BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2002) Kepuasan adalah: Perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Persaingan semakin ketat, dimana semakin banyak penjual yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap penjual harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Pada saat ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan produk dan jasa, maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan tawar-menawar konsumen semakin besar. Menurut Schaars dalam Tjiptono (2008), pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas. Sedangkan menurut Umar (2003) kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang sifatnya tidak berwujud dari produk. Terdapat indikator dalam kepuasan konsumen yaitu : 8
9 1. Kepuasan fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. 2. Kepuasan psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. 3. Kepuasan pelayanan, yaitu merupakan segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. 4. Kepuasan pelanggan secara keseluruhan. 5. Kesesuaian antara harapan dan hasil evaluasi. Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumen. Tjiptono (2006) mengemukakan terdapat empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu: 1. Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi yang berorientasi pada konsumen perlu menyediakan kesempatan akses yang mudah dan nyaman bagi para konsumennya guna menyampaikan kritik dan saran, pendapat serta keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus dan lain-lain mengingat zaman sekarang teknologi sudah maju sekarang perusahaan-perusahaan dapat membuat account di jejaring sosial dan megirimkan keluhan atau dapat melalui e-mail. 2. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai konsumen atau pembeli 9
10 potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian Ghost shopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. 3. Lost Customer Analysis Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para konsumennya yang telah berhenti membeli atau telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. 4. Survei Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen dilakukan dengan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya. Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa disimpulkan definisi kepuasan konsumen adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan dibawah harapan, maka konsumen akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, konsumen akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, kosumen akan sangat puas. 10
11 B. Online Shop Online shop adalah toko di internet, baik di media sosial atau di website dan blog dengan segala fitur. Bisnis secara online dibuat sebagai pengembangan dari bisnis offline. Secara garis besar pembelian online dimulai dari konsumen memilih barang atau jasa yang diinginkan. Kemudian konsumen menghubungi penjual untuk memastikan ketersediaan barang melalui kontak yang telah disediakan di web atau blog online shop tersebut. Ada beberapa alasan kenapa konsumen lebih memilih belanja online dari pada belanja secara offline yaitu: 1. Waktu Konsumen lebih memilih belanja secara online dikarenakan waktu yang dipakai relatif sedikit dari pada belanja secara offline yang membutuhkan waktu yang relatif sangat lama, dan di toko online barang yang dijual biasanya sudah disertakan spesifikasi barang yang sangat lengkap. 2. Ketersedian barang di pasaran Ada kalanya sebuah barang yang konsumen cari sangat sulit di dapatkan di tempat tinggal konsumen. Tetapi ada sebuah akun atau website online yang menjual barang tersebut di kota lain. 3. Harga Di beberapa penjualan online, harga bisa lebih murah dibandingkan harga yang ada di toko atau swalayan. Bahkan ada beberapa barang yang di toko lebih mahal dua kali lipat dibandingkan di online shop. 11
12 Adapun kelebihan dan kekurangan berbelanja menggunakan online shop adalah sebegai berikut: 1. Kelebihan: a. Bisa diakses dimanapun dan kapanpun selama ada koneksi internet. b. Kegiatan transaksi lebih cepat, mudah, dan praktis. c. Daerah pemasaran lebih luas, bahkan bisa mencapai seluruh dunia. d. Biaya penjualan lebih murah karena tidak perlu membayar sewa tempat dan semacamnya. 2. Kekurangan: a. Barang atau jasa hanya bisa dilihat dengan konsumen yang memiliki akses internet. b. Barang atau jasa tidak dapat dipastikan mutunya sesuai dengan yang diunggah penjual ke web atau blog. c. Bisa terjadinya penipuan kepada penjual ataupun konsumen. C. Website Menurut (O Brien, 2006), Website merupakan sebuah fasilitas yang menawarkan ruang bincang, e-mail, maupun pesan instan dimana para surfer internet dapat menjelajahi world wide web dengan menggunakan software browser untuk mendapatkan berbagai macam informasi, hiburan maupun untuk kepentingan bisnis. Secara etimologi, website adalah kumpulan dari halaman-halaman situs, yang biasanya terangkum dalam sebuah domain atau subdomain, yang tempatnya berada di dalam world wide web (WWW) di internet. Disebutkan pula bahwa 12
13 kualitas website mungkin berhubungan dengan kriteria seperti ketepatan waktu, kemudahan navigasi, kemudahan akses dan penyajian informasi. Menurut Turban (2006), terdapat klasifikasi situs website yang terdiri dari: 1. Informational Website, website menyediakan informasi tentang bisnisnya, produk dan jasa bisnisnya itu sendiri. 2. Interactive Website, website menyediakan peluang kepada konsumen dan bisnisnya itu sendiri untuk berkomunikasi dan berbagi informasi. 3. Attractor Website, website yang dapat menarik dan berinteraksi dengan pengunjung. 4. Transactional Website, website yang menjual produk dan jasa. 5. Collaborative Website, website yang dimana mengijinkan pasangan bisnis untuk bekerjasama. D. Website Quality Terdapat beberapa versi dari model WebQual dimana setiap versi digunakan dalam penelitian yang berbeda disesuaikan dengan populasi dan kebutuhan penelitian yaitu sebagai berikut: 1. WebQual 1.0 Terdiri atas 4 dimensi yaitu usefulness, easy of use, entertainment, dan interaction. WebQual versi pertama ini kuat dalam dimensi kualitas informasi, tetapi lemah dalam service interaction. 13
14 2. WebQual 2.0 Terbagi menjadi 3 area yang berbeda yaitu quality of service website, quality of information, quality of service interaction. Pada WebQual 2.0 dikembangkan aspek interaksi dengan mengadopsi kualitas pelayanan. 3. WebQual 3.0 Diuji dengan mengidentifikasi 3 dimensi atas kualitas website e-commerce yaitu usability, infomartion quality, dan quality of sevice interaction. 4. WebQual 4.0 Diperoleh dari pengembangan WebQual versi 1 sampai 3 dan juga disesuaikan dan dikembangkan dari SERVQUAL. WebQual 4.0 terdiri dari 3 dimensi yaitu usability, information, dan interaction service. Value based quality User based Product based Manufac turingbased Demanded qualities (website user) Quality characteristics (website provider) Conformance and spesification Website product (function and parts) Cost deployment (customer need and competitive analysis) constrain Website software (implementation and operation) Gambar 2.1 QFD dan Perkembangan Website 14
15 WebQual merupakan metode pengukuran kualitas website berdasarkan persepsi pengguna akhir. Metode ini merupakan pengembangan dari SERVQUAL yang banyak digunakan sebelumnya pada pengukuran jasa. Menurut Barnes dalam Alhasanah (2014) WebQual 4.0 disusun berdasarkan penelitian pada 3 area yaitu: 1. Usability Usability adalah sebagai suatu pengalaman pengguna dalam berinteraksi sampai pengguna dapat mengoperasikannya dengan mudah dan cepat. Berdasarkan definisi tersebut dapat disumpulkan bahwa kegunaan adalah kualitas kemudahan dan kecepatan dalam pengoperasian suatu aplikasi atau web dengan tampilan desain yang disampaikan pengguna. Usability telah dibagi menjadi beberapa pertanyaan yaitu mengenai kemudahan dalam pengoperasian situs, interaksi dengan situs, navigasi situs, penggunaan situs, tampilan situs, desain situs, kompetensi situs, dan pengalaman positif dari situs. 2. Information Quality Kualitas informasi adalah kualitas web yang terdiri dari isi website, kesesuaian dan bentuk informasi, jumlah, akurasi dan relevansi tentang produk atau jasa pada web yang ditunjukkan kepada konsumen. Kualitas informasi telah dibagi menjadi beberapa pertanyaan yaitu mengenai informasi yang akurat, terpercaya, tepat waktu, relevansi, mudah dipahami, sesuai dengan kebutuhan dan sesuai dengan format. 15
16 3. Interaction Service Interaction Service adalah keterlibatan pengguna situs web ketika mempelajari situs web itu sendiri sehingga timbul rasa percaya dan empati. Interaksi layanan telah dibagi menjadi beberapa pertanyaan yaitu mengenai reputasi situs, keamanan dalam transaksi, keamanan kerahasiaan informasi pribadi, rasa personalisasi, adanya komunitas, komunikasi dengan perusahaan dan kesesuaian pesanan. E. Kerangka Pemikiran Dalam perkembangan online shop yang semakin pesat penyedia barang atau jasa harus menitik beratkan kepada kepuasan konsumen. Dengan menggunakan metode pengukuran WebQual 4.0 terdapat variabel diantaranya usability yaitu kemudahan dalam mengakses website online shop, information quality yaitu informasi yang disajikan dalam website mudah dipahami, dan interaction service yaitu pelayanan interaksi yang diberikan penyedia barang atau jasa sesuai harapan konsumen. Hal tersebut akan memberikan citra positif dan mendorong konsumen untuk tetap setia membeli dan menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan. Dalam penelitian ini akan membahas tentang faktor usability, information quality, dan interaction service terhadap kepuasan konsumen yang melakukan pembelian melalui online shop seperti yang tersaji dalam gambar sebagai berikut: 16
17 Usability (X 1 ) H1 Information Quality (X 2 ) Interaction Service (X 3 ) H2 H3 H4 Kepuasan Konsumen (Y) Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran Dari skema tersebut terdapat dua variabel yaitu variabel dependen dan variabel independen. 1. Variabel dependen (terikat) Variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel independen (bebas). Dalam hal ini variabel dependennya adalah kepuasan konsumen (Y). 2. Variabel independen (bebas) Variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel independen dalam penelitian ini usability, information quality, dan interaction service. Kerangka pemikiran di atas menunjukkan bahwa usability (X 1 ), information quality (X 2 ), dan interaction service (X 3 ) merupakan faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 17
18 F. Hipotesis Sebelum dirumuskan hipotesis dari penelitian ini, maka terlebih dahulu dikemukakan mengenai hipotesis. Menurut Sugiyono (2005) pengertian hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan teoritis, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 : Usability secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian melalui online shop. H2 : Information quality secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian melalui online shop. H3 : Interaction service secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian melalui online shop. H4 : Usability, Information Quality, dan Interaction Service secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian melalui online shop. 18