BAB I PENDAHULUAN. mengalami perubahan yang sangat besar, hal ini dapat dilihat dari berbagai strategi

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini dunia perbankan di Indonesia baik swasta dan pemerintah mengalami perubahan yang sangat besar, hal ini dapat dilihat dari berbagai strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk berusaha memaksimalkan jasa kepada nasabahnya dengan tujuan untuk memuaskan nasabah. Banyaknya jumlah bank menjadikan masyarakat semakin leluasa didalam memilih bank yang terbaik untuk memenuhi kepuasannya. Sementara disisi lain, pihak bank untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya akan selalu dituntut untuk berusaha memberikan pelayanan yang paling sesuai dengan harapan nasabah. Oleh karena itu, diperlukan informasi yang memadai dari faktor-faktor dominan yang mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah. Informasi ini selanjutnya dapat digunakan sebagai dasar didalam penetapan strategi pemasaran. Strategi yang dibuat pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati nasabah sebagai bukti bahwa nasabah itu puas. Harapan terhadap kepuasan nasabah inilah yang pada akhirnya mendorong setiap perusahaan untuk berlomba-lomba memperbaiki dan meningkatkan kepuasan nasabah. Harapan pelanggan bersifat dinamis dan berkembang dari waktu ke waktu. Perkembangan ini salah satunya dilatar belakangi oleh kemajuan Informasi dan Teknologi (IT), karena kemajuan IT diikuti oleh bertambahnya fitur-fitur produk 1

2 2 perbankan yang memudahkan nasabah bertransaksi. PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI),Tbk Cabang Putri Hijau Medan menerapkan berbagai strategi untuk mempertahankan nasabah tabungannya dengan meningkatkan kualitas layanan dan melakukan program personal tidak menggunakan data base yang semestinya. Lokasi Bank Rakyat Indonesia (BRI),tbk Cabang Putri Hijau Medan yang berada di tengah kota, hanya saja yang menjadi masalah bagi nasabah yang ingin menabung yang menggunakan angkutan umum sulitnya penyebrangan menuju lokasi di Bank Rakyat Indonesia (BRI),tbk Cabang Putri Hijau Medan dan kurangnya kerjasama pihak keamanan (satpam) BRI cabang Putri Hijau Medan akan keselamatan nasabah yang ingin menabung di BRI Cabang Putri Hijau khususnya bagi nasabah yang manggunakan angkutan umum. Pemberian jasa yang buruk kepada nasabah akan memberikan citra yang buruk pada bank, jika hal ini terjadi akan menyebabkan nasabah beralih meninggalkan bank dengan mencari bank lain yang jasanya lebih baik karena keberhasilan bank sangat tergantung kapada nasabah, terlihat pada Tabel 1.1 berikut : Tabel 1.1 Jumlah Nasabah Tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Putri Hijau Medan Tahun No. Tahun Tabungan BritAma Sumber : PT. Bank Rakyat Indonesia, Tbk Cabang Putri Hijau Medan 2009

3 3 Penerapan hubungan pemasaran yang dilakukan PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Puteri Hijau Medan tidak sepenuhnya diterima oleh semua nasabah, karena untuk mendapatkan pelayanan khusus atau perhatian dalam penerapan hubungan pemasaran diberlakukan syarat dan ketentuan. Nasabah harus memiliki saldo tabungan dalam jumlah tertentu. BritAma memiliki jumlah nasabah yang paling besar namun tidak semua nasabah BritAma aktif dalam melakukan mutasi, karena pembukaan rekening didasarkan pada kerja sama yang dilakukan pihak perbankan dengan perusahaan dimana nasabah bekerja. PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Puteri Hijau Medan. Bagi nasabah ada yang berpotensi untuk memberikan informasi kepada calon nasabah tentang pelayanan yang diterima dan dialaminya selama bertransaksi. Penurunan ini menunjukkan nasabah tidak lagi mudah dipengaruhi dengan promosi atau janji diawal transaksi. Dalam hubungan pemasaran pelanggan menjadi prioritas utama. Pelanggan merupakan aset yang berharga karena kontribusinya yang tinggi terhadap penjualan dan profit dengan menjadi duta yang baik bagi perusahaan dalam mengakuisisi pelanggan baru melalui pengalaman masa lalu, keinginan nasabah, mulut ke mulut (word of mouth ) yang di sebarkan baik kekalangan teman-teman, rekan sekerja atau bahkan keluarga. Dalam menyusun strategi pemasaran untuk dapat mempertahankan nasabah. Kepuasan nasabah merupakan komponen utama dalam strategi pemasaran dan dalam strategi persaingan. Oleh sebab itu, banyak perusahaan khususnya bank dalam melaksanakan strategi lebih menekankan pada harapan nasabah diyakini mempunyai

4 4 peranan yang besar dalam menentukan kualitas jasa dan menjalin kerjasama dengan nasabah. Faktor-faktor harapan nasabah yang terdiri dari: Pengalaman masa lalu meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui nasabah dari yang pernah diterimanya pada masa sebelumnya. Harapan nasabah ini dari waktu ke waktu berkembang, seiring dengan semakin banyaknya informasi (non experimental information) yang diterima nasabah serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Mulut ke mulut (word of mouth) merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi kepada pelanggan. Mulut ke mulut (word of mouth) ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan. Disamping itu mulut ke mulut (word of mouth) ini cepat diterima sebagai referensi karena nasabah biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri. Komunikasi iklan merupakan pernyataan langsung atau tidak langsung oleh perusahaan tentang jasanya kepada pelanggan. Harapan ini dapat terbentuk dari iklaniklan media, personal selling, perjanjian atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan dari uraian latar belakang diatas, dirumuskan masalah sebagai berikut :

5 5 1. Bagaimana pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari: harapan nasabah, kerjasama dengan nasabah terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk Cabang Puteri Hijau Medan? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi harapan nasabah pada nasabah Tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Puteri Hijau Medan? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari: harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Puteri Hijau Medan. 2. Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi harapan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Puteri Hijau Medan? 1.4 Manfaat Penelitian Hasil Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk : 1. Sebagai bahan masukan bagi PT Bank Rakyat Indonesia ( BRI), Tbk Cabang Puteri Hijau untuk memahami pemasaran relasional. 2. Sebagai menambah studi kepustakaan mengenai pemasaran relasional di Program Studi Ilmu manajemen Sekolah Pascasarjana USU.

6 6 3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang pemasaran yang berhubungan dengan pemasaran relasional terhadap kepuasan konsumen. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan peneliti yang sama dimas yang akan datang. 1.5 Kerangka Berpikir Chan (2003) menyatakan bahwa Pemasaran relasional sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan. Konsep pemasaran relasional yang diungkapkan Evan dan Laskin dalam Haruna (2000) memiliki sumber masukan yang terdiri dari : 1. Harapan pelanggan (Customer Ekspectations) yaitu mempersempit perbedaan yang terjadi antara apa yang diinginkan pelanggan terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Bagaimana perbedaan antara apa yang diketahui produsen mengenai keinginan pelanggan dengan kebutuhan pelanggan yang sebenarnya. 2. Kerjasama dengan pelanggan (Service Partnership) yaitu terjalin ketika terjadi kedekatan secara terus-menerus antara produsen dan pelanggan dalam menemukan dan meningkatkan jasa pelayanan yang ditawarkan. Kerjasama yang kuat dengan pelanggan mensyaratkan produsen agar mendengarkan dan mengingat apa yang diinginkan oleh pelanggan. Hubungan dengan pelanggan pada akhirnya membantu pihak produsen untuk lebih berorientasi pada apa yang

7 7 diinginkan pelanggan, lebih mengerti pelanggan sehingga dapat melayani pelanggan dengan baik. 3. Total Quality Management (Melakukan total quality manajemen) yaitu keinginan terus menerus menciptakan dan menemukan peningkatan kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan melalui proses-proses aktivitas kegiatan pemberian jasa melalui tenaga profesional, terdidik, terlatih dan dapat dipercaya dalam memberikan informasi- informasi dalam pengembangan proses kerja. 4. Empowering Employee (Pemberian wewenang kepada para karyawan) yaitu kemampuan daya kreatif para karyawan dalam memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen tanpa merugikan perusahaan. Harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk (Zeithaml dalam Tjiptono,2005). Dalam konteks kualitas produk (barang dan jasa) telah dicapai konsensus bahwa harapan pelanggan memainkan peran penting sebagai standar perbandingan dalam mengevaluasi kualitas maupun kepuasan (Tjiptono,2005). Kotler (2000): menyatakan bahwa Partnership marketing lebih menekankan kepada adanya kerjasama yang berkesinambungan antara perusahaan dengan konsumennya untuk menemukan jalan dalam meningkatkan perform pelayanan menjadi lebih baik. Konsumen akan setia pada suatu perusahaan apabila nilai yang diterima dari perusahaan lebih besar dari yang diharapkan dan konsumen juga akan lebih mungkin

8 8 setia pada suatu hubungan ketika mendapatkan mutu, kepuasan dan manfaat manfaat spesifik (Zeithaml dan Bitner: 2002). Melalui hubungan yang baik dengan konsumen, perusahaan akan mendapatkan kontribusi keuntungan karena konsumen akan setia pada produk atau layanan perusahaan. Kotler (2000) menyatakan bahwa Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapan. Apabila kinerja tidak bisa memenuhi harapan maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Menurut Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006): menyatakan bahwa Kepuasan pelanggan secara total tidak mungkin tercapai,sekalipun hanya sementara waktu, namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dilakukan dengan berbagai strategi. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000): menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan yang terdiri dari : 1. Keinginan pelanggan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan, ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan besar, maka harapan pelanggan akan tinggi dan sebaliknya. 2. Pengalaman masa lalu ketika menggunakan produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. 3. Mulut ke mulut (Word of Mouth) dimana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli pelanggan.

9 9 4. Iklan yang diberikan perusahaan baik secara langsung maupun tak langsung memegang peranan penting dalam membentuk pengharapan konsumen. 5. Layanan alternatif (Perceived Service Alternativies) merupaakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar. 6. Layanan janji (Service Promises) merupakan petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Menurut Kotler (2002) : Keinginan adalah sutu bentuk yang mengacu pada kebutuhan yang dibentuk oleh kebudayaan dan kepribadian indifidual dan digambarkan sebagai objek yang akan memuaskan kebutuhan pelanggan. Setiadi (2008): menyatakan bahwa Keinginan pelanggan adalah sebagai kesediaan untuk mengeluarkan tingkat upaya yang tinggi ke arah tujuan-tujuan yang hendak dicapainya yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu kebutuhan. Pengalaman masa lalu pelanggan dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan sikap dan perilaku. Menurut Asseal (1999): menyatakan bahwa Pengalaman masa lalu adalah perubahan dalam prilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masalalui dan

10 10 pelanggan memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk / jasa serta menyesuaikan perilakunya dengan pengalaman dimasa lalunya. Sedangkan menurut Silverman (2001): menyatakan bahwa "Word of Mouth is communication about product services between people providing the product or services in a medium perceived to be independent of the company. Dapat dikatakan komunikasi tentang layanan produk antara orang-orang yang menyediakan produk atau layanan di media yang dianggap independen dari perusahaan". Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik berupa barang, jasa dan ide. Menurut Durianto (2003): Periklanan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Sehingga kerangka berpikirnya sebagai berikut : Harapan Pelanggan Kerjasama Dengan Pelanggan Kepuasan pelanggan Gambar 1.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

11 11 Faktor-Faktor Harapan Pelanggan 1. Pengalaman di Masa Lalu 2. Keinginan Pelanggan 3. Mulut ke Mulut (Word Of mouth) 4. Iklan Harapan Pelanggan Gambar 1.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua 1.6 Hipotesis Dari kerangka diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1 Pemasaran relasional yang terdiri dari: Harapan nasabah, Kerjasama dengan nasabah berpengaruh terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk Cabang Puteri Hijau Medan. 2 Pengalaman masa lalu, keinginan nasabah, Mulut ke mulut (word of mouth), iklan berpengaruh terhadap harapan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk Cabang Puteri Hijau Medan.