PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP KEPUTUSAN IMPULSE BUYING PADA KONSUMEN GIANT HYPERMARKET Oleh ADE YUSRIYANTI H24104041 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN Ade yusriyanti H24104041. Pengaruh In-store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying Pada Konsumen Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Dibawah bimbingan W.H. Limbong. Pedagang eceran adalah perdagangan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk dikonsumsi. Salah satu bentuk usaha pedagang eceran yang berkembang dewasa ini adalah pedagang eceran dalam bentuk toko yang berkonsep swalayan, mulai toko berskala kecil seperti minimarket sampai toko berskala besar seperti hypermarket. Hypermarket sebagai salah satu jenis ritel mengalami pertumbuhan yang cukup tajam. Tingginya jumlah hypermarket ini menambah jumlah alternatif toko yang dapat dikunjungi oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhan mereka. Salah satu cara yang dilakukan oleh peritel hypermarket untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit adalah dengan promosi yang dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik diluar toko atau promosi yang dilakukan didalam toko (in-store promotion). Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Reveries.com dalam majalah MARKETING (2007) 72% responden (peritel dan perusahaan manufaktur) menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk. Hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING (2007) mengatakan 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Berdasarkan hal tersebut permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah: (1) Bagaimana perilaku pembelian impulsif konsumen Giant Hypermarket Bogor? (2) Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying oleh konsumen? (3) Bentuk in-store promotion yang sangat mempengaruhi keputusan impulse buying? Dalam penelitian ini, data yang telah diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu menggunakan software Microsoft Office Excel 2003 dan software SPSS 11.5. Data dianalisis menggunakan metode deskriptif, tabulasi silang dan regresi linier berganda. Dari hasil pengolahan dan analisis data didapatkan hasil bahwa 23% konsumen Giant Hypermarket berjenis kelamin perempuan dan berusia 15-25 tahun, 79% konsumen Giant Hypermarket baik laki-laki ataupun perempuan meraencanakan pembeliannya, hanya 14% konsumen yang tidak merencanakan pembeliannya. Walaupun konsumen selalu merencanakan pembelian tetapi selalu ada barang tambahan yang mereka beli tanpa direncanakan. Hal ini dapat dilihat dari 97% konsumen membeli barang tambahan saat berbelanja. Barang tersebut diantaranya adalah makanan dan minuman ringan, pakaian, serta mainan anak. Berdasarkan analisis regresi didapatkan hasil bahwa in-store promotion mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen Giant Hypermarket Bogor (F = 5.469, p-value = 0.002). Sedangkan bentuk in-store promotion yang berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Giant Hypermarket Bogor adalah promosi penjualan dan personal selling.
PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP KEPUTUSAN IMPULSE BUYING PADA KONSUMEN GIANT HYPERMARKET SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ADE YUSRIYANTI H24104041 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP KEPUTUSAN IMPULSE BUYING PADA KONSUMEN GIANT HYPERMARKET SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ADE YUSRIYANTI H24104041 Menyetujui, Agustus 2008 Prof. Dr. Ir. W.H Limbong, MS Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Manajemen Tanggal Ujian: 24 Juli 2008 Tanggal Lulus:
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Setelah perusahaan berhasil menciptakan produk (barang dan jasa), berikutnya adalah bagaimana produk tersebut dapat sampai ke tangan konsumen. Ada beberapa alternatif yang dapat dipilih dalam mendistribusikan produk kepada konsumen, salah satunya adalah melalui pasar. Pasar merupakan kegiatan penjual dan pembeli yang melayani transaksi jual-beli. Berdasarkan jenisnya pasar dibagi menjadi dua yaitu pasar tradisional dan pasar modern. Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli serta ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara langsung, bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu pengelola pasar. Kebanyakan pedagang menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur-sayuran, telur, daging, kain, pakaian barang elektronik, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual kue-kue dan barang-barang lainnya. Pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisional, namun pasar jenis ini penjual dan pembeli tidak bertransakasi secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang (barcode), berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga. Barang-barang yang dijual, selain bahan makanan seperti; buah, sayuran, dan daging; sebagian besar barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah pasar swalayan dan hypermarket, supermarket, dan minimarket. 1 Di dalam pasar tradisional atau pun pasar modern terdapat pedagang yang menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk di konsumsi. Pedagang ini disebut sebagai pedagang eceran (ritel). Terdapat banyak jenis pedagang eceran baik pedagang eceran yang menjual barangbarang berat seperti peralatan elektronik sampai pedagang eceran yang 1 www.wikipedia.org. Pasar: Pasar Tradisional dan Pasar Modern. [16 Maret 2008]
2 menjual kebutuhan sehari-hari seperti makanan dan pakaian. Jenis pedagang eceran (ritel) di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Jenis Ritel di Indonesia, 2007 Retail Store Physical Definition Goods Available Minimarket Convenience Store Employe 2-6 Less than 350 square Packaged Food Basic Hygine Goods meters Supermarket 350-8000 square meters Food Hypermarket Cash and Carry Small Full Service Stores Traditional market 3+ cash registers Free Standing Over 8000 square meters Cash Register for every 1.000 square meters Employe 350-400 Over 500 square meters Requires membership to enter Family Owned Less than 200 square meters Independent Multiple Vendors Small Stals of 2-10 square meters Sumber: SMERU Research (2007); Collet dan Wallace (2006) Household Goods Food Household Goods Electronics Clothing Sport Goods Food Household Goods Limited selection of Food Limited selection of Household Goods Fresh Produce Homemade Goods Basic Household Goods Salah satu bentuk usaha pedagang eceran yang berkembang dewasa ini adalah usaha pedagang eceran modern, yaitu pedagang eceran dalam bentuk toko yang berkonsep swalayan (konsumen melayani sendiri dalam membeli barang atau jasa). Beberapa tahun terakhir, toko berkonsep swalayan mulai banyak bermunculan, mulai toko berskala kecil seperti minimarket sampai toko berskala besar seperti hypermarket. Pada Tabel 2 dapat dilihat adanya peningkatan jumlah hypermarket sebesar 50% dan supermarket sebesar 37% pada periode 2004-2006. Jumlah hypermarket sebanyak 68 unit menjadi 105 unit, sedangkan jumlah supermarket dari 956 menjadi 1.311 unit. Peningkatan juga terjadi pada jumlah minimarket. Pada tahun 2004 jumlah
3 minimarket sebanyak 5.604 unit dan pada tahun 2006 jumlah minimarket bertambah menjadi 7.356 unit. Tabel 2. Jumlah Toko Ritel di Indonesia Jenis Ritel 2004 (unit) 2005 (unit) 2006 (unit) Total Hypermarkets 68 83 105 Total Minimarkets 5604 6465 7356 Total Supermarkets 956 1152 1311 Total Keseluruhan 6628 7700 8772 Sumber: AC Nielsen (2007) dalam Majalah MARKETING (Edisi Agustus 2007) Peningkatan jumlah gerai hypermarket cukup signifikan dibandingkan kedua jenis lainnya yaitu supermarket dan minimarket. Perkembangan ini juga ditandai dengan meningkatnya kunjungan. Konsumen lebih memilih datang ke hypermarket karena ditempat ini tersedia banyak jenis barang yang dibutuhkan konsumen mulai dari peralatan elektronik, makanan, pakaian dan barang-barang kebutuhan lainnya. Fungsi hypermarket saat ini semakin berkembang, pengunjung yang datang ke hypermarket tidak hanya bertujuan belanja tetapi juga sebagai tempat rekreasi bagi seluruh anggota keluarga. Para orang tua yang berbelanja membawa anaknya dalam kereta belanja. 2 Saat ini di Indonesia sudah ada kurang lebih lima brand hypermarket yaitu Giant, Carrefour, Hypermart, Makro, dan Indogrosir. Kelima hypermarket ini mengalami pertumbuhan yang cukup pesat diberbagai daerah di Indonesia, khususnya wilayah Jabotabek (Jakarta, Bogor, Tanggerang, Bekasi). Gambar 1 menggambarkan jumlah gerai yang dimiliki oleh kelima hypermarket tersebut sampai tahun 2003. 2 Majalah MARKETING. Hiruk Pikuk di Outlet Modern. No.08/II/Agustus/2007: hal 28-30
4 Tingginya jumlah hypermarket ini menambah jumlah alternatif toko yang dapat dikunjungi oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhan mereka. Gambar 1. Jumlah Hypermarket di Indonesia, 2003 Sumber: Suryadarma dkk 2007; Retail Indonesia,2005; Visidata Riset Indonesia 2003; Salah satu cara yang dilakukan oleh peritel hypermarket untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit adalah dengan promosi. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko (instore promotion). Promosi di luar toko dapat dilakukan dengan tujuan untuk menarik konsumen mengunjungi toko dan promosi yang dilakukan di dalam bertujuan untuk menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang telah direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. In-store promotion merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen.
5 Belakangan ini strategi in-store promotion banyak dilakukan oleh para peritel maupun perusahaan manufaktur. Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui display toko baik berupa iklan banner, point of purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan yang ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Reveries.com 72% responden (peritel dan perusahaan manufaktur) menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk. 3 Iklan atau berbagai promosi yang dilakukan peritel ataupun supplier di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu produk tertentu. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini dapat disebut sebagai impulse buying atau dorongan membeli yang tidak direncanakan sebelumnya. Untuk menetapkan promosi di dalam toko yang tepat yaitu promosi yang dapat meningkatkan keputusan berdasarkan impulse, peritel dan supplier perlu mengetahui bagaimana promosi di dalam toko dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk atau merek barang tertentu. Berdasarkan hal tersebut, studi mengenai bagaimana pengaruh promosi di dalam toko (in-store promotion) terhadap keputusan membeli konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying) perlu diteliti. 1.2. Perumusan Masalah Pertumbuhan industri ritel di Bogor cenderung meningkat. Hal ini ditandai dengan munculnya sejumlah toko berkonsep swalayan. Dalam tiga tahun terakhir telah dibuka dua hypermarket terkemuka di Bogor, yaitu Giant dan Hypermart. Permasalahan yang dihadapi oleh peritel untuk 3 Majalah MARKETING. Hiruk Pikuk di Outlet Modern. No.08/II/Agustus/2007: hal 28-30
6 mencapai keunggulan bersaing selain pesaing adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Tidak semua produk yang disediakan oleh peritel menarik minat konsumen, untuk itu peritel harus merumuskan strategi agar produk yang kurang diminati tersebut dapat menarik minat konsumen. Salah satu cara adalah melalui promosi di dalam toko (in-store promotion). Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya adalah faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi. Perusahaan harus dapat mengetahui dan mencari informasi sebanyak mungkin mengenai faktor-faktor tersebut yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Komunikasi yang dilakukan perusahaan melalui promosi yang dilakukan di dalam toko dapat menjadi salah satu alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menyentuh atau mempengaruhi emosi konsumen. Perusahaan juga harus dapat mempelajari bagaimana perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING (2007) mengatakan 10% konsumen yang mengunjungi toko biasanya tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum berbelanja. 13% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli, tetapi selalu membeli item tambahan. Sebesar 61% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli dan terkadang membeli item tambahan. Hal ini menunjukkan sebesar 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk. Perilaku ini dapat dimanfaatkan peritel dengan menggunakan promosi di dalam toko sebagai stimulus untuk menarik minat konsumen membeli produk. Saat ini media promosi di dalam toko yang dapat digunakan oleh peritel ataupun perusahaan manufaktur semakin beragam, mulai dari iklan menggunakan kertas poster, hingga iklan audio visual melalui video yang