BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1. Pengertian Tentang Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Kotler (2005) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok yang berusaha mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Malcolm Mcdonald (2002) menyatakan bahwa pemasaran adalah segala sesuatu tentang penyediaan barang dan jasa/layanan karena adanya permintaan pelanggan, bukan menjual sesuatu yang ingin diproduksi oleh perusahaan. Kotler (2006) menyatakan bahwa proses-proses utama dalam pemasaran adalah mengidentifikasi peluang, mengembangkan produk baru, menarik pelanggan, mempertahankan pelanggan, membangun loyalitas dan memenuhi pesanan pelanggan. Peter Drucker (2005) menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan. Sedangkan manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan distribusi barang atau jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Manajemen pemasaran dalam penelitian ini adalah produk FLEXI antara FLEXIClassy dan FLEXITrendy untuk layanan telekomunikasi. Bagaimana 8
analisis internal dan eksternal yang dilakukan TELKOM, bagaimana harga ditetapkan TELKOM, bagaimana promosi dan distribusi layanan dilakukan Telkom sampai ke pelanggan sehingga gap yang ada antara FLEXIClassy dan FLEXITrendy mencapai target yang ditetapkan dalam upaya peningkatan performansi FLEXITrendy. 2.2. Pengertian dan Karakteristik Jasa Pengertian Jasa berdasarkan Kotler (2000) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Industri jasa berkaitan dengan empat sektor utama: (1) sektor pemerintah, seperti kantor pos, kantor pajak, kantor polisi, rumah sakit, sekolah, bank, dll; (2) sektor nirlaba swasta, seperti universitas, yayasan, dll; (3) sektor bisnis, seperti penerbangan, perbankan, hotel, konsultan,dll; (4) sektor manufaktur, seperti akuntan, arsitek, penasihat hukum, dll. Tidaklah mudah dalam membedakan antar barang dan jasa, karena sering sekali pembelian barang dibarengi dengan unsur jasa/pelayanan, demikian pula sebaliknya, suatu jasa sering diperluas dengan cara memasukkan atau menambahkan produk fisik pada penawaran jasa tersebut. Menurut Tjiptono (2006) jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya, dan karakteristik itu terdiri dari: 1. Intangibility. (Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, diraba sebelum dikonsumsi). 9
2. Inseparability. (Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama). 3. Variability/Heterogeneity/Inconsistency. (Jasa sangat variable karena non-standardized output. Artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi). 4. Perishability. (Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan ) 5. Lack of ownership. (Jasa tidak dapat dimiliki oleh konsumen.) 2.3. Pengertian Pemasaran Jasa Berdasarkan Kotler (2005) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan manajemen pemasaran menurut Kotler (2000) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Dari pernyataan di atas dapat dilihat bahwa menurut Kotler (2005) pemasaran sebenarnya mempunyai tujuan untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu sesuai dengan keinginan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri nantinya melalui produk atau jasa yang dihasilkan. Untuk mencapai suatu manajemen pemasaran yang baik maka seorang pemasar harus dapat memilih pasar sasaran serta mendapatkan, 10
mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai yang unggul untuk pelanggan. Kemudian daripada itu berdasarkan konsep pemasaran, keberhasilan sebuah organisasi dalam merealisasikan tujuannya ditentukan oleh kemampuan suatu organisasi dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya yaitu dengan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dari para pesaingnya. Ini semua tertuang dalam tiga elemen pokok 3C (Customers, Competitors, Company) 1. Customers Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta berakhir dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu pemasar wajib memahami siapa saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan dan keinginan, gaya hidup serta faktor-faktor yang mempengaruhi pola konsumsi mereka. 2. Competitor Setiap perusahaan atau pemasar juga harus memperhatikan faktor persaingan sesama pemasar. Faktor-faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kekuatan, kelemahan, kompetensi, inti, reaksi, serta perencanaan mereka, ini berfungsi agar para pelanggan yang dimiliki beralih ke pesaing perusahaan. 3. Company Sebuah perusahaan harus dapat lebih memfokuskan kepada aspek relasional kepada pelanggannya untuk mencapai tujuan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat menjalin kerja sama yang saling 11
menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang, dengan menggunakan strategi, kinerja kompetensi inti, sumber daya dan koordinasi. Selain itu juga diperlukan sinergi antarfungsi dalam organisasi demi penciptaan nilai, bagi terwujudnya kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pada saat ini Perusahaan manufaktur telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang). Zeithaml and Bitner (2003) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle (Gambar 2.1) yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing). Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai 12
apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati. Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh. COMPANY Internal Marketing Enabling Promises External Marketing Making Promises PROVIDERS CUSTOMERS Sumber: Zeithaml and Bitner (2003) Interactive Marketing Keeping Promises Gambar 2.1 The Services Marketing Triangle 13
2.4. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang di tawarkan kepada pelanggan. Bauran pemasaran jasa dapat juga digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Konsep bauran pemasaran pada awalnya hanya dirumuskan menjadi 4P (Product, Price, Promotion, and Place) tetapi dalam pemasaran jasa konsep bauran pemasaran yang tradisional tersebut diperluas lagi dengan menambah 4 unsur lagi lainnya, yaitu People, Process, Customer Service. Dengan adanya penambahan ini maka karakteristik jasa lebih dapat dilihat dan dikaji strategi apa yang nantinya sesuai untuk digunakan. 1. Product Menurut Tjiptono (2006) produk jasa merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasin melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sedangkan menurut Kotler (2000) produk mempunyai makna segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Kotler (2000) mengidentifikasi keragaman dalam penawaran produk yaitu: Produk fisik murni, produk fisik dengan jasa pendukung, Hybrid, Jasa utama yang dilengkapi dengan barang dan jasa minor, dan yang terakhir jasa murni. Dalam pengembangannya produk jasa harus memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, oleh karena itu produk jasa tidak akan bisa sama yang dirasakan pelanggan yang satu dengan yang lainnya. 14
2. Price Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2006) harga diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Harga dalam perusahaan jasa juga biasanya menjadi indikator signifikan atas kualitas. Tjiptono (2006) juga mengelompokkan penetapan harga menjadi tiga kategori yang saling berkaitan: satisfaction-based pricing, relationship pricing dan eficiency pricing. Kemudian daripada itu ada beberapa tipe jasa memungkinkan terjadinya diskriminasi harga diantara pasar jasa tersebut, dan banyak pula jasa yang yang dipasarkan oleh sektor publik dengan harga subsidi atau bahkan gratis. Sehingga dalam penetapan harga untuk produk jasa sangat kompleksitas. 3. Promotion Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Berdasarkan Laksana (2008) promosi adalah suaru komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat dengan bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, dari yang belum kenal sehingga dapat menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Dalam bauran promosi tradisional terdapat berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual, seperti : 15
1. Periklanan Merupakan salah satu bentuk promosi yang paling berpengaruh dalam melakukan promosi. Menurut Kotler (2001) iklan didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Selain itu iklan juga memiliki empat fungsi utama yaitu: informatif, dapat mempengaruhi untuk membeli, menyegarkan informasi yang telah diterima sebelumnya, dan menciptakan suasana yang menyenangkan ketika pelanggan menerima atau mencerna informasi. 2. Promosi penjualan. Menurut Tjiptono (1997) promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 3. Pemasaran langsung. Tjiptono (1997) mengatakan bahwa pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi di sembarang lokasi. 4. Penjualan pribadi Laksana (2008) menjelaskan bahwa penjualan pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan menciptakan penjualan. 16
5. Public Relation. Public Relation berdasarkan Tjiptono (1997) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Public Relation juga dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen untuk menilai sikap publik, serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. 4. Place Place merupakan Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik, perantara, dan non lokasi. Place sangat berperan penting dalam melakukan membuat keputusan dalam melakukan penjualan efektif atau tidak. 5. People Orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran, oleh karena itu setiap perusahaan harus dapat memperhatikan para karyawan dengan baik melalui standarisasi dalam perusahaan, karena dalam perusahaan jasa kualitas dari karyawan adalah menjadi nilai tambah yang dapat membedakan kualitas jasa yang diberikan oleh pesaingnya. 6. Process Proses produksi merupakan faktor yang penting bagi konsumen jasa, karena dalam perusahaan jasa cara melayani dan waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk mendapatkan pelayanan akan menentukan kepuasan pelanggan nantinya. Dalam manajemen jasa dan manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas. 17
7. Customer Service Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia perusahaan. 2.5. Tinjauan Pustaka Tinjauan Pustaka mempunyai arti: peninjauan kembali pustaka-pustaka yang terkait (review of related literature). Sesuai dengan arti tersebut, suatu tinjauan pustaka berfungsi sebagai peninjauan kembali (review) pustaka (laporan penelitian, dan sebagainya) tentang masalah yang berkaitan, tidak selalu harus tepat identik dengan bidang permasalahan yang dihadapi, tetapi termasuk pula yang seiring dan berkaitan (collateral). Fungsi peninjauan kembali pustaka yang berkaitan merupakan hal yang mendasar dalam penelitian, seperti dinyatakan oleh Leedy (1997) bahwa semakin banyak seorang peneliti mengetahui, mengenal dan memahami tentang penelitian-penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya (yang berkaitan erat dengan topik penelitiannya), semakin dapat dipertanggung jawabkan caranya meneliti permasalahan yang dihadapi Beberapa penelitian yang menjadi tinjauan pustaka dalam penulisan gladikarya ini antara lain sebagai berikut : 1. Febri Egasmara (MM USU, 2008) melakukan penelitian dengan judul Analisis Respon pelanggan Atas Kebijakan Bauran Pemasaran Speedy Dalam Peningkatan Pendapatan (Studi Kasus di Telkom Divisi Regional I Sumatra). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penerapan kebijakan 18
bauran pemasaran layanan SPEEDY di TELKOM Divre I Sumatra dalam memasarkan layanan SPEEDY untuk meningkatkan pendapatan serta Untuk mengetahui respon pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran layanan SPEEDY di TELKOM Divre I Sumatra. Dengan menggunakan teknik wawancara, kuisioner dan data sekunder lainnya dalam pengumpulan data lalu dilakukan analisis dengan pendekatan deskriptif, dimana semua data baik kuantitatif maupun kualitatif dijelaskan keterkaitan serta pengaruhnya terhadap pendapatan SPEEDY. 2. Abdul Rahman Ansyory (MM USU, 2008) melakukan penelitian berjudul Analisis Strategi Pemasaran PT Telkom Divisi Regional I Dalam Memasarkan Produk Telkom Global di Sumatera. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penerapan strategi pemasaran yang diimplementasikan oleh PT Telkom Divisi Regional I dalam memasarkan produk Telkom Global dalam usaha untuk mempertahankan pangsa pasar produk tersebut di wilayah Sumatera. Hasil penelitian dimanfaatkan sebagai referensi dalam melakukan perbaikan implementasi strategi pemasaran bagi produk Telkom Global pada PT Telkom Regional Sumatera. 3. Teuku Kemal Ardansyah (Universitas Indonesia, 2008), melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Kartu Simpati Berdasarkan Daur Hidup Produk Pada PT Telkomsel Tbk. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran yang dijalankan oleh Telkomsel dalam memasarkan produknya kartu simpati dan Untuk mengetahui posisi produk kartu simpati pada pasar berdasarkan daur hidup produk serta untuk mengetahui alternatif strategi pemasaran yang dijalankan Telkomsel 19
berdasarkan daur hidup produk. Pada penelitian ini dianalisis mengenai posisi Kartu Simpati pada pasar, berdasarkan konsep daur hidup produk dan strategi pemasaran yang dijalankan berdasarkan daur hidup produk. Penelitian ini menyajikan simpulan dari hasil analisis tentang konsep daur hidup produk dan strategi pemasaran yang dijalankan berdasarkan daur hidup produk yang diperoleh. Kemudian berdasarkan kesimpulan tersebut dikemukakan beberapa saran sebagai masukan bagi pihak penulis maupun perusahaan. 20