang seringkali digunakan terhadap iklan adalah dengan menampilkan iklan dengan dibintangi oleh seorang selebriti atau tokoh yang terkenal di kalangan masyarakat luas. Selebriti ataupun tokoh yang Universitas Multimedia Nusantara

3 dikenal masyarakat yang luas diyakini dapat membantu penjualan produk meningkat. Seperti yang dikutip dalam Keller (2008), seorang selebriti haruslah seseorang yang memang sangat dikenal oleh konsumen, tujuannya adalah agar dapat meningkatkan awareness, gambaran dan respon terhadap suatu merek atau brand. Hal ini dikarenakan setiap gerakgerik yang dilakukan oleh tokoh idola ataupun selebriti pasti menjadi pembicaraan masyarakat. Oleh karena itu, masuk akal bila salah satu alasan konsumen untuk membeli suatu produk dikarenakan konsumen tertarik kepada tokoh yang memperkenalkan produk tersebut. Lebih lanjut, Kurtz (2008) mengatakan bahwa informasi dari produk yang dipromosikan oleh seorang selebriti akan sukses jika selebritinya merupakan sumber yang juga kredibel. Pemilihan selebriti yang tepat untuk satu produk merek tertentu sangatlah penting, dimulai dari penyesuaian sasaran pasar sampai dengan kredibilitas yang dimiliki oleh selebriti serta kecocokan image selebriti dengan produk merek yang di-endorse. Pada akhirnya, perusahaan memerlukan sesuatu yang dapat menarik hati konsumen dengan pemilihan selebriti yang tepat. Celebrity endorsement sebetulnya telah dikenal sejak dulu, namun seperti apa dampak yang disebabkan oleh seorang endorser terhadap ekuitas suatu merek berdasarkan pandangan konsumen belum dapat dipastikan. Seiring dengan persaingan yang ada di dalam dunia bisnis, perusahaan menggunakan selebriti yang memiliki kredibilitas untuk mempromosikan produknya. Ketika seorang selebritis menjadi endorser dari satu atau dua merek produk, hal itu mungkin masih dapat dikatakan Universitas Multimedia Nusantara

4 wajar. Namun, jika selebritis tersebut telah banyak meng-endorse produk atau bahkan dari berbagai kategori yang sangat berbeda antara satu produk dengan yang lainnya, yang dikenal dengan istilah overexposed (Rice et al, 2012), hal tersebut menjadi pertanyaan seberapa besar keefektifan sang selebriti dalam mempromosikan banyak produk tersebut. 1.2 Rumusan Masalah Menggunakan selebriti dalam kampanye melalui iklan biasanya akan memiliki dampak yang kuat dan sifatnya persuasif (Rice et al, 2012) bagi konsumen dalam keputusan melakukan pembelian. Byrne et al (2003) menyatakan bahwa seorang selebriti dapat membangun, memperbaharui, dan bahkan menambah dimensi baru. Yang selebriti lakukan adalah membangun merek produk tersebut menjadi kredibel dengan menyalurkan nilai yang dimiliki oleh selebriti tersebut ke dalam merek produk. Ketika konsumen melihat kredibilitas dari selebriti yang mempromosikan merek tertentu, konsumen akan berpikir kalau perusahaan ini juga memiliki kredibilitas yang baik. Selain banyak keuntungan yang didapat, tak sedikit masalah yang timbul ketika menggunakan selebriti dalam meng-endorse suatu merek. Keller (2008) menyatakan bahwa salah satu masalah yang cukup potensial adalah selebriti yang terlalu banyak menjadi endorser berbagai merek akan kehilangan unsur keefektifannya sebagai seorang endorser. Bahkan menurut Rice et al (2012), selebriti yang meng-endorse terlalu banyak produk akan merusak merek produk yang memiliki koneksi yang tidak sesuai dengan sang selebriti itu sendiri. Chris Rojek, seorang Universitas Multimedia Nusantara

5 sosiologis dari Universitas Nottingham Trent Inggris, menyatakan bahwa istilah overexposed adalah penggunaan satu selebriti dalam mempromosikan berbagai macam produk. Masyarakat akan meragukan keahlian yang dimiliki oleh seorang selebriti jika mereka mendapati selebriti yang sama meng-endorse banyak merek produk ( PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel) merupakan operator telekomunikasi selular GSM yang terbukti memiliki layanan yang memuaskan bagi konsumennya. Hal ini terbukti, seperti dilansir dalam dengan kenaikan jumlah pelanggan menjadi 51 juta pelanggan di kuartal III tahun 2012 ini. Keuntungan bersih Telkomsel hingga kuartal III/2012 ini mencapai Rp 11,72 triliun, yang ditopang dengan pertumbuhan jumlah pelanggan dan pendapatan dari perseroan. Terlepas dari masalah yang membelitnya, yaitu setelah divonis dalam kondisi pailit, Telkomsel diizinkan untuk tetap melaksanakan kegiatan bisnisnya oleh hakim pengawas dalam rapat kreditur pailit. Dalam memenuhi kebutuhan pelanggan akan akses internet yang cepat dan berkualitas, Telkomsel menghadirkan paket data SimPati terbaru dengan koneksi tercepat. Dan untuk mendukung promosi terbaru, Telkomsel mendaulat Agnes Monica yang memang sudah dikenal masyarakat domestik maupun internasional menjadi endorser Telkomsel SimPati melalui kampanye kompetisi Dance Like Agnes. Telkomsel menyatakan, untuk memberikan gambaran dari wujud keceriaan dan gaya hidup penuh mobilitas, sosok Agnes Monica dirasa sesuai untuk mempromosikan paket Universitas Multimedia Nusantara

6 data terbaru dari Telkomsel ini. Dengan popularitas dan kesuksesannya membuktikan ambisi go international dengan tampil sebagai pemandu acara red carpet di pagelaran American Music Awards di tahun 2010, sisi kredibilitas seorang Agnes Monica telah meningkat sehingga ia bukanlah sosok selebriti yang dapat dipandang sebelah mata. Kesuksesannya ini telah membuat banyak perusahaan tertarik menggunakan jasanya sebagai brand endorser, salah satunya adalah Telkomsel. Jika dilihat dalam artikel Indonesia Best Brand Index 2012, seperti tercantum dalam majalah SWA edisi XXVII, hampir semua merek yang dibintangi Agnes berada di urutan Top 3. Namun, dengan menjadi endorser lebih dari satu produk, keefektifan dan keahlian yang dimiliki selebriti akan diragukan oleh masyarakat ( Berdasarkan hal di atas, penulis ingin meneliti selebritis yang dikatakan sudah overexposed itu bila dihubungkan antara sisi kredibilitas sang bintang dengan kredibilitas merek produk yang berdampak kepada pandangan konsumen terhadap ekuitas dari merek produk yang dipromosikan. Dan untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang positif dari kredibilitas seorang selebriti yang sudah sering meng-endorse banyak sekali merek produk terhadap merek produk baru yang di-endorse oleh sang bintang, maka penulis ingin membuat penelitan dengan judul Pengaruh Kredibilitas Agnes Monica terhadap Kredibilitas dan Ekuitas Merek SimPati Telkomsel. Universitas Multimedia Nusantara

7 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan penelitian adalah: 1. Untuk mengetahui adanya pengaruh positif dari kredibilitas seorang selebriti terhadap kredibilitas merek yang di-endorse, 2. Untuk mengetahui adanya pengaruh positif dari kredibilitas merek produk dengan ekuitas merek berdasarkan konsumen, 3. Untuk mengetahui adanya pengaruh positif dari kredibilitas seorang selebriti terhadap ekuitas merek berdasarkan konsumen. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini dijabarkan sebagai berikut: 1. Manfaat Akademis Dapat memberikan konstribusi, potensial, informasi dan referensi kepada para pembaca mengenai ilmu pemasaran, khususnya dalam hal pengaruh kredibilitas seorang selebriti yang telah banyak mengiklankan merek produk terhadap pandangan konsumen mengenai ekuitas merek produk yang di-endorse, 2. Manfaat Kontribusi Praktis Dapat memberikan gambaran informasi, pandangan dan saran yang berguna bagi para pelaku bisnis sehingga dapat menyadari betapa Universitas Multimedia Nusantara

8 pentingnya perhatian terhadap komunitas merek yang akan sangat berguna dalam hal proses pertimbangan dalam melakukan dalam melakukan pemilihan akan selebriti yang sesuai dan memiliki kredibilitas yang dapat dipercaya untuk memperkenalkan serta mempromosikan merek produk dari sebuah perusahaan. 1.5 Batasan Penelitian Adapun batasan dalam penelitian ini, antara lain: 1. Penelitian ini hanya mengambil sampel dari populasi masyarakat yang menggunakan kartu GSM SimPati dari Telkomsel, 2. Selebriti yang diteliti sebagai seorang endorser dalam penelitian ini adalah Agnes Monica, sehingga responden yang dijadikan sampel haruslah mengetahui iklan SimPati Dance like Agnes yang dibintanginya. 1.6 Sistematika Penelitian Skripsi Penulisan skripsi ini terbagi dalam lima bab, di mana antara bab yang satu dengan yang lainnya terhadap keterkaitan yang erat. Adapun sistematika penulisannya sebagai berikut: BAB I : Pendahuluan Bagian ini berisi latar belakang yang secara garis besar memuat hal-hal yang mengantarkan pada produk permasalahan, rumusan masalah yang menjadi dasar dilakukannya penelitian, tujuan yang Universitas Multimedia Nusantara

9 hendak dicapai, manfaat yang diharapkan, batasan penelitian serta sistematika penulisan skripsi BAB II : Kerangka Teoritis Bagian ini berisi tentang konsep-konsep dan teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan yang dirumuskan yaitu diantaranya tentang kredibilitas seorang endorser, kredibilitas merek suatu produk dan ekuitas dari sebuah merek. Uraian tentang konsep dan teori ini diperoleh melalui studi kepustakaan dari literatur, buku dan jurnal BAB III : Metode Penelitian Bagian ini akan menguraikan tentang gambaran secara umum objek penelitian, desain penelitian, ruang lingkup penelitian, model penelitian yang digunakan, variabel penelitian, definisi operasional variabel, teknik pengumpulan data, teknik dan prosedur pengambilan sampel serta teknik analisis yang digunakan untuk menjawab rumusan masalah BAB IV : Analisis dan Pembahasan Bagian ini berisi tentang analisis deskriptif, pembangunan konstruk penelitian, pengujian model penelitian, dan pengujian hipotesis BAB V : Kesimpulan dan Saran Bagian ini memuat kesimpulan peneliti yang dibuat dari hasil penelitian yang menjawab hipotesis penelitian, implikasi manajerial serta memuat saran-saran untuk penelitian selanjutnya. Universitas Multimedia Nusantara