BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Observasi 1.1.1 Sejarah Perusahaan Bermula dari usaha keluarga yang dirintis sejak tahun 1960an oleh Bapak Achmad Prawira Widjaja (alm), PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk ( Perseroan ) dari tahun ke tahun terus berkembang, dan saat ini telah menjadi salah satu perusahaan yang terkemuka di bidang industri makanan & minuman di Indonesia. Saat ini perseroan merupakan produsen terbesar di bidang produk susu cair dan terbesar keempat di bidang produk teh siap minum (ready to drink) yang dikutip dalam laporan Tahunan PT Ultrajaya Milk Industry Tbk tahun 2013. Pada periode awal pendirian, perseroan hanya memproduksi produk susu yang pengolahannya dilakukan secara sederhana. Pada pertengahan tahun 1970an perseroan mulai memperkenalkan teknologi pengolahan secara UHT (Ultra High Temperature) dan teknologi pengemasan dengan kemasan karton aseptik (Aseptic Packaging Material). Pada tahun 1975 perseroan mulai memproduksi secara komersial produk minuman susu cair UHT dengan merk dagang Ultra Milk, tahun 1978 memproduksi minuman sari buah UHT dengan merk dagang Buavita, dan tahun 1981 memproduksi minuman teh UHT dengan merk dagang Teh Kotak. Sampai saat ini perseroan telah memproduksi lebih dari 60 macam jenis produk minuman UHT dan terus berusaha untuk senantiasa memenuhi kebutuhan dan selera konsumennya. Pada tahun 1981 perseroan menandatangani perjanjian lisensi dengan Kraft General Food Ltd, USA, untuk memproduksi dan memasarkan serta menjual produk-produk keju dengan merk dagang Kraft. Pada tahun 1994 kerjasama ini ditingkatkan dengan mendirikan perusahaan patungan: PT Kraft Ultrajaya Indonesia yang 30% sahamnya dimiliki oleh perseroan. Perseroan juga ditunjuk sebagai exclusive distributor untuk memasarkan produk yang dihasilkan oleh PT Kraft Ultrajaya Indonesia. Sejak tahun 2002 bertujuan 1
untuk bisa berkonsentrasi dalam memasarkan produk sendiri - perseroan tidak lagi bertindak sebagai distributor dari PT Kraft Ultrajaya Indonesia. Pada tahun 1994 perseroan melakukan ekspansi usaha dengan memasuki bidang industri Susu Kental Manis (Sweetened Condensed Milk), dan di tahun 1995 mulai memproduksi susu bubuk (Powder Milk). Sejak tahun 2000 perseroan melakukan kerjasama produksi dengan PT Sanghiang Perkasa yang menerima lisensi dari Morinaga Milk Industry Co. Ltd., untuk memproduksi dan mengemas produk-produk susu bubuk untuk bayi. Pada tahun 2008 perseroan telah menjual merk dagang Buavita dan Go-Go kepada PT Unilever Indonesia, dan mengadakan Perjanjian Produksi (Manufacturing Agreement) untuk memproduksi dan mengemas minuman UHT dengan merk dagang Buavita dan Go-Go. Pada bulan Juli 1990 perseroan melakukan penawaran perdana saham-sahamnya kepada masyarakat (Initial Public Offering = IPO). PT Ultrajaya Milk Industry Tbk mempunyai produk-produk yang diproduksi dan/atau diperdagangan perseroan antara lain sebagai berikut : Tabel 1.1 Daftar Produk PT Ultrajaya Milk Industry Tbk Jenis Produk Susu Cair Minuman UHT Merek Dagang Rasa Ultra Milk Murni Coklat Mocca Ultra Mimi Kedelai Stroberi Susu Sekolah Coklat Stroberi Susu UKS Coklat Susu Susu Sehat Murni Stroberi Low Fat Hi Coklat Murni Cal Teh Kotak Melati Jeruk Teh Blackcurrant Apel Teh Bunga Chrysantemum tea (Bersambung) 2
Makanan Lain-lain (Sambungan) Minuman Sari Asam Murni Asam Kesehatan Minuman Lainnya Sari Kacang Ijo Coco Pandan Drink Kacang hijau Coco Pandan Susu Bubuk Morinaga Rupa-rupa Cap Sapi Creamer Susu Kental Golden Choice Creamer Manis Ultra Milk Full Cream Coklat Konsentrat Nenas Mangga Buahbuahan ULTRA Sirsak Jambu Sumber : www.ultrajaya.co.id, 2013 1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Adapun visi dan misi PT Ultrajaya Milk Industry Tbk adalah : a. Visi Menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan. b. Misi Menjalankan usaha dengan dilandasi kepekaan yang tinggi untuk senantiasa berorientasi kepada pasar/konsumen, dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggung-jawaban kepada pemegang saham. 3
1.1.3 Struktur Organisasi Adapun struktur organisasi yang terdapat pada PT Ultrajaya Milk Industry Tbk adalah sebagai berikut: Gambar 1.1 Bagan Struktur Organisasi PT Ultrajaya Milk Industry Tbk Sumber : www.ultrajaya.co.id, 2013 1.2 Latar Belakang Objek Observasi Dalam hierarki kebutuhan menurut Maslow dalam buku (Sunyoto, 2013:85) mengembangkan suatu sikap hierarki yang menunjukkan adanya lima tingkatan keinginan dan kebutuhan. Dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan mendorong seseorang untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tersebut, setelah kebutuhan yang lebih rendah (sebelumnya) telah dipuaskan. Menurut 4
Maslow, kebutuhan utama manusia berada pada tingkatan pertama, yaitu kebutuhan fisiologis (makanan, minum, tempat tinggal dan pakaian). Kebutuhan itulah yang pada akhirnya menimbulkan perilaku pembelian pada konsumen. Berdasarkan hal tersebut, PT Ultrajaya Milk Industry Tbk berusaha memenuhi kebutuhan konsumen akan minuman dimana susu cair adalah produk utama. Susu adalah cairan berwarna putih yang dihasilkan oleh kelenjar susu pada semua binatang mamalia. Susu merupakan bahan makanan pokok dan sumber gizi manusia maupun bayi binatang, khususnya binatang mamalia (menyusui). Susu merupakan salah satu kebutuhan konsumen yang penting untuk menjaga kesehatan. Kebutuhan susu meningkat setiap tahunnya, hal ini dapat dilihat dari meningkatnya produksi sapi perah selama tahun 2011 sampai 2013 yang yaitu sebagai berikut: Tabel 1.2 Produksi Sapi Perah pada Tahun 2011 sampai 2013 Produksi Sapi Perah (Milk Cow) 2011 2012 2013 974.694 959.731 981.588 Sumber: www.bps.go.id, 2013 Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa pada tahun 2011 sampai 2012 mengalami penurunan dari 974.694 ke 959.731 sebesar 14.963, tetapi pada tahun 2013 mengalami kenaikan sebesar 21.857. Semakin meningkatnya produksi susu, maka dapat dilihat kebutuhan akan susu terus meningkat yang dikutip dalam koran tempo tahun 2013. Konsumsi susu pada tahun 2013 sebesar 11,09 liter per kapita yang dikutip dalam website resmi Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. Dirjen Industri Agro, Kementerian Perindustrian, Panggah Susanto juga mengatakan bahwa pertumbuhan sektor industri pengolahan susu pada tahun 2013 mencapai 12% atau meningkat dibandingkan pada tahun sebelumnya yang hanya mencapai 10%. PT Ultrajaya Milk Industry Tbk merupakan produsen susu pertama di Indonesia. Berikut ini beberapa produsen susu yang menargetkan pertumbuhan 5
penjualan pada tahun 2013 yang dikutip dari Asosiasi Industri Pengolahan Susu (AIPS): Tabel 1.3 Target Penjualan Produsen Susu Olahan Di Indonesia Tahun 2013 Target Pertumbuhan Merek Presentasi Penjual Ultra Milk 3,24 triliun 19,8% Frisian Flag 9,4 triliun 20% Sumber: www.citraindonesia.com, 2013 Berdasarkan tabel 1.3 dapat dilihat bahwa PT Ultrajaya Milk Industry Tbk berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan susu, begitu juga PT Frisian Flag Indonesia. Strategi yang di lakukan Ultra Milk dalam menghadapi pesaingnya yaitu tetap menjaga kualitas susu melalui proses produksi dan disterilkan dengan menggunakan teknologi Ultra High Temperature (UHT) dimana bahan baku dipanaskan dalam suhu tinggi mencapai 140 C dalam waktu 4 detik, dikemas dalam kemasan aseptik yang terdiri dari 6 lapisan karton yaitu terdiri dari lapisan polyethylene plastic, alluminium foil, dan kertas untuk melindungi dari sinar ultra violet, udara, dan bakteri yang mungkin akan mengkontaminasi susu,serta melakukan road show ke sekolah-sekolah SMP dan SMA yang melibatkan para orangtua, guru dan dokter sebagai spoke person dan Ultra Milk memberikan cita rasa produk yang sesuai trend cita rasa (taste) anak muda. Selain itu, citra merek (brand image) merupakan salah satu alat ukur kinerja merek yang penting dewasa ini. Membangun citra merek yang bagus dimata masyarakat memang tidak mudah. Terlebih, perilaku konsumen yang semakin cerdas dalam memilih produk serta pelayanan yang inovatif. Hal tersebut perusahaan berlombalomba menanamkan citra positif di mata konsumen karena konsumen yang mempunyai citra positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian kembali. Dalam hal ini Ultra Milk mendapatkan TOP Brand pada tahun 2014 di kategori susu cair dalam kemasan siap minum seperti pada tabel di bawah ini yang akan dijelaskan pada halaman berikutnya: 6
Tabel 1.4 TOP Brand Index 2014 Susu Cair Dalam Kemasan Siap Minum Merek TBI TOP Ultra Milk 36,4% TOP Indomilk 18,0% TOP Frisian Flag 15,8% TOP Milo 9,1% Bear Brand 5,6% Milkuat 4,6% Sumber : www.topbrand-award.com, 2014 Berdasar tabel di atas dapat dilihat ada tiga produk yang masuk dalam kategori TOP Brand yaitu Ultra Milk, Indomilk dan Frisian Flag. Tetapi Ultra Milk yang mempunyai persentase Top Brand Index terbesar yaitu 36,4%. Top Brand Index diukur dengan menggunakan tiga parameter yaitu top of mind awareness (merek yang ada di benak konsumen pertama kali), last used (merek produk yang terakhir digunakan) dan future intention sampling (merek yang ingin digunakan untuk pemakaian selanjutnya). Ketiga parameter ini membuktikan bahwa Ultra Milk telah berhasil membangun citra merek yang kuat, sehingga sudah menjadi top of mind di benak konsumennya. Saat ini, konsumen sangat kritis dalam memilih suatu produk yang diinginkan maupun yang dibutuhkan. Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen banyak dipengaruhi oleh salah satu faktor pertimbangan pembelian seperti citra merek, kualitas, promosi, prestise dan harga (Hasan, 2013:173). Dari beberapa faktor tersebut, disini penulis ingin membahas mengenai citra merek. Dimana pada saat ini, citra merek merupakan salah satu faktor yang cukup dominan dalam keputusan pembelian. Sebab kebanyakan konsumen menganggap bahwa merek merupakan salah satu pertimbangan bagi para konsumen yang menggunakan maupun mengkonsumsinya. 7
Oleh karena itu, penulis tertarik untuk membahas mengenai Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Ultra Milk Tahun 2014. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan yang dihadapi, maka dapat disimpulkan rumusan masalah yang muncul adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap citra merek Ultra Milk? 2. Bagaimana perilaku konsumen dalam keputusan pembelian produk Ultra Milk pada mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis serta Fakultas Ilmu Terapan Universitas Telkom? 3. Seberapa besar tingkat pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Ultra Milk di Fakultas Komunikasi dan Bisnis serta Fakultas Ilmu Terapan Universitas Telkom? 1.4 Tujuan Observasi Berdasarkan rumusan permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap citra merek Ultra Milk. 2. Untuk mengetahui perilaku konsumen dalam keputusan pembelian produk Ultra Milk pada Fakultas Komunikasi dan Bisnis serta Fakultas Ilmu Terapan Universitas Telkom. 3. Untuk mengetahui seberapa besar tingkat pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Ultra Milk di Fakultas Komunikasi dan Bisnis serta Fakultas Ilmu Terapan Universitas Telkom. 1.5 Kegunaan Observasi Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian produk Ultra Milk dan diharapkan penelitian ini dapat memberikan hasil yang bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan yang akan dijelaskan pada halaman berikut ini: 8
1. Bagi Perusahaan Menjadi masukan bagi perusahaan dan menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam membangun dan menjaga citra merek yang bertujuan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 2. Bagi Penulis Manfaat bagi penulis adalah memperluas wawasan penulis terhadap salah satu faktor keputusan pembelian yaitu citra merek yang dibangun oleh sebuah perusahaan. 3. Bagi Pembaca Hasil penelitian diharapkan pembaca memahami bahwa membangun brand image sebuah produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian karena sudah tumbuhnya rasa percaya terhadap produk tersebut. 1.6 Sistematika Penulisan Laporan Tugas Akhir Sistematika penulisan merupakan suatu pola dalam menyusun karya ilmiah untuk memperoleh gambaran secara garis besar bab demi bab. Sistematika penulisan ini dimaksudkan untuk memudahkan pembaca dalam memahami isi dari penelitian ini. Penelitian ini disusun dalam tiga bab dengan perincian sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi mengenai gambaran umum, latar belakang, perumusan masalah, tujuan observasi, kegunaan observasi serta sistematika penulisan Laporan Tugas Akhir. BAB II RELEVANSI TEORI DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang tinjauan teori yang sebagai landasan teori dalam metode penelitian yang menjelaskan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan pokok pembahasan dan menjadi dasar acuan teori yang digunakan dalam analisa penelitian ini. BAB III KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan penutup yang berisi kesimpulan dari intisari pembahasan dan berupa saran-saran yang diberikan penulis. 9