JURNAL ILMIAH RANGGAGADING Volume 4 No. 1, April 2004 : 69-74 STRATEGI PEMASARAN DAN PENGEMBANGAN KARYAWAN Studi Kasus pada Hotel X Puncak, Bogor Oleh: Jan Horas V. Purba Dosen pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kesatuan ABSTRAK Tujuan penelitian ini antara lain adalah (a) Untuk merumuskan strategi pemasaran pada Hotel X dan Untuk merumsukan pengembangan karyawan pada Hotel X. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis SWOT. Kebijakan pengembangan promosi yang dapat dilakukan antara lain adalah dengan pengembangan promosi pada segmen pasar yang baru (new targeting), khususnya pada segmen keluarga, dan disertai dengan kebijakan harga yang tetap kompetetif dan inhouse selling strategy. Strategi lainnya ialah dengan Kerja sama pemasaran dalam bentuk net working dengan berbagai pihak. Sedangkan strategi pengembangan karyawan adalah dengan mengadakan kegiatan diklat yang terstruktur disertai dengan pemberdayaan karyawan hotel. Kata Kunci : Strategi Pemasaran, Analisis SWOT, Pengembangan Karyawan PENDAHULUAN Latar Belakang Penelitian Kota Bogor dan Kabupaten Bogor merupakan salah satu Kota Pariwisata di Indonesia. Salah satu daya tarik pariwisata yang selalu diasosiasikan dengan Bogor adalah kawasan Puncak yang memiliki iklim yang sejuk serta keadaan alam yang cukup indah. Keindahan ini membuat Bogor khususnya wilayah puncak menjadi kota yang hidup sepanjang 24 jam, dan ramai dikunjungi baik warga Bogor sendiri, warga Jakarta sekitarnya dan juga dari kota lainnya. Perkembangan pariwisata mendorong tumbuhnya usaha perhotelan dan restoran di wilayah puncak. Pertumbuhan ini memunculkan persaingan yang semakin ketat. Khususnya hotel sebagai suatu badan usaha jasa, kegiatan bisnis sangat erat berhubungan dengan pelayanan (service) untuk memenuhi harapan dan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan akan tercipta 69
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 4 No. 1, April 2004 bila keseriusan pengelola dari hal terkecilpun. Pelayanan kepada pelanggan sangat menentukan hasil akhir dari setiap usaha yang dijalankan. Dari kondisi di atas ternyata Hotel X masih menghadapi masalah berkaitan dengan usaha yang dijalankan, yang antara lain rendahnya penguasaan manajemen pengelolaan sebuah hotel dibandingkan hotel-hotel yang lebih dahulu sukses. Sekalipun usaha yang dijalankan masih mendapatkan keuntungan lebih besar dari hotel lainnya, namun masih dibayangi ketidakstabilan yang meluas dengan segela perobahan/goncangan di dalam dunia usaha. Strategi yang dijalankan hanya terfokus pada pelanggan dari waktu kewaktu tidak berubah, sehingga sangat sulit untuk mengembangkan diri. Untuk itu Hotel X berusaha menjalankan beberapa alternatif untuk meningkatkan pendapatan melalui strategi pemasaran (segmentasi, target, posisi, diferensiasi) diantaranya penjualan bunga, hiburan dan restoran. Dari kondisi di atas maka penelitian ini perlu dilakukan. Masalah yang ingin dibahas adalah (a) masalah strategi pemasaran yang dijalankan belum optimal, mengakibatkan belum dapat menembus segmentasi pasar yang lebih luas dan (b) rendahnya kinerja karyawan, untuk mendukung perkembangan dan kemajuan usaha perhotelan. Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan penelitian ini antara lain adalah : 1. Untuk merumuskan strategi pemasaran pada Hotel X 2. Untuk merumsukan pengembangan karyawan pada Hotel X METODOLOGI PENELITIAN Desain Penelitian Type penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan merupakan sebuah studi kasus pada Hotel X. Sesuai dengan tujuan penelitian maka penelitian ini ingin memperoleh gambaran atau deskripsi tentang penilaian kinerja karyawan Hotel X dan strategi pemasaran Hotel X. Berdasarkan tujuan tersebut, maka analisis yang digunakan adalah analsis SWOT untuk melaihat faktor internal Hotel X dan faktor eksternal Hotel X dan selanjutnya digunakan dalam merumuskan strategi pemasaran dan strategi pengembangan karyawan Hotel X. Penelitian dilakukan dengan menggunakan instrumen questioner, dimana penetapan responden penelitian ditetapkan dengan menggunakan rumus Slovin (1992), yakni sebanyak 47 orang pegawai pada Hotel X. HASIL DAN PEMBAHASAN Pengembangan Strategi Pemasaran dan Pengembangan Kinerja Karyawan dalam upaya meningkatkan pendapatan Hotel. Implikasi dari penelitian di atas adalah upaya merumuskan pengembangan strategi pemasaran dan pengembangan kinerja karyawan dalam upaya meningkatkan pendapatan Hotel X. 1. Analisis SWOT Analisis SWOT digunakan untuk mengetahui kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) yang merupakan faktor internal Hotel X dan untuk mengetahui faktor eksternal, yang terdiri atas peluang (opportinities) dan ancaman (treats), sebagaimana diuraikan berikut. a) Kekuatan Kekuatan yang dimiliki Hotel X antara lain : Hotel X memiliki keunggulan dalam penyelenggaraan rapat-rapat kerja. Pelanggan hotel antara lain departemen atau lembaga pemerintah juga lembaga swasta. Hotel memiliki ciri khas bunga yang merupakan salah satu daya tarik hotel. Hotel X telah memiliki hubungan dengan sejumlah departemen dan lembaga swasta Tingkat harga relatif murah, dimana fasilitas Hotel X sudah dapat dikategorikan dengan hotel berbintang tiga, namun masih mengenakan tariff dengan kelas melati tiga (setingkat dibawah bintang satu). 70
Lokasi strategis, yakni salah satu site di kawasan puncak dan terlindung dari kebisingan di jalan raya, sehingga kenyamanan tamu dapat terjamin. Environment segar merupakan faktor intangible yang dipasarkan kepada tamu Disamping tujuan rapat, desain hotel juga bersifat rekreatif sehingga kepuasan tamu bertambah. b) Kelemahan Kelemahan Hotel X antara lain : Strategi pemasaran masih bersifat parsial, yakni penawaran ke departemen-departemen dan lembaga swasta. Pelanggan masih terbatas pada acara rapat/konvensi dan pelanggan keluarga masih terbatas. Hal ini antara lain disebabkan oleh terbatasnya informasi bagi kalangan umum khususnya calon pelanggan potensial. Kinerja karyawan masih sangat rendah, hal ini disebabkan oleh faktor pendidikan dan tidak memiliki latar belakang jasa perhotelan. Sarana bungalow belum dipasarkan secara optimal. Pendapatan masih berbasis kamar sementara pendapatan dari sumber lainnya masih sangat rendah dan belum mengembangkan bentuk diversifikasi produk yang dapat ditawarkan. c) Peluang Hotel X memiliki peluang meningkatkan jumlah tamu. Pengembangan promosi belum optimal dan masih berpeluang dikembangkan, sehingga pengembangan segmentasi pasar yang baru masih sangat memungkinkan untuk dilakukan. Pendapatan internal masih dapat dikembangkan Lingkungan hotel yang segar merupakan daya tarik pengembangan strategi baru d). Ancaman Ancaman Hotel X antara lain : Terdapat persaingan yang cukup tinggi antar hotel di kawasan puncak, khususnya dalam penyelengaraan pertemuan, rapat-rapat atau bentuk konvensi lainnya. 2. Strategi Kebijakan Berdasarkan identiifikasi keempat unsur SWOT di atas, maka dari interaksi masingmasing unsur internal dan eksternal dapat dirumuskan strategi yang dapat ditempuh, yang terdiri atas : Strategi SO, Strategi WO, Strategi ST dan Strategi WT. Secara ringkas disajikan pada Tabel berikut. 71
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 4 No. 1, April 2004 Tabel 1 Analisis SWOT dan Strategi Pemasaran Hotel X Kekuatan (Strengths) : Faktor Internal Kelemahan (Weaknesses) : Faktor Eksternal Peluang (Opportunities) : Kecenderungan pengunjung naik dan peningkatan pengunjung masih dapat dilakukan Pengembangan promosi dan segmentasi pasar masih berpeluang dikembangkan Pendapatan internal masih dapat dikembangkan Lingkungan hotel yang segar merupakan daya tarik pengembangan strategi baru Keunggulan dalam bidang convention Hotel memiliki ciri khas bunga Memiliki hubungan dengan departemen dan swasta Harga relatif murah Lokasi strategis Environment segar Suasana rekreatif Strategi SO : 1. Memperkuat brand image sebagai hotel bernuansa bunga dan untuk konvensi 2. Kebijakan pengembangan Promosi pada segmen pasar yang baru (new targeting) 3. Kebijakan diskon khusus pada saat permintaan lesu 4. Pengembangan media promosi Strategi pemasaran belum berkembang pada bentuk baru Pelanggan masih terbatas pada acara rapat/konvensi Kinerja karyawan masih sangat rendah Bungalow belum dioptimalkan Pendapatan masih berbasis kamar dan Pendapatan dari sumber lainnya sangat rendah Strategi WO : 5. Memperkuat brand image sebagai hotel bernuansa bunga dan untuk konvensi 6. Kebijakan pengembangan Promosi pada segmen pasar yang baru (new targeting) 7. Kebijakan diskon khusus pada saat permintaan lesu 8. Pengembangan media promosi 1. Ancaman (Treats) : Terdapat persaingan yang cukup tinggi antar hotel di kawasan puncak Strategi ST : 1. Kebijakan harga yang tetap kompetetif 2. Menjalin kerja sama (net working) yang saling menguntungkan dengan pihak eksternal Strategi WT: 1. Strategi keunggulan bersaing untuk memenangkan persaingan dengan pemberdayaan karyawan dan meningkatkan kualitas pelayanan kepada tamu 72
3. Strategi Prioritas a. Strategi Prioritas dalam Pemasaran Berdasarkan uraian di atas, maka strategi prioritas dalam pemasaran Hotel X antara lain sebagai berikut: Tabel 2. Strategi Prioritas No Strategi 4P 1 Produk (Product) Strategi Strategi yang dapat diimplementasikan 1.1. Positioning SO1: Memperkuat brand image sebagai hotel bernuansa bunga dan untuk konvensi 1.2. Targetting SO2 : Kebijakan pengembangan Promosi pada segmen pasar yang baru (new targeting) 1.3. Segmentasi WO3: Memperluas segmentasi pasar pada rekreasi keluarga khususnya optimalisasi bungalow (home design) 2 Harga (Price) 3 Promosi (Promotion) 4 Distribusi (Place) Keunggulan bersaing Pilihan promosi Networking SO3: Kebijakan diskon khusus pada saat permintaan lesu ST1: Kebijakan harga yang tetap kompetetif (untuk memenangkan persaingan) SO4: Pengembangan media promosi (membangun image dan dikenal luas, baik melalui berbagai media juga sponsor pada beberapa event penting). WO1: Inhouse selling strategy - yakni bentuk promosi internal bagi tamu yang sudah menginap di hotel ST2: Menjalin kerja sama (net working) yang saling menguntungkan dengan pihak eksternal, lembaga pendidikan (seminar kampus), mitra dengan biro travel, dll. b. Strategi Prioritas dalam Pengembangan Karyawan Berdasarkan uraian di atas, maka strategi prioritas dalam pengembangan kinerja karyawan antara lain adalah : 1) Strategi WO2: Meningkatkan training khusus karyawan. Training tersebut secara khusus didesain untuk meningkatkan aspek cognitif bidang FO (front office), house keeping dan food and beverages dan keterampilan (skill) dalam bidang tugas 73
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 4 No. 1, April 2004 masing-masing serta pengembangan wawasan yang lebih luas pada pemahaman pelayanan bidang jasa perhotelan, dengan memperhatikan prinsip kualitas pelayanan jasa (reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangibles). 2) Strategi WT1 : Strategi pemberdayaan karyawan, yakni dengan membuka wawasan karyawan bahwa keberhasilan hotel adalah ditangan karyawan, dan bukan di tangan manager. Pemberdayaan karyawan dapat dilakukan dengan melibatkan karyawan dalam setiap proses manajemen, mulai dari perencanaan hingga pengawasan. Karyawan ditempatkan pada posisi terdepan dan bukan sekedar tenaga yang disuruh mengerjakan sesuatu, tetapi memahami visi perusahaan (hotel). Strategi pemberdayaan karyawan sekaligus strategi menciptakan keunggulan bersaing yakni membangun image bahwa Hotel X memiliki tingkat kualitas pelayanan yang sangat baik dibanding hotel-hotel lainnya. Strategi pemberdayaan karyawan sekaligus memacu karyawan untuk selalu berorientasi kedepan dan memiliki spirit untuk menjadi yang paling terdepan. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan uraian di atas maka kesimpulan penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut : 1. Dalam rangka pengembangan strategi pemasaran maka manajemen Hotel X dapat mempertahankan kesan konsumen atau brand image Hotel X sebagai hotel yang bernuansa bunga dan sangat sesuai untuk penyelenggaraan rapat-rapat. 2. Kebijakan pengembangan promosi yang dapat dilakukan antara lain adalah dengan pengembangan Promosi pada segmen pasar yang baru (new targeting), khususnya pada segmen keluarga, dan disertai dengan kebijakan harga yang tetap kompetetif. Disamping itu memantapkan penjualan ke dalam (Inhouse selling strategy) yakni pada tamu yang telah ada di dalam hotel. 3. Kerja sama pemasaran dalam bentuk net working dengan berbagai pihak merupakan strategi yang dapat ditempuh untuk memperluas jangkauan pasar. Sedangkan strategi pengembangan karyawan adalah dengan mengadakan kegiatan diklat yang terstruktur disertai dengan pemberdayaan karyawan hotel. Saran Saran penelitian ini antara lain adalah : 1. Pihak manajemen agar mengembangkan target konsumen baru, khususnya keluarga disertai dengan kebijakan membangun jaringan atau net working yang lebih luas. 2. Untuk mengatasi rendahnya kinerja karyawan perlu program pelatihan bagi karyawannya secara terencana dan teratur. DAFTAR PUSTAKA Handi Irawan. Kepuasan Pelanggan. Penerbit Grafitipress. Jakarta. 1990 Hasibuan, Malayu S. P. Manajemen Sumberdaya Manusia. Penerbit Rajawali Press. Jakarta. 1994 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Penerbit PT. Prenhallindo. Jakarta. 1997 Moh Nasir, Metode Penelitian. Cetakan Keempat, Penerbit Ghalia Indonesia. Jakarta. 1999 Moh. As ad. Manajemen Sumber Daya Manusia. Penerbit Erlangga. Jakarta. 1995 Saladin, Djaslim., Yevismarti Oesman. Intisari Manajemen Pemasaran. Penerbit Media IPTEK. Bandung. 1994 Simamora, Henry. Manajemen Sumber Daya Manusia. LPFE UGM Yogyakarta. 1985 Singarimbun, Masri. dan Sofian Effendi. Metode Penelitian Survai. Penerbit Pustaka LP3ES. Jakarta. 1989 Sutisna. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Rajawali Press. Jakarta. 1996 74