I. PENDAHULUAN Latar Belakang

Transkripsi

1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Teh merupakan salah satu komoditi yang telah lama di kembangkan di Indonesia. Teh pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1684, berupa biji teh dari Jepang yang dibawa oleh seorang Jerman bernama Andreas Cleyer, dan ditanam sebagai tanaman hias di Jakarta. Berhasilnya penanaman percobaan skala besar di Wanayasa (Purwakarta) dan di Raung (Banyuwangi) membuka jalan bagi Jacobus Isidorus Loudewijk Levian Jacobson, seorang ahli teh, menaruh landasan bagi usaha perkebunan teh di Jawa. Produksi teh di Indonesia tercatat fluktuatif, data tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini Produksi dalam satuan ton Tahun Gambar 1. Produksi perkebunan teh tahun (BPS, 2012) Fluktuatifnya produksi dari tanaman teh disebabkan tanaman teh yang saat ini dipanen mayoritas sudah ditanam dari zaman penjajahan Belanda, sebab teh masuk kedalam golongan tanaman yang berumur panjang sama seperti kopi dan kakao, serta belum dilaksanakannya program reboisasi untuk tanaman ini. Oleh karena itu produktifitas dari tanaman teh tersebut menurun bila dibandingkan dengan lima tahun yang lalu. Namun indonesia merupakan negara penghasil teh curah terbanyak kelima di dunia setelah India, Cina, Sri Lanka, dan Kenya. Sebagian besar produksi teh indonesia (65%) ditujukan

2 2 untuk pasar ekspor. Volume ekspor teh Indonesia sebagian besar (94%) masih dalam bentuk teh curah (Suprihatini, 2005). Dewasa ini produsen teh di Indonesia telah memproduksi teh dalam berbagai macam bentuk dan kemasan, salah satunya adalah teh konvensional atau biasa yang disebut dengan teh curah. Untuk mengkonsumsi teh yang berbentuk konvensional, atau teh curah, konsumen harus terlebih dahulu menyeduh dan mengeluarkan ampasnya. Bentuk lain yang telah menjadi inovasi bagi industri teh di Indonesia adalah teh yang telah dikemas dalam kemasan tetra pack dan kemasan botol. Dengan adanya inovasi ini konsumen tidak perlu menyeduh teh terlebih dahulu untuk mengkonsumsinya. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan salah satu produsen teh dalam kemasan siap minum yang sukses di Indonesia. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang didirikan pada tahun 1958 yang hanya memproduksi susu. Pada tahun 1971, PT Ultrajaya memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahanya menjadi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. PT Ultarajaya merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk susu, teh, minuman lainnya, dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Teh Kotak untuk minuman teh segar dalam kemasan. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company menggunakan sistem komputerisasi yang sudah terintegrasi, yaitu SAP, sejak tahun Bahkan perusahaan ini merupakan salah satu rujukan implementor SAP yang dinilai cukup sukses didalam mengadopsi hampir semua modul SAP. Saat ini 90 persen dari keseluruhan hasil produksi PT Ultrajaya Milk Industri & Trading Company dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Produk yang dijual untuk pasar dalam negeri ataupun ekspor adalah produk yang sejenis. Berikut merupakan tabel mengenai Top Brand Index dari teh dalam kemasan siap minum yang dikeluarkan pada tahun 2012 oleh Majalah Marketing bekerjasama dengan Frontier Consulting Group. Top Brand Index ini dipublikasikan oleh

3 3 Tabel 1. Top Brand Index teh dalam kemasan siap Minum Merek Top Brand Index Keterangan Teh Botol Sosro 49,6% TOP Frestea 14,4% TOP Mountea 8,3% Fruit Tea 6,4% Ultra Teh Kotak 5,9% ABC Teh Kotak 4,4% Teh Gelas 4,3% Sumber: Dari data di atas dapat dilihat Teh Botol Sosro selaku pelopor teh dalam kemasan siap minum di Indonesia dan di dunia merupakan teh dalam kemasan siap minum nomor satu yang sering diminum oleh konsumen, dengan presentase 49,6%. Posisi kedua ditempati oleh Frestea dengan persentase 14,4%. Sedangkan, Ultra Teh Kotak berada di posisi lima dengan persentase 5,9% setelah Mountea dan Fruit Tea. Persaingan yang ketat ini mengharuskan setiap produsen teh dalam kemasan siap minum dapat menjalankan strategi pemasaran yang akurat. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dijalankan adalah menempatkan posisi dari produk mereka. Positioning merupakan suatu cara untuk mendefinisikan produk kita dengan tepat sehingga konsumen dapat mengingatnya dalam benak mereka. Begitu juga halnya dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company selaku produsen teh dalam kemasan siap minum pertama yang menggunakan teknologi kemasan aseptik pertama di Indonesia. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company harus mampu menempatkan positioning produk Ultra Teh Kotak terlebih lagi industri teh dalam kemasan siap minum sudah memiliki market leader.

4 4 Produk teh dalam kemasan siap minum yang akan dijadikan pesaing adalah Teh Botol Sosro, Frestea, Mountea, Fruit Tea, Nu Green Tea, Teh Gelas, ABC Teh Kotak, dan Teh Rio. Dari kedelapan produk ini nantinya akan direduksi menjadi dua pesaing utama. Kedua pesaing utama tersebut pastinya memiliki keunggulan atribut di mana keunggulan atribut ini dapat dijadikan bahan evaluasi oleh PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company untuk bertahan dan mengembangkan produk Ultra Teh Kotak pada industri teh dalam kemasan siap minum Perumusan Masalah Pangsa pasar Indonesia yang sangat potensial menyebabakan bermunculan para produsen teh siap minum yang terdapat dalam kemasan. Hal ini berimbas pada terjadinya persaingan di antara produsen, dan mengharuskan produsen teh dalam kemasan siap minum untuk menempatkan posisi produk mereka dalam benak konsumen. Penempatan posisi yang baik dalam benak konsumen dapat berimplikasi pada peningkatan kesadaran merek (Brand Awerness) dan penjualan produk mereka. Berdasarkan latar belakang di atas, permasalahan utama yang ingin dikaji dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik responden dalam penelitian ini? 2. Siapakah pesaing terdekat Ultra Teh Kotak? 3. Bagaimana positioning Ultra Teh Kotak berdasarkan persepsi Mahsiswa S1 IPB? 4. Apa rekomendasi strategi pemasaran bagi perusahaan? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik responden dalam penelitian ini. 2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Ultra Teh Kotak. 3. Menganalisis positioning Ultra Teh Kotak berdasarkan persepsi Mahasiswa S1 IPB. 4. Memberikan rekomendai strategi pemasaran bagi perusahaan.

5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi: 1. Perusahaan, memberikan informasi kepada perusahaan tentang posisi Ultra Teh Kotak di mata Mahasiswa S1 IPB sehingga pihak manajemen dapat menetapkan strategi pemasaran berikutnya. 2. Penelitian ini juga diharapkan memberikan sumbangan informasi kepada pihak-pihak yang membutuhkan dan berkepentingan sebagai literatur penelitan selanjutnya atau kegiatan lain yang bersangkutan Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada pembahasan tentang positioning Ultra Teh Kotak. Responden pada penelitian diambil Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor yang sudah pernah mengkonsumsi Ultra Teh Kotak beserta pesaing yang kemudian dipetakan posisi relatif Ultra Teh Kotak dengan merek pesaingnya. Pesaing yang akan diambil pada penelitian ini adalah Teh Botol Sosro, Frestea, Mountea, Nu Green Tea, Fruit Tea, Teh Gelas, dan ABC Teh Kotak mengingat terdapat kesamaan jenis produk, yaitu teh dalam kemasan siap minum, antar para pesaing dengan Ultra Teh Kotak. Selain itu para pesaing juga merupakan jenis teh dalam kemasan siap minum yang sering dikonsumsi oleh masyarakat.