BAB I PENDAHULUAN 1.1. LATAR BELAKANG Saat ini pemasar menghadapi persaingan yang semakin ketat termasuk dalam kegiatan beriklan.dalam bidang pemasaran, iklan merupakan media promosi yang efektif. Iklan efektif dalam menarik perhatian konsumen serta dapat menstimulus perilaku konsumen. Penggunaan selebriti sebagai media promosi suatu produk menjadi salah satu strategi pemasaran yang banyak digunakan oleh perusahaan. Selebriti dianggap sebagai media yang efektif untuk menyampaikan nilai dari suatu produk. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati oleh konsumen, salah satu caranya adalah dengan beriklan dengan menggunakan celebrity endorser. Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada produk yang didukungnya. Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika bintang idola iklan mendukung produk tersebut. Berkembangnya media saat ini, membuat konsumen mudah untuk mengenal seorang publik figur. Hal ini juga mengakibatkan konsumen merasa memiliki hubungan sosial pada publik figur tersebut. Hubungan ini merupakan hubungan yang dipersepsikan secara nyata oleh konsumen. Selebriti saat ini sering kali menjadi role model bagi konsumen. Ketika seseorang memiliki perasaan yang kuat terhadap selebriti, orang tersebut akan berimajinasi bahwa ia adalah selebriti itu sendiri (Caughey, 1984).
2 Imajinasi ini merefleksikan karakteristik dan nilai dari selebriti dimana hal ini berperan dalam perubahan sikap dan perilaku (Boon dan Lomore, 2001). Selebriti dapat digunakan sebagai alat promosi bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Banyak penelitian juga menunjukkan bahwa kredibilitas bintang iklan dapat mempengaruhi ukuran efektivitas iklan seperti sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat membeli (Atkin, 1983). Ada beberapa atribut yang dipertimbangkan ketika akan menentukan selebriti sebagai bintang iklan, yaitu kepercayan (trustworthiness), keahlian (expertise), daya tarik (attractiveness). Ketiga atribut tersebut dianggap atribut paling penting dalam seorang selebriti sebagai bintang iklan (Amos et al., 2005). Ketiga atribut tersebut merupakan dimensi dari kredibilitas selebriti. Ketika konsumen memiliki kepercayaan yang kuat terhadap selebriti, maka selebriti tersebut akan dipercaya sebagai media iklan yang memiliki integritas. Keahlian yang dimiliki selebriti dalam bidang tertentu juga akan mempengaruhi konsumen dalam mempersepsikan produk yang di-endorse oleh selebriti tersebut. Persepsi konsumen mengenai selebriti dari ketiga atribut tadi dapat ditransfer ke produk atau perusahaan yang mereka endorse.persepsi konsumen mengenai bintang iklan atau celebrity endorser dapat berpengaruh pada sikap dan perilaku yang positif. Persepsi konsumen mengenai bintang iklan dapat berpengaruh pada sikap mereka terhadap merek. Bintang iklan yang kredibel dapat berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek dan sikap konsumen terhadap iklan (Atkin dan Block, 1983). Bintang iklan yang
3 memiliki kredibilitas dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan sikap terhadap merek. Sikap positif konsumen terhadap iklan dan merek akan mengarahkan tingkah laku konsumen untuk melakukan pembelian. Penentuan seorang selebriti sebagai media endorse merupakan proses yang penting karena karakteristik dan atribut dari selebriti akan berpengaruh terhadap image perusahaan, kredibilitas perusahaan, serta perilaku konsumen. Oleh karena itu patut menjadi perhatian faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam memilih selebriti sebagai media penyampai pesan iklan. Penentuan yang tepat dari strategi celebrity endorsement akan dapat memperkuat image perusahaan, memperkuat kredibilitas perusahaan, dan akhirnya dapat menimbulkan niat atau minat beli. Menurut studi sebelumnya kredibilitas iklan juga dapat berpengaruh pada pembentukan sikap konsumen. Iklan yang dipersepsikan memiliki kredibilitas akan lebih mudah untuk diterima oleh konsumen (Muda, 2014). Konsep dari kredibilitas selebriti berdasar pada konsumen akan termotivasi untuk mengevaluasi kebenaran dari pesan sebuah iklan. Kredibilitas iklan juga dapat membentuk kesan positif pada citra perusahaan dan citra merek (Muda, 2014). Di Indonesia iklan dengan selebriti sebagai media penyampai pesan merupakan sesuatu yang tidak asing. Seiring dengan berkembangnya media komunikasi, celebrity endorsement semakin diminati sebagai salah satu strategi yang efektif dalam beriklan. Riset pasar yang dilakukan oleh MarkPLus Insight akhir-akhir ini yang menyertakan 162 responden dari kota-kota besar di
4 Indonesiamengungkap bahwa hampir 70% responden pernah membeli sebuah produk karena pengaruh dari selebriti yang muncul dalam sebuah iklan. Riset tersebut juga mengungkapkan bahwa strategi celebrity endorsement efektif untuk beberapa kategori produk. Celebrity endorsement pada produk wajah dan tubuh memiliki pengaruh yang paling besar dibanding dengan kategori produk lain. Dalam penelitian ini penulis memilih salah satu produk dari perusahaan Yamaha yaitu NMAX. Yamaha menggunakan salah satu pembalap paling sukses di era saat ini yaitu Valentino Rossi untuk menarik perhatian konsumen. Dalam iklannya, Valentino Rossi tampil sebagai figur yang membintangi produk NMAX. Tampilnya Valentino Rossi dalam iklan Yamaha NMAX ditujukan untuk menarik perhatian konsumen dan juga menarik konsumen untuk membeli produk NMAX. Valentino Rossi merupakan sosok pembalap yang memiliki keunikan tersendiri. Terlepas dari kemampuan membalapnya yang luar biasa, Rossi mampu menjadi daya tarik. Valentino Rossi merupakan selebriti di arena balap. Sejak diluncurkan pada tahun 2015, Yamaha NMAX mengalami peningkatan penjualan. Yamaha NMAX juga dapat mengalahkan penjualan dari pesaingnya. Saat ini Yamaha NMAX dapat dikatakan mengusai segmen skuter matik 150cc. Yamaha NMAX yang merupakan produk baru berhasil memenangkan persaingan dengan produk yang telah lama ada. Dengan pencapaian tersebut terbukti bahwa Yamaha NMAX memiliki strategi pemasaran yang baik.
5 Variabel dependen dari penelitian ini adalah purchase intention atau niat beli. Sedangkan variabel independen dari penelitian ini adalah kredibilitas selebriti dan kredibilitas iklan. Sikap terhadap merek dan sikap terhadap iklan merupakan variabel yang memediasi hubungan variabel indpenden dan variabel dependen. Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan di atas, maka penulis mengambil judul PENGARUH KREDIBILITAS SELEBRITI DAN KREDIBILITAS IKLAN PADA SIKAP TERHADAP IKLAN, SIKAP TERHADAP MEREK DAN NIAT BELI YAMAHA NMAX DI SURAKARTA. 1.2. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah: 1. Apakah kredibilitas selebriti berpengaruh signifikan pada sikap terhadap iklan? 2. Apakah kredibilitas selebriti berpengaruh signifikan pada sikap terhadap merek? 3. Apakah kredibilitas iklan berpengaruh signifikan pada sikap terhadap iklan? 4. Apakah kredibilitas iklan berpengaruh signifikan pada sikap terhadap merek? 5. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan pada sikap terhadap merek? 6. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan pada niat membeli?
6 7. Apakah sikap terhadap merek berpengaruh signifikan pada niat membeli? 1.3. TUJUAN PENELITIAN Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruhkredibilitas selebriti pada sikap terhadap iklan. 2. Untuk menganalisis pengaruh kredibilitas selebriti pada sikap terhadap merek. 3. Untuk menganalisis pengaruhkredibilitas iklan pada sikap terhadap iklan. 4. Untuk menganalisis pengaruhkredibilitas iklan pada sikap terhadap merek. 5. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan pada sikap terhadap merek. 6. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan pada sikap terhadap niat membeli. 7. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap merek pada niat membeli.
7 1.4. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Teoritis Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai pengembangan ilmu dan referensi tentang niat pembelian yang dipengaruhi oleh karakteristik dari selebriti sebagai bintang iklan dan juga pengaruh dari kredibilitas iklan terhadap perilaku konsumen. Hasil dari penelitian ini juga dapat menjadi referensi mengenai efektivitas strategi iklan menggunakan celebrity endorsement pada produk sehari-hari. 2. Manfaat Praktis Memberikan gambaran bagi pemasar dalam mengambil sebuah strategi pemasaran khususnya strategi endorsement. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi pemasar ketika akan memilih publik figur endorser produknya. Pemasar dapat memilih bintang iklan sesuai dengan pertimbangan tertentu yang diteliti pada penelitian ini. Serta meningkatkan pemahaman para manajer pemasaran mengenai strategi pemasaran khusunya dalam hal periklanan menggunankan endorsement.
8