BAB II TINJAUAN PUSTAKA. jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. LANDASAN TEORI 1. Jasa Menurut Kotler (dalam Tjiptono 2008:134) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Karakteristik utama jasa menurut Tjiptono (2008:136): a. Intangibility (tidak dapat diraba) Jasa bersifat intangible, maksudnya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Jadi jasa merupakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen sasaran bukan dalam bentuk produk fisik contohnya produk jasa asuransi kesehatan. b. Inseparability (tidak dapat dipisah) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa di lain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi

2 secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Jadi dengan kata lain jasa tidak dapat dipisahkan antara penyedia jasa dengan pengguna jasa. c. Variability (tidak tetap) Jasa bersifat sangat variable karena merupakan nonstandarized output artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Jadi yang dimaksudkan variable adalah jasa dapat berbeda antara jasa satu dengan jasa yang lain, antara satu pelanggan terhadap pelanggan lainnya. d. Perishability (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Jadi jasa merupakan produk yang harus dikonsumsi setelah dibeli mengingat jasa bukan merupakan produk dalam bentuk fisik, contohnya jasa reparasi atau bengkel mobil. Sedangkan Griffin 1996, (dalam Lupiyoadi, 2001:6) mendefinisikan karakteristik jasa sebagai berikut : a. Intangibility (tidak dapat diraba)

3 Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman. Contohnya jasa asuransi yang membuat konsumen merasa aman apabila terjadi musibah yang sewaktu-waktu dapat menimpa mereka. b. Unstorability (tidak dapat disimpan) Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan (inseparability) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. c. Customization (didesain khusus) Jasa juga seringkali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan yang didesain sesuai dengan permintaan atau kebutuhan konsumen. Jadi antara konsumen satu dengan yang lainnya jasa asuransinya dapat berbeda.

4 Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen Lupiyoadi (2001:5). Dari keseluruhan definisi jasa diatas, dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen yang bukan merupakan bentuk fisik. jasa lebih menonjolkan dalam bentuk kualitas pelayanan seperti, jasa kesehatan, jasa pendidikan, jasa asuransi, dan sejenisnya. Jasa merupakan suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud dimana jasa tidak dapat dipisahkan dan dalam mengaplikasikannya jasa dapat saja tidak sama antara satu dengan yang lainnya. Didalam jasa juga terdapat bauran pemasaran 4P (product, price, place, promotion). Namun dalam perkembangannya sejumlah penelitian menunjukan bahwa penerapan 4P terlampau terbatas untuk bisnis jasa, kelemahan ini mendorong banyak mendefinisikan ulang bauran pemasaran 4P ini. Hasilnya 4P tradisional diperluas dan ditambah dengan empat unsure lainnya, seperti yang dikemukakan oleh Tjiptono (2005:31) sebagai berikut :

5 1) Product (produk) Produk merupakan bentuk organisasi jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan pelanggan. Dalam konteks ini produk jasa bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan pelanggan potensial unutk mememnuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. 2) Price (Harga) Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara kelompok pelanggan. Pada umumnya aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang, akan tetapi ada pula pebedaanya yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan nontransferable pada tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan sektor publik dengan harga yang bersubsidi bahkan gratis. 3) Promotion (Promosi) Bauran promosi tradisional memiliki berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation.

6 Meskipun pada garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa tetapi promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan tangiblitas jasa. 4) Place (Tempat) Keputusan distribusi menyangkut kebutuhan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik, selain itu juga keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesbilitas jasa bagi para pelanggan, dan kebutuhan non lokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa. 5) People (Orang) People yaitu semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Bagi sebagian besar jasa orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. 6) Physical Evidence (Bukti Fisik) Bukti fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan

7 menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh karena itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran dalam upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dan karakteristik jasa. 7) Process (Proses) Proses yaitu procedure actual, mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses produksi atau operasi merupakan penting bagi konsumen high contact service, yang seringkali juga berperan sebagai coproducer jasa bersangkutan. 8) Customer Service (Layanan Konsumen) Layanan konsumen yaitu setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditunjukkan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui pelayanan yang baik. Makna layan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua

8 personel produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh pemasok. 2. Manajemen Pemasaran Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (2003:9) pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Artinya manajemen pemasaran merupakan hal yang menjadi bagian dalam kegiatan sehari-hari dimana manusia memerlukan kebutuhannya dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan cara bertransakasi. Kotler (1992:11) juga mendefinisikan manajemen pemasaran merupakan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang dirancang untuk menciptakan, membuat, dan menangani pertukaran yang menguntungkan dengan para pembeli sasaran dengan maksud agar meraih tujuan perusahaan, seperti keuntungan, laju penjualan, bagian pasar, dan sebagainya. Konsep inti pemasaran menurut Kotler (2003:11) terdiri dari kebutuhan, berikut adalah penjelasan mengenai konsep inti pemasaran : a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan

9 Kebutuhan adalah tidak adanya beberapa kepuasan dasar, kebutuhan ini merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. Jadi kebutuhan adalah sesuatu hal yang pokok yang harus dipenuhi contohnya kebutuhan sandang, pangan, dan papan bagi manusia. Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik, keinginan ini terus dibentuk dan diperbaharui untuk kekuatan dan lembaga sosial seperti tempat beribadah, sekolah, keluarga dan perusahaan. Jadi keinginan merupakan sesuatu yang menjadi dambaan apabila kebutuhan dasar terpenuhi. Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Jadi permintaan lebih mengarah pada sebuah kebanggaan seseorang apabila memilikinnya atau dapat dikatakan sebuah prestige. b. Produk (barang, jasa, dan gagasan) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan, produk dapat dibedakan menjadi tiga yaitu : barang, jasa, dan gagasan. c. Nilai, biaya, dan kepuasan

10 Nilai adalah perkiraan atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Jadi suatu produk mempunyai nilai tersendiri bagi konsumen apakah dapat memuaskan atau tidak. Biaya adalah pengorbanan yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk. Jadi apabila konsumen menginginkan produk maka dia harus rela mengeluarkan sejumlah uangnya. d. Pertukaran dan transaksi Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Transaksi adalah proses dua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka berunding dan mengarah kesuatu kesepakatan, saat kesepakatan tercapai maka, saat itulah kita dapat mengatakan transaksi telah terjadi. Megutip dalam buku Kotler (2008:5) beliau menyatakan bahwa pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keungggulan nilai serta

11 menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasaan. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran mengandung inti mengenalkan, mempromosikan serta memasarkan suatu produk barang atau jasa, kepada konsumen baru dengan menjajikan produk atau jasa yang unggul sesuai dengan persepsi konsumen. Bagi pelanggan yang setia akan diberikan kepuasan dengan kualitas pelayanan yang prima. 3. Marketing Marketing adalah subjek yang sangat penting bagi para pemasar professional seperti, perwakilan penjualan, pengecer, peneliti pemasaran, dan sebagainya. Mereka perlu mengetahui bagaimana merumuskan dan mensegmentasi pasar, memperkirakan kebutuhan, keinginan dan preferensi konsumen. Marketing berarti kegiatan manusia yang terjadi sehubungan dengan pasar. Sarana pemasaran bekerjasama dengan pasar untuk menciptakan pertukaran dengan maksud agar memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia Kotler (1993:10). untuk menjelaskan rumusan ini Kotler (1992:2-9) menelaah istilah-istilah berikut ini :

12 a. Kebutuhan Konsep yang paling dasar dalam pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhana manusia adalah keadaan seperti perasaan kehilangan dalam diri seseorang yakni, apabila suatu kebutuhan tidak terpenuhi, orang akan merasa kehilangan dan tidak merasa bahagia. Semakin penting kebutuhan itu bagi manusia, semakin kuat pula perasaan tidak bahagia itu. b. Keinginan Konsep dasar yang kedua dalam pemasaran adalah keinginan manusia. Keinginan manusia adalah bentuk yang berasal dari kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan pribadi seseorang. Dengan berkembangnya masyarakat, maka keinginan anggota masyarakat tersebut berkembang pula. Orang dihadapkan dengan barang yang makin banyak yang membangkitkan keingintahuan, minat dan nafsu mereka. Di lain pihak para produsen mengambil langkah khusus untuk menggerakan nafsu masyarakat terhadap produknya.

13 Mereka mencoba menciptakan hubungan antara apa yang mereka produksi dengan kebutuhan masyarakat. Mereka mempromosikan produk mereka sebagai sebuah pemuas dari salah satu, atau lebih kebutuhan khusus. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan sebab kebutuhan itu sudah ada. c. Permintaan Orang mempunyai keinginan yang hampir tidak terbatas, namun-sumber-sumbernya terbatas. Mereka akan memilih produk yang memberi kepuasan sesuai dengan jumlah uangnya. Keinginan mereka menjadi permintaan apabila didukung daya beli. d. Produk Kebutuhan, keinginan dan permintaan manusia memerlukan adanya produk untuk memuaskannya. Produk adalah segala sesuatu yang bias ditawarkan kepada pasar

14 agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Semakin besar kemungkinan sebuah produk memenuhi keinginan konsumen, semakin sukses pula produsen nantinya. Konsep produk tidak hanya terbatas pada benda fisik. segala sesuatu yang member jasa yakni, memenuhi kebutuhan bias disebut sebuah produk. Produk mencakup pula, orang, tempat, organisasi, kegiatan, dan gagasan, disamping barang dan jasa. e. Pertukaran Marketing terjadi ketika orang-orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang diinginkan dari seseorang dengan memberikan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran adalah salah satu dari empat cara untuk mendapatkan barang yang diinginkan oleh seseorang. Misalnya, seseorang yang lapar bisa memperoleh makanan dengan cara-cara sebagi berikut : Ia bisa mencari makanan sendiri dengan berburu, memancing, atau mengumpulkan

15 buah-buahan (produksi sendiri). Ia bisa mencuri makan dari orang lain (kekerasan). Ia bisa meminta-minta makanan (mengemis). Akhirnya untuk memperoleh makanan ia bisa menawarkan berbagai sumber daya seperti uang, produk lain, atau jasa (pertukaran). Pertukaran merupakan konsep inti dari disiplin pemasaran. Untuk mengadakan pertukaran ada lima syarat umum yang harus dipenuhi : 1) Paling tidak ada dua pihak. 2) Masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain. 3) Masing-masing pihak mampu mengkomunikasikan dan melepaskannya. 4) Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran dari pihak lain. 5) Masing-masing pihak berpendapat bahwa melakukan pertukaran dengan pihak lain itu tepat dan perlu. Kelima syarat dasar ini memberi kemungkinan untuk mengadakan pertukaran. Pertukaran yang sebenarnya terjadi tergantung pada kesepakatan masing-masing pihak, sesuai dengan syarat-syarat tersebut atau apabila barang atau produk yang mempunyai nilai tinggi, maka pertukaran

16 akan sangat spesifik sekali, untuk menghindari hal yang tidak diinginkan antara kedua pihak. f. Transaksi Karena pertukaran merupakan konsep inti dari disiplin marketing, maka transaksi merupakan pola unit ukuran. Transaksi merupakan perdagangan nilai antara dua pihak. Sebuah transaksi melibatkan beberapa faktor : 1) Paling tidak ada dua barang yang bernilai. 2) Syarat-syarat yang saling disepakati. 3) Waktu kesepakatan. 4) Tempat kesepakatan. Faktor diatas merupakan konsep sederhana dari transaksi yang umum dilakukan. Faktor-faktor tersebut dapat berbeda sesuai dengan kesepakatan dua pihak misalnya transaksi secara online. g. Pasar Konsep transaksi membawa ke pengertian tentang sebuah pasar. Pasar adalah sekelompok pembeli actual dan potensial sebuah produk. Sebuah pasar dapat erkembang berkat produk, jasa atau barang lain yang bernilai. Misalnya,

17 pasar tenaga kerja terdiri dari orang-orang yang bersedia menawarkan prestasi kerjanya sebagai ganti dari upah atau produk. Dharmmesta (1990:5) Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba William J. Stanton (dalam Dharmmesta, 1990:5) Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dalam pemasaran, terdapat empat bauran ( Bauran Pemasaran terdiri dari product, price, place, promotion) Kotler (1992:41). Pengertian empat faktor ( 4 P ) bauran pemasaran yaitu: a. Product Product atau produk adalah kombinasi antara barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan pada pasar yang menjadi sasaran. Jadi produk merupakan output yang

18 dikeluarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen entah output itu berupa fisik ataupun jasa. b. Price Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Jadi apabila konsumen ingin memiliki produk barang atau jasa yang di inginkan harus rela untuk mengeluarkan sejumlah uangnya. c. Promotion Promotion atau promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan keistimewaankeitimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Jadi perusahaan perlu melakukan promosi agar produknya diketahui dan diminati oleh konsumen dengan promosi yang menarik entah itu melalui media massa atau media promosi lain. d. Place Place atau tempat adalah berbagai kegiatan yang membuat produk terjangkau oleh konsumen sasaran. Jadi

19 perusahaan perlu mengatur dengan seksama kemudahan akses bagi konsumen yang ingin membeli produknya. 4. Strategi Kata strategi adalah turunan dari kata dalam bahasa Yunani yaitu. Adapun dapat diterjemahkan sebagai 'komandan militer' pada zaman demokrasi Athena. Startegi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja, memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Strategi dibedakan dengan taktik yang memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih singkat, walaupun pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan ke dua kata tersebut. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, dan John Voyer (1995). Mendefinisikan strategi sebagai 5P, yaitu: strategi sebagai

20 perspektif, strategi sebagai posisi, strategi sebagai perencanaan, strategi sebagai pola kegiatan, dan strategi sebagai penipuan (Ploy) yaitu muslihat rahasia. Sebagai Perspektif, di mana strategi dalam membentuk misi, misi menggambarkan perspektif kepada semua aktivitas. Sebagai Posisi, di mana dicari pilihan untuk bersaing. Sebagai Perencanaan, dalam hal strategi menentukan tujuan performansi perusahaan. Sebagai Pola kegiatan, di mana dalam strategi dibentuk suatu pola, yaitu umpan balik dan penyesuaian. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti yang mengikuti lingkunagn yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya maupun usaha dari suatu organisasi Tjiptono (2001:3). Mengenai definisi strategi ini, Stoner (dalam Tjiptono, 2001:3) mengemukakan pendapatnya, yakni bahwa konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda. Berdasarkan perspektif yang pertama (Intens to do), strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi, serta kemudian mengimplementasikan misinya. Berdasarkan perspektif kedua (Eventually does), strategi didefinisikan sebagai suatu pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi (tanpa terkecuali) pasti memiliki strategi dalam

21 menjalankan bisnisnya, meskipun strategi tersebut tida pernah dirumuskan secara eksplisit. 5. Pemasaran relasi Kotler (1997:11) menyebutkan bahwa pemasaran relasi merupakan suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang. Bagi suatu badan usaha. Menurut Syafruddin Chan, pemasaran relasi merupakan pengenalan dari setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dan dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Strategi pemasaran relasi dapat dijalankan dengan baik apabila pelanggan yang dimiliki perusahaan mempunyai persyaratan sebagai berikut Chan (2003) : a. Pelanggan di masing-masing tingkat apabila mempunyai profil berbeda antara satu dengan lainnya,

22 b. Pelanggan dimasing-masing peringkat apabila bisa member value (nilai) secara proporsional terhadap pelayanan yang diterimannya. Perusahaan tentu lebih senang melayani pelanggan istimewa yang menginginkan kecepatan pelayanan dan personalitas sebagai atribut yang diprioritaskan dibandingkan pelanggan biasa yang lebih mementingkan harga murah. c. Pelanggan dimasing-masing peringkat apabila memiliki perbedaan dalam member respons atau tanggapan terhadap setiap penawaran perusahaan. Pemasaran relasi atau pemasaran berdasarkan hubungan baik menandai adanya perubahan paradigm yang signifikan dalam pemasaran, sebuah gerakan dari pola piker yang semata-mata berlandaskan pada kompetisi dan konflik, kearah pola pikir yang berlandaskan hubungan salling ketergantungan yang saling menguntunkan kerjasama. Karakteristik-karakteristik utama dari pemasaran hubungan adalah sebagai berikut : a. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan dan bukanya pada produk-produk yang dihasilkan perusahaan.

23 b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan daripada perolehan pelanggan baru. c. Mengandalkan kerja tim-tim yang terdiri dari berbagai fungsi dalam perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen. d. Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan berbicara. Pemasaran relasi membutuhkan praktik-praktik baru dalm kerangka karangan 4P Kotler (2003:171) sebagai berikut : a. Produk 1) Lebih banyak produk yang disesuaikan dengan pilihanpilihan dan keinginan pelanggan. 2) Produk-produk baru dikembangkan dan didesain secara kooperatif dengan para pemasok dan distributor. b. Harga 1) Perusahaan akan menetapkan harga berdasarkan atas hubungannya dengan pelanggan dan sekumpulan fiturfitur dan jasa-jasa yang dipesan oleh pelanggan.

24 2) Dalam pemasaran business-to-business, akan terdapat lebih banyak negosiasi karena produk-produk seringkali didesain khusus untuk tiap-tiap pelanggan. c. Distribusi 1) Pemasaran relasi lebih memilih direct marketing (pemasaran langsung) pada pelanggan, karena itu peranan pihak-pihak penyalur dikurangi. 2) Pemasaran relasi menawarkan alternatif-alternatif pada para pelanggan untuk memilih cara-cara yang diinginkan untuk melakukan pemesanan, pembayaran, penerimaan barang, dan reparasi produk. d. Komunikasi 1) Pemasaran relasi lebih memilih untuk komunikasi dan dialog secara pribadi dengan pelanggan. 2) Pemasaran relasi memasang ekstranet dengan pelanggan-pelanggan yang besar untuk memfasilitasi pertukaran informasi, perencanaan bersama, pemesanan dan pembayaran.

25 B. KERANGKA PEMIKIRAN Aspek pemasaran terdiri dari product, price, place, promotion, dan distribusi. Kemudian diterapkan dengan menggunakan strategi relationship marketing, supaya dapat behasil dalam menjual apa yang ingin di pasarkan oleh perusahaan sampai memperoleh konsumen yang banyak dan mempertahankan hubungan baik antara perusahaan yang bersedia bekerjasama, dan konsumen. Sehingga hubungan yang terjaga akan membuat aspek pemasaran lebih efisien. Kerangka pemikiran yang dapat dipahami secara sistamatis tentang alur strategi relationship marketing adalah sebagai berikut :

26 ASPEK PEMASARAN Product Price Place Promotion, meliputi : 1. Periklanan / Advertising 2. Personal Selling/ Penjualan Personal 3. Promosi Penjualan 4. Hubungan Masyarakat People Process Physical Evidence Customer Service Startegi Pemasaran (Pemasaran Relasi) Konsumen Gambar 2.1 Alur Strategi Pemasaran Relasi