BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Profil Singkat Perusahaan Gambar 4.1

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Profil Singkat Perusahaan Gambar 4.1 PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (PT HM Sampoerna) adalah namanya sekarang, sebelumnya di tahun 1913, Liem Seeng Tee dan istrinya Siem Tjiang Nio, imigran asal Cina, mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan di rumahnya di Surabaya, Indonesia. Nama perusahaan ini adalah Handel Maastchpaij Liem Seeng Tee yang kemudian berubah menjadi NV Mandel Maastchpaij Sampoerna. Liem Seeng Tee merupakan generasi pertama perusahaan rokok ini, generasi keduanya adalah Aga Sampoerna putra Liem, selanjutnya generasi ketiga adalah Putera Sampoerna dan generasi berikutnya adalah Michael, putera dari putera Sampoerna. Tahun 1916 Liem menempatkan huruf Tionghoa Ong ( 三 ) yang berarti Raja di depan produk unggulannya Dji Sam Soe. Kemudian ia menggabungkan symbol Ong dengan huruf Tionghoa yang berarti rakyat sehingga menghasilkan kombinasi huruf Tionghoa yang bermakna Sampoerna. Pada awal 1930-an Liem Seeng Tee mengganti nama keluarga dan perusahaannya menjadi Sampoerna. Setelah usahanya berkembang cukup mapan, 59

60 Liem Seeng Tee memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya ke sebuah kompleks gedung yang telah terbengkalai di Surabaya. Bangunan tersebut kemudian direnovasi, dan dikenal sebagai Taman Sampoerna yang masih memproduksi SKT PT HM Sampoerna. Pada masa perang Dunia II dan penjajahan Jepang, Liem Seeng Tee ditahan dan usahanya ditutup oleh penjajah.setelah perang berakhir, ia dibebaskan dan memulai usahanya kembali. Namun, pada tahun 1959, tiga tahun setelah Liem Seeng Tee wafat dan setelah perang kemerdekaan berakhir pada akhir 1950-an, perusahaan Liem Seeng Tee kembali terancam bangkrut. Pada tahun tersebut, Aga Sampoerna (putra kedua Liem Sieng Tee) ditunjuk untuk menjalankan perusahaan keluarga Sampoerna dan berhasil membangunnya kembali. Putera kedua Aga, yaitu Putera Sampoerna, mengambil alih kemudi PT HM Sampoerna pada tahun 1978. Di bawah kendalinya, PT HM Sampoerna berkembang menjadi perseroan publik dengan struktur perseroan moderen dan memulai masa investasi dan ekspansi. Pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia (anak perusahaan Philip Morris International Inc) mengakuisisi mayoritas kepemilikan PT HM Sampoerna. Perusahaan ini telah memproduksi sejumlah merek rokok seperti Sampoerna Hijau, Sampoerna A Mild, Raja Kretek yang melegenda Dji Sam Soe, dan U Mild. Tepatnya tanggal 18 Mei 2005, PT HM Sampoerna telah diakuisisi oleh Philip Morris International. PT HM Sampoerna juga mendistribusikan merek Marlboro, yang merupakan merek rokok terlaris di dunia. Philip Morris International (PMI) berpusat di Lausanne, Swiss. Merkmerk PMI diproduksi di-51 pabrik di dunia dan dijual lebih dari 160 negara. Sejak berdiri pada abad ke-19, PMI tumbuh menjadi organisasi yang mendunia, dan kini Philip Morris International memiliki 75000 karyawan. Perubahan besar terjadi pada tahun 1970 dan 2007. Volume penjualan PMI meningkat dari 87 juta batang menjadi 850 miliar batang. Peningkatan ini disertai dengan meningkatnya pendapatan, yaitu dari $ 425 juta menjadi lebih dari $ 55 miliar dalam periode yang sama. Pada tahun 2007, PMI meraih laba usaha

61 sebesar $ 8,9 miliar atau meningkat lebih dari seratus kali lipat dibandingkan pada tahun 1970. Keberhasilan dalam IPO (initial public offering) atau penawaran saham perdana, atau go public pada 27 Agustus 1990, berhasil menjual sahamnya sebanyak 27 juta lembar dengan harga Rp.12.600 per lembar saham. Sejak itu PT HM Sampoerna selalu menduduki lapisan saham papan atas (blue chip). Sampoerna dan afiliasinya memproduksi, memasarkan, dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret kretek tangan (SKT) dan sigaret kretek mesin(skm). Sampoerna juga mendistribusikan produk PT Philip Morris Indonesia (PMI), Marlboro, di Indonesia. Rokok kretek menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A mild, Sampoerna Kretek, dan U Mild. Berkat fokus dan investasi pada portofolio merek, pada tahun 2013, kelompok merek inti perusahaan berhasil mempertahankan posisi pada 10 merek rokok teratas di Indonesia, dan berhasil mendongkrak pangsa pasar hingga mencapai 36,1%.Kelompok merek inti tersebut adalah A Mild, Dji Sam Soe, Marlboro, Sampoerna Kretek dan U Mild. Gambar 4.2

62 U Mild diluncurkan pada tahun 2005 sebagai bagian dari portofolio produk LTLN Sampoerna bersama dengan A Mild Pertumbuhan volume penjualan U Mild terus meningkat sejak diluncurkannya, mencapai 35,6% pada tahun 2013. Rokok ini memiliki kadar tar 15 mg dan nikotin 1,0 mg. Di Singapura produk ini dijual dengan nama Sampoerna U Kretek (dahulu Winner) dan di Malaysia dengan nama Sampoerna U. Didalam kiprahnya didalam persaingan produk rokok U Mild selalu menyuguhkan iklan-iklan yang menarik, pada capaian prosentase yang mulai naik pada tahun 2013 semenjak diluncurkannya pada tahun 2005 U Mild capaiannya terus melenjit, tentu faktor penting dibalik kesuksesanya adalah iklan dimana pada klimasknya pada tahun 2015 meluncurkan beberapa iklan yang cukup mearik perhatian yang salah satunya adalah iklan yang dipilih oleh peneliti untuk dianalisis, berikut adalah varian iklan dari produk rorok U Mild pada tahun 2015: Tabel 4.1 Varian Iklan Tahun Cowo Tau Peluk Boleh Lama Jangan 2015 Cowo Tau Tiap Luka Punya Cerita 2015 Cowo Tau Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 2015 Cowo Tau Pinter Bagi Waktu 2015 Cowo Tau Kapan Harus Bohong 2015 Dari daftar varian iklan dari rokok U Mild dapat dilihat bahwa dari konsepnya lebih cendrung mengangkat maskulinitas pria, namun didalam edisinya yang membedakan konten pesannya, disini peneliti tertarik pada edisi iklan U Mild versi cowok tau kapan harus bohong dimana konten bohong seperti apa yang telah dipaparkan sebelumnya dimana diindonesia memandang bohong dari banyak segi dimana diindonesia sendiri terdapat budaya yang melarang orang menyakiti hati orang lain yang mendorong orang-orang diindoenseia sendiri untuk berbohong didalam waktu-waktu tertentu untuk menghindari agar tidak menyakiti

63 orang lain. Maka pandngan perilaku berbohong diindonesia sangat relatif penilainya dimana masyarakat percaya didalam waktu tertentu bohong diperluhan. alasan peneliti memilih iklan U Mild versi cowok tau kapan harus bohong tentunya sejalan dengan karakteristik segmen pasar diindonesia sendiri dimana konten bohong sangan menarik untuk dianalisa lebih mendalam. 4.2. Hasil Penelitian Pada bab ini penulis akan menguraikan data hasil penelitian yang telah di lakukan dengan objek kajian iklan U Mild versi cowok tau kapan harus bohong. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif yang bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik atau bidang tertentu secara faktual dan tepat. Data yang diperoleh tersebut dikumpulkan, disusun, kemudian dianalisis menggunakan Semiotika milik Roland Barthes. Untuk itu, sebelum melakukan analisis secara lebih mendalam, peneliti akan membuat gambaran dari story board dan story line dari iklan rokok U Mild versi cowok tau kapan harus bohong. Di sini peneliti akan menyusun adeganadegan dalam iklan tersebut dalam bentuk frame by frame guna memudahkan pemahaman akan rangkaian cerita dalam iklan secara keseluruhan. Setelah itu peneliti akan menganalisis pesan iklannya ke dalam peta semiotika dengan metode analisis Roland Barthes. 4.2.1. Analisis Iklan U Mild Versi Cowok Tau kapan Harus Bohong 1. Sinopsis Iklan U Mild Versi Cowok Tau kapan Harus Bohong Gambar 4.3

64 Iklan televisi berdurasi 15 detik yang bertemakan Cowok Tau Kapan Harus Bohong dimana didalam iklan menceritakan sepasang pria dan perempuan sebagai tokoh utama didalam iklan U Mild versi cowok tau kapan harus bohong. Didalam iklan yang ditampilkan perempuan memasak untuk pria yang berperan sebagi pasangannya, dan perempuan terlihat didalam tayangan memasak sebuah masakan sejenis mie didapaur dan menyajikan diruang makan untuk pria. Pada Scene pertama perlihatkan seorang perempuan tengah memasak didapur, didalamnya terdapat simbol simbol yang digunakan seperti Ekspresi wajah yang serius, latar belakang dan properti yang digunakan. Pada scene selanjutnya setelah masakan selesai perempuan menyiapkan masakannya diruang makan untuk pria, pada scene ini tampak perempuan mengamati pria yang duduk berhadapan dengannya yang tengah mencicipi makanan yang dibuatnya sambil menaruh salah satu tangannya di pipi kanan bagian bawah. Lalu masuk scene selanjutnya ketika pria usai mencicipi masakan yang dibuat oleh perempuan lalu ia mengguakan jari-jarinya untuk mengatakan bahwa semuanya baik-baik saja atau masakannya enak, dan perempuan pun tersenyum. Pada scene selanjutnya ketika perempuan tengah berbalik badan, pria menujukan satu ekspresi wajah yang seolah-olah ingin muntah. Pada akhir scene di iklan ini pria mengangkat ibu jari dambil tersenyum diiringi dengan tag line Cowok tau kapan harus bohong.

65 2. Scene Iklan U Mild Versi Cowok Tau kapan Harus Bohong Tabel 4.2 Visual Audio Type Shoot Jingle MS (Medium Shot) Jingle LS (Long Shot) Jingle MS (Medium Shot) Jingle MCU (Medium Close Up)

66 Jingle MLS (Medium Long Shot) Announcher Cowok Tau Kapan Harus Bohong CU (Close Up) 4.2.2. Analisis Scene Scene 1 Iklan U Mild Versi Cowok tau kapan harus bohong Tabel 4.3 Teknik Pengambilan Gambar : Medium Shot 1. Penanda 2. Petanda Perempuan sedang memasak Perempuan yang ragu akan didapur dengan Ekspresi wajah kemampuannya dalam memasak. perempuan yang tampak ragu dalam memasak.

67 3. Tanda Denotatif Perempuan sedang memasak didapur dengan dengan mimik wajah ragu akan kemampuan memasaknya. 4. Penanda Konotatif Merasak dengan ragu-ragu dengan kemampuan memasanya. 5. Petanda Konotatif Tidak percaya diri dalam memasak. 6. Tanda Konotatif Memasak dengan ragu-ragu adalah bentuk ketidak pecaya dirian terhadap kemampuannya dalam memasak. Teknik pengambilan yang digunakan dalam gambar tersebut adalah MS (Medium Sout) dimana obyek menjadi lebih besar dan dominan, obyek manusia ditampakkan dari atas pinggang sampai di atas kepala. Latar belakang masih nampak sebanding dengan obyek utama. Tidak memiliki variasi sebab hampir seluruh type of shot yang menggunakan medium diambil ke Long Shot atau ke Close Up. Oleh karena itu type of shot ini memiliki keunikan sendiri yaitu bahwa gestur tokoh seperti yang ditanyangkan pada scene 1 yaitu seorang perempuan yang sedang memasak terlihat lebih jelas dan lebih detail dari pada latar belakangnya yaitu dapur dan properti-propertinya sehingga pusat perhatian penonton diarahkan pada gerak tubuh tokohnya saja. a. Deskripsi tanda denotatif pada scene 1 Pada scene diatas, yang menjadi penanda denotasi adalah shot yang memperlihatkan Perempuan yang sedang memasak didapur dengan ekspresi wajah serius dan petanda denotasinya adalah Totalitas dalam memasak untuk mendapat hasil maksimal. Dari penanda dan petanda yang ada, maka didapatkan tanda denotasi yang muncul yaitu Perempuan sedang memasak didapur dengan serius agar menghasilkan masakan yang sempurna..

68 b. Deskripsi tanda konotasi pada scene 1 Pada scene 2, didapatkan sebuah hasil analisis tanda yang berasal dari penanda dan petanda yang diteliti. Pada scene 1 ini penanda konotasinya adalah Membuat masakan dengan hasil yang sempurna adalah salah satu tugas perempuan, sedangkan petandanya adalah Memasak adalah tugas dari seorang perempuan., sehingga dapat memunculkan makna konotasi bahwa. Scene 2 Iklan U Mild Versi Cowok tau kapan harus bohong Tabel 4.4 1. Penanda Teknik Pengambilan Gambar : Long shot 2. Petanda Perempuan menyajikan hasil masakannya untuk pria diruang makan. 3. Tanda Denotatif Menunjukan kedekatan hubungan antar keduanya. Perempuan yang menyajikan makanan untuk pria di ruang makan yang menggabarkan sebuah kedekatan khusus. 4. Penanda Konotasi 5. Petanda Konotasi Sesuatu yang spesial diberikan perhatian yang khusus salah satu caranya yaitu dengan mensajikan makanan untuknya. Perempuan mensajikan makananan untuk pria mengindikasikan kedekatan hubungan antara perempuan dan pria. 6. Tanda Konotasi Perempuan yang mensajikan makanan untuk pria adalah sauatu bentuk perhatian khusus yang memberikan kesan spesial.

69 Teknik pengambilan gambar secara Long Shot sangat jauh menampilkan objek secara keseluruhan, obyek masih didominasi oleh latar belakang yang lebih luas. Biasanya dibuat untuk menunjukkan suasana lingkungan dimana dapat kita lihat pada tayangan secene ini ingin ingin menampilkan latar belakang ruang makan yang terlihat muali dari meja makan sampai perlengkapan diruang makan hampir mendominasi, gambar yang terlihat juga ingin menampilkan suasana didalam ruang makan dan aktifitas didalamnya. a. Deskripsi tanda denotatif pada scene 2 Terlihat dalam scene 2 tampak seorang perempuan menyajikan hasil masakannya untuk pria diruang makan yang menjadi penanda denotasi dengan latar belakang belakang yang terlihat lebih luas yaitu ruang makan yang secara sifat adalah ruang privasi, kemudian petanda denotasinya adalah menunjukan sebuah kedekatan hubungan antar dimana hal itu dilihat dari sebah perhatian dari perempuan yang memberikan pelayanan dan juga dilihat dari sisi latar dalam scene ini yang sempat di singgung yaitu ruang yang sifatnya pribadi, maka orang yang memiliki kedekatan khusus yang berada diruang itu. Dari penanda dan petanda yang ada, maka didapatkan tanda denotasi yang muncul yaitu Perempuan yang menyajikan makanan untuk pria yang menggabarkan sebuah perhatian khusus / spesial. b. Deskripsi tanda konotasi pada scene 2 Pada scene 2, didapatkan sebuah hasil analisis tanda yang berasal dari penanda dan petanda yang diteliti. Pada scene 2 ini penanda konotasinya adalah Sesuatu yang spesial diberikan perhatian yang khusus salah satu caranya yaitu dengan mensajikan makanan untuknya, sedangkan petandanya adalah Perempuan mensajikan makananan untuk pria mengindikasikan kedekatan hubungan antara perempuan dan pria, sehingga dapat memunculkan makna konotasi bahwa Perempuan yang mensajikan makanan untuk pria adalah sauatu bentuk perhatian khusus yang memberikan kesan spesial.

70 Scene 3 Iklan U Mild Versi Cowok tau kapan harus bohong Tabel 4.5 1. Penanda Angle : Medium Shot 2. Petanda Perempuan duduk dengan menaruh tangan dibawah pipi sebalah kanannya dan berhadapan dengan pria yang sedang mencoba makanan. 3. Tanda Denotatif Perempuan perhatikan kepada pria pria. memberikan Perempuan duduk berhadapan dengan pria yang sedang mencoba makanan dan memberikan sebuah perhatian mendalam kepada pria pria dengan menaruh tangan dibawah pipi sebalah kanannya. 4. Penanda Konotasi Perhatian seorang perempuan terhadap pria yang tengah mencoba makanan. 5. Petanda Konotasi Perempuan yang sedang berusaha memberikan perhatian kepada pria ketika mencoba makanan. 6. Tanda Konotasi Sebuah perhatian mendalam dilakukan seorang wanit sambil menaruh tangan dibawah pipi sebalah kanan menggambarkan bahwa sedang perempuan tengah berusaha memberikan pemahaman pria yang duduk dihadapannya yang sedang mencoba makanan.

71 Teknik pengambilan yang digunakan dalam gambar tersebut adalah MS (Medium Sout) dimana obyek menjadi lebih besar dan dominan, obyek manusia ditampakkan dari atas pinggang sampai di atas kepala. Latar belakang masih nampak sebanding dengan obyek utama. Tidak memiliki variasi sebab hampir seluruh type of shot yang menggunakan medium diambil ke Long Shot atau ke Close Up. Oleh karena itu type of shot ini memiliki keunikan sendiri yaitu bahwa gestur tokoh seperti yang ditanyangkan pada scene 3 yaitu seorang perempuan yang sedang duduk berhadapan dengan seorang pria diatmpilkan terlihat lebih jelas dan lebih detail dari pada latar belakangnya yaitu ruang makan dan propertipropertinya sehingga pusat perhatian penonton diarahkan pada gerak tubuh tokohnya saja. a. Deskripsi tanda denotatif pada scene 3 Pada scene diatas, yang menjadi penanda denotasi adalah shot yang memperlihatkan Perempuan duduk dengan menaruh tangan dibawah pipi sebalah kanannya dan berhadapan dengan pria yang sedang mencoba makanan., dan petanda denotasinya adalah Perempuan memberikan perhatikan kepada pria pria.. Dari penanda dan petanda yang ada, maka didapatkan tanda denotasi yang muncul yaitu Perempuan duduk berhadapan dengan pria yang sedang mencoba makanan dan memberikan sebuah perhatian mendalam kepada pria dengan menaruh tangan dibawah pipi sebalah kanannya. b. Deskripsi tanda konotasi pada scene 3 Pada scene 3, didapatkan sebuah hasil analisis tanda yang berasal dari penanda dan petanda yang diteliti. Pada scene keenam ini penanda konotasinya adalah Perhatian seorang perempuan terhadap pria yang tengah mencoba makanan., sedangkan petandanya adalah Perempuan yang sedang berusaha memberikan perhatian kepada pria ketika mencoba makanan, sehingga dapat memunculkan makna konotasi yaitu Sebuah perhatian mendalam dilakukan seorang wanit sambil menaruh tangan dibawah pipi sebalah kanan menggambarkan bahwa sedang perempuan tengah berusaha memberikan pemahaman pria yang duduk dihadapannya yang sedang mencoba makanan.

72 Scene 4 Iklan U Mild Versi Cowok tau kapan harus bohong Tabel 4.6 1. Penanda Teknik Pengmabilan Gambar : Medium Close Up 2. Petanda Pria sedang makan dan menggunakan bahasa isyarat (non verbal) dengan tangannya (jari) membentuk lingkaran dihadapan perempuan. Suatu pernyataan terhadap yang menyatakan Oke kepada perempuan. 3. Tanda Denotatif Pria yang menggunakan bahasa isyarat non verbal dengan membentuk lingkaran kepada perempuan untuk mengutarakan maksud bahwa makanannya oke. 4. Penanda Konotatif Isyarat yang menyatakan bahwa makanan yang enak. 5. Petanda Konotatif Isyarat yang menunjukan bawasanya pria menikmati makanannya sebagai bentuk apresiasi positif yang terhadap perempuan sebagai pembuat masakan.

73 6. Tanda Konotatif. Isyarat non verbal atau pesan gestural yang disampaikan dengan tangannya dengan membentuk lingkaran untuk menyampaikan kesan baik terhadap makanan yang dimakannya sehingga pria tampak menikmatinya. Teknik yang digunakan dalam pengambilan gambar adalah Medium close up, dapat dikategorikan sebagai komposisi Potret setengah badan, dengan background yang masih dapat sedikit terlihat. Pengambilan gambar ini memperdalam gambar dengan lebih menunjukkan profil dari obyek seperti apa yang ditampilkan dalam scene ini lebih fokus terhadap detail pria sebagai tokoh didalam iklan. Tampilan background menjadi hal kedua yang diperhatikan. Yang terpenting adalah fokus kepada pemeran, bahasa tubuh dan emosi tokoh utama dalam bingkai gambar ini dapat terlihat dengan jelas dan mendetai sehingga benar-benar dapat dipahami oleh pemirsa. a. Deskripsi tanda denotatif pada scene 4 Pada scene 4, didapatkan sebuah hasil analisis tanda yang berasal dari penanda dan petanda yang diteliti. Pada scene 4 ini penanda denonotasinya adalah Pria sedang makan dan menggunakan bahasa isyarat (non verbal) dengan tangannya (jari) membentuk lingkaran dihadapan perempuan. sedangkan petandanya adalah Suatu pernyataan terhadap yang menyatakan Oke kepada perempuan. Sehingga dapat memunculkan makna denotasi bahwa Pria yang menggunakan bahasa isyarat non verbal dengan membentuk lingkaran kepada perempuan untuk mengutarakan maksud bahwa makanannya oke. b. Deskripsi tanda konotatif pada Scene 4 Terlihat dalam scene 4 memperlihatkan tayangan yang menampilkan bahasa isyarat sebagai simbol-simbol. Pada scene 4 ini penanda konotasinya adalah Isyarat yang menyatakan bahwa makanan yang enak., sedangkan petandanya adalah menampilkan Isyarat yang menunjukan bawasanya pria

74 menikmati makanannya sebagai bentuk apresiasi positif yang terhadap perempuan sebagai pembuat masakan.. Sehingga dapat memunculkan makna konotasi tentang Isyarat non verbal atau pesan gestural yang disampaikan dengan tangannya dengan membentuk lingkaran untuk menyampaikan kesan baik terhadap makanan yang dimakannya sehingga pria tampak menikmatinya. Scene 5 Iklan U Mild Versi Cowok tau kapan harus bohong Tabel 4.7 1. Penanda Teknik Pengambilan Gambar : Medium Long Shot 2. Petanda Pria dengan ekspresi wajah ingin muntah setelah memakan makanan saat wanita memalingkan wajahnya sambil tersenyum. Pria menyembunyikan fakta bahwa makanan yang dibuat oleh perempuan tidak enak untuk membahagiakannya. 3. Tanda Denotatif Ekspresi wajah ingin muntah sebagai ungkapan bahwa makanan yang dibuat oleh perempuan bahwa tidak enak dan dilakukan pada saat perempuan memalingkan wajahnya untuk menyembunyikan fakta demi membahagiakan perempuan.

75 4. Penanda Konotasi Pria menyembunyikan fakta dari perempuan tentang makanan yang tidak enak. 5. Petanda Konotasi Ekspresi wajah ingin muntah setelah memakan makanan adalah fakta yang disembunyikan untuk membahagiakan perempuan. 6. Tanda Konotasi Pria yang menyembunyikan fakta bahwa makanan yang dibuat perempuan tidak enak untuk membahagiakan perempuan. Teknik pengambilan dengan jenis Shot yang menyajikan bidang pandangan yang masih menitik beratkan lebih dekat obyek manusia, tampak pada scene ini pria dan perempuan tampak sedikit jauh tetapi kekuatan detail masih lebih kuat kepada pemerannya, biasanya ditampilkan dari atas lutut sampai di atas kepala seperti yang terlihat di gambar. a. Deskripsi tanda denotasi pada scene 5 Pada scene 5 didapatkan sebuah hasil analisis tanda yang berasal dari penanda dan petanda yang diteliti. Pada scene 5 ini penanda denonotasinya adalah Pria dengan ekspresi wajah ingin muntah setelah memakan makanan saat wanita memalingkan wajahnya sambil tersenyum. Petanda yang tertangkap pada tayangan ini adalah Pria menyembunyikan fakta bahwa makanan yang dibuat oleh perempuan tidak enak untuk membahagiakannya. Sehingga dapat memunculkan makna denotasi bahwa Ekspresi wajah ingin muntah sebagai ungkapan bahwa makanan yang dibuat oleh perempuan bahwa tidak enak dan dilakukan pada saat perempuan memalingkan wajahnya untuk menyembunyikan fakta demi membahagiakan perempuan. b. Deskripsi tanda konotasi scene 5 Terlihat dalam scene 5 memperlihatkan tayangan yang menampilkan sebuah ekspresi wajah. Pada scene 5 ini penanda konotasinya adalah Pria

76 menyembunyikan fakta dari perempuan tentang makanan yang tidak enak, sedangkan petandanya adalah Ekspresi wajah ingin muntah setelah memakan makanan adalah fakta yang disembunyikan untuk membahagiakan perempuan. Sehingga dapat memunculkan makna konotasi yaitu Pria yang menyembunyikan fakta bahwa makanan yang dibuat perempuan tidak enak untuk membahagiakan perempuan. Scene 6 Iklan U Mild Versi Cowok tau kapan harus bohong Tabel 4.8 Teknik Pengambilan Gambar : Medium Shot 1. Penanda Makanan yang disajikan jenis 2. Petanda Makanan sekunder 3. Tanda Denotasi Makanan jenis Mie adalah makanan sekunder. 4. Penanda Konotasi 5. Petanda Konotasi Makanan sekunder adalah Mie adalah makanan yang tidak makanan yang hanya dikonsumsi setiap waktu. 6. Tanda Konotasi Makanan jenis Mie adalah makanan sekunder yang dikonsumsi dalam waktu atau moment tertentu. Teknik pengambilan yang digunakan dalam gambar tersebut adalah MS (Medium Sout) dimana obyek menjadi lebih besar dan dominan, obyek manusia ditampakkan dari atas pinggang sampai di atas kepala. Latar belakang masih nampak sebanding dengan obyek utama. Tidak memiliki variasi sebab hampir

77 seluruh type of shot yang menggunakan medium diambil ke Long Shot atau ke Close Up. Oleh karena itu type of shot ini memiliki keunikan sendiri yaitu bahwa gestur tokoh seperti yang ditanyangkan pada scene 6 yaitu seorang perempuan yang memnujukan sebuah makanan jenis mie yang dimasaknya, apa diatmpilkan terlihat lebih jelas dan lebih detail dari pada latar belakangnya yaitu ruang makan dan properti-propertinya sehingga pusat perhatian penonton diarahkan pada gerak tubuh dan aktivitas didalam frame saja. a. Deskripsi tanda denotasi pada scene 6 Pada scene 6 didapatkan sebuah hasil analisis tanda yang berasal dari penanda dan petanda yang diteliti. Pada scene 6 ini penanda denonotasinya adalah Makanan yang disajikan jenis Mie, sedangkan petandanya adalah Makanan sekunder, Sehingga dapat memunculkan makna denotasi bahwa Makanan jenis Mie adalah makanan sekunder. b. Deskripsi tanda konotasi pada scene 6 Terlihat dalam scene 6 memperlihatkan makan jenis Mie. Pada scene 6 ini penanda konotasinya adalah Makanan sekunder adalah makanan yang hanya dikonsumsi dalam waktu tertentu, sedangkan petandanya adalah menampilkan Mie adalah makanan yang tidak dikonsumsi setiap waktu.. Sehingga dapat memunculkan makna konotasi tentang Makanan jenis Mie adalah makanan sekunder yang dikonsumsi dalam waktu atau moment tertentu.

78 Scene 7 Iklan U Mild Versi Cowok tau kapan harus bohong Tabel 4.9 Teknik Pengambilan Gambar : Medium Shot 1. Penanda Pada akhir scene ini tampak seorang pria mengangkat jempolnya sambil tersenyum, 2. Petanda Sebuah iklan produk rokok U Mild yang menujukan pria maskulin yang tau kapan harus berbohong. Terdapat tulisan cowok tau kapan harus bohong 3. Tanda Denotatif Menampilkan seorang Pria yang mengangkat ibu jari sambil tersenyum sebagai tokoh dalam iklan rokok U Mild yang dismpingya terdapat tulisan cowo tau kapan harus bohong sebagai tanda seorang pria yang sejati. 4. Penanda Konotasi Pria sejati yang tau kapan harus berbohong sebagai tokoh iklan rorok U Mild. 5. Petanda Konotasi Iklan rorok U Mild identik dengan pria sejati. 6. Tanda Konotasi Tokoh pria didlam iklan rorok U Mild adalah pria sejati yang tau kapan waktunya harus berbohong..

79 Teknik pengambilan yang digunakan dalam gambar tersebut adalah MS (Medium Sout) dimana obyek menjadi lebih besar dan dominan, obyek manusia ditampakkan dari atas pinggang sampai di atas kepala. Latar belakang masih nampak sebanding dengan obyek utama. Tidak memiliki variasi sebab hampir seluruh type of shot yang menggunakan medium diambil ke Long Shot atau ke Close Up. Oleh karena itu type of shot ini memiliki keunikan sendiri yaitu bahwa gestur tokoh seperti yang ditanyangkan pada scene7 yaitu seorang seorang pria yang mengangkat ibu jarinya sambil tersenyum, apa diatmpilkan terlihat lebih jelas dan lebih detail dari pada latar belakangnya yaitu ruang makan dan propertipropertinya sehingga pusat perhatian penonton diarahkan pada gerak tubuh dan aktivitas didalam frame saja. a. Deskripsi tanda denotasi pada scene 7 Pada scene 7 didapatkan sebuah hasil analisis tanda yang berasal dari penanda dan petanda yang diteliti. Pada scene 7 ini penanda denonotasinya adalah Pada akhir scene ini tampak seorang pria mengangkat jempolnya sambil tersenyum,terdapat tulisan cowok tau kapan harus bohong, sedangkan petandanya adalah Sebuah iklan produk rokok U Mild yang menujukan pria maskulin yang tau kapan harus berbohong, Sehingga dapat memunculkan makna denotasi bahwa Menampilkan seorang Pria yang mengangkat ibu jari sambil tersenyum sebagai tokoh dalam iklan rokok U Mild yang dismpingya terdapat tulisan cowo tau kapan harus bohong sebagai tanda seorang pria yang sejati. b. Deskripsi tanda konotasi pada scene 7 Pada scene 8 ini penanda konotasinya adalah Pria sejati yang tau kapan harus berbohong sebagai tokoh iklan rorok U Mild, sedangkan petandanya adalah Iklan rorok U Mild identik dengan pria sejati, Sehingga dapat memunculkan makna konotasi tentang Tokoh pria didalam iklan rorok U Mild adalah pria sejati yang tau kapan waktunya harus berbohong.

80 4.3. Pembahasan Dengan strategi kreatifnya dalam mengangkat sebuah konsep yang cukup menarik perhatian yaitu konsep bohong yang disampaikan melaui simbol-simbol, iklan rorok U Mild versi cowok tau kapan harus bohong pada dasarnya sama dengan iklan-iklan lainnya yang masih berfungsi sebagai ajang berdagang produk dan jasa, dimana pada kasus iklan yang disajikan produk rokok U Mild adalah iklan memiliki tujuan komersial. Pada celah itulah sebuah iklan dapat analisis maknanya, terutama dalam hal konsep bohong yang disajikan melalui simbolsimbol yang berkaitan dengan sudut pandang mengenai perilaku berbohong didalam masyarakat yang memandang bahwa bohong boleh dilakukan namun didalam kondisi tertentu seperti halnya untuk menjaga perasaan orang lain karena didalam budaya orang-orang timur sendiri memiliki karakter tidak ingin menyakiti hati orang lain seperti apa yang telah disampaikan Karl Bertnes terutama di Indonesia, dan bohong didalam keseharian masyarakat sudah menjadi hal yang lumrah asalhkan dalam koridor untuk menjaga perasaan orang lain. Iklan rorok U Mild dapat dikatakan cerdik sebab mampu mengangkat sebuah konsep iklan yang berkaitan kebiasaan didalam masyarakat terutama segemen pasar utama yaitu lakilaki, dimana seorang laki-laki sejati adalah lelaki yang mampu menjaga perasaan seorang perempuan meskipun harus berbohong. Pada analisis scene 1 menunjukan seorang perempuan dengan keraguan akan kemampuan memasaknya yang tampak pada mimik mukanya namun tetap berusaha keras untuk memasak untuk pria hingga berhasil membuat masakan dan pada analisis scene 2 perempuan tampak menyajikan makanan di meja makan untuk pria sehingga pria dapat mencoba hasil masakan yang dibuat oleh perempuan yang tampak pada analisis scene 3. Melihat hal itu lelaki tentu tidak ingin mengecewakan perepuan yang telah berusaha membuatkannya maskan sehingga ketika mencoba masakan pria tampak memberikan suatu pernyataan menggunakan jarinya dengan melingkarkan jarinya pada scene 4 yang menunjukan bahwa makanan tersebut tidak masalah dan tampak menikmatinya. Namun setelah wanita memalingkan wajahnya sambil tersenyum bahagia karena merasa ia telah berhasil membuatkan masakan yang sempurna tampak pada scene

81 5 pria menunjukan ekspesi wajah ingin muntah dimana sebenarnya makanan tersebut tidaklah enak dan pria sebenarnya tidaklah menikmatinya. Dari pembahasan mengenai hasil analisis diatas tentunya terjadi flasification (upaya pemalsuan) terhadap apa yang sebenarnya dimana apa yang disampaikan pada scene 4 tidak berkesesuaian dengan scene 5, sehingga dari apa yang dilakukan pria didalam tayangan iklan adalah termasuk dalam tindakan berbohong dengan membuat suatu pernyataan yang tidak sesaui keadaan. Jika dipandang dari sudut pandang Interpersonal Deception Theory maka dianggap boleh berangkat dari asumsi ontologi metateorical dimana tindakan bohong adalah tindakan yang manusiawi tergantung pada situasi dan kondisi diantara individu yang terlibat. Didukung dengan ciri pendukung dimana motivasi didalamnya adalah menjaga perasaan orang lain ataupun hanya sekedar apresiasi. Dipandang dari segi etika memanglah berbohong adalah perilaku atau perlakuan yang tidak etik, bernagkat dari argumentasi bahwa tidak ada satupun orang yang senang jika dibohongi namun didalam sisi pandang moralitas akan berbeda ketika baik dan buruk sebuah perilaku diberikan nilai maka kaitan eratnya dengan hati nurani dimana peran hati nurani sangat krusial dalam menentukan baik dan buruk perilaku, dalam konteks ini bohong didalam iklan ini jika dilihat dari etika dan moral tentunya adalah sebuah kewajaran meliahat motivasinya yaitu tidak ingin mengecewakan orang lain. Pada akhir scene iklan U Mild versi cowok tau kapan harus bohong menampilkan seorang pria dan tulisan cowowk tau kapan harus bohong besrta logo roko U Mild yang memberikan nilai tukar bagi segmen pasar utama yaitu laki-laki bahwa lelaki sejati adalah lelaki yang mampu menjaga perasaan seorang perempuan.