BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2010,p32), Manajemen pemasaran adalah Seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. 2.1.2 Orientasi Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2010,p), Terdapat lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka : konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran, dan pemasaran berwawasan sosial. Berikut penjelasan masing-masing konsep : 1. Konsep Produksi, ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan sangat terjangkau dan karena itu organisasi harus berfokus pada peningkatan produksi dan efisiensi distribusi. 2. Konsep Produk, ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur terbaik dan oleh karena itu organisasi harus menguras energinya untuk membuat peningkatan produk yang berkelanjutan. 3. Konsep Penjualan, ide bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar. 4. Konsep Pemasaran, pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing. 9
10 5. Konsep pemasaran berwawasan sosial, prinsip pemasaran yang menyatakan bahwa perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan kepentingan jangka panjang masyarakat. Masyarakat (Kesejahteraan manusia) Konsep pemasaran berwawasa n sosial Konsumen (Pemuasan keinginan) Perusahaan (Keuntungan) Gambar 2.1 Tiga pertimbangan yang mendasari konsep pemasaran berwawasan sosial 2.2 Customer Relationship Management 2.2.1 Pengertian Customer Relationship Management Menurut Rainer & Casey (2013,p288), customer relationship management merupakakan sebuah strategi organisasi yang berfokus dan berorientasi pada pelanggan. Menurut Kotler & Armstrong (2012,p36) customer relationship management merupakan proses keseluruhan dari membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan yang unggul kepada pelanggan.
11 2.2.2 Proses Customer Relationship Management Menurut Rainer, Prince & Cegielski (2014,p.266), proses customer relationship management dimulai dengan pemasaran, dimana organisasi mengumpulkan sejumlah prospek dari populasi target pelanggan potensial. Sejumlah tertentu prospek ini akan melakukan pembelian sehingga menjadi pelanggan. Sejumlah tertentu dari pelanggan ini akan menjadi pelanggan tetap. Dari situ organisasi akan membagi repeat customer menjadi repeat customer yang low-value dan high-value. Gambar 2.2 Customer Relationship Management process Sumber : Rainer, Prince & Cegielski (2014:266) 2.2.3 Fase Customer Relationship Management (CRM) O Brien & Marakas (2011,p314-315) mengemukakan terdapat 3 fase dalam customer relationship management yaitu :
12 Gambar 2.3 Fase-fase CRM Sumber : O Brien & Marakas, (2011:315) 1. Acquire Bisnis bergantung pada perangkat lunak CRM dan database untuk membantu memperoleh pelanggan baru dengan melakukan pekerjaan seperti mengatur kontak dari pelanggan, penjualan kepada pelanggan yang potensial, penjualan, pemasaran langsung, dan pemenuhan atas permintaan. Tujuan dari fungsi CRM adalah untuk membantu pelanggan merasakan nilai dari sebuah produk unggulan yang ditawarkan oleh perusahaan. 2. Enhance Web memberikan kemudahan bagi CRM untuk account management, customer service, dan alat-alat bantu lainnya untuk membantu pelanggan merasa senang dengan layanan yang sangat baik dari respon yang diberikan oleh seluruh tim, baik dari tim pemasaran, layanan, bahkan dari mitra bisnis. Perusahaan juga menyediakan fitur tambahan seperti cross sell dan up sell untuk meningkatkan keuntungan perusahaan. Nilai yang didapat adalah pelanggan akan melakukan one stop shopping.
13 3. Retain Dengan perangkat lunak CRM yang ada dan database membantu perusahaan untuk melakukan analisa, mengindentifikasi, dan menentukan pelanggan yang loyal. Perusahaan memberikan hadiah khusus bagi pelanggan yang loyal sehingga pelanggan tetap dapat loyal kepada produk atau jasa perusahaan. Nilai yang didapat oleh pelanggan adalah mendapat hubungan pelanggan yang lebih personal dengan perusahaan mereka sendiri. 2.2.4 Komponen CRM Menurut Rainer, Prince & Cegielski (2014,p.268), sistem customer relationship management dalam organisasi terdiri dari dua komponen utama : 1. Operational CRM Adalah komponen dari customer relation management (CRM) yang mendukung proses bisnis yang dilakukan oleh front-office. Dua komponen utama dalam CRM operational adalah customer facing applications dan customer-touching applications. Jenis aplikasi yang dapat termasuk sebagai customer-facing applications adalah customer service and support, sales force automation (SFA), pemasaran dan campaign management. Sedangkan jenis aplikasi yang termasuk sebagai customer-touching applications adalah search and comparison capabilities, FAQ dan respon otomatis melalui e-mail. 2. Analytical CRM Sistem analytical CRM menganalisa perilaku dan persepsi pelanggan yang nanti dapat digunakan untuk menyediakan actionable business intelligence. Sebagai contoh, sistem analytical CRM menyediakan informasi dari permintaan dan transaksi pelanggan, serta respon pelanggan terhadap pemasaran, penjualan dan transaksi pelanggan, dari organisasi. Beberapa teknologi
14 penting pada analytical CRM adalah data warehouse, data mining, pendukung keputusan dan teknologi business intelligence. Gambar 2.4 The Relationship between operational CRM and analytical CRM Sumber : Rainer, Pince & Cegielski (2014:272) Menurut Turban(2004,0148), Collaborative CRM berhubungan dengan seluruh komunikasi yang dibutuhkan, koordinasi, kolaborasi antara penjual dan pembeli. 2.3 E-Customer Relation Management 2.3.1 Pengertian e-crm Menurut Chaffey (2011,p455), electronic customer relation management atau e-crm adalah menggunakan teknologi komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan kepada pelanggan saat ini dan terus mendorong penggunaan pelayanan secara online. Menurut Grover (2011,p27), e-crm tidak dapat dipisahkan dari CRM karena e-crm dan CRM harus saling terintegrasi satu sama lain. Awalnya e-crm dilihat sebagai jenis CRM dalam bidang e-bisnis, tetapi lambat lain e-crm diartikan sebagai kumpulan aturan perusahaan untuk dapat melayani pelanggan kapan saja dan dimana saja.
15 2.3.2 Manfaat e-crm Menurut David (2010,p478), manfaat-manfaat dari e-crm yaitu : 1. Menargetkan biaya menjadi lebih efektif. Internet memiliki keuntungan bahwa daftar dari contacts adalah self-selecting (memilih sendiri) atau pre-qualified (pra kualifikasi). Perusahaan hanya akan bertujuan untuk membangun hubungan dengan mereka yang telah mengunjungi situs web dan menyatakan minat pada produk dengan mendaftarkan nama dan alamat. Tindakan mengunjungi target pelanggan. 2. Mencapai banyak kustomisasi dari pesan pemasaran (dan mungkin produk). Teknologi memungkinkan untuk mengirim email sebanyak mungkin dengan biaya lebih rendah dan juga menyediakan halaman web untuk grup yang lebih kecil dari pelanggan (mikro-segmen). 3. Meningkatkan, kedalaman, keluasan, dan sifat hubungan. Sifat dari media internet memungkinkan informasi lebih lanjut yang akan diberikan kepada pelanggan jika dibutuhkan. 4. Hubungan pembelajaran dapat dicapai dengan menggunakan alat yang berbeda di seluruh siklus hidup pelanggan. 5. Biaya menjadi lebih rendah. 6. 2.3.3 The CRM Value Chain Menurut Buttle, pada jurnal nya The CRM Value Chain, akhir sebuah rantai nilai CRM adalah untuk memastikan perusahaan membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan pelanggan yang signifikan-strategis. Pelanggan yang signifikan strategis merupakan pelanggan yang memiliki nilai potensi seumur hidup adalah nilai yang ada pada saat masa ini dan margin pada saat masa depan yang diperoleh dalam suatu hubungan. Setelah dilakukannya sebuah identifikasi empat jenis pelanggan yang signifikan-strategis ditemukan
16 adanya dua dari tiga pelanggan mereka yang tidak menguntungkan. Sehingga perusahaan merekayasa ulang manufaktur dan proses logistik, dan menegoisasikan kenaikan harga. Gambar 2.5 CRM Value Chain Lima langkah untuk hubungan yang menguntungkan adalah langkah pertama Customer Portfolio Analysis untuk mengidentifikasi serta menargetkan pelanggan dengan prosisi nilai yang berbeda, langkah kedua yaitu melibatkan bisnis untuk mengenal pelanggan sebagai segmen atau individu dan membangun pelanggan. Langkah ketiga, membangun jaringan yang kuat dari hubungan dengan karyawan, pemasok, mitra dan investor. Langkah keempat, dengan melibatkan jaringan menciptakan nilai bersama untuk pelanggan dan perusahaan. Tahap kelima adalah mengelola hubungan pelanggan. Dari pengamatan kegagalan, solusi CRM tidak bisa ditransplantasikan ke setiap organisasi dalam kepastian yang mutlak bahwa bisnis akan berkembang. Untuk itu, CRM membutuhkan budaya yang mendukung, IT / Data proses manajemen, untuk mendukung berjalan nya solusi CRM.
17 2.3.4 Metode Penerapan Strategi 2.3.5 Matriks EFE Menurut David (2013, p.110), sebuah matriks EFE memungkinkan manajer untuk merangkum dan mengevaluasi informasi tentang ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, dan kompetitif. Matriks EFE dapat dikembangkan dengan lima (5) cara sebagai berikut: 1. Urutkan faktor eksternal utama yang sudah diidentifikasi pada proses audit eksternal. Cantumkan 15 sampai dengan 20 faktor, termasuk peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industri. Urutkan peluang dahulu baru kemudian ancaman. Berusahalah untuk sangat spesifik, gunakan presentase, rasio, dan angka komparatif kapanpun memungkinkan. 2. Tetapkan bobot antara 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting) pada setiap faktor. Bobot mengindikasikan kepentingan dari faktor tersebut bagi kesuksesan suatu perusahaan pada industri tersebut. Peluang seringkali mendapatkan bobot yang lebih tinggi daripada ancaman, namun ancaman dapat mendapatkan bobot lebih tinggi apabila ancaman tersebut sangat parah. Jumlah tambahan semua bobot yang telah ditetapkan harus berjumlah 1,0. 3. Tetapkan rating antara 1 sampai 4 untuk setiap faktor eksternal kunci untuk mengidentifikasikan keefektifan strategi perusahaan saat ini dalam merespon faktor-faktor yang telah teridentifikasi, dimana 4 = respon yang amat baik, 3 = respon di atas rata-rata, 2 = respon biasa, 1 = respon buruk. Rating didasarkan pada keefektifan strategi suatu perusahaan. 4. Kalikan bobot setiap faktor dengan rating-nya untuk menentukan skor tertimbang. 5. Jumlahkan skor tertimbang untuk tiap variabel untuk menentukan jumlah skor tertimbang untuk perusahaan tersebut. Jumlah skor tertimbang rata-rata adalah 2,5. Jumlah skor tertimbang sebesar 4,0 mengindikasikan sebuah organisasi merespon dengan sangat baik
18 terhadap peluang dan ancaman yang ada pada industrinya. Jumlah skor tertimbang sebesar 1,0 mengidikasikan strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau menghindari ancaman. Matriks EFE digunakan perusahaan untuk menilai sisi eksternal yang berpengaruh terhadap perusahaan tersebut dalam suatu industri. Sisi eksternal tersebut mencakup hal hal yang berhubungan langsung dengan bisnis, misalnya ekonomi sampai dengan hal-hal yang berkaitan dengan nilai dalam suatu masyarakat, yaitu sosial dan budaya. Matriks EFE dibentuk dengan melakukan analisis faktor yang berpengaruh terlebih dahulu kemudian melaksanakan 5 (lima)langkah yang telah diuraikan. 2.3.6 Matriks IFE David (2013, p.152) juga menjelaskan, matriks IFE merupakan alat untuk merangkum dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama pada area fungsional dari suatu bisnis. Matriks IFE juga menyediakan suatu dasar untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan antar area tersebut. Penilaian intuitif dibutuhkan dalam pengembangan matriks IFE. Matriks IFE dapat dikembangkan dengan 5 (lima) cara sebagai berikut : 1. Urutkan faktor internal kunci yang sudah diidentifikasi pada proses audit internal. Cantumkan 10 sampai dengan 20 faktor internal, termasuk kekuatan dan kelemahan. Urutkan kekuatan terlebih dahulu baru kemudian kelemahan. Berusahalah untuk se-spesifik mungkin, gunakan presentase, rasio, dan angka komparatif kapanpun memungkinkan. 2. Tetapkan bobot yang berkisar antara 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting) pada setiap faktor. Bobot yang ditetapkan pada setiap faktor mengindikasikan kepentingan relatif dari faktor tersebut bagi kesuksesan suatu perusahaan pada industri tersebut. Tanpa memperhatikan apakah sebuah faktor kunci adalah sebuah kekuatan atau kelemahan internal, faktor yang dianggap mempunyai efek paling besar pada performa perusahaan harus ditetapkan bobot yang paling besar. Jumlah dari semua bobot yang ada harus sama dengan 1,0.
19 3. Tetapkan rating 1-sampai-4 untuk setiap faktor untuk mengindikasikan apakah suatu, faktor merepresentasikan kelemahan utama (rating = 1), kelemahan kecil (rating = 2), kekuatan kecil (rating = 3), kekuatan utama (rating = 4). Ingatlah bahwa kekuatan harus menerima rating 3 atau 4 dan kelemahan harus menerima rating 1 atau 2. 4. Kalikan bobot setiap faktor dengan rating-nya untuk menentukan skor tertimbang. 5. Jumlahkan skor tertimbang untuk tiap variabel untuk menentukan jumlah skor tertimbang untuk perusahaan tersebut. Jumlah skor tertimbang rata-rata adalah 2,5. Jumlah skor tertimbang di bawah 2,5 menggambarkan suatu perusahaan yang lemah secara internal, dimana jumlah skor tertimbang di atas 2,5 mengindikasikan posisi internal yang kuat. Matriks IFE digunakan perusahaan untuk menilai sisi internal perusahaannya, yang terkait fungsi-fungsi yang ada di dalam perusahaan. Sisi internal tersebut terbagi menjadi manajemen, marketing, finance/accounting, production/operations, research and development dan menajeman sistem informasi. Matriks IFE dibentuk dengan melakukan analisis faktor yang berpengaruh terlebih dahulu kemudian melaksanakan 5 (lima) langkah yang telah diuraikan. 2.3.7 Analisis SWOT Menurut David (2013, p.206), matriks SWOT adalah alat untuk membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi. Yaitu strategi SO (strengthsopportunity), strategi WO (weakness-opportunity), strategi ST (strengths-treats), strategi WT (weakness-treats): 1. Strategi SO (strengths-opportunity) Strategi yang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Semua manajer akan menyukai organisasi mereka berada di posisi dimana kekuatan internal bisa digunakan untuk memanfaat tren dan kejadian yang eksternal 2. Strategi WO (weakness-opportunity) Strategi yang mempunyai tujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Terkadang kunci peluang eksternal
20 sudah ada, tetapi perusahaan mempunyai kelemahan internal yang membuat terhambatnya peluang itu di dapatkan. 3. Strategi ST (strengths-threats) Strategi yang menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti organisasi yang kuat selalu menemukan ancaman di lingkungan eksternal. 4. Strategi WT (weakness-threats) Strategi taktik bertahan yang ditujukan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Suatu organisasi menghadapi beberapa ancaman eksternal dan juga kelemahan internal yang membuat posisi organisasi tidak aman. Matriks SWOT terdiri dari sembilan sel yang memperlihatkan, empat sel kunci faktor, empat sel strategi, dan satu sel yang dibiarkan kosong (pojok kiri atas). Empat sel strategi di beri label SO, WO, ST, dan WT, dikembangan setelah mengisi empat sel kunci faktor yang di labeli S, W, O, dan T. Berikut adalah delapan langkah dalam membuat matriks SWOT: 1. Tuliskan peluang ekstenal perusahaan. 2. Tuliskan ancaman eksternal perusahaan. 3. Tuliskan kekuatan internal perusahaan. 4. Tuliskan kelemahan internal perusahaan. 5. Cocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal, hasilnya dicatat dalam sel SO. 6. Cocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal, hasilnya dicatat dalam sel WO. 7. Cocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, hasilnya dicatat dalam sel ST. 8. Cocokan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, hasilnya dicatat dalam sel WT.
21 2.4 Analisa dan Perancangan Sistem Informasi 2.4.1 Object Oriented Analysis Design (OOAD) Menurut Satzinger (2010,p.60) Object-Oriented Analysis (OOA) adalah pendefinisian jenis objek yang melakukan pekerjaan dalam sistem dan menunjukan dengan use case apa yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas. Menurut Satzinger (2010,p.60) Object-Oriented Design (OOD) adalah pendefinisian semua jenis objek yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pengguna dan perangkat dalam sistem yang menunjukan bagaimana objek berinteraksi untuk menyelesaikan tugas, dan menghasilkan definisi dari setiap jenis objek sehingga dapat diimplementasikan dengan bahasa atau lingkungan tertentu. 2.4.2 Unified Modeling Language (UML) Menurut Satzinger (2010,p.61), Unified Modeling Language (UML) adalah suatu set standar kontruksi model dan notasi yang dikembangkann secara khusus untuk pengembangan berorientasi objek. Dengan menggunakan UML, analis dan pengguna akhir mampu untuk menggambarkan dan mengerti berbagai diagram spesifik yang digunakan dalam proyek pengembangan suatu system. 2.4.3 Use Case Diagram Menurut Satzinger, Jackson, & Burd (2010,p.242-243), use case diagram merupakan sebuah diagram yang menggambarkan berbagai peran user dan bagaimana user tersebut berinterkasi dengan system. Pada use case diagram, actor dilambangkan dengan menggunakan simple stick figure. Aktor merupakan orang atau benda yang berinteraksi langsung dengan system. Bertujuan untuk mengidentifikasi Use Case dari system baru ataumengidentifikasi bagaimana system baru akan digunakan dan siapa actor yang berinterkasi dengan system. (2010,p.242).
22 Gambar 2.6 Use Case Diagram Sumber: Satzinger, Jackson, dan Burd (2010:558) 2.4.4 Class Diagram 2.4.4.1 Definisi Domain Model Class Diagram Menurut Satzinger, Jackson, dan Burd (2010:p.187), domain model class diagram adalah sebuah UML class diagram yang menggambarkan benda-benda yang penting dalam pelaksanaan tugas para pengguna, seperti class-class problem domain, hubungan antar class-class tersebut, dan atribut-atributnya. Domain model class diagram adalah diagram yang digunakan untuk menggambarkan class-class yang terlibat, hubungan antar class-class tersebut serta atributatributnya.
23 Gambar 2.7 Domain Model Class Diagram Sumber : Satzinger, Jackson, dan Burd (2010:187) 2.4.5 User Interface Menurut Satzinger (2010,p.530), User Interface adalah bagian dari sebuah system informasi yang membutuhkan interaksi pengguna untuk membuat input dan output. User Interface digunakan oleh actor untuk berinterkasi dengan suatu system. User Interface menghubungkan system kepada semua actor yang relevan dalam konteks tersebut. User Interface dapat menerima informasi dari User dan memberikan informasi kepada User untuk membantu mengarahkan alur penelusuran masalah sampai ditemukan suatu solusi. User Interface yang ada untuk berbagai system, dan menyediakan cara : Input, memungkinkan pengguna untuk memanipulasi system dan Output, memungkinkan system untuk menunjukkan efek manipulasi pengguna.
24 Gambar 2.8 Contoh User Interface Sumber: Satzinger, Jackson, dan Burd (2010:558)
25 2.5 Kerangka Berpikir Gambaran Umum Perusahaan Analisis Internal : Analisis Value Chain Analisis SWOT Analisis Eksternal : Model Lima Kekuatan Porter Permasalahan yang dihadapi perusahaan Penurunan 3 fase CRM Acquire, Enhance, Retention Perancangan Sistem : 1. Use Case Diagram 2. Domain Class Diagram 3. User Interface
26