CITRA IKLAN TELEVISI M-150 VERSI EVERYBODY CAN BE A HERO Oleh: NOVA SEPTI WIDIASTUTIEK 362007003 SKRIPSI Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapat Gelar Sarjana PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2012 i
ii
PROGAM STUDI KOMUNIKASI FAKULTAS IMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI Yang bertanda tangan dibawah ini: Nama : Nova Septi Widiastutiek NIM : 362007003 Program Studi : Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga. Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul: Citra Iklan Televisi M-150 Versi Everybody Can Be A Hero dengan pembimbing Ir. Royke R. Siahainenia, M.Si. dan Dewi Kartika Sari, S.Soc. yang diujikan pada tanggal 23 April 2012 adalah benar-benar hasil karya saya. Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan kepada penulis aslinya. Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut di atas, saya bersedia menerima sanki sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh. Salatiga, 23 April 2010 Yang membuat pernyataan, Nova Septi Widiastutiek iii
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN Skripsi ini penulis persembahkan untuk: Ibu & Bapak tercinta Adeku Tersayang Sang Pemilik Hatiku v
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT dengan segala Rahmat dan Hidayah-Nya sehingga penulis diberikan kekuatan, kesabaran, kesempatan dan kemampuan untuk menyelesaikan skripsi dengan judul CITRA IKLAN M- 150 VERSI EVERYBODY CAN BE A HERO. Adapun tujuan skripsi ini adalah untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Strata Satu (S1) Program Studi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana. Keterbatasan pastilah suatu keniscayaan. Itulah sebabnya, keterbatasan tidak harus menyebabkan keputusasaan. Justru di sela-sela keterbatasan itulah penulis berharap kearifan tetap ada dalam skripsi ini. Bukan sekedar data, fakta, informasi, atau pengetahuan, bukan pula sekedar angka-angka, hitung-hitungan statistik, dan logika-logika kualitatif melainkan pendekatan-pendekatan menuju kearifan. Dorongan dan motivasi yang besar merupakan suatu kekuatan untuk mengatasi hambatan yang ada. Penulis menyadari bahwa tanpa bimbingan dan campur tangan dari berbagai pihak tentunya pembuat skripsi ini tidak akan berjalan dengan baik. Untuk itu dengan ketulusan hati, penulis mengucapkan terimakasih yang mendalam kepada : 1. Allah SWT yang telah banyak memberikan Rahmat dan Hidayah-Nya untuk menyelesaikan proses penelitian dan penulisan skripsi ini. 2. Ir. Royke R. Siahainenia, M.Si, selaku dosen pembimbing utama, yang telah meluangkan waktu di sela-sela kesibukannya serta memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. 3. Dewi Kartika Sari, S.Sos, selaku dosen pembingan pendamping yang telah memberikan motivasi, bimbingan dan arahannya selama ini. Terimakasih juga telah meluangkan waktunya dan adegan sabar membimbingan penulis, sehingga akhirnya bisa menyelesaikan skripsi ini. vi
4. Drs. Pamerdi Giri Wiloso, M.Si, PhD selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi UKSW. Terima kasih atas kerjasamanya yang terjalin baik dan ilmu yang dibagikan dalam perkuliahan peneliti selama ini. 5. Mustika Kuri Prasela, S.Sos, MA selaku Kaprogdi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi UKSW yang telah memberi masukan, arahan dan motivasi dalam menyelesaikan skrispsi ini. 6. Seluruh dosen civitas akademika Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga yang telah memberikan sumbangan saran kepada penulis dalam menyelesaikan penyusunan skripsi ini. 7. Seluruh Staff Tata Usaha, Pak Budi (terimakasih atas kemudahan birokrasinya, pemberi solusi, semangat, dan kemurahan hatinya), Mbak Yeni (terimakasih atas kelancaran suratnya), Pak Panto (terimakasih atas segala bantuannya, baik spirit, dukungan dan perhatiannnya). 8. Keluarga tercinta, Ibu (Titik Kusmiyati), Bapak (Sarwito) dan Adikku (Candra Heru S.) terimakasih telah memberikan dorongan, semnagat serta doanya yang tak henti-henti hingga selesainya penyusunan skripsi ini. Terutama untuk Ibuku yang selalu menemani peneliti dalam mengerjakan skripsi sampai larut malam, Lov u mom..u are my everything. 9. Seluruh keluarga dan saudara-saudaraku yang ada di Salatiga, Sragen dan Magelang, terimakasih untuk semangat dan doanya. 10. Kekasihku Rivan D. Hervian, terimakasih untuk kasih sayang, dukungan dan doamu yang membuat penulis semangat menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih telah menemaniku selama ini, dan sudah sabar mengantar penulis dalam mencari data pembuatan skripsi ini. 11. Sahabat-sahabatku yang selalu ceria (Febby, Niken, Nadia, Puput, Fredy, Dewi & Febe) terimakasih untuk kerjasamanya, dukungan, bantuan dan motivasi dari kalian. vii
12. Untuk sahabatku Astrid Wulan Desianti, makasih selalu mengingatkanku untuk tetap semangat mengerjakan skripsi dikala jenuh, makasih juga atas bantuannya selama ini, lov u bedz.. 13. Untuk ularku si Pitung dan marmutku (Sansan & Bonbon) teman bermain dan menghiburku dikala sedang jenuh dan buat Bubu (anaknya Sansan sama Bonbon) welcome to the world. 14. Teman-temanku seperjuangan skripsi Devi, Beng-Beng, terimakasih sudah mau berbagi ilmu dan tempat curhat keluh kesah tentang skripsi, dan Adi 2005 (Guru Ketek) akhirnya kita dapat menyelesaikan skripsi ini bersamaan. 15. Seluruh teman-teman FISKOM 2007..terimakasih untuk kebersamaan kita selama ini. Semoga kebersamaan kita akan menjadi kenangan indah. Lov u guys makasih selama 4 tahun/lebih ini ya, pokoknya kalian teman terbaik selama ini. 16. Rekan-rekanku dan pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah membantu di dalam penyusunan skripsi ini. Akhirnya, penulis hanya dapat berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis secara pribadi dan juga semua pihak yang berkepentingan. Salatiga, 23 April 2012 Nova Septi Widiastutiek viii
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL. i LEMBAR PENGESAHAN... ii LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN. iii LEMBAR PERNYATAAN BEBAS ROYALTI & PUBLIKASI. iv MOTO DAN PERSEMBAHAN... v KATA PENGANTAR... vi DAFTAR ISI.. ix SARIPATI.. xi ABSTRACT... xii DAFTAR TABEL. xiii DAFTAR GAMBAR. xiv DAFTAR LAMPIRAN. xvi BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Rumusan Masalah... 7 1.3. Tujuan Penelitian. 8 1.4. Manfaat Penelitian... 8 1.5. Batasan Penelitian... 9 BAB II KAJIAN TEORITIS 2.1. Iklan Dalam Proses Komunikasi. 10 2.2. Dinamika Iklan. 12 2.2.1. Elemen Iklan Televisi.. 13 2.2.2. Persepsi... 15 2.2.3. Proses Persepsi 16 ix
2.3. Citra Iklan... 19 2.4. Kerangka Pikir. 21 BAB III METODOLOGI PENELITIAN Pendekatan Penelitian.. 25 Jenis Penelitian... 26 Unit Analisa dan Unit Pengamatan... 27 Teknik Pengumpulan Data.. 27 Jenis Data 29 Teknik Analisa Data... 29 Sumber Informasi.... 32 Penentuan Lokasi Penelitian.... 41 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Persepsi Informan Terhadap Elemen Iklan M-150 Versi Everybody Can Be A Hero.. 43 4.2. Persepsi Informan Terhadap Iklan M-150 Versi Everybody Can Be A Hero.... 65 4.2.1. Sensasi... 72 4.2.2. Atensi.. 73 4.2.3. Intepretasi 73 4.3. Citra Iklan M-150 Versi Everybody Can Be A Hero... 80 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan... 88 5.2. Saran. 91 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN x
SARIPATI Televisi mempunyai pengaruh yang besar dalam membentuk persepsi khalayak terhadap iklan, yang dimana persepsi juga turut mendorong munculnya citra terhadap suatu iklan. Citra pada iklan juga berpengaruh terhadap kepercayaan yang muncul pada khalayak terhadap iklan. Untuk mengetahui hal tersebut peneliti melakukan penelitian pada iklan televisi M-150 versi Everybody Can Be A Hero yang memiliki konsep iklan yang berbeda dengan iklan kompetitor atau iklan sebelumnya. Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan citra khalayak terhadap iklan televisi M-150 versi Everybody Can Be A Hero. Selain itu peneliti juga menjelaskan proses persepsi dari elemen iklan yang terdapat pada iklan M-150 yang pada akhirnya membentuk citra. Pendekatan ini menggunakan pendekatan kulitatif. Unit amatan dalam penelitian ini adalah iklan M-150 versi Everybody Can Be A Hero, dan unit analisa dalam penelitian ini adalah citra iklan yang muncul dari tahapan proses persepsi (sensasi, atensi dan intepretasi) khalayak terhadap elemen iklan yang menjadi stimuli pada iklan televisi. Dari hasil penelitian, dapat diketahui bahwa elemen iklan yang merupakan stimuli pada iklan dapat dipersepsikan sampai tahap intepretasi dalam membentuk citra. Persepsi pada iklan tersebut dipengaruhi oleh pengalaman dan pengetahuan khalayak dalam membentuk citra iklan. Citra yang dihasilkan oleh khalayak terhadap iklan adalah pertama, daya tarik emosional dalam membentuk citra. Kedua, iklan menggambarkan citra maskulinitas yang responsible terhadap keluarga atau berbakti pada ibu. Ketiga citra yang muncul pada iklan adalah iklan seperti sebuah film hasil dari pendekatan story line. Keempat, Citra iklan seperti kisah nyata kehidupan masyarakat menengah kebawah atau similiarity. Kata Kunci: Khalayak M-150, Elemen iklan, Persepsi Khalayak, Citra Iklan xi
ABSTRACT Television has a great influence in shaping public perception of advertising, which it also encourages about image of advertisement. The image of advertisement also effects to the belief of someone about advertisement. To find out the answer of this problem, the researcher conducted a study on television advertising M-150 version of Everybody Can be a Hero which is different concept with other competitors. This research was aimed to describe about the image of audience toward advertising on television M-150 Everybody Can be a Hero. Beside of that (in addition), the researcher also explained the process perception of the element from advertising on television M-150 that create an special image of advertisement. This research used qualitative approach. The subject (unit of observation)of this research is about the advertisement of M-150 version Everybody Can Be a hero. The unit of analysis of this research is about the image advertisement that appears from the process of perception (sensation, attention and interpretation) audience toward the elements of advertisement that stimulate on television advertising such as video, audio, talent, prop, setting, lighting, graphics, and pacing. The result of this research, it can be concluded that the stimuli of an element advertisement can be perceived to varying step of interpretation to create image. The perceptions of the advertisement are influenced by the experience and knowledge of the audience that can create of an image of the advertisement itself. The first Image produced by the audience to advertising emotional appeals in shaping the image. The Second image produced by audience of advertisement are depicted the image of masculinity that is responsible to the family especially mother. Third, the image appeared from advertisement such as the advertisement in movie line story approach. Fourth, is about the image of advertisement such as real-life story of the medium or similarity. Key words: Audience of M-150, The Element of advertisement, The perception of audience, Image of Advertisement xii
DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Proses Persepsi (Sensasi Atensi - Intepretasi).. 49 xiii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Model Kerangka Pemikiran 16 Gambar 3.1 Gambar 4.1 Analisis Data Model Interaktif Dari Miles Dan Huberman (1994:12). 21 Jalan Cerita Iklan M-150 M-150 versi Everybody Can Be A Hero 32 Gambar 4.2 Cuplikan Beberapa Adegan Pada Iklan M-150 versi Everybody Can Be A Hero... 35 Gambar 4.3 Cuplikan Slogan M-150 Pada Iklan M-150 versi Everybody Can Be A Hero 37 Gambar 4.4 Bintang Iklan Laki-Laki dan Ibu Pada M-150 versi Everybody Can Be A Hero 41 Gambar 4.5 Bintang Iklan Wanita Sebagai Istri M-150 versi Everybody Can Be A Hero 41 Gambar 4.6 Tampilan Produk M-150 Versi pada Iklan M-150 Everybody Can Be A Hero... 43 Gambar 4.7 Adegan Minum M-150 Versi pada Iklan M-150 Everybody Can Be A Hero. 43 Gambar 4.8 Contoh Lokasi Atau Suasana indoor dan outdoor pada Iklan M-150 Versi Everybody Can Be A Hero. 44 Gambar 4.9 Contoh Lokasi Dan Suasana outdoor pada Iklan M-150 Versi Everybody Can Be A Hero 45 xiv
Gambar 4.10 Tampilan Grafis Versi pada Iklan M-150 Everybody Can Be A Hero 47 xv
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 : Transkip Wawancara Informan Lampiran 2 : Coding Data Persepsi Informan 1 Lampiran 3 : Coding Data Persepsi Informan 2 Lampiran 4 : Coding Data Persepsi Informan 3 Lampiran 5 : Coding Data Persepsi Informan 4 Lampiran 6 : Coding Data Persepsi Informan 5 Lampiran 7 : Coding Data Persepsi Informan 6 xvi