BAB 1 PENDAHULUAN. Fenomena ini dapat dibuktikan dengan adanya perubahan gaya hidup masyarakat

Transkripsi

1 1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pertumbuhan perekonomian dan perkembangan zaman yang semakin modern, berdampak pada pergeseran budaya berbelanja masyarakat di Indonesia. Fenomena ini dapat dibuktikan dengan adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang dahulu berbelanja di pasar tradisional, namun saat ini masyarkat Indonesia lebih suka berbelanja di pasar modern seperti swalayan, hypermarket dan department store. Pergeseran pola konsumsi masyarakat yang berubah seiring dengan peningkatan pendapatan masyarakat, menyebabkan peningkatan pada kebutuhan masyarakat. Perilaku konsumen tersebut merupakan salah satu faktor pemicu berkembangnya bisnis ritel modern di Indionesia. Ritel modern memberikan banyak tawaran seperti suasana toko yang nyaman, kegiatan promosi dan display produk yang menarik sehingga dapat menciptakan emosi positif pada diri konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan. Industri ritel modern merupakan industri yang strategis dan mempunyai kontribusi terhadap peningkatan perekonomian Indonesia, hal tersebut dapat dilihat dari semakin banyaknya jumlah ritel modren di Indonesia. Berdasarkan data yang di peroleh pada tahun 2009 jumlah outlet modern market telah mencapai 11,300. Perkembangan ritel diprediksikan hingga Rp 2,32 triliun dan pada tahun 2015 dari Rp 1,39 triliun pada tahun 2011 (Hindarmara, Munculnya berbagai klasifikasi perusahaan pengecer di indonesia dalam bentuk toko modern secara tidak langsung 1

2 2 menimbulkan perubahan gaya hidup dan pola konsumsi, saat ini konsumen lebih mengharapkan kualitas produk, fasilitas yang diberikan dan pelayanan yang lebih baik. Perilaku konsumen yang demikian merupakan peluang bagi para pelaku bisnis ritel untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan belanja, selain itu perubahan gaya hidup masyarakat berdampak pula pada perubahan fungsi ritel modern, saat ini ritel modern tidak hanya menjadi tempat belanja, namun juga digunakan sebagai tempat rekreasi dan refreshing bagi keluarga. Kondisi seperti ini yang membuat peluang bisnis ritel semakin terbuka. Meskipun peluang cukup terbuka, namun tetap saja menjadi tantangan tersendiri bagi pelaku bisnis ritel karena dengan semakin dinamisnya persaingan bisnis ritel maka para pelaku bisnis ritel harus lebih kreatif dalam menyusun strategi pemasaran yang menarik lebih banyak konsumen, karena dengan banyaknya pilihan ritel modern yang sejenis, konsumen akan cenderung membandingkan dan dengan mudah memilih ritel mana yang dianggap memberikan tawaran yang lebih menarik dari sisi harga, kuliatas pelayanan maupun fasilitas yang disediakan. Keputusan pembelian konsumen dapat disebabkan oleh berbagai faktor. Faktor yang pertama pembelian tersebut dapat dilatarbelakangi oleh kebutuhan konsumen akan suatu paroduk sehingga konsumen melakukan perencanaan produk apa saja yang akan dibeli. Faktor yang kedua adalah adanya ketertarikan konsumen untuk membeli suatu produk pada saat berbelanja sehingga pembelian tersebut dilakukan secara spontan dan begitu saja tanpa direncanakan sebelumnya.

3 3 Pola perilaku pembelian konsumen yang demikian, merupakan tugas bagi pengusaha ritel untuk memberikan strategi pemasaran yang unik, sehingga mampu menarik perhatian pengunjung ritel untuk malakukan pembelian, terutama pembelian impulsif karena pembelian impulsif merupakan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya, sehingga sebagaimana usaha pelaku bisnis ritel untuk memberikan startegi pemasaran dengan memberikan stimulus kepada pengunjung agar pengunjung merasa nyaman berada di dalam gerai, dan akhirnya melakukan pembelian yang tidak pernah direncanakan sebelumnya. Strategi pemasaran yang digunakan perusahaan dalam menarik minat beli konsumen akan berperan sangat penting dan strategi ini pun harus dilakukan secara terintegrasi dan komprehensif agar strategi pemasaran dapat tersampaikan dengan menyeluruh dan konsisten. Strategi ini dapat berupa promosi agar memberikan stimulus bagi konsumen. Promosi merupakan suatu komunikasi pemasaran dengan memberikan informasi mengenai suatu produk dengan memberikan tawaran spesial agar dapat merubah perilaku pembeli supaya menjadi tertarik dengan suatu produk yang ditawarkan. Seperti yang diungkapkan oleh Petter dan Olson (2014:204) promosi sebagai aspek sosial dan aspek fisik lingkungan gerai yang dirasakan konsumen untuk mempengaruhi respon afektif dan respon kognitif konsumen. Tujuan dari promosi tersebut adalah memberikan rangsangan kepada konsumen yang awalnya tidak ingin membeli menjadi ingin membeli. Karbarsivar dan Yarahmadi (2011) menyatakan bahwa promosi berupa potongan tunai dan free product berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif.

4 4 Perubahan perilaku berbelanja masyarakat yang semakin modern saat ini, mengharuskan para pelaku bisnis ritel lebih memperhatikan penciptaan suasana gerai atau store atmosphere yang menarik. Menurut Utami (2010:69) salah satu penyebab terjadinya pembelian impulsif adalah pengaruh stimulus dan situasi tempat belanja. Kegiatan promosi dan penciptaan suasana toko dapat membentuk emosi positif pada konsumen sehingga dapat mendorong keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut (Tirmizi, et al.,2009) mengungkapkan bahwa keputusan pembelian impulsif didasari oleh faktor emosi positif yang dianggap sebagai suasana hati sehingga mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Kecondongan sifat afektif seseorang dan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti ketertarikan pada item barang ataupun adanya promosi penjualan dapat menimbukan emosi positif yang didatangkan sebelum terjadinya mood seseorang (Rachmawati, 2009). Atmosfer gerai memiliki peran yang sangat penting, karena merupakan perubahan yang dibuat pada desain lingkungan gerai sehingga menghasilkan efek emosional yang kemudian akan meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian (Gilbert, 2003:129). Pelaku bisnis ritel harus lebih memperhatikan kondisi emosi konsumen karena emosi yang teraktualisasi dengan sikap yang positif sewaktu belaja akan mempengaruhi keputusan pembelian impulsif (Hetharie, 2011). Ketertarikan peneliti untuk melakukan penelitian ini dilatar belakingi oleh perilaku belanja konsumen yang mulai menunjukan pergeseran, sebagai mana konsumen saat ini memaknai kegiatan belanja bukan hanya membeli sesuatu untuk memenuhi kebutuhan melainkan banyak faktor yang dapat membuat

5 5 konsumen yang awalnya tidak ingin membeli menjadi ingin membeli. Penelitian ini menjadi penting untuk diteliti guna mengetahui pengaruh atmosfer gerai dan promosi yang di mediasi oleh emosi positif terhadap perilaku pembelian impulsif. 1.2 Rumusan Masalah Dari latar belakang masalah diatas dapat ditarik sebuah rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah atmosfer gerai berpengaruh terhadap emosi positif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya? 2. Apakah promosi berpengaruh terhadap emosi positif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya? 3. Apakah atmosfer gerai berpengaruh secara langsung terhadap pembelian impulsif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya? 4. Apakah promosi berpengaruh secara langsung terhadap pembelian impulsif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya? 5. Apakah emosi positif berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya? 6. Apakah atmosfer gerai berpengaruh secara tidak langsung terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya? 7. Apakah promosi berpengaruh secara tidak langsung terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya?

6 6 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan perumusan masalah diatas makan tujuan penelitain ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk menguji pengaruh atmosfer gerai terhadap emosi positif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya. 2. Untuk menguji pengaruh promosi terhadapemosi positif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya. 3. Untuk menguji pengaruh atmosfer gerai secara langsung terhadap pembelian impulsif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya. 4. Untuk menguji pengaruh promosi secara langsung terhadap pembelian impulsif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya. 5. Untuk menguji pengaruh emosi positif terhadap pembelian impulsif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya. 6. Untuk menguji pengaruh atmosfer gerai secara tidak langsung terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya. 7. Untuk menguji pengaruh promosi secara tidak langsung terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitiaan ini diharapkan dapat bermanfaat dengan memberikan kontribusi sebagai berikut: a. Kontribusi Praktis

7 7 Penelitian ini bermanfaat bagi peneliti dalam memperluas pengetahuan peneliti mengenai pengaruh promosi, atmosfer gerai dan emosi positif terhadap pembelian inpulsif. b. Kontribusi Teoritis Diharapkan penelitian ini dapat memberikan bukti empiris tentang bagaimana pengaruh atmosfer gerai, promosi dan emosi positif terhadap pembelian impulsif. Serta dapat memperkaya bahan kajian atau referensi untuk penelitian yang akan datang. c. Kontribusi Kebijakan Diharapkan dalam pembahasan ini, dapat memberikan informasi mengenai efektivitas pelaksanaan kegitan pemasaran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam penetapan startegi promosi dan strategi menciptakan atmosfer dalam gerai secara efektif sehingga dapat menciptakan emosi positif pada diri konsumen dan meningkatkan pembelian khususnya pembelian tidak terencana. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Agar arah dalam penelitian ini tidak meluas sehingga menimbulkan kesimpang siuran dalam pembahasan maka penulis melakukan pembatasan masalah yang ditekankan pada pengungkapan pengaruh atmosfer gerai dan promosi terhadap pembelian impulsif yang di mediasi oleh emosi positif. Penelitian ini dilakukan pada konsumen Hypermart Royal Plaza Surabaya