FRAME DALAM SLOGAN IKLAN ROKOK: ANALISIS LINGUISTIK KOGNITIF. Oleh: Aditya Wicaksono 14/365239/SA/17467

Transkripsi

1 DALAM SLOGAN IKLAN ROKOK: ANALISIS LINGUISTIK KOGNITIF Oleh: Aditya Wicaksono 14/365239/SA/ PENDAHULUAN Slogan adalah frasa yang dipakai pada konteks politik, komersial, agama, dan sosial sebagai ekspresi sebuah ide atau tujuan yang mudah diingat. Dalam dunia komersial, penggunaan slogan perlu memperhatikan pemilihan diksi agar menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Rokok merupakan produk yang sering membuat slogan dalam upaya komersil. Beberapa slogan rokok dapat ditafsirkan sudut pandang linguistik kognitif, yakni frame. Untuk dapat menganalisis interpretasi dalam sebuah konstruksi, terdapat empat unsur yang dapat dianalisis, yakni latar depan dan latar belakang, perspektif, metafora, dan frame. Frame adalah pembingkaian/skematisasi berbagai macam pengalaman yang terepresentasi pada tingkat pemahaman seseorang dan akan melekat dalam ingatan untuk waktu yang lama (Evan dan Green, via Arimi:2015:64-65). Frame merupakan bingkai yang mendasari pikiran dalam pengeluaran setiap satuan ekspresi kebahasaan. Menurut Lee (2001), frame disebut sebagai pengetahuan latar belakang. Latar belakang pengetahuan penutur merupakan faktor yang mendasari makna tuturan. Dalam tuturan akan terdapat latar belakang pengetahuan penutur sehingga penutur mampu untuk mengujarkan 1

2 sebuah tuturan. Frame merupakan pembingkaian dari latar belakang pengetahuan penutur dalam sebuah tuturan, baik itu tuturan lisan maupun tulisan. Berbeda dengan perspektif, fokus utama frame adalah tuturan. Perspektif didefinisikan sebagai cara pandang sebuah kejadian atau peristiwa dengan pengutamaan peserta (Arimi,2015:47). Perspektif mengutamakan penutur dalam analisis, sedangkan frame mengutamakan tuturan. Objek dalam penelitian ini adalah beberapa slogan iklan rokok. Peneliti akan mengidentifikasikan latar belakang pengetahuan pembuat slogan iklan rokok dan menentukan frame yang terdapat pada slogan iklan rokok. Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan latar belakang pengetahuan slogan, mendeskripsikan frame yang terdapat dalam slogan iklan rokok, dan mengetahui kecenderungan frame slogan iklan rokok. 2. DALAM SLOGAN IKLAN ROKOK: ANALISIS LINGUISTIK KOGNITIF Pada slogan iklan rokok, sering kali terdapat penafsiran untuk memahami maksud pembuta slogan iklan rokok menuturkan slogan tersebut. Dalam konsep berpikir manusia, manusia bertutur pasti mempunyai latar belakang pengetahuan sehingga penutur mampu mengujarkan ekspresi kebahasaan. Begitu pula pada slogan iklan, pembuat slogan tentu mempunyai latar belakang pengetahuan untuk membuat slogan karena slogan merupakan sebuah tulisan pendek yang bermaksud untuk menyampaikan makna kepada pembaca atau lawan tutur. Dalam konteks ini, slogan bersifat komersial, untuk menjualbelikan rokok sehingga terdapat 2

3 interpretasi pembaca atau lawan tutur ketika membaca atau mendengar slogan iklan rokok. Interpretasi pada konstruksi slogan iklan rokok dapat dianalisis dari sudut pandang latar belakang pengetahuan pembuat slogan dan frame slogan iklan rokok. Frame selalu berkaitan dengan interpretasi latar belakang pengetahuan penutur dalam mengekspresikan ekspresi kebahasaan dan interpretasi berfokus pada tuturan. Dalam makalah ini, peneliti mengumpulkan data penelitian slogan iklan rokok berbahasa Indonesia melalui media internet. Berikut data penelitian yang telah ditemukan peneliti MERK ROKOK DJARUM SUPER DJARUM COKLAT LA Lights GUDANG GARAM INTERNATIONAL GUDANG GARAM MERAH GUDANG GARAM MERAH SURYA 12 SURYA 12 SURYA SLIMS BENTOEL MERAH KANSAS STAR MILD STAR MILD DJI SAM SOE FILTER SAMPOERNA EXCLUSIVE SAMPOERNA EXCLUSIVE A MILD U MILD SLOGAN IKLAN Yang Penting Rasanya Bung! Hidup Berkarya Hidup Puas Gerak Lebih Cepat Pria Punya Selera Kreteknya Lelaki Nyalakan Merahmu Selera Pemberani Taklukkan Tanntanganmu Perubahan Itu Perlu! Kawan Sejati Langkah Pasti Bikin Hidup Lebih Hidup Ekspresi Remaja, Ekspresi Teman Menembus Batas Berani Coba Rasa Baru Nyalakan Nyali Bukan Basa Basi Ini Baru Cowo 3

4 SAMPOERNA HIJAU SAMPOERNA HIJAU SAMPOERNA Asyiknya Rame-Rame Nggak Ada Loe Gak Rame Teman Yang Asyik Melihat dari data di atas, peneliti mengklasifikasikan frame yang terdapat dalam latar belakang pengetahuan dari slogan iklan di atas antara lain 2.1 Frame Maskulinitas Menurut KBBI, maskulinitas berarti kejantanan seorang laki-laki dengan memiliki ciri-ciri tertentu. Maskulinitas berasal dari kata maskulin yang berarti bersifat jantan. Perhatikan beberapa slogan berikut DJARUM SUPER Yang Penting Rasanya Bung! Dalam slogan iklan rokok Djarum Super yang berupa tulisan Yang Penting Rasanya Bung!terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut 4

5 Yang Penting Rasanya Bung! Pria mementingkan rasa Pria adalah pemilih yang andal Dalam memilih rokok, pria selalu mengedepankan aspek rasa terlebih dahulu Rokok Djarum, yang menjadi objek slogan tersebut, dianggap memiliki rasa yang baik MASKULI NITAS Dari konstruksi slogan tersebut, dapat diuraikan interpretasi mengenai latar belakang pengetahuan bahwa pria dalam merokok selalu mengedepankan aspek rasa, lalu pembuat slogan ingin menunjukkan pengetahuan bahwa rokok Djarum Super memiliki rasa yang baik sehingga layak untuk menjadi rokok pilihan pria. Orientasi pada pria di sini menunjuk pada kata Bung! dalam slogan tersebut. GUDANG GARAM INTERNATIONAL Pria Punya Selera Dalam slogan iklan rokok Gudang Garam yang berupa tulisan Pria Punya Selera, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Pria Punya Selera Pria mempunyai selera tinggi dalam memilih sesuatu Pria adalah pemilih Pria mempunyai selera yang lebih tinggi dibandingkan wanita dalam memilih sesuatu Pria tidak suka dengan sesuatu yang mempunyai mutu atau kualitas rendah Pria mempunyai cita rasa tersendiri pada sesuatu Pria memiliki selera dalam memilih rokok MASKULI NITAS 5

6 Dapat disimpulkan bahwa penulis slogan mempunyai latar belakang pengetahuan bahwa pria mempunyai selera yang tinggi terhadap sesuatu, dan diasumsikan bahwa selera pria lebih tinggi daripada wanita. Terlihat dari interpretasi latar belakang pengetahuan slogan, terdapat unsur maskulinitas yang menonjolkan sifat pria yang unggul dalam selera memilih sesuatu. GUDANG GARAM MERAH Kreteknya Lelaki Dalam slogan iklan rokok Gudang Garam Merah yang berupa tulisan Kreteknya Lelaki, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Kreteknya Lelaki Rokok kretek merupakan rokok lelaki Kretek dari Gudang Garam Merah merupakan kretek yang pas untuk lelaki MASKULI NITAS Slogan iklan tersebut memiliki frame maskulinitas karena dalam slogan tersebut dituliskan bahwa produk iklan yang dikomersialkan, yaitu rokok, hanya ditujukan kepada lelaki. U MILD Ini Baru Cowo Dalam slogan iklan rokok U Mild Merah yang berupa tulisan Ini Baru Cowo, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut 6

7 Ini Baru Cowo Lelaki selalu identik dengan perilaku merokok Rokok menjadi label maskulin Orang yang merokok U Mild (rokok yang diiklankan slogan tersebut) pantas disebut lelaki MASKULI NITAS Maskulin dijadikan sebuah label bagi seseorang yang merokok. Hal tersebut dapat dilihat dari konstruksi slogan iklan. Ini dalam slogan menunjuk pada referen rokok, terutama rokok yang dikomersialkan pada slogan iklan. 2.2 Frame Kesetiakawanan Kesetiakawanan adalah sifat yang menunjukkan solidaritas antarmanusia. Kesetiakawanan identik dengan loyalitas pada kelompok yang sudah memiliki keakraban. Menurut KBBI, setia kawan berarti perasaan bersatu, sependapat, solidaritas, tenggang rasa yang sanggup merasakan dan ditunjukkan dalam bentuk toleransi kepada orang lain. Ada beberapa slogan iklan rokok yang ditemukan memiliki latar belakang pengetahuan yang dapat dibingkai menjadi frame kesetiakawanan, yakni menunjukkan sifat-sifat setia kawan, yang sudah dijelaskan di atas. Perhatikan beberapa contoh slogan iklan rokok berikut BENTOEL MERAH Kawan Sejati Dalam slogan iklan rokok Bentoel Merah Merah yang berupa tulisan Kawan Sejati, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut 7

8 Kawan Sejati Kawan sejati adalah orang yang mampu menemani di saat sepi Kawan sejati mampu menghilangkan rasa sepi pada seseorang Rokok merupakan kawan sejati bagi para perokok Saat sepi dan sendiri merupakan waktu yang pas untuk merokok Rokok Bentoel Merah dapat dijadikan opsi untuk menemani perokok KESETIAKAWANAN Slogan tersebut mengindikasikan bahwa Kawan Sejati ditujukan kepada rokok Bentoel Merah, yang menjadi objek yang diiklankan slogan tersebut. STAR MILD Ekspresi Remaja, Ekspresi Teman Dalam slogan iklan rokok Star Mild yang berupa tulisan Ekspresi Remaja, Ekspresi Teman, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Ekspresi Remaja, Ekspresi Teman Remaja merupakan masa yang tepat untuk mencari teman sebanyak-banyaknya Sikap dan karakter remaja dapat menggambarkan lingkungan pergaulan dan teman-temannya Rokok merupakan kegiatan yang dapat berkembang di waktu remaja Rokok dapat menciptakan solidaritas di kalangan remaja KESETIAKAWANAN 8

9 SAMPOERNA HIJAU Nggak Ada Loe Gak Rame Dalam slogan iklan rokok Sampoerna Hijau yang berupa tulisan Nggak Ada Loe, Nggak Rame!, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Nggak Ada Loe, Nggak Rame! Kelengkapan anggota teman akan menimbulkan suasana yang seru dan ramai Persahabatan yang baik adalah dalam berkumpul penuh dengan senda gurau dan canda tawa Anak muda ketika nongkrong membutuhkan kehadiran teman-temannya Penjual membutuhkan kehadiran pembeli rokok agar jualannya laku Rokok merupakan alat untuk silaturahmi Rokok dibutuhkan ketika nongkrong dan mengobrol santai KESETIAKAWANAN Frame pada slogan Nggak Ada Loe, Nggak Rame! salah satunya adalah frame kesetiakawanan. Slogan tersebut terdapat latar belakang pengetahuan bahwa di dalam pertemanan jika tidak ada salah satu anggota teman akan terasa tidak ramai/tidak seru. Lalu, jika dikaitkan dengan iklan rokok, terdapat interpretasi bahwa slogan Nggak Ada Loe, Nggak Rame! ditujukan kepada pembeli rokok, karena jika pembeli rokok tidak ada maka konsumsi rokok hanya sedikit dan rokok tidak laku. Maka, prinsip kesetiakawanan pembeli rokok ingin diungkapkan penulis slogan dalam mengiklankan rokok. SAMPOERNA HIJAU Asyiknya Rame-Rame Dalam slogan iklan rokok Sampoerna Hijau yang berupa tulisan Asyiknya Rame-Rame, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut 9

10 Asyiknya Rame- Rame Kelengkapan anggota teman yang rame akan menimbulkan keasyikan Rasa asyik adalah ketika berkumpul dengan banyak orang dan saling bercengkerama satu sama lain Penjual rokok menginginkan orang-orang dapat membeli rokok dengan jumlah banyak Rokok merupakan alat untuk silaturahmi Rokok dibutuhkan ketika nongkrong dan mengobrol santai dengan banyak orang KESETIAKAWANAN Hampir sama dengan slogan sebelumnya, slogan Asyiknya Rame-Rame mempunyai dua perspektif, yakni untuk konsumen dan penjual rokok. Perokok akan mendapatkan sensasi asyik merokok jika sedang berkumpul dan merokok bersama teman-teman lain. Sedangkan penjual rokok akan mendapatkan sensasi asyik ketika banyak orang yang datang membeli rokok yang membuat dagangan laris. Intinya, ada unsur kesetiakawanan di dalan slogan tersebut jika melihat interpretasi latar belakang pengetahuan slogan iklan tersebut. SAMPOERNA Teman Yang Asyik Dalam slogan iklan rokok Sampoerna yang berupa tulisan Teman Yang Asyik, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Teman yang Asyik Teman yang asyik adalah orang yang mampu menemani di saat sepi Teman yang asyik mampu menghilangkan rasa sepi pada seseorang Rokok merupakan teman yang asyik bagi para perokok Merokok membuat suasana asyik Rokok Sampoerna dapat dijadikan opsi untuk menemani perokok dan menjadi teman yang asyik bagi perokok KESETIAKAWANAN 10

11 Hampir sama dengan slogan iklan rokok Bentoel Merah, slogan iklan rokok Samporena yang bertuliskan Teman yang Asyik tersebut ditujukan kepada rokok. Bahwa rokok Sampoerna merupakan teman yang asyik bagi perokok karena rokok menyebabkan efek kecanduan. 2.3 Frame Keberanian Rokok merupakan produk yang mayoritas dikonsumsi oleh pria di Indonesia. Rokok telah dilabeli sebagai produk yang berbahaya untuk dikonsumsi manusia, namun banyak orang yang tidak mengacuhkan imbauan tersebut dan tetap mengonsumsi rokok sebagai rutinitas sehari-hari. Dapat disimpulkan bahwa sifat yang tergambar dari perokok adalah sifat berani karena perokok berani mengonsumsi rokok yang telah dilabeli sebagai produk berbahaya untuk dikonsumsi. Maka dari itu, banyak sekali slogan iklan rokok yang menonjolkan sifat berani untuk mempromosikan rokok. Berani dalam KBBI berarti mempunyai hati yang mantap dan rasa percaya diri yang besar dalam menghadapi bahaya kesulitan. Berani identik dengan sifat gagah dan maskulin. Perhatikan beberapa slogan iklan rokok berikut ini SURYA 12 Selera Pemberani Dalam slogan iklan rokok SURYA 12 yang berupa tulisan Selera Pemberani, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut 11

12 Selera Pemberani Rokok merupakan selera dari seorang yang memiliki sikap pemberani Rokok menyimbolkan sikap berani Orang yang belum pernah merokok merupakan ciri orang penakut Rokok Surya 12 dilabeli sebagai selera seorang pemberani KEBERANIAN Slogan iklan rokok tersebut menunjukkan bahwa Surya 12 merupakan selera seorang pemberani. Pemberani merupakan sifat yang dianggap positif dalam pikiran masyarakat dan penulis slogan memanfaatkan hal tersebut untuk mengunggulkan produk rokok. GUDANG GARAM MERAH Nyalakan Merahmu Dalam slogan iklan rokok Gudang Garam yang berupa tulisan Nyalakan Merahmu!, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Nyalakan Merahmu! Warna merah merupakan lambang dari sifat berani Keberanian harus ditanamkan pada diri setiap orang Wadah pembungkus rokok Gudang Garam berwarna merah Orang yang merokok rokok Gudang Garam merupakan orang yang memiliki sifat berani KEBERANIAN 12

13 Salah satu frame pada slogan Nyalakan Merahmu! adalah frame keberanian. Merah menggambarkan sifat berani. Slogan tersebut merupakan kalimat direktif, yakni untuk menyalakan merahmu yang dalam latar belakang pengetahuan merupakan gambaran keberanian. Sedangkan jika dikaitkan dengan rokok, wadah rokok Gudang Garam berwarna merah sehingga penulis slogan menginginkan pembaca slogan untuk merokok rokok Gudang Garam yang disimbolkan dalam slogan dengan kata merah. SURYA 12 Taklukkan Tanntanganmu Dalam slogan iklan rokok SURYA 12 yang berupa tulisan taklukkan tantanganmu dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Taklukkan Tantanganmu Orang yang berhasil menghadapi sebuah tantangan merupakan seorang yang pemberani Merokok merupakan aktivitas yang penuh dengan tantangan Orang merokok berarti orang yang mampu menaklukkan sebuah tantangan Rokok merupakan suatu yang menantang KEBERANIAN Slogan iklan tersebut menggambarkan sebuah seruan untuk menaklukkan tantangan dengan merokok karena merokok sampai saat ini merupakan kegiatan yang dianggap berbahaya, tabu, dan dilarang oleh beberapa pihak. Hal tersebut yang mengakibatkan pembuat slogan membuat pemikiran bahwa dengan merokok akan menjadi orang yang pemberani, yang berhasil menaklukkan tantangan. 13

14 SAMPOERNA EXCLUSIVE Berani Coba Rasa Baru Dalam slogan iklan rokok Sampoerna Exclusive yang berupa tulisan Berani coba rasa baru dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Berani Coba Rasa Baru Rokok Sampoerna Exclusive merupakan rokok yang mempunyai rasa baru dan berbeda dengan rokok lain Suka mencoba adalah sikap dari seorang pemberani Berani mencoba berarti siap untuk menerima konsekuensi KEBERANIAN Slogan tersebut menunjukkan bahwa produk rokok Sampoerna Exclusive telah dibuat dengan rasa baru yang berbeda dengan rokok-rokok lain. SAMPOERNA EXCLUSIVE Nyalakan Nyali Dalam slogan iklan rokok Sampoerna Exclusive yang berupa tulisan Nyalakan nyali dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Nyalakan nyali Merokok merupakan kegiatan yang bernyali Rokok disimbolkan sebagai nyali seseorang Orang yang merokok berarti orang yang memiliki nyali Orang yang memiliki nyali merupakan orang yang pemberani KEBERANIAN 14

15 Rokok disimbolkan sebagai nyali dalam slogan iklan tersebut. Konstruksi nyalakan nyali berarti menyalakan rokok. Nyali dalam KBBI berarti orang yang mempunyai keberanian. 2.4 Frame Semangat Semangat dalam KBBI berarti kekuatan berupa kegairahan batin, nafsu untuk bekerja dan berjuang, dan sesuatu yang memberi motivasi, menggiatkan, membangkitkan kebenaran. Slogan dalam iklan rokok memuat konstruksi yang bersifat memotivasi seseorang. Hal itu dapat digambarkan terdapat unsur semangat dalam slogan iklan rokok. DJARUM COKLAT Hidup Berkarya Hidup Puas Dalam slogan iklan rokok Djarum Coklat yang berupa tulisan Hidup berkarya Hidup puas dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Hidup Berkarya Hidup Puas Hidup harus berkarya, agar mencapai kepuasan Diperlukan semangat untuk berkarya dalam hidup Rokok Djarum Coklat merupakan sebuah karya yang memuaskan Berkarya menandakan seseorang hidup SEMANGAT Dalam slogan dapat diasumsikan bahwa Djarum Coklat adalah sebuah karya yang berbeda dengan rokok-rokok lain, yang tentunya lebih memuaskan. 15

16 LA Lights Gerak Lebih Cepat Dalam slogan iklan rokok LA yang berupa tulisan Gerak Lebih Cepat dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Gerak Lebih Cepat Hari kerja harus diselingi oleh kegiatan merokok Merokok akan melancarkan saat melakukan pekerjaan Dengan merokok, bekerja akan lebih semangat dan bergerak cepat SEMANGAT Salah satu frame dalam slogan Gerak Lebih Cepat adalah frame semangat. Di dalam ilustrasi, terdapat tulisan hari kerja yang menujuk pada angka 100. Jika dikaitkan dengan dengan slogan, akan terbingkai sebuah konsep yakni semangat untuk bekerja. SURYA SLIMS Perubahan Itu Perlu! Dalam slogan iklan rokok SURYA SLIMS yang berupa tulisan Perubahan Itu Perlu! dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Perubahan Itu Perlu! Perubahan itu membutuhkan perjuangan Semangat untuk berjuang dibutuhkan dalam melakukan perubahan Rokok Surya Slims mengalami perubahan dari sebelumnya. Perubahan diperlukan dalam kehidupan SEMANGAT 16

17 Unsur semangat yang terdapat dalam slogan tersebut adalah kegairahan untuk melakukan sebuah perubahan. Dalam konteks tersebut, pembuat slogan ingin menyampaikan bahwa produk rokok Surya Slim telah mengalami perubahan, baik bentuk maupun rasa dan kualitas, dari yang sebelumnya. STAR MILD Bikin Hidup Lebih Hidup Dalam slogan iklan rokok Star Mild yang berupa tulisan Bikin Hidup Lebih Hidup dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut Bikin Hidup Lebih Hidup Hidup dengan semangat membuat kita dapat menemukan makna hidup yang sebenarnya Merokok membuat sensasi yang lebih dalam hidup SEMANGAT Slogan tersebut mengandung isi bahwa dengan merokok, akan membuat hidup menjadi tidak biasa. Bikin Hidup Lebih Hidup di sini menggambarkan suatu upaya untuk mencoba hal baru yang membuat diri semakin tertantang dan bersemangat. Untuk mencapai hal tersebut, perlu dilakukan kerja keras. 3. KESIMPULAN Berdasarkan beberapa data slogan iklan rokok yang sudah dianalisis di atas dapat disimpulkan bahwa frame pada slogan iklan rokok cenderung mengandung sifat-sifat positif dan identik dengan laki-laki. Contohnya, frame maskulinitas, kesetiakawanan, keberanian, dan semangat dalam bekerja. Hal tersebut disebabkan karena penjualan rokok memiliki target konsumen pria. Dalam budaya Indonesia, rokok merupakan produk yang banyak dinikmati oleh 17

18 pria dibandingkan wanita. Ada beberapa pemikiran yang menganggap merokok merupakan kegiatan yang menunjukkan sifat kepriaan seseorang. Pandangan seperti itu yang menyebabkan perokok pemula banyak dialami saat remaja, saat kondisi jiwa masih labil dan dapat dengan mudah dipengaruhi. Remaja laki-laki cenderung lebih luas pergaulannya dibandingkan remaja perempuan. Hal itulah yang menyebabkan konsumen rokok di Indonesia lebih didominasi oleh pria dibandingkan wanita dan sudah terdapat risetnya. Oleh sebab itu, slogan rokok mengandung frame yang cenderung mengandung unsur sifat-sifat pria dalam latar belakang pengetahuan pembuat slogan iklan rokok karena konsumen rokok di Indonesia mayoritas pria. Slogan iklan tersebut berisikan konstruksi bahasa yang bersifat persuasif yang menyebabkan timbulnya stimulus dari konsumen, pria khususnya, untuk membeli rokok karena pikirannya dipengaruhi oleh makna dalam konstruksi slogan tersebut. 18

19 DAFTAR PUSTAKA Arimi, Sailal Linguistik Kognitif: Sebuah Pengantar. Yogyakarta:A.com Press. Musyayyab, Imam Metafora Konseptual, Perspektif, dan Frame pada Ekspresi Permintaan Maaf: Studi Kasus atas Diskusi Indonesian Lawyers Club 50 Tahun G30s/Pki: Perlukah Negara Minta Maaf? (Kajian Linguistik Kognitif). Skripsi. (Tidak Terbit). Yogyakarta: Fakultas Ilmu Budaya Universitas Gadjah Mada. 19