BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. 4.1 Gambaran Umum Film Confessions of A Shopaholic

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Film Confessions of A Shopaholic Diangkat dari novel karya Sophia Kinsella. Rebecca Bloomwood (Isla Fisher), memiliki kenangan masa kecil yang memimpikan dirinya terlahir sebagai seorang putri raja yang dapat memiliki berbagai keindahan berupa baju, sepatu, perhiasan yang diwujudkan melalui sebuah magic card sebuah kartu ajaib yang dapat mengabulkan keinginannya. Ya itu sebuah kartu kredit. Rebecca dewasa yang baru saja lulus dari sekolahnya pindah ke Manhattan meneruskan hobi belanjanya serta bekerja di sebuah majalah kebun di kota New York. Awal karir nya bermula sebagai seorang wartawan majalah kebun (kecil) yang hampir bangkrut. Sehingga ia kelabakan mencari pekerjaan baru untuk memenuhi gairah belanjanya yang tak terbendung. Rebecca tinggal bersama sahabatnya di sebuah apartement, berulang kali sahabatnya menasehatinya untuk menghentikan nafsu belanjanya, namun tak berhasil juga. Sampai ketika tersandung hutang dalam jumlah yang sangat besar, Rebecca akhirnya terpaksa mengambil keputusan yang mendesak yakni untuk menjadi seorang kolumnis penasehat keuangan Succesful Saving. Awalnya ia lebih tertarik bekerja di majalah fashion elite, namun karena sudah kalah cepat terisi oleh orang lain. Inilah awal sepak terjang Rebecca melakukan aksi penanggulangan anti shopping. Bermula dari kekesalannya terhadap dirinya yang tak tahan melihat 64

65 brand produk terbaru dan berdiskon, walaupun segala macam cara dilakukan untuk menahan diri tergiur obral diskon produk ternama. Hingga akhirnya ia menyesali tindakannya karena ia menyadari bahwa ia telah tertipu oleh produk yang ia beli dengan diskon tinggi ternyata hanya produk imitasi yang bukan original dari brand asalnya. Kekecewaan tersebut ia tuangkan melalui sebuah tulisan yakni artikel tentang seorang gadis ber syal hijau yang menceritakan kekecewaan dirinya terhadap belanja. Dan tak hanya itu pengalaman menyadarkannya juga akan dampak dari belanja yang membuatnya berbohong kepada siapapun baik terhadap penagih hutang bahkan termasuk sahabatnya sendiri. Dan ketika ia telah jatuh cinta kepada seorang pria yang tak lain adalah bosnya di majalah keuangan. Ia pun berbohong pula tentang seorang pria yang mengejar-ngejarnya beberapa bulan ini dan mengharapkan perlindungan darinya. Namun ketika identitas pria itu terkuak yaitu seorang penagih hutang kartu kredit itulah awal dari kekecewaan terberat kekasihnya terhadap Rebecca. Dari situlah Rebecca memperjuangkan dirinya untuk bisa dipercaya kembali oleh orang-orang tercintanya dengan melakukan aksi anti shopping di ending cerita. Salah satu aksi anti shopingnya yang feomenal yakni melakukan obral diskon besar-besaran produk barang miliknya yang selama ini ia kumpulkan akhirnya ia relakan untuk dijual, bahkan syal hijau kebanggaannya dilelang dengan harga termahal. Akankah aksinya berhasil? Akankah Rebecca kembali dipercaya? Dan dapatkah Rebecca sepenuhnya dapat menguatkan dirinya untuk tidak beberbelanja lagi?

66 Berikut identitas dari film Confessions of A Shopaholic : Jenis Film : - Drama Komedi Pemain : - Isla Fisher, Hugh Dancy, Krysten Ritter, Joan Cusack, John Goodman Sutradara : Peneliti : - Tim Firth, Tracey Jackson Produser : - Jerry Bruckheimer Produksi : - Touchstone Pictures - P.J Hogan 4.2 Hasil Penelitian Film yang berdurasi 90 menit ini merupakan salah satu film bergenre comedy-romance, biasanya tujuan pembuat film ini ingin menyampaikan pesan yang tersembunyi melalui adegan-adegan lucu dan romantis agar pesan dapat tersampaikan tanpa disadari penonton. Sehingga film ini tak hanya menyajikan hiburan saja melainkan nilai atau ideology tertentu yang memang secara langsung

67 atau tidak langsung melalui tokoh-tokoh dan isi cerita dalam film tersebut ikut hadir mengisi serangkaian adegan secara ikonik atau tersimbol. Dalam film ini terdapat banyak adegan yang bermuatan kepada seputar kehidupan manusia yang menerapkan paham budaya konsumerisme, dimana perilaku konsumtif mendominasi awal mula terbentuknya penganut paham tersebut. Hal ini terlihat dari penayangan tokoh utama Rebecca Bloomwood yang melakukan aksi perilaku konsumtif berdasarkan banyak faktor penyebab yang memotivasinya melakukan tindakan tersebut. Faktor tersebut berupa adanya promo diskon untuk produk bermerk terkenal, adanya motivasi ingin bersaing mendapatkan produk / barang terhadap pesaingnya, adanya persepsi yang kuat dan dibuat-buat dalam pemikirannya seolah menjadi alasan mendasar terhadap suatu produk untuk wajib dibeli. Film yang berjudul Confessions of Shopaholic ini merupakan sebuah film bergenre drama komedi yang diangkat dari sebuah novel karya Sophia Kinsella. Film apik ini disutradarai langsung oleh P.J Hogan. Film ini menceritakan tentang seorang wanita yang memiliki hobi untuk belanja. Sehingga toko merupakan sebuah tempat yang mampu membangkitkan semangat dan gairahnya. Namun sayangnya hal itu tidak diimbangi oleh kemampuan finansial. Akibatnya, ia terbelit hutang kartu kredit. Secara keseluruhan film bergenre drama ini telah berhasil membuat penontonnya terbawa dalam kisah yang penuh masalah yang dibalut oleh komedi dan kisah romantis. Tak hanya itu, film ini juga digarap dengan sangat menarik. Sehingga penonton mampu dihibur dengan

68 tingkah-tingkah aneh yang dilakukan oleh Rebecca Bloomwood dalam mengejar mimpi sekaligus menghindari permasalahan hidup. Meski film ini dikemas secara ringan dan menarik. Namun, film ini masih memberikan sebuah pesan moral. Diantaranya adalah untuk dapat mengendalikan diri dari godaan produk-produk yang banyak beredar dipasaran, diperlukan usaha yang keras melalui berbagai jalan. Tak hanya itu, bahkan film ini memberikan sebuah pesan agar kita tetap menghadapi segala macam permasalahan yang telah kita perbuat. Masalah Tidak dapat disembunyikan, karena memang pada akhirnya, harus tetap untuk dihadapi dengan cara yang bijaksana. 4.3 Analisa Semiotika Roland Barthes Tabel 4.3.1 Perbandingan Nilai Sebuah Harga Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual High Angle Ada harga nyata dan harga ibu / Harga nyata memberikan barang berkilau yang bertahan selama tiga minggu / harga ibu memberikan barang kecoklatan yang Gambar 4.3.1 bertahan selamanya.//

69 Gambar 4.3.2 Denotasi Konotasi Dari sekian banyak sepatu anak yang unik dan berwarna warni, ada sepasang sepatu coklat yang dipakai seorang gadis kecil bersama ibu disebelahnya yang sedang bernegosiasi dengan penjual sepatu. Harga nyata merupakan apa yang terlihat di depan mata yang diyakini membawakan kesenangan karena kemilaunya yang indah akan membuat setiap orang yang melihatnya akan memuji pemiliknya. Namun kadang sifatnya sementara. Sedangkan harga ibu menunjukkan barang yang terlihat biasa saja tanpa daya tarik tersendiri, terkadang tanpa disadari justru akan bertahan lama atau awet. High Angle : posisi kamra lebih tinggi dari objek yang dimbil. Posisi sepatu berada dibawah seolah mata kamera mewakili mata tokoh yang sedang mellihat ke

70 bawah. Tabel 4.3.2 Percaya Diri dengan Produk Ternama Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Full / Wide Shot & Medium Shot Jaket Visa, Gaun mex, Sabuk Master Card, Tas Gucci / dan sangat mahal Gambar 4.3.3 Gambar 4.3.4 Denotasi Konotasi Saat pengenalan karakter tokoh disebut pula brand / merk ternama yang digunakan si tokoh, dari merk jaket sampai tas dapat dipastikan Ada kebanggaan tersendiri dari penggunaan brand ternama. Hal itu dapat terlihat dari gaya tokoh yang terlihat percaya diri saat berjalan di tengah kota. Ada kepuasan

71 harganya yang cukup mahal. terpancar di matanya saat memamerkan dirinya di depan cermin. Seolah ia ingin dianggap stylish dan merasa prestisenya naik. Full / Wide Shot : Shot yang menampilkan keseluruhan tubuh objek. Biasanya mengikuti pergerakan objek (tokoh) yang sedang beraktifitas seperti berjalan namun agak sulit dilakukan karena dari awal sampai akhir pergerakan harus selalu kontinu bagian ruang bingkai kamera. Medium Shot : Shot yang menampilkan pergerakan objek dari bagian pinggang ke atas kepala. Bertujuan untuk menunjukkan objek lebih detail dan juga emosi yang ditunjukkan objek.

72 Tabel 4.3.3 Dunia di Balik Jendela Toko Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Normal Angle Tapi saat aku melihat jendela toko / aku melihat dunia baru / dunia impian yang penuh benda sempurna // Gambar 4.3.5 Gambar 4.3.6 Denotasi Konotasi Penampakan sebuah sepatu berwarna pink di balik jendela toko dan sang tokoh di masa kecil memiliki daya tarik yang tinggi terhadap dunia lain dibalik jendela Rebecca kecil membayangkan sepatu dibalik jendela merupakan sepatu terindah yang pernah ia lihat dan benda yang paling sempurna serta beranggapan hanya bisa dipakai oleh orang orang hebat yang

73 toko. memiliki kesempurnaan. Normal Angle : Posisi kamera sejajar dengan ketinggian mata objek yang diambil. Komposisi warna : Warna pink dalam beberapa adegan menunjukkan unsur feminisme seorang perempuan dewasa yang ceria, manis dalam artian lembut menyenangkan Tabel 4.3.4 Kartu Ajaib Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Medium Close Up Mereka bahkan tak butuh uang / mereka & Angle High punya kartu ajaib // Gambar 4.3.7 Denotasi Konotasi Rebecca kecil sedang melihat kagum wanita dewasa Wanita dewasa tidak lagi memerlukan uang yang banyak sebagai alat pembayaran,

74 menggunakan kartu kredit. melainkan cukup menggunakan kartu kredit yang dalam khayalan anak kecil kartu kredit seperti sebuah kartu ajaib yang mewujudkan segala keinginan dalam hitungan detik dengan mudah. Medium Close Up : Shot yang menampilkan gerakan / aktifitas objek dari atas kepala sampai sebatas dada sehingga terlihat jelas emosi objek. High Angle : Posisi kamera lebih tinggi dari objek yang dimbil. Tabel 4.3.5 Ekspresi Ketika Berbelanja Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Medium Shot & Medium Toko bisa membangkitkan gairah untuk membeli barang yang tidak diperlukan Close Up Gambar 4.3.8

75 Gambar 4.3.9 Denotasi Konotasi Rebecca sedang melihat-lihat dan memilah milih ketika melihat berbagai macam warna baju dalam toko. Rebecca begitu bersemangat ketika melihat berbagai barang, semangatnya begitu menggairahkan ketika harus menyeleksi barang apa yang akan dibelinya bahkan dia sadar barang tersebut bukan barang ang diperlukannya, namun ia begitu menikmatinya walaupun tidak membelinya. Medium Shot : Shot yang menampilkan pergerakan objek dari bagian pinggang ke atas kepala. Bertujuan untuk menunjukkan objek lebih detail dan juga emosi yang ditunjukkan objek. Medium Close Up : Shot yang

76 menampilkan gerakan / aktifitas objek dari atas kepala sampai sebatas dada sehingga terlihat jelas emosi objek. Komposisi warna : Aksen warna warni busana yang mendasari adegan diatas menunjukkan unsur keberagaman sosial berupa keceriaan, keeleganan, fantastis dan masih banyak citra lain yang tersembunyi dalam banyak warna. Tabel 4.3.6 Sale Produk Denny & George Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Normal Angle Denny & George eksklusif diijual di Henri Bendel Gambar 4.3.10 Denotasi Konotasi Terdapat tulisan sale untuk produk Denny & George terpajang di jendela Kata sale pemicu seorang konsumtif yang teriming-imingi oleh hadiah

77 kaca toko Henri Bendel. (dapat diartikan potongan harga). Kondisi ini merupakan trik sebuah toko untuk merangsang motivasi pembeli untuk memasuki area toko agar membeli produknya. Normal Angle : Posisi kamera sejajar dengan ketinggian mata objek yang diambil. Tabel 4.3.7 Pamflet Diskon Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Close Up Obral Contoh Multi & Angle High Desainer Hari ini // Gambar 4.3.11 Denotasi Konotasi Rebecca membaca sebuah pamflet atau selebaran yang berisi tentang adanya contoh produk terbaru yang Kata sale sekali lagi mendorong seorang konsumtif untuk membeli ditambah lagi adanya contoh produk

78 diobral murah harganya. terbaru semakin memotivasi konsumen dan menjadi hal yang membanggakan apabila menjadi orang pertama yang memiliki produk ciptaan terbaru desainer ternama yang hanya dipamerkan pada hari itu saja. Close up : shot ini mengarahkan perhatian penonton untuk melihat objek dari dekat. High Angle : Posisi kamera lebih tinggi dari objek yang dimbil. Tabel 4.3.8 Antrian Panjang di Area Diskon Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Medium Close Up Mereka menjual Gucci setengah harga / Calvin klein setengah harga!// Gambar 4.3.12 Denotasi Konotasi

79 Rebecca dan wanita lainnya sedang mengantri giliran masuk ke sebuah area / hall yang menawarkan produk bermerk seperti Gucci dan Calvin Klein dengan harga miring atau setengah harga dari harga aslinya. Para wanita yang sedang mengantri (berarti mengharapkan sesuatu) dengan kostum bermantel seperti orang elite berusaha bisa masuk ke sebuah ruangan penuh barang-barang bermerk dengan potongan harga. Medium Close Up : Shot yang menampilkan gerakan / aktifitas objek dari atas kepala sampai sebatas dada sehingga terlihat jelas emosi objek. Tabel 4.3.9 Tergiur Diskon 50% Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Medium Close Up Astaga / Sepatu Bot Pucci // Diskon 50% & Knee Shot Gambar 4.3.13

80 Gambar 4.3.14 Denotasi Konotasi Rebecca tak sengaja kaget melihat sepatu bot merk pucci diskon 50% Orang-orang yang berada di pusat perbelanjaan terlihat berlomba lomba memilah milih untuk mendapatkan pengakuan sosial dengan menjadikan alasan diskon atau potongan harga merupakan sebuah nilai dari kebutuhan nyata seseorang. Medium Close Up : Shot yang menampilkan gerakan / aktifitas objek dari atas kepala sampai sebatas dada sehingga terlihat jelas emosi objek. Knee Shot : Shot ini digunakan untuk memberikan perhatian penonton terhadap aktifitas 2/3 artis atau dapat

81 juga membingkai lebih dari 1 artis. Tabel 4.3.10 Persaingan Antar Pelaku Konsumtif Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Knee Shot Women : Jennie, sepatu bot pucci Rebecca : maaf aku lebih dulu Women : tapi kau menaruhnya Gambar 4.3.15 Close Up Rebecca : berikan padaku dan tak ada yang terluka Gambar 4.3.16

82 Gambar 4.3.17 Gambar 4.3.18 Denotasi Konotasi Keempat gambar menunjukkan perdebatan dua orang wanita dalam memperebutkan sepasang sepatu bot pucci Gaya busana dan dandanan beberapa figuran yang sedang belanja menampilkan sekelompok orang yang memiliki kelas tinggi berada di area perbelanjaan untuk bisa berjuang mencari dan mendapatkan atau bahkan memperebutkan produk yang bernilai prestise tinggi di kalangannya. Knee Shot : Shot ini digunakan untuk memberikan perhatian penonton terhadap aktifitas 2/3 artis atau dapat juga membingkai lebih

83 dari 1 artis. Close up : shot ini mengarahkan perhatian penonton untuk melihat objek dari dekat. Tabel 4.3.11 Pakaian Dalam Hak Asasi Manusia Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Medium Close Up Suze : Bex! $200 Untuk Pakaian Dalam Merk Marc Jacobs Rebecca : Pakaian dalam adalah hak asasi manusia Gambar 4.3.19 Gambar 4.3.20 Denotasi Konotasi Rebecca terlihat stres ketika suze Rebecca harus menerima kenyataan

84 membacakan salah satu hutang belanjanya yaitu pembelian pakaian dalam bermerk dan rebecca membela diri dengan alasan hak asasi manusia yang tak lain kebutuhan mendasarnya. ketika suze membacakan rincian tagihan hutang kartu kreditnya yang membengkak. Yang tak habis fikir suze sahabatnya, rebecca begitu borosnya membeli pakaian dalam bermerk dengan harga selangit. Dan seketika rebecca merespon sambil membela dirinya dengan alasan pakaian dalam merupakan kebutuhan mendasar setiap manusia. Banyaknya alasan yang diucapkan/difikirkan rebecca memberikan dorongan baginya untuk membeli segala macam barang yang tidak diperlukan. Medium Close Up : Shot yang menampilkan gerakan / aktifitas objek dari atas kepala sampai sebatas dada sehingga terlihat jelas emosi objek.

85 Tabel 4.3.12 Pelanggan Setia Perawatan Kaki Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Close & Up Suze : Spa kaki? Apa itu sa kaki? Medium Rebecca : tenang dulu / Close Up katanya aku pelanggan setia // Gambar 4.3.21 Denotasi Gambar 4.3.22 Konotasi Suze membacakan salah satu hutang becca yaitu melakukan perawatan spa kaki, dan rebecca membela diri sembari berbaring di lantai yang penuh kertas tagihan kartu kredit. Dan hutang selanjutnya adalah perawatan spa kaki alasannya ia begitu mempercayai pelayan yang merawat kakinya yang menganggap Rebecca sebagai pelanggan setia. Hal ini yang membuat Rebecca setia berlangganan di tempat spa kaki.

86 Close up : shot ini mengarahkan perhatian penonton untuk melihat objek dari dekat. Medium Close Up : Shot yang menampilkan gerakan / aktifitas objek dari atas kepala sampai sebatas dada sehingga terlihat jelas emosi objek. Tabel 4.3.13 Pengakuan Shopaholic Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Knee Shot Aku suka belanja / apa salahnya dengan itu / maksudku ditujukan toko untuk kesenangan / ada sensasi saat kau menggesekkan kartu Gambar 4.3.23 kredit / lalu kalian hanya memberikan kartu kredit / dan kalian akan merasa percaya

87 & Up Close diri dan hidup // Gambar 4.3.24 Denotasi Konotasi Rebecca dalam perkumpulan komunitas anti shopaholic, pada perdana meetingnya ia menceritakan pengalaman hidupnya tentang belanja dan mengakui bahwa ia adalah seorang seorang shopaholic. Gaya bercerita tokoh disertai mimik muka yang cukup mendalam memiliki maksud agar penonton ikut merasakan apa yang dialami tokoh. Mitosnya : Hobi adalah sebuah keahlian yang disukai. Knee Shot : Shot ini digunakan untuk memberikan perhatian penonton terhadap aktifitas 2/3 artis atau dapat juga membingkai lebih dari 1 artis. Close up : shot ini mengarahkan perhatian penonton untuk melihat objek dari dekat.

88 Tabel 4.3.14 Promo Shopping Addict Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Medium Shot Apakah kau ketagihan belanja? Man : $30 tawaran terakhirku Gambar 4.3.25 Full / Wide Shot Gambar 4.3.26 Knee Shot Gambar 4.3.27 Denotasi Konotasi Rebecca bersama rekannya sedang Dari poster didepan pintu promo ini

89 membuka pelelangan produk ternama miliknya dengan harga nego. diperuntukkan bagi para shopaholic dari kalangan kelas manapun yang umumnya karyawan yang ketagihan belanja, dan dalam penjualan produk kali ini diberi kesempatan bagi pembeli untuk menego harga barang tersebut. Medium Shot : Shot yang menampilkan pergerakan objek dari bagian pinggang ke atas kepala. Bertujuan untuk menunjukkan objek lebih detail dan juga emosi yang ditunjukkan objek. Full / Wide Shot : Shot yang menampilkan keseluruhan tubuh objek. Biasanya mengikuti pergerakan objek (tokoh) yang sedang beraktifitas seperti berjalan namun agak sulit dilakukan karena dari awal sampai akhir pergerakan harus selalu kontinu bagian ruang bingkai kamera.

90 Knee Shot : Shot ini digunakan untuk memberikan perhatian penonton terhadap aktifitas 2/3 artis atau dapat juga membingkai lebih dari 1 artis. Tabel 4.3.15 Pelelangan Syal Hijau Komposisi Dialog / Suara / Teks Visual Medium Shot & Knee Shot Siapa yang akan menjadi Gadis Selendang Hijau berikutnya? / $300 terjual kepada nona berbaju merah muda // Gambar 4.3.28 Denotasi Gambar 4.3.29 Konotasi Sebuah syal hijau sedang ditawarkan Syal hijau dianggap memiliki nilai

91 untuk dilelang kepada pengunjung area belanja dan akhirya terjual dengan harga $300. tinggi karena begitu fenomenal pernah dimiliki oleh seorang shopaholic yang menjadi ikon di kalangan masyarakat sekitarnya, sehingga layak diperebutkan dengan harga setinggi-tingginya. Medium Shot : Shot yang menampilkan pergerakan objek dari bagian pinggang ke atas kepala. Bertujuan untuk menunjukkan objek lebih detail dan juga emosi yang ditunjukkan objek. Knee Shot : Shot ini digunakan untuk memberikan perhatian penonton terhadap aktifitas 2/3 artis atau dapat juga membingkai lebih dari 1 artis.

92 4.4 Pembahasan Budaya konsumerisme merupakan suatu ideologi baru yang dipercaya dalam masyarakat, melekat dalam tatanan kehidupan dan berkembang mengikuti perkembangan teknologi dimana terdapat kecenderungan mengkonsumsi barang atau jasa berdasarkan bukan karena sebuah kebutuhan melainkan sesuatu yang tidak diperlukan agar dapat memuaskan nafsu belanjanya semata. Dalam paham ini yang berperan penting menjadi subjek atau pelaku kegiatan ini adalah orang yang membeli atau konsumen istilah lain dalam cabang ilmu Ekonomi. Konsumen yang dimaksud adalah konsumen yang memiliki karakteristik perilaku konsumtif. Perilaku ini merupakan awal mula seseorang dapat dikatakan menganut paham budaya konsumerisme karena menunjukkan perilaku mengkonsumsi barang atau jasa secara berlebihan dan banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor yang mendorong memuaskan nafsunya semata. Adapun beberapa tanda atau gambar adegan yang menunjukkan karakteristik perilaku konsumtif dapat terlihat pada tabel kerja analisa gambar 4.3.1-2 dimana pada adegan ini menunjukkan ada dua kategori karakteristik perilaku konsumtif yaitu point kedua karena iming-iming kemasannya yang menarik atau warnanya mencolok terlihat pada banyaknya sepatu berwarna-warni yang beragam dipilah pilih sekelompok anak remaja perempuan dan keempat karena adanya pertimbangan harga yang tampak pada diskusi negosiasi dua orang ibu muda yang akhirnya ibu pembeli mendapat potongan harga. (lihat hal. 37). Karakter lainnya pada opening film untuk adegan pengenalan tokoh, lewat narasi tokoh menyebutkan beberapa merk ternama yang memang mahal di

93 harganya dan ekspresi wajah serta penampilan tokoh dalam gambar 4.3.3-4 yang memakai perlengkapan bermerk ini tampak terlihat percaya diri dilihat dari gerakan langkah kaki yang sigap, tatapan mata yang tajam, dan saat tokoh bercermin terlihat begitu bersinarnya ia saat melihat dirinya memakai perlengkapan bermerk. Karakter tokoh seperti ini termasuk pada point ketujuh yaitu munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal menimbulkan rasa percaya diri. Kemilaunya warna mencolok, harumnya parfum bermerk, uniknya berbagai desain terbaru sebuah produk sengaja dikemas semanis mungkin agar menjadi salah satu cara menarik minat seorang konsumtif. Pada gambar 4.3.5-6 warna pink mencolok yang dikolaborasikan dengan alas bahan putih yang diletakan di jendela toko membuat sepasang sepatu highless itu menjadi pusat perhatian yang melihatnya. Kategori karakter ini menjadi alasan mengapa seorang konsumtif tergiur untuk membelinya. Gambaran singkat tentang suatu konsep kebudayaan adalah sebuah hasil kreatif manusia yang telah menjadi kebiasaan dan diwariskan turun temurun baik melalui lingkup keluarga, kelompok pertemanan hingga masyarakat luas. Kebudayaan menjadi salah satu faktor eksternal penyebab terjadinya perilaku konsumtif. Kaitannya dengan gambar 4.3.7 seseorang akan memiliki kebiasaan yang sama terhadap orang yang ia lihat atau idolakan tanpa disadarinya sehingga menjadi figur manusia yang meniru manusia lainnya. Dari tiru meniru berkembang menjadi suatu kebiasaan yang membudaya hingga turun ke generasi selanjutnya.

94 Karakter ini juga terlihat pada gambar 4.3.8-9 yang menampilkan banyak pilihan warna dan corak baju yang memang sengaja dikemas semenarik mungkin. Hal ini membuat tokoh dalam film begitu bersemangat dan percaya diri, walaupun demikian ia menyadari bahwa baju-baju tersebut bukanlah barang yang dibutuhkannya. Namun, dorongan dari dalam dirinya untuk membeli akan tetap ada karena sudah menjadi salah satu faktor psikologis motivasi dan pada akhirnya hanya satu pilihan yang dibeli. Seorang yang konsumen akan menjadi konsumtif bilamana didorong oleh beberapa faktor penyebab baik dari dalam atau luar diri konsumen. Dan yang sering terjadi dalam film ini memungkinkan mewakili yang terjadi di kehidupan pada umumnya, adanya faktor internal yang tergambar pada 4.3.10 dan 4.3.11 meliputi motivasi atau dorongan dari pribadi pelaku yang sering mengesampingkan rasionalnya sendiri. Pada kedua gambar ini memiliki konsep yang sama yaitu adanya tulisan sale yang menjadi senjata andalan dalam setiap kegiatan ekonomi yang bertujuan menarik minat konsumen agar mau membeli dengan iming-iming mendapat potongan harga. Selain pengaruh tulisan dapat memotivasi seorang konsumen untuk menjadi konsumtif, pada gambar 4.3.12 terdapat bentuk motivasi lain berupa adanya pendapat dari orang lain untuk ikut meniru perilaku orang tersebut itu juga dapat menjadi alasan seorang konsumen tergiur ingin melakukan hal yang sama. Karena mereka (konsumen) merasa memiliki pengalaman sensasi belanja yang sama maka tidak menutup kemungkinan dapat ikut termotivasi untuk melakukan hal yang sama yaitu berperilaku konsumtif.

95 Dengan adanya diskon menarik yang ditawarkan dalam sebuah event semakin membuka peluang seorang konsumen menjadi konsumtif. Gambar 4.3.13-14 menampilkan tokoh yang memiliki karakter seorang konsumtif berupa tergiur iming iming hadiah berupa diskon menarik yang akan melancarkan aksinya untuk memiliki barang yang tidak diperlukan dalam kuantiti besar. Bila biasanya dengan harga sekian dapat satu jenis barang maka pada event diskon dapat memiliki lebih dari satu jenis barang yang dibeli. Bentuk motivasi yang lebih ekstrim lagi dapat dilihat pada gambar 4.3.15-18 berupa persaingan memperebutkan sepasang sepatu boot pucci menjadi pengalaman berharga bagi yang memenangkan atau mendapatkan sepatu tersebut. Hal ini dapat menjadi motivasi karena mendorong para konsumen untuk menjadi konsumtif melakukan apapun untuk mendapatkan barang tersebut walaupun bukan kebutuhan yang diperlukannya. Persepsi atau alasan seorang konsumtif menjadi suatu pembelaan diri bilamana ada yang mengecamnya mengapa membeli barang ini dan barang itu. Dan persepsi menjadi faktor internal kedua dalam memutuskan untuk akhirnya membeli sebuah barang atau menjadi konsumtif. Alasan Rebecca kepada Suze dalam gambar 4.3.19-20 menjadi pembelaan dirinya karena saat ia membeli barang tersebut ia merasa tindakannya sudah benar dengan dalih memang kebutuhan mendasar. Namun ketika ditelusuri lebih mendalam lagi bilamana kebutuhan mendasar seperti pakaian dalam dapat dibeli dengan harga pasaran yang murah kenapa harus membeli yang bermerk dan mahal, kecuali bila stok barang yang murah telah habis terjual semua.

96 Pelayanan barang atau jasa yang baik dapat terwujud bila dibangun dengan menciptakan kenyamanan pada fasilitas dan interaksi melalui keakraban penjual dan pembelinya. Sehingga tercipta juga sebuah kepercayaan yang mendalam terhadap penjual yang berlebihan dan membuat pendirian yang tidak stabil membuat seseorang menjadi berperilaku konsumtif. Pada gambar 4.3.21-22 Rebecca begitu percaya kepada pelayan perawatan spa kaki yang mengatakan bahwa ia adalah pelanggan setia dan terbaik mereka. Dari banyaknya karakter seseorang dikatakan konsumtif, karakter yang satu ini lebih terkesan positif karena membangun tingkat kepercayaan dirinya. Pengakuan seorang shopaholic pada gambar 4.3.23-24 ini mengakui apa salahnya berbelanja bila itu sebuah kesenangan (hobi) bagi dirinya. Karena dengan belanja barang-barang yang bermerk dan mahal dapat membuatnya bangga dan percaya diri. Namun dalam kesenangan itu tanpa disadarinya ada resiko yang sedang menunggunya kelak (tagihan kartu kredit). Event yang fenomenal dalam film ini yaitu penjualan dengan cara bernegosiasi atau tawar menawar dengan harapan dapat menghabiskan seluruh barang yang dijual. Konsep poster pada gambar 4.3.25-27 yang bertuliskan are you a shopping addict? Bertujuan menarik kaum shopaholic yang ketagihan belanja dengan penawaran menarik melalui negosiasi dengan harga yang variatif. Hal tersebut tampak pada gambar selanjutnya yang membanjiri area stand berbagai produk. Konsep poster dapat dikategorikan menjadi motivasi bagi seorang konsumen untuk menjadi konsumtif.

97 Penawaran terakhir yang fenomenal dalam film ini terlihat pada gambar 4.3.28-29 berupa syal berwarna hijau milik Rebecca yang menjadi ikon (ciri khas dirinya) dan populer di kalangan masyarakat. Syal tersebut dilelang dengan harga setinggi-tingginya karena banyaknya peminat yang ingin memilikinya. Persaingan antar para shopaholic ini yang mendasari seseorang menjadi berperilaku konsumtif karena menjadi motivasi bagi dirinya dan beranggapan bila mereka dapat memilikinya akan membangun rasa percaya diri seseorang bahkan nilai prestise mereka akan naik pula. Dari sekian banyaknya gambar yang telah peneliti analisa, gambar - gambar diatas merupakan yang paling mewakili konsep kajian peneliti berupa budaya konsumerisme dimana didalamnya terdapat sekelompok masyarakat yang mengidap salah satu atau lebih karakteristik perilaku konsumtif dan faktor-faktor yang menyebabkan seseorang berperilaku konsumtif baik internal maupun eksternal. Dari hasil penelitian dan pembahasan yang peneliti ulas diatas, peneliti menemukan garis besar, menarik benang merah dan meninjau ulang kembali bahwa segala bentuk aktifitas budaya konsumerisme mengerucut pada sebuah paham besar yaitu kapitalisme yakni pencapaian keuntungan sebesar besarnya dari komoditi yang melewati proses produksi tontonan, produksi barang dan dikonsumsi oleh target konsumtif (masyarakat konsumen) yang merambah menjadi sebuah budaya konsumerisme di tengah perkembangan gaya hidup modern. Bahkan Baudrillard dan Guy Debord memandang produksi komoditi di dalam masyarakat kapitalisme mutakhir sama artinya dengan produksi tontonan.

98 Sudah sekian lama kapitalisme hanya memproduksi barang barang sedangkan konsumsi merupakan sesuatu yang terpisah. Di dalam masyarkat konsumer sebaliknya. Yakni suatu keharusan memproduksi tontonan dalam rangka memproduksi barang. Produksi tontonan seperti Iklan, pameran, window display, hiburan dan lain lain. Menyuguhkan tononan dalam rangka menjual komoditi merupakan ideologi kapitalisme mutakhir. 90 Dalam hal ini, segala bentuk faktor yang mempengaruhi seorang kosumen menjadi konsumtif yang berupa produksi sebuah iklan, pameran dipinggiran jendela toko merupakan sebuah produksi tontonan dengan maksud menjual komoditi (produk tertentu) dimana merupakan salah satu pengembangan paham kapitalisme mutakhir yang mengharapkan keuntungan sebesar-besarnya melalui proses aktivitas produksi-konsumsi yang melatarbelakangi budaya konsumerisme terjadi. Shopaholic merupakan istilah yang berasal dari bahasa inggris yang berarti pecandu atau penggila belanja. Orang yang menyukai atau bahkan ketagihan ingin mlakukan aktifitas belanja atau lebih tepatnya lagi kaitannya dengan budaya konsumerisme yaitu seorang shopaholic merupakan bagian dari pelaku aktifitas dari budaya ini yang tak lain adalah konsumen yang konsumtif. Dalam konsumerisme terdapat subjek dan objek yang berperan penting yakni seorang konsumen yang berperilaku konsumtif selaku subjek dan produk komoditi selaku objek yang dibeli karena memiliki nilai tanda dan sosial yang tersembunyi didalamnya. 90 Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika tafsir cultural studiesatas matinya makna : 2003. Hal 134

99 Kritik dalam film ini menggambarkan seorang pecandu belanja dalam level kelas menengah yang mengalami klimaks dimana ia mendapati masalah berupa terlilit hutang kartu kredit yang telah jatuh tempo. Kelas menengah disini terlihat dari pola konsumsi tokoh yang mnyukai membelanjakan kartu kredit dengan barang-barang berdiskon yang pastinya tidak mahal. Karena produk yang dibelinya merupakan produk cuci gudang dan biasanya kurang trendy lagi bila disaingkan dengan kelas elit. Beberapa mitos yang terkandung dalam film ini, yaitu : 1. Aktifitas mengkonsumsi beberapa macam brand merupakan aplikatif dari pelembagaan kapitalisme. 2. Aktifitas belanja ala budaya barat menjadikan konsumsi sebagai alat untuk mengekspresikan dan memuaskan diri secara psikologi pelaku konsumen.