BAB I PENDAHULUAN. hingga tersier. Feist, Jess (2010) mengatakan bahwa salah satu kebutuhan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Ditengah era globalisasi dan berkembangnya zaman membuat kebutuhan konsumen menjadi sangat beragam. Mulai dari kebutuhan primer, sekunder hingga tersier. Feist, Jess (2010) mengatakan bahwa salah satu kebutuhan manusia menurut Maslow adalah kebutuhan akan penghargaan yaitu seperti pujian atau apresiasi yang mana setiap manusia akan berusaha memenuhi kebutuhan tersebut dengan berbagai cara. Sejak dahulu penampilan fashion dari pakaian sampai sepatu menempati urutan teratas setelah makanan dalam pemenuhan kebutuhan manusia, sehingga masalah penampilan dikategorikan ke dalam kebutuhan sekunder atau setelah kebutuhan pokok terpenuhi. Dengan penampilan, seseorang dapat meningkatkan kepercayaan dirinya dalam berkehidupan sosial sehingga alasan itu yang membuat seseorang tidak dapat melepaskan kebutuhan penampilannya. Berdasarkan tingkat minat konsumen terhadap fashion yang tinggi dan mulai terbangunnya kesadaran akan penampilan yang begitu penting di era globalisasi ini, membuat salah satu sub sektor industri berkembang dengan pesat yaitu industri fashion, yang mana termasuk kedalam industri kreatif seperti yang dilansir oleh Badan Pusat Statistik 2013 bahwa adanya peningkatan dalam kontribusinya terhadap Produk Domestik Bruto Indonesia (sumber diakses pada 15 September

2 2 pukul 10.15). Sektor ini terbukti dengan banyaknya investor yang membuat suatu perusahaan dibidang fashion seperti pakaian hingga sepatu. Kekuatan dari sebuah perusahaan adalah bagaimana para konsumennya merasa puas, setiap perusahaan akan berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk atau jasa yang diberikan kepada konsumen. Bersumber dari itulah dapat disimpulkan bahwa sebuah nilai tambah yang membuat suatu perusahaan berbeda dari yang lainnya, yang akhirnya menyebabkan kenapa orang mempunyai alasan sendiri memilih perusahaan produk tertentu. Seperti fashion misalnya yang ada unsur tertentu selain fungsi utamanya yaitu untuk menutupi bagian dari tubuh namun seringkali dijadikan ajang untuk unjuk gigi, hal tersebut tentu berbeda dibandingkan dengan perusahaan produk lainnya. Salah satu produk bagian dari fashion yang banyak dibutuhkan dan selalu mengikuti selera konsumen adalah sepatu. Sepatu merupakan suatu benda yang tidak asing lagi untuk kehidupan sehari-sehari. Setiap orang hampir memiliki yang namanya sepatu. Sepatu merupakan salah satu benda dalam dunia fashion yang selalu diperhatikan orang. Walaupun letaknya berada dibagian paling bawah tubuh, tetapi tidak berarti luput dari perhatian. Saat ini sepatu memiliki banyak model dan merek yang sangat beragam yang beredar dipasaran, mulai dari merek yang terkenal sampai merek yang tidak terkenal. Salah satu sepatu yang hampir tidak pernah berubah modelnya dari masa ke masa sehingga mempunyai keunikan tersendiri dan memiliki daya tarik bagi konsumen adalah sepatu berjenis sneakers. Sepatu sneakers ini berbahan karet dengan sol yang

3 3 tebal dan talinya pun cukup sederhana. Salah satu merek sepatu yang ada dan masih terkenal sampai saat ini adalah Vans. Keputusan pembelian konsumen yang tinggi dapat berdampak pada tingginya volume penjualan sehingga laba yang akan diperoleh oleh perusahaan semakin besar. Agar perusahaan dapat mencapai keuntungan yang besar, maka perusahaan harus memikirkan keputusan pembelian konsumen pada suatu barang atau jasa tersebut. Apabila perusahaan bisa membuat konsumen terpengaruh untuk melakukan keputusan pembelian serta dapat memahami konsumen dalam segi gaya hidupnya, kelompok referensinya, bahkan dari kelas sosialnya maka dalam suatu persaingan perusahaan yang terjadi di pasar tentu perusahaan akan menjadi lebih unggul dan dapat menguntungkan juga bagi pihak perusahaan itu sendiri. Melihat kondisi pasar yang semakin sengit, maka harus ada strategi atau rencana untuk memenangkan persaingan dengan menyediakan produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar produk tersebut terjual dipasaran. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen baik dari faktor internal maupun eksternal, dari internal biasanya berasal dari dalam dirinya sendiri sedangkan eksternal itu biasanya berasal dari lingkungan, dan salah satu faktor internal adalah gaya hidup (McCharty dan Perreault dalam Wedyastuti, 2013). Perubahan gaya hidup saat ini, berdampak pada pergeseran kebutuhan konsumen yang tidak bisa ditahan sejalan dengan daya beli mereka yang meningkat, yang disertai mudahnya ketersediaan barang dan jasa yang

4 4 dibutuhkan. Konsumen saat ini hidup dengan beragam kebutuhan yang akan menentukan pilihan-pilihan terhadap suatu barang dan jasa yang akan merubah seseorang menjadi konsumtif dan tentunya produsen akan berusaha memenuhi kebutuhan tersebut. Dalam upaya untuk memenangkan pasar, produsen dituntut untuk mampu memahami perilaku konsumen dan dapat menciptakan suatu produk yang berbeda baik dari segi bentuk maupun fungsi produknya. Gaya hidup adalah adaptasi aktif individu terhadap kondisi sosial dalam rangka memenuhi kebutuhan untuk menyatu dan bersosialisasi dengan orang lain (Sugihartati, 2010: 43). Keputusan pembelian konsumen sangat berkaitan dari gaya hidup mereka yang ingin membeli produk yang bermanfaat namun juga mempunyai kualitas yang baik. Keberagaman konsumen dalam memenuhi kebutuhannya dipengaruhi oleh karakteristik gaya hidup yaitu aktivitas dimana seseorang melakukan kegiatan dalam memenuhi kebutuhannya seperti hobi, pekerjaan, olahraga, hiburan, belanja, dan minat seseorang berdasarkan apa yang mereka inginkan terhadap produk dambaannya, serta pandangan atau pendapat seseorang terhadap produk yang akan dibeli sehingga dapat mempengaruhi perilaku keputusan konsumen. Selain gaya hidup, kelompok referensi juga menjadi salah satu faktor yang menjadi penentu keputusan konsumen dalam membeli suatu produk. Kelompok referensi dapat diartikan sebagai suatu sumber informasi yang dapat dijadikan acuan baik dari teman, keluarga, hingga public figure. Dalam penelitian yang dilakukan Fatharani dan Dewi (2013) menyebutkan bahwa kelompok referensi memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi

5 5 perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku. Pengaruh kelompok referensi bisa berupa informasi, utilitarian dan nilai ekspresif. Pengaruh informasi mentransmisikan informasi yang bermanfaat bagi konsumen tentang diri mereka sendiri, orang lain atau faktor lain dari lingkungan mereka seperti merek, produk, layanan dan toko. Informasi ini bisa ditularkan baik secara langsung maupun tidak langsung. Pengaruh utilitarian terjadi ketika kelompok referensi mengontrol penghargaan penting atau suatu hukuman, yang dapat menjadi nyata atau hanya bersifat psikologis. Dalam situasi pembelian produk, konsumen akan memenuhi apa yang dilakukan kelompok referensi ketika mereka percaya bahwa itu dapat mengontrol penghargaan yang berharga bagi mereka, terutama ketika perilaku mereka terlihat atau diketahui kelompok. Sebagai contoh, individu yang ingin masuk ke komunitas sepeda BMX biasanya mengikuti aturan minimal mempunyai sepeda BMX terlebih dahulu untuk mendapatkan penerimaan dan pengakuan kelompok. Akhirnya, pengaruh nilai ekspresif dapat mempengaruhi konsep diri. Individu dapat memanfaatkan kelompok referensi untuk mengekspresikan diri mereka melalui keyakinan, nilai dan norma-norma perilaku yang diwakilinya, untuk meningkatkan ego mereka, atau mereka mungkin hanya ingin kelompok dan, oleh karena itu, menerima pengaruhnya. Hal ni pada akhirnya akan berpengaruh pada pemilihan produk dan merek, sesuai dengan makna simbolis dan gambar yang diberikan pada pengguna (Strong dan Eftychia, 2006).

6 6 Apalagi seorang mahasiswa yang lebih sering menghabiskan waktunya diluar bertemu dengan teman sepermainan mereka atau teman kelompok yang menjadi referensi mereka, tentu hal tersebut membuat teman mereka sebagai pembanding atau referensi untuk melakukan keputusan pembelian. Selain gaya hidup dan kelompok referensi ada juga faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu kelas sosial. Kelas sosial merupakan tingkatan sosial berdasarkan faktor ekonomi. Ekonomi yang dimaksud cukup luas cakupannya yaitu meliputi mulai dari segi pendidikan pekerjaan dan juga penghasilan, karena pendidikan, pekerjaan dan penghasilan seseorang pada saat ini sangat mempengaruhi tingkat kekayaan atau perekonomian suatu individu. Peter dan Olson (2014:120) mengatakan bahwa kelas sosial paling kuat dipengaruhi tingkat pendidikan dan pekerjaan seseorang (termasuk penghasilan sebagai ukuran kesuksesan pekerjaan). Vans adalah merek dari sebuah sepatu yang berasal dari Amerika Serikat. Pendirinya yaitu Paul Van Doren pada 16 Maret 1966 yang mengajak ketiga temannya untuk membuat perusahaan baru bernama Van Doren Rubber Co atau yang sekarang dikenal Vans. Paul mengawali perusahaannya dengan membuka sebuah toko dan pabrik dalam satu system. Toko ini awalnya hanya memajang contoh-contoh sepatu. Paul baru akan membuat sepatu jika ada yang memesan sepatu. Setelah mendapat order Paul segera memasuki pabrik dan langsung membuat order yang dipesan. Dan dihari pertama toko ini dibuka hanya di kunjungi oleh 16 orang. Vans semakin popular saat membuat sepatu untuk sekolah-sekolah, tim-tim olahraga, dan cheerleader diseluruh California

7 7 Selatan. Pada masa ini juga Vans meluncurkan Vans #44 atau lebih di kenal dengan nama Vans Authentic. Penjualan sepatu ini cukup sukses karena produk ini habis terjual. Dan era puncak kejayaan Vans terjadi pada tahun 1975, yaitu pada saat Tony Alva dan Stacy Peralta (skater ternama saat itu) mendesain Vans #95 atau dikenal dengan Vans Era dan diberi label Off The Wall tersebut menjadi pilihan utama bagi para skater dan para BMX. (sumber: diakses pada 15 September 2015 pukul 11.23) Vans memproduksi sepatunya dengan kanvas dan dibagian bawah sepatunya adalah karet. Dari awal kemunculannya sampai saat ini, Vans tidak pernah ketinggalan trend. Walaupun modelnya selalu simpel, namun Vans menjadi barang yang selalu dicari. Sederhana tapi gaya, sepertinya menjadi kriteria yang selalu diterapkan jiwa-jiwa muda dalam aktivitasnya sehari-hari. Hal-hal simpel terkadang lebih menarik perhatian serta minat mereka, termasuk dalam hal fashion. Berbusana atau bergaya secara berlebihan justru dianggap aneh jika diterapkan dalam kehidupan sehari-hari. Pemilihan model pakaian atau sepatu yang simpel atau sederhana mencerminkan kepribadian seseorang yang rata-rata lebih menyukai bergaya apa adanya. Barang-barang penunjang gaya yang sederhana namun tetap terlihat keren selalu dipilih untuk menemani aktivitas mereka sehari-hari. Sepatu Vans pun menjadi salah satu merek sepatu yang cukup banyak diminati oleh kaum muda. Dengan kepopulerannya sepatu Vans di kalangan anak muda, membuat seseorang merasa lebih berkelas atau bangga ketika memakai produk tersebut

8 8 (sumber : diakses pada 15 September 2015 pukul 12:46). Selain itu dengan menggunakan sepatu Vans maka akan terlihat modis, gaya dan trendy. Namun seringkali banyak orang dalam membeli suatu produk bukan karena fungsi utama dari produk tersebut melainkan ada fungsi sosialnya, seperti yang ingin terlihat keren, gaya dan gaul di pandangan orang lain atau teman-temannya. Perubahan gaya hidup saat ini, berdampak pada pergeseran kebutuhan konsumen yang tidak bisa ditahan dan untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan, tentu apapun akan dilakukan dan seringkali orang yang memiliki pendapatan rendah agar terlihat kelas sosialnya berada diatas seperti kelompok yang mereka jadikan acuan atau menyamai teman-teman sebayanya yaitu salah satunya lebih memilih barang imitasi. Namun fokus penelitian ini yaitu meneliti terhadap para pengguna sepatu Vans asli, karena setelah saya melakukan pra penelitian di universitas Mercu Buana menunjukkan bahwa sepatu Vans asli lebih rendah dibandingkan sepatu Vans imitasi. Hal tersebut diperkuat dengan data pra penelitian yang telah dilakukan terhadap 30 orang Mahasiswa Universitas Mercu Buana, dimana terdapat 19 orang laki-laki dan 11 orang perempuan. Grafik 1.1. Data Pra Penelitian Sepatu Vans yang di miliki 63% 37% Original Imitasi

9 9 Dari data diatas dapat kita simpulkan bahwa orang yang memilih sepatu Vans imitasi lebih banyak yaitu sekitar 63% atau sebanyak 19 orang dibandingkan dengan orang yang memilih sepatu Vans original yaitu sekitar 37% atau sebanyak 11 orang. Sejalan dengan hal di atas, peneliti tertarik untuk meneliti apa saja yang menyebabkan pelanggan tertarik untuk memutuskan pembelian. Selanjutnya, hasil dari penelitian ini, akan dituangkan dalam skripsi yang berjudul Pengaruh Gaya Hidup, Kelompok Referensi dan Kelas Sosial terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Merek Vans (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Mercu Buana) B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka rumusan masalah yang dirumuskan oleh peneliti adalah : 1. Apakah gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu merek Vans? 2. Apakah kelompok referensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu merek Vans? 3. Apakah kelas sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu merek Vans? 4. Apakah gaya hidup, kelompok referensi, dan kelas sosial secara bersamasama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu merek Vans?

10 10 C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian a. Untuk mengetahui pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian sepatu merek Vans. b. Untuk mengetahui pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan pembelian sepatu merek Vans. c. Untuk mengetahui pengaruh kelas sosial terhadap keputusan pembelian sepatu merek Vans. d. Untuk mengetahui pengaruh gaya hidup, kelompok referensi, dan kelas sosial secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian sepatu merek Vans. 2. Kontribusi Penelitian Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak yang berkepentingan. Dalam hal ini peneliti membagi manfaat penelitian ini ke dalam 2 aspek penting sebagai berikut : a. Kontribusi Akademis Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu menambah khasanah ilmu pengetahuan pemasaran pada umumnya dan perilaku konsumen khususnya. Selain itu semoga penelitian berguna untuk penelitian selanjutnya terutama yang berkaitan dengan pengaruh gaya hidup, kelompok referensi, dan kelas sosial terhadap keputusan pembelian pada suatu produk.

11 11 b. Kontribusi Praktis Penelitian ini dapat membantu pihak manajemen Vans dalam menyusun strategi kedepan untuk mengantisipasi atau mensiasati produk-produk Vans yang di imitasi selain itu diharapkan konsumen juga akan lebih prepare dalam membeli produk asli, tidak hanya mengikuti gaya hidup, kelompok yang menjadi acuan serta kelas sosial yang ingin diperlihatkan ke orang lain dalam membeli suatu produk.