BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian Forever 21 merupakan retail fashion yang menyediakan produk-produk pakaian, aksesoris, perlengkapan kecantikan baik untuk wanita maupun pria. Didirikan oleh pengusaha asal Korea tahun 1984, hingga kini Forever 21 telah hadir di 15 negara dengan jumlah gerai sebanyak 480 gerai. Dan saat ini, di Jakarta sudah terdapat butik Forever 21 yag berada di Grand Indonesia, Pondok Indah Mall dan St. Moris Puri Indah Mall. Dalam industri fashion, Forever 21 telsh mencatat namanya dalam jajaran brand premium, bersama dengan Zara, Mango dan H&M.Berbagai macam jenis pakaian, aksesoris maupun perlengkapan kecantikan dengan merek Forever 21 merupakan produk berkelas yang disesuaikan untuk kalangan menengah dan atas Indonesia. Produk pakaian yang bermutu dan trendi dan mengikuti perkembangan mode sudah di pastikan hadir di butik Forever 21. Tujuannya tak lain adalah meningkatkan gaya hidup masyarakat Indonesia agar bisa tampil semakin lebih baik dalam berbusana. Selain itu, Forever 21 juga tak henti-hentinya menyuguhkan program-program menarik untuk konsumennya seperti flash mob,potongan harga dan lain-lain. 1. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini tentang Pengaruh Shopping lifestyle, Fashion involvement, Sales promotion dan Impulse buying. Penelitian ini dimulai 68
69 dari bulan Oktober 2016 hingga bulan Juli 2017. Peneliti menyebar kuesioner 165 pada Mahasiswa aktif Manajemen Universitas Mercubuana, wilayah Meruya, Jakarta Barat. B. Karakteristik Profil Responden Karakteristik dasar responden yang digambarkan adalah jenis kelamin, usia, dan penghasilan per bulan. Berikut ini data yang akan ditampilkan dalam bentuk diagram pie. Sehingga pembaca dapat memahami latar belakang responden pada penelitian ini. 1. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dalam gambar 4.1 mayoritas Jenis Kelamin oleh responden dalam penelitian ini adalahperempuan dan Laki-laki. Hasil ini menunjukan bahwa mereka yang dominan adalah Perempuan sebesar 138 orang atau 84 %. Jenis kelamin Responden 16% 84% Perempuan Laki-laki Sumber: Hasil pengolahan dengan Ms.Excel 2007 Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden
70 2. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia Dalam gambar 4.2 mayoritas usia responden dalam penelitian ini adalah < 20 tahun = 49 Orang (30%), 21 s/d 30 tahun = 105 Orang (64%), serta > 30 tahun = 11 Orang (6%). Hasil ini menunjukan bahwa yang mendominan di usia 21 s/d 30 tahun sebesar 105 Orang atau 64%. Usia Responden 6% 64% 30% < 20 tahun 21 s/d 30 tahun > 30 tahun Sumber: Hasil pengolahan dengan Ms.Excel 2007 Gambar 4.2 Usia Responden 3. DeskripsiResponden Berdasarkan Uang Saku Responden perbulan Dalam gambar 4.3mayoritas penghasilan per bulan responden dalam penelitian ini adalah < Rp. 1.000.000,-(38%), Rp. 1.000.000,- s/d Rp. 5.000.000,- (52%), serta> Rp. 5.000.000,- (10%). Hasil ini menunjukan bahwa yang paling banyak penghasilan perbulan adalah Rp. 1.000.000,- s/d Rp. 5.000.000,-
71 10% Uang Saku Responden perbulan 38% < Rp. 1.000.000 52% Rp. 1. 000.000 s/d Rp. 5. 000.000 > Rp. 5.000.000 Sumber: Hasil pengolahan dengan Ms.Excel 2007 Gambar 4.3 Uang Saku Responden Per-bulan C. Uji Validitas dan Realibilitas Variabel A. Hasil Uji Validitas Variabel Uji validitas menggunakan model Factor Analysis, yang perlu diperhatikan dalam uji ini adalah nilai Standardize Loading Factor (SLF) pada table Anti Image dan Nilai Extraction pada tabel Communalities. Pertanyaan akan dianggap valid apabila memiliki nilai SLF dan Extraction lebih besar dari 0.50. Hasil pengujian untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut :
72 1. Shopping Lifestyle a. Uji Validitas Dalam pengujian ini 7 indikator teramati, tentang shopping lifestyle yang telah di uji, dengan mendapatkan hasil Chi-Square = 40.53, df = 14, P-value = 0,00021 RMSEA = 0.107 Sumber: Lisrel 8.80 Gambar 4.4 Model Pengukuran Variabel Shopping Lifestyle Pada gambar 4.4 di atas, dari 7 indikator teramati yang dimasukkandalam SEM, terdapat indikator teramati yang mempunyai nilai Standardize Loading Factor 0.50 yaitu; s11
73 sl7, sehingga semua model teramati valid dan difilter ke dalam tabel berikut: Tabel 4.1 Uji Validitas Variabel Shopping Lifestyle Indikator Standardize Loading Nilai R Kesimpulan Factor (SLF) sl1 0,74 0,50 VALID sl2 0,53 0,50 VALID sl3 0,70 0,50 VALID sl4 0,56 0,50 VALID sl5 0,64 0,50 VALID sl6 0,57 0,50 VALID sl7 0,61 0,50 VALID Keterangan indikator indikator di atas (sl1 sl7), adalah sebagai berikut: 1. Saya mengunjungi Forever 21 untuk mengisi waktu luang. 2. Pada saat di Forever 21 saya menghabiskan waktu lama untuk memilih beberapa produk yang akan dibeli. 3. Forever 21 merupakan tujuan utama saya dalam membeli produk pakaian. 4. Saya tidak hanya membeli pakaian di forever 21, namun membeli produk lain seperti sepatu dan aksesoris. 5. Pada saat membeli produk, merek produk merupakan faktor penting yang saya pertimbangkan. 6. Forever 21 selalu mengeluarkan produk yang uptodate. 7. Forever 21 mempunyai kualitas produk terbaik.
74 b. Uji Realibilitas Dari perhitungan diatas terlihat bahwa variabel shopping lifestyle memiliki nilai construct reliability CR >0.70 dan variance extract VE >0.50. Maka variabel tersebut dinyatakan reliabel untuk digunakan dalam penelitian.
75 2. Fashion Involvement a. Uji Validitas Dalam pengujian ini 6 indikator teramati tentang fashion involvementyang telah di uji, dengan mendapatkan hasil Chi- Square = 43.92, df = 9, P-value = 0.00000, RMSEA = 0.154 Sumber: Lisrel 8.80 Gambar 4.5 Model Pengukuran Variabel Fashion Involvement Pada gambar 4.5 di atas, dari 6 indikator teramati yang dimasukkandalam SEM, terdapat indikator teramati yang mempunyai nilai Standardize Loading Factor 0.50 yaitu; fi fi6, sehingga semua model teramati valid dan difilter ke dalam tabel berikut:
76 Indikator Tabel 4.2 Uji Validitas Variabel Fashion Involvement Standardize Loading Factor (SLF) Nilai R Kesimpulan fi1 0,69 0,50 VALID fi2 0,68 0,50 VALID fi3 0,62 0,50 VALID fi4 0,81 0,50 VALID fi5 0,84 0,50 VALID fi6 0,56 0,50 VALID Keterangan indikator indikator di atas (fi1 fi6), adalah sebagai berikut: 1. Pada saat saya ingin membeli produk Forever 21, saya memilih produk yang sesuai dengan karakter saya. 2. Saya biasanya memiliki satu atau lebih pakaian model terbaru. 3. Dengan berbelanja di Forever 21, saya merasa mempunyai barang-barang yang mewah. 4. Menurut saya beberlanja merupakan kegiatan yang penting. 5. Material-material bahan yang digunakan Forever 21 sangat nyaman. 6. Cara berpakaian yang baik sangat penting bagi saya.
77 b. Uji Realibilitas Dari perhitungan diatas terlihat bahwa variabel fashion involvement memiliki nilai construct reliability CR >0.70 dan variance extract VE >0.50. Maka variabel tersebut dinyatakan reliabel untuk digunakan dalam penelitian. 3. Sales Promotion a. Uji Validitas Dalam pengujian ini 9 indikator teramati, tentang sales promotion yang terlah di uji, dengan mendapatkan hasil
78 Chi-Square = 76.87, df = 27, P-value = 0.00000, RMSEA = 0.106 Sumber: Lisrel 8.80 Gambar 4.6 Model Pengukuran Variabel Sales Promotion Pada gambar 4.6 di atas, dari 6 indikator teramati yang dimasukkandalam SEM, terdapat indikator teramati yang mempunyai nilai Standardize Loading Factor 0.50 yaitu; sp1 sp9, sehingga semua model teramati valid dan difilter ke dalam tabel berikut:
79 Tabel 4.3 Uji Validitas Variabel Sales Promotion Indikator Standardize Loading Factor (SLF) Nilai R Kesimpulan sp1 0,56 0,50 VALID sp2 0,57 0,50 VALID sp3 0,59 0,50 VALID sp4 0,56 0,50 VALID sp5 0,55 0,50 VALID sp6 0,56 0,50 VALID sp7 0,67 0,50 VALID sp8 0,72 0,50 VALID sp9 0,79 0,50 VALID Keterangan indikator indikator di atas (sp1 sp9), adalah sebagai berikut: 1. Pemberian potongan harga di Forever 21 mempengaruhi saya dalam membeli produk tersebut. 2. Mempromosikan via social media mempengaruhi keputusan saya untuk membeli produk forever 21. 3. Saya merasa senang dengan adanya promosi yang ditampilkan pada produk. 4. Rutin nya diskon akhir tahun di Forever 21 mempengaruhi saya dalam berbelanja produk-produk tersebut. 5. Forever 21 sering membuat kegiatan undian berhadiah. 6. Kemudahan untuk mendapatkan kupon di Forever 21. 7. Kemudahan untuk mengikuti undian di Forever 21.
80 8. Produk produk yang sedang diskon akan ditawarkan pada konsumen. 9. Terkadang Forever 21 memberikan potongan harga berupa buy 1 get 1. b. Uji realibilitas Dari perhitungan diatas terlihat bahwa variabel sales promotion memiliki nilai construct reliability CR >0.70 dan variance extract VE >0.50. Maka variabel tersebut dinyatakan reliabel untuk digunakan dalam penelitian.
81 4. Impulse Buying a. Uji validitas Dalam pengujian ini 8 indikatot teramati, tentang impulse buyingyang telah di uji dengan mendapatkan hasil Chi-Square = 133.55, df = 20, P-value = 0.00000, RMSEA = 0.186 Sumber: Lisrel 8.80 Gambar 4.7 Model Pengukuran Variabel Impulse Buying Pada gambar 4.7 di atas, dari 6 indikator teramati yang dimasukkandalam SEM, terdapat indikator teramati yang mempunyai nilai Standardize Loading Factor 0.50 yaitu; ib1
82 ib8, sehingga semua model teramati valid dan difilter ke dalam tabel berikut: Tabel 4.4 Uji Validitas Variabel Impulse Buying Indikator Standardize Loading Factor (SLF) Nilai R Kesimpulan ib1 0,73 0,50 VALID ib2 0,66 0,50 VALID ib3 0,77 0,50 VALID ib4 0,81 0,50 VALID ib5 0,63 0,50 VALID ib6 0,66 0,50 VALID ib7 0,61 0,50 VALID ib8 0,79 0,50 VALID Keterangan indikator indikator di atas (ib1 ib8), adalah sebagai Berikut: 1. Bila ada model pakaian terbaru maka saya akan membelinya. 2. Saya membeli pakaian yang tidak saya rencanakan sebelumnya, karna tertarik pada model pakaian yang belum pernah di miliki sebelumnya. 3. Situs Forever 21 membantu saya untuk mendapatkan informasi tentang produk yang saya inginkan. 4. Dalam kedaaaan terdesak forever 21 menjadi tempat alternatif saya membeli produk.
83 5. Saya merasa tertarik terhadap suasana lingkungan berbelanja yang memberikan program promosi pada produk. 6. Rasa ingin tahu saya sangat kuat untuk mengamati produkproduk yang ditawarkan di lingkungan berbelanja 7. Saya membeli sesuatu menurut suasana hati saya pada saat berbelanja. 8. Pada saat saya berbelanja saya tertarik dengan produk baru yang di keluarkan. b. Uji Realibilitas Dari perhitungan diatas terlihat bahwa variabel impulse buyingmemiliki nilai construct reliability CR >0.70 dan variance extract VE >0.50. Maka variabel tersebut dinyatakan reliabel untuk digunakan dalam penelitian.
84 D. Uji Kecocokan Model Pengukuran 1. Uji Kecocokan Model Keseluruhan Hasil uji kecocokan model keseluruhan pengukuran dapat di lihat pada gambar 4.8 dan tabel 4.5
85 Sumber: Lisrel 8.80 Gambar 4.8 Model Pengukuran Variabel Keseluruhan
86 Tabel 4.5 HasilUji Kecocokan Model Pengukuran No Ukuran GOF Tingkat Target Kecocokan Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan 1 Root Mean Square Error of Appoximation (RMSEA) RMSEA 0.08 p 0.50 0,083 Bad Fit P (Close Fit) 2 Normal Fit Index (NFI) NFI 0.90 0.91 Good Fit 3 Non-Normal Fit Index NNFI 0.90 0.94 Good Fit (NNFI) 4 Comparaive Fit Index (CFI) CFI 0.90 0.95 Good Fit 5 Incremental Fit Index (IFI) IFI 0.90 0.95 Good Fit 6 Relative Fit Index (RFI) RFI 0.90 0.90 Good Fit 7 Goodnes of Fit Index (GFI) GFI 0.90 0.74 Bad Fit 8 Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI) AGFI 0.90 0.70 Bad Fit Sumber: Hasil pengolahan data LISREL 8.80 Model pengukuran konstruk variabel penelitian nilai tersebut telah bagus karena sebgaian besar nilainya telah memenuhi standar good fit, tetapi nilai RMSEA <.0,08 yaitu 0,083 sehingga harus dilakukan modifikasi untuk memperbaiki RMSEA.
87 Sumber: Lisrel 8.80 Gambar 4.9 Model Pengukuran Model Variabel Setelah Di Modifikasi
88 Tabel 4.6 Hasil Uji Kecocokan Model Pengukuran No Ukuran GOF Tingkat Target Kecocokan 1 Root Mean Square Error of Appoximation (RMSEA) P (Close Fit) Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan RMSEA 0.08 p 0.50 0,079 Good Fit 2 Normal Fit Index (NFI) NFI 0.90 0.92 Good Fit 3 Non-Normal Fit Index NNFI 0.90 0.95 Good Fit (NNFI) 4 Comparaive Fit Index (CFI) CFI 0.90 0.95 Good Fit 5 Incremental Fit Index (IFI) IFI 0.90 0.96 Good Fit 6 Relative Fit Index (RFI) RFI 0.90 0.91 Good Fit 7 Goodnes of Fit Index (GFI) GFI 0.90 0.75 Bad Fit 8 Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI) Sumber: Hasil pengolahan data LISREL 8.80 AGFI 0.90 0.71 Bad Fit Model pengukuran konstruk variabel penelitian yang telah di modifikasi mendapatkan hasil good fit, dengan RMSEA <.0,08 yaitu 0,079 sehingga dinyatakan good fit. 2. Uji Kecocokan Model Struktural (Uji T) Wijanto, 2008 mengatakan bahwa uji kecocokan model struktural terdiri dari uji kecocokan keseluruhan model dan analisis hubungan kausal.hubungan kausal antar variabel dikatakan signifikan bisa dilihat pada uji kausalitas. Hasil kecocokan keseluruhan model dapat dilihat pada Gambar 4.9 dan Tabel 4.6 berikut ini:
89 Gambar 4.10 Model Kecocokan Struktural (T-Value) Sumber: Lisrel 8.80 TABEL 4.6 Hasil Uji Kecocokan Model (T-Value) No Ukuran GOF Tingkat Target 1 Root Mean Square Error of Appoximation (RMSEA ) P (Close Fit) Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan Kecocokan RMSEA 0.08 p 0.50 0.079 Good Fit 2 Normal Fit Index (NFI) NFI 0.90 0.93 Good Fit 3 Non-Normal Fit Index NNFI 0.90 0.95 Good Fit (NNFI) 4 Comparaive Fit Index CFI 0.90 0.95 Good Fit (CFI) 5 Incremental Fit Index (IFI) IFI 0.90 0.95 Good Fit 6 Relative Fit Index (RFI) RFI 0.90 0.91 Good Fit 7 Goodnes of Fit Index GFI 0.90 0.75 Bad Fit (GFI) 8 Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI) AGFI 0.90 0.71 Bad Fit Sumber: Hasil pengolahan data LISREL 8.80
90 Dari Tabel 4.6 terlihat bahwa nilai kecocokan model menunjukan nilai bagus artinya secara keseluruhan nilai kecocokan menunjukan goodfit. 3. Pengujian Hipotesis Penelitian Setelah didapatkan model struktural dengan goodness of fit yang baik, maka langkah berikutnya adalah melakukan uji hipotesis. Pada penelitian ini ada 5 hipotesis seperti yang telah diuraikan pada bab sebelumnya, dan pengujian dilakukan dengan melihat signifikansi tiap hubungan variabel. Nilai signifikansi (α) yang digunakan sebesar 0.10 atau 10% dengan nilai t sebesar 1.96(Wijanto, 2008). Hal tersebut mengingat proses pengumpulan data melibatkan responden yang cukup banyak dan beragam dan merupakan purposive sampling yang memiliki resiko error yang tinggi. Nilai hasil estimasi atas hubungan kausal dari model struktual yang diuji dan hasil pengujian hipotesis dengan nilai-t masing-masing hubungan dapat dilihat pada Tabel 4.6 (Keterangan: dikatakan berpengaruh apabila nilai t-values 1.96) sebagai berikut: Hipotesis H1 H2 Structural Path Shopping lifestyle Impulse buying Fashion involvement Impulse buying t-values Keterangan Kesimpulan 2,23 2,21 Data mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis Shoppping lifestyle berpengaruh signifikan terhadap Impulse buying Fashion involvement berpengaruh signifikan terhadap
91 H3 Sales Promotion Impulse buying 2,02 Data mendukung hipotesis Impulse buying Sales Promotion berpengaruh signifikan terhadap Impulse buying Hasil uji statistik model penelitian untuk variabel Shopping lifestyle berpengaruh signifikan terhadapimpulse buying.hal ini ditunjukkan dengan nilai t variabel tersebut yang berada di atas nilai t table (1,96), yaitu 2,23. Hasil uji statistik model penelitian untuk variabel Fashion involvementberpengaruh signifikan terhadap Impulse buying.hal ini ditunjukkan dengan nilai t variabel tersebut yang berada di atas nilai t tabel (1,96), yaitu 2,21. Hasil uji statistik model penelitian untuk variabel Sales promotionberpengaruh signifikan terhadap Impulse buying. Hal ini ditunjukkan dengan nilai t variabel tersebut yang berada di atas nilai t tabel (1,96), yaitu 2,02. Dengan demikian, secara keseluruhan terdapat tiga hipotesis yang diterima. Dapat diambil kesimpulan bahwa reponden produk fashion Forever 21 telah mengetahui secara menyeluruh tentang produk Forever 21 sehingga mempengaruhi responden dalam bersikap dan memutuskan membeli produk Forever 21.
92 E. Hasil Penelitian a. Pengaruh Antara Variabel Shopping lifestyle terhadap Impulse Buying Berdasarkan tabel 4.6 dapat dilihat bahwa Shopping lifestyle berpengaruh signifikan terhadap Impulse buying pada produk Forever 21. Hal ini ditunjukan dengan nilai t-value> 1.96 yaitu sebesar 2,23. Yang artinya semakin tinggi seseorang dalam menghabiskan uang, melakukan kegiatan pembelian yang dan bagaimana pendapat mereka tentang dunianya, semakin tinggi pula pembelian yang bisa dilakukan terlebih tidak direncanakan. b. Pengaruh Antara Variabel Fashion Involvement terhadap Impulse Buying Berdasarkan tabel 4.6 dapat dilihat bahwa variabel Fashion involvement berpengaruh signifikan terhadapimpulse buying pada produk Forever 21.Hal ini ditunjukan dengan nilai t-value> 1.96 yaitu sebesar 2,21. Yang artinya semakin tinggi fashion seseorang dalam berpenampilan semakin tinggi pula pembelian yang bisa dilakukan terlebih tidak direncanakan. c. Pengaruh Antara Variabel Sales Promotion terhadap Impulse Buying Berdasarkan tabel 4.6 dapat dilihat bahwa variabelsales promotionberpengaruh signifikan terhadap Impulse buying pada produk Forever 21. Hal ini ditunjukan dengan nilai t-value> 1.96 yaitu sebesar 2,02. Yang artinya semakin baik Sales promotion yang di ciptakan oleh
93 Forever 21 maka semakin tinggi pula terjadinya Impulse buying terhadap Forever 21.