BAB I Pendahuluan 1.1 Latar belakang Indonesia semakin terbuka terhadap kedatangan wisatawan termasuk wisatawan asing. Hal ini memberikan dampak langsung pada industri perhotelan yang selama ini ada di Indonesia. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah penghunian kamar hotel dan akomodasi lainnya setiap tahun. Tercatat terjadi kenaikan peningkatan sebesar 68,44 % dari tahun 2013 hingga tahun 2014 (BPS, 2015). Pelaku bisnis perhotelan selayaknya memanfaatkan fenomena tersebut dengan menyediakan sistem reservasi yang memudahkan pihak manajemen hotel dan konsumen potensial dalam mendapatkan infomasi yang dibutuhkan satu sama lainnya. Reservasi hotel secara daring (online) adalah wujud alternatif sistem reservasi yang berkembang seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi dan informasi. Sistem ini semakin diunggulkan dengan keuntungan yang didapat melalui bentuk jaringan distribusi [hotel] daring, yang menyediakan cara langsung untuk mempromosikan dan menjangkau potensial konsumen tanpa hambatan waktu dan geografis dengan biaya distribusi yang lebih sedikit dan pangsa pasar yang lebih besar (Cheung, 2009; Ip dkk., 2012; Pan, 2006; Xiang, 2005; dalam Kucukusta dkk., 2015). Internet telah menyebabkan perubahan signifikan dalam 1
komersialisasi produk pariwisata dan mendukung banyak keuntungan bagi praktisi kepariwisataan untuk mendapatkan biaya distribusi yang rendah, kesempatan pemasaran yang lebih baik, dan pendapatan yang tinggi dengan melalui jaringan distribusi daring (Cheung & Law, 2009 dalam Kucukusta dkk., 2015). Tabel 1.1 Daftar situs agen hotel daring di Indonesia Situs Nama Perusahaan Tahun Berdiri www.travelio.com PT. Horizon Inernusa Persada 2014 www.klikhotel.com CV. Alfa Teknologi 2013 www.nusatrip.com PT. Tunas Sukses Mandiri 2013 www.amoma.com AMOMA LLC Geneva 2013 www.traveloka.com PT. Trinusa Travelindo 2012 www.pegipegi.com PT. Go Online Destinations 2012 www.tiket.com PT. Global Tiket Network 2012 www.goindonesia.com Karya Harmoni Indonesia 2012 www.ezytravel.co.id Dwidaya Tour 2011 www.rajakamar.com PT. MG Holiday Group 2007 www.wego.co.id PT. Wego HIQ 2005 www.agoda.com Agoda Company Pte. Ltd 2005 www.hotels.com Hotels.com L.P 2002 www.hoteltravel.com MakeMyTrip Ltd. 1999 www.booking.com Priceline Group 1996 www.asiatravel.com Asiatravel.com Holdings Ltd 1995 (Sumber: Widiansah, 2015) Memilih jaringan distribusi hotel daring menjadi penentu kesuksesan produk di pasar. Sebagian hotel yang telah menyediakan situs reservasi hotel mereka sendiri bahkan juga terdaftar di situs agen hotel daring untuk mempromosikan layanan mereka, khususnya dalam era teknologi dimana membangun kemitraan dengan agen hotel daring dianggap mampu menarik lebih banyak tamu (Hardianto, 2014). 2
Bagi pengguna Internet, sistem reservasi daring menawarkan kemudahan dalam mengakses kebutuhannya. Sistem ini juga memungkinkan konsumen potensial untuk mencari informasi terkait dengan hotel-hotel yang hendak dipilihnya seperti lokasi hotel, ketersediaan kamar, ulasan konsumen, dan layanan lainnya secara lebih efektif dan efisien. Informasi yang didapat dari sistem reservasi tersebut mampu mempengaruhi persepsi pengguna internet, kepercayaan, yang kemudian akan menunjukkan niat berperilaku konsumen terhadap sistem tersebut. Pengguna internet dipilih dengan pertimbangan bahwa mereka adalah digital native. Digital natives adalah generasi yang lahir setelah tahun 1980, ketika jejaring sosial digital seperti Usenet dan Bulletin Board System lahir (Palvrey dan Gasser, 2013; APJII, 2015). Kategori usia ini memiliki karakter yang sangat aktif menggunakan jejaring teknologi digital dan memiliki kecakapan dalam mengoperasikan teknologi berbasis internet (APJII, 2015). Penelitian terdahulu yang dilakukan APJII menunjukkan terdapat peningkatan jumlah pengguna internet. Meningkatnya pengguna internet juga berdampak pada munculnya tren di Indonesia yang mengikuti tren dunia yaitu belanja daring. Tercatat bahwa sebanyak 34% pengguna internet dari total keseluruhan pengguna menggunakan internet untuk mencari informasi mengenai jasa/produk yang akan dibeli dan 27% pengguna lainnya pernah melakukan belanja daring (APJII, 2015). The Nielsen Global Survey of E-Commerce di tahun 2014 melakukan penelitian pada responden yang memiliki akses internet di Indonesia yang menunjukkan 3
46% dari pengguna internet memiliki niat untuk melakukan pemesanan hotel dan biro perjalanan. Seiring dengan meningkatnya penggunaan dan pemanfaatan situs reservasi daring telah muncul berbagai penelitian-penelitian yang berfokus dalam menganalisa fenomena tersebut. Sebagian besar penelitian yang dilakukan sebelumnya berfokus pada niat pembelian konsumen. Hal ini sebagaimana dalam penelitian Hardianto (2014) yang membahas niat konsumen dalam melakukan pembelian melalui situs agen menyatakan bahwa kualitas informasi, kepercayaan, dan waktu mempengaruhi niat pembelian. Studi pada kasus sebelumnya juga menunjukkan adanya pengaruh perbedaan demografi pengguna internet terhadap perencanaan atau perilaku pembelian hotel (Cheung & Law, 2009 dalam Kucukusta dkk, 2015). Penelitian ini berfokus pada variabel-variabel persepsi dan kepercayaan pengguna internet di Indonesia yang mempengaruhi Niat Berperilaku terhadap sebuah sistem reservasi hotel secara daring yang tengah berkembang. 1.2 Rumusan masalah Meningkatnya pemanfaatan dan penggunaan situs reservasi hotel menjadikan pemahaman mengenai niat berperilaku positif pengguna internet terhadap reservasi hotel secara daring menjadi semakin diperlukan. TAM adalah model yang secara luas digunakan oleh peneliti dan praktisi dalam memahami dan menjelaskan penerimaan pengguna yang diukur dengan niat berperilaku terhadap teknologi informasi berdasarkan pada fungsi dari persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan (Davis, 1996 dalam; Kucukusta dkk, 2015). 4
1.3 Pertanyaan penelitian Pada penelitian ini penulis akan menginvestigasi niat berperilaku pengguna internet pada saat reservasi hotel daring. Pertanyaan penelitiannya adalah: a. Apakah persepsi Kegunaan pengguna internet berpengaruh secara positif terhadap niat berperilaku pengguna internet dalam reservasi hotel daring? b. Apakah persepsi Kemudahan dalam Penggunaan berpengaruh secara positif terhadap Niat Berperilaku pengguna internet dalam reservasi hotel daring? c. Apakah kepercayaan Pengguna Internet berpengaruh secara positif terhadap Niat Berperilaku pengguna internet dalam reservasi hotel daring? 1.4 Tujuan penelitian Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, dan pertanyaan penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya maka tujuan penelitian ini adalah: a. Menguji pengaruh Persepsi Kegunaan pengguna internet terhadap Niat Berperilaku positif pengguna internet dalam reservasi hotel daring. b. Menguji pengaruh Persepsi Kemudahan dalam penggunaan terhadap Niat Berperilaku positif pengguna internet dalam reservasi hotel daring. c. Menguji pengaruh Kepercayaan pengguna internet berpengaruh terhadap Niat Berperilaku positif pengguna internet dalam reservasi hotel daring. 5
1.5 Lingkup penelitian 1.5.1 Model penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari beberapa penelitian sebelumnya yang sebagian besar berfokus pada penelitian mengenai reservasi hotel melalui situs dengan menggunakan model TAM. Penelitian yang digunakan adalah: Re-ex Perceived Usefulness and Ease of Use in Online Booking, sebagaimana dalam penelitian yang dilakukan oleh Kucukusta, dkk. (2015). TAM Derived Construct of Perceived Customer Value and Online Purchase Behavior: An Empirical Exploration, penelitian yang dilakukan oleh Chew, dkk. (2006). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, penelitian utama yang membangun model TAM yang dilakukan oleh Davis (1989). Determinants of Young Consumers Intention to Use Internet Banking Services in India, jurnal Perspektif Bisnis yang ditulis oleh Bashir & Madhavaiah (2014). Factors That Influence Purchase Intention On Online Hotel Agent Websites, penelitian yang dilakukan oleh Hardianto (2014). Persepsi Konsumen E-Commerce di Indonesia Terhadap Penggunaan Paypal Sebagai Sistem Pembayaran Elektronik: Pengujian Kepercayaan, Keamanan, dan Konvertibilitas terhadap Paypal, penelitian yang dilakukan oleh Pradipta (2010) 6
Analisis Faktor yang mempengaruhi Niat Reservasi Hotel Secara Online, penelitian yang dilakukan oleh Widiansah (2015). Investigating Mobile Wireless Technology Adoption: AN Extention of Technology Acceptance Model, penelitian yang dilakukan oleh Kim & Garrison (2008). "Selling rooms online: the use of social media and online travel agents", penelitian yang dilakukan oleh Inversini & Masiero (2014). Modeling users acceptance of mobile services, jurnal sains dan media bisnis yang diteliti oleh Zarmpou dkk. (2012). 1.5.2 Objek penelitian tahun keatas. Objek pada penelitian ini adalah pengguna internet di Indonesia berusia 18 1.5.3 Lokasi dan waktu penelitian Peneliti berada di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Penelitian dilakukan dengan membagikan kuesioner melalui jaringan Internet pada bulan Februari hingga Maret 2016. 1.6 Kontribusi penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi industri perhotelan sekaligus bagi praktisi yang menawarkan produk pariwisata secara daring di Indonesia agar dapat membuat rancangan situs dengan mempertimbangkan kegunaan, kemudahan dalam penggunaan, dan kepercayaan dalam situsnya untuk meningkatkan niat reservasi hotel daring. 7
1.7 Sistematika penulisan Penulis membagi topik pembahasan penelitian ini menjadi lima bab. Pembagian tersebut berupa pendahuluan, landasan teori dan pengembangan hipotesis, metode penelitian, hasil penelitian dan pembahasan, serta kesimpulan dan saran. Selain itu, penelitian ini juga akan diisi oleh lampiran-lampiran, refrensi dan daftar pustaka. Detail sistematika penulisan dalam penelitian adalah sebagai berikut: Bab I. Pendahuluan Bab ini menjelaskan latar belakang penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, dan kontribusi penelitian. Bab II. Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini menguraikan berbagai dasar teoritis yang terkait dengan penelitian dan digunakan sebagai dasar dalam penelitian. Selain itu, bab ini juga menjelaskan hipotesis yang diuji dalam penelitian dan model penelitian. Bab III. Metode Penelitian Bab ini menjelaskan tentang strategi penelitian, definisi oprasional dan pengukuran, desain pengambilan sampel, obyek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, rencana pre-test instrumen penelitian dan metode analisa data yang digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dipaparkan dalam bab sebelumnya. Bab IV. Analisa data 8
Bab ini menguraikan tentang karakteristik responden, hasil pengujian model dan pengukuran yang terdiri dari uji hipotesis, hasil regresi dan pembahasan hasil penelitian Bab V. Kesimpulan dan saran Bab ini menampilkan kesimpulan dan saran terkait hasil penelitian, keterbatasan penelitian, implikasi manajerial, serta saran untuk penelitian selanjutnya. 9