BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di era globalisasi ini perdagangan bebas menimbulkan persaingan bisnis yang semakin ketat. Hal ini menuntut perusahaan untuk semakin kreatif dalam menjalankan kegiatan usahanya sehingga selalu berfikir mendapatkan cara terbaik guna merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan perusahaan serta memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dengan adanya hal tersebut, jelas bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, mengembangkan kegiatan usahanya dan meningkatkan laba perusahaan serta memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing. Banyak upaya yang dapat dilakukan perusahaan untuk memenangkan kompetisi agar dapat memenangkan pasar didalam berbagai tuntutan dan persaingan dalam menghadapi perkembangan dunia semakin global. Berbagai strategi banyak bermunculan sebagai upaya memenuhi kebutuhan dalam persaingan tersebut. Dengan melakukan berbagai inovasi pada produk yang diciptakan, memberikan pelayanan yang semakin mudah dan cepat dan menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumen agar tercipta suatu kepercayaan. Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang sering digunakan adalah televisi, radio, majalah, atau surat kabar dan lain-lain. Iklan juga merupakan salah satu bentuk promosi yang paling di kenal dan menjadi instrumen yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditunjukan kepada masyarakat luas.

2 Iklan dipandang sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam penjualan produk dan televisi masih dianggap sebagai media yang lebih efisien mempersuasi konsumen dibandingkan dengan media massa yang lainnya. Dalam beriklan lebih efektif terutama jika ditayangkan ditelevisi karena beriklan dimedia televisi ini sangatlah cepat dalam mengambil perhatian dan mempengaruhi khalayaknya. Perusahaan juga harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Dalam menarik perhatian konsumen perusahaan sebelum beriklan harus lebih jeli dalam menentukan seseorang atau endorser untuk mengiklankan salah satu produk yang diiklankannya agar dapat diterima dengan positif oleh masyarakat yaitu dengan cara memilih endorser baik dari kalangan biasa maupun dari kalangan celebrity yang memiliki kredibilitas yang baik maupun positif. Kredibilitas itu sendiri pengertian yang paling mendasar, yaitu kredibilitas mempengaruhi pada kecenderungan untuk meyakini dan untuk mempercayai seseorang. Sosok endorser dapat berasal dari kalangan celebrity dan orang biasa/non celebrity. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion leader berperan dalam memberikan informasi kepada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memiliki endorser yang cocok untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Penggunaan celebrity sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada akhirnya akan mendatangkan tanggapan positif dan penggunaan celebrity juga sebagai salah satu strategi pemasaran yang sangat efektif. Suatu produk yang menggunakan celebrity sebagai endorser akan

3 lebih melekat dibenak masyarakat, karena seorang celebrity yang terkenal dan di kenal oleh masyarakat akan lebih mudah untuk mempengaruhi perilaku serta persepsi konsumen yang telah ditentukan terhadap merek. Proses pembelian dimulai ketika seseorang menyadari kebutuhannya. Orang tersebut mulai menyadari perbedaan keadaanya sekarang dan keadaan yang diinginkan. Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan sebagai sesuatu yang unik, karena preferensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu, konsumen berasal dari berbagai segmen, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga berbeda. Keputusan membeli konsumen dipengaruhi oleh keterlibatan konsumen dan kepercayaan mereka. Semakin tinggi konsumen terlibat dalam upaya pencarian informasi produk, semakin besar dorongan konsumen untuk melakukan pembelian. Di sisi lain, konsumen semakin selektif di dalam melakukan pemilihan produk untuk dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi sehingga konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini perusahaan dituntut semakin tanggap dengan keinginan konsumen serta dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat. Selain itu, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan salah satunya adalah dengan memberikan informasi kepada konsumen melalui iklan. Saat ini banyak sekali merek-merek yang bermunculan di Indonesia baik itu barang maupun jasa, seperti merek yang sudah ada saat ini di pasar dalam kategori kendaraan bermotor matic, yaitu YAMAHA (mio, xeon, fino), HONDA (Vario, Beat, Scopy, Spacy ), SUZUKI (spin, sky drive, Nex), masing-masing produsen ini bersaing untuk memperebutkan konsumen yang ada, dengan menunjukan manfaat serta kelebihan yang dimiliki produk masing-masing. Yamaha Mio merupakan salah satu sepeda motor skuter matik dari produk Yamaha. Sejak awal kemunculannya Yamaha Mio menjadi penguasa pangsa pasar sepeda motor skuter matik di Indonesia. Pada tahun 2010 Yamaha Mio

4 menguasai pangsa pasar skutik sebesar 31%. Pada tahun 2011 Yamaha Mio mengalami penurunan tetapi walaupun mengalami penurunan Yamaha Mio masih di juluki raja skutik karena masih menguasai pangsa pasar sekitar 24,50 % dari total volume penjualan motor skutik yang mencapai sekitar 4,15 juta unit.( Honda berhasil memasuki pasar motor skutik (scooter matic) di Indonesia sehingga membuat Honda semakin meningkat dalam penjualan sepeda motornya terbukti dengan penjualan Honda Beat yang sepanjang tahun 2012 mempunyai penjualan yang paling unggul dengan sepeda motor lainnya yaitu unit. Sambutan yang di berikan masyarakat sangat baik seiring dengan adanya produk ini, berikut dapat dilihat pada data penjualan sepeda motor Honda Beat sepanjang tahun Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2012 Model Penjualan (unit) % 1. Honda Beat Honda Vario Yamaha Mio Yamaha Soul GT Honda Vario Karburator Honda New Beat PGM-FI Yamaha Xeon Suzuki Nex Suzuki Sky drive Suzuki Hayate Sumber : Dari data diatas bahwa Honda Beat telah mengalahkan Yamaha Mio sebagai penguasa pangsa pasar sebelumnya. Hal ini menyebabkan pangsa pasar skutik di Indonesia diambil oleh Honda Beat dan juga mengambil alih volume penjualan skutik yang paling besar. Sebagai salah satu langkah untuk menghadapi ketatnya persaingan diantara para produsen motor, Honda melakukan promosi, salah satu cara promosinya adalah melalui periklanan yang menggunakan celebrity endorser.

5 Endorser yang di pilih pada iklan Honda Beat adalah Girl Band Cherry Belle, dengan nama besarnya membuat motor ini sangat di kenal oleh masyarakat. Ada yang sangat menarik dari Iklan Honda Beat yang muncul di Televisi ini, kali ini Honda mengandalkan girl band Cherrybelle yang sedang naik daun dengan personil yang cantik-cantik tentunya. Honda memilih girl band Cherrybelle karena sesuai dengan segment dan tagline Honda Beat yang memang menyasar pada kaum muda dan musik (Can t Stop The Beat) Sebagai penyumbang penjualan tertinggi dalam produk skutik Honda, dengan striping baru dan brand ambasador baru ini akan semakin meningkatkan popularitas dan penjualan dari Honda Beat ini. Secara sisi entertaint dan promosi, pemilihan Cherrybelle sebagai Ikon Honda Beat 2012 ini sangat tepat dan sangat menjual, selain segmennya yang memang menyasar kaum remaja. ( Menurut Hertansio, Kepala Cabang Dealer Honda Subur Motor Raya penggunaan celebrity endorser girlband Cherrybelle cukup memberikan kontribusi yang positif bagi penjualan sepeda motor Honda Beat. Apalagi model iklan Honda Beat adalah icon remaja yang sedang digandrungi saat ini. Cherybelle merupakan penyanyi grup yang cukup mampu menyanyikan lagu tagline Honda Beat dengan sangat baik. Iklan Honda Beat juga sebenarnya pernah di bintangi oleh artis Indonesia yaitu Afgan dan Cinta Laura. Mereka pun sama-sama berhasil menarik perhatian konsumen. Hal ini dapat dilihat dari penjualan nasional yang meningkat setiap tahunnya. Hasil wawancara dengan Kepala Cabang Dealer Honda Subur Motor Raya, ada keinginan dari Kepala Cabang Dealer Honda Subur Motor Raya tersebut untuk mengetahui apakah meningkatnya penjualan sepeda motor Honda Beat itu faktor terbesarnya dari faktor celebrity endorser atau dari faktor lain karena pada saat ini mereka belum mengetahuinya. Maka dari fenomena dan uraian diatas penulis tertarik untuk mencoba melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Celebrity Endorser (Girl Band

6 Cherrybelle) Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Beat di Kalangan Mahasiswa Universitas Widyatama. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dalam penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan konsep celebrity endorser sepeda motor Honda Beat? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor Honda Beat? 3. Seberapa besar celebrity endorser Honda Beat dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan Latar Belakang Masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelakasanaan konsep celebrity endorser sepeda motor Honda Beat. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor Honda Beat. 3. Untuk mengetahui seberapa besar celebrity endorser Honda Beat dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian yang diharapkan sebagai berikut : 1. Bagi Penulis Penelitian ini dapat menambah ilmu pengetahuan penulis, khususnya ilmu pemasaran tentang Celebrity Endoser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat melalui pengolahan data dan informasi yang digunakan dalam karya tulis ini.

7 2. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan mengenai pentingnya pengaruh Celebrity Endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat. 3. Bagi pihak lain Penelitian dapat dijadikan sumber pemikiran untuk perkembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang ilmu pemasaran dan sebagai sarana informasi bagi para pembaca yang akan melakukan penelitian pada bidang yang sama mengenai pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. 1.4 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Promosi hanyalah salah satu elemen dasar dari marketing mix pada dasarnya promosi adalah segala aktifitas yang bersifat komunikatif yang bertujuan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan, sikap, tingkah laku konsumen, serta usaha untuk meyakinkan mereka agar dapat menerima produk, jasa atau ide yang ditawarkan untuk produk perusahaan. Dalam suatu perusahaan aktifitas yang dilakasanakan tidak hanya menciptakan atau memproduksi produk-produk yang bermutu saja, tetapi perusahaan perlu juga memasarkan produknya, maka perusahaan harus dapat berkomunikasi secara efektif. Oleh karena itu pihak perusahaan perlu merencanakan dan menyebarkan informasi tentang produk ang mereka hasilkan. Kegunaan serta manfaat apa saja yang akan diperoleh dari produk tersebut serta informasi tentang perusahaan itu sendiri. Hal ini dapat menyebabkan terjadinya hubungan antara dua pihak yang saling tergantung satu sama yang lainnya, yaitu pihak produsen sebagai perancang informasi yang akan disampaikan dalam bentuk pesan iklan dengan pihak konsumen sebagai pihak yang menyebarkan pesan iklan tersebut menurut persepsi mereka masing-masing. Dalam menghadapi persaingan dibidang bisnis kendaraan roda dua, yang harus dilakukan perusahaan adalah mempromosikan produk yang dihasilkan perusahaan agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian

8 sehingga perusahaan dapat mencapai laba semaksimal mungkin. Dalam mencapai upaya tersebut, perusahaan menggunakan berbagai cara untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli produk dan jasa, yaitu dengan menggunakan iklan. Menurut Kotler (2007; ) tujuan iklan adalah: 1. Memberikan informasi 2. Membujuk 3. Mengingatkan 4. Memperkuat Sedangkan definisi menurut Kotler (2007;224) adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Dalam penyampaian pesan iklan yang tepat kepada target sasaran. Perusahaan harus memperhatikan cara-cara yang tepat. Pendapat Kotler (2007;224) adalah dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal 5 (lima) M, yaitu: 1. Apakah Tujuan periklanan (Mission) 2. Berapa dana yang digunakan (Money) 3. Apakah pesan yang akan disampaikan (Message) 4. Apakah media yang digunakan (Media) 5. Mengukur apakah iklan efektif atau tidak (Measurement) Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi masa yang digunakan oleh perusahaan agar konsumen mengetahui keberadaan suatu produk atau jasa perusahaan tersebut, dan pada akhirnya tentu saja konsumen diharapkan untuk membeli apa yang di iklankan oleh perusahaan. Perusahaan membuat iklan semenarik mungkin agar konsumen terpengaruh. Banyak cara yang bisa digunakan salah satunya dengan menggunakan endorser untuk mendukung citra perusahaan ataupun produknya. Menurut Terence A. Shimp (2002;455) definisi celebrity endorser adalah: Memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet,

9 dan publik figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya. Dalam hal ini Girl Band Cherrybelle termasuk kedalam kategori celebrity endorser. Alasan dipakai celebrity sebagai endorser adalah popularitas, daya tarik seksual, keahlian dalam bidang tertentu. Hal ini akan mengarahkan konsumen untuk mempersepsikan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang sama dengan kualitas yang dimiliki celebrity yang diiklannya. Dengan syarat terdapat hubungan yang berarti atau kecocokan dengan produk yang diiklankan oleh endorser. Jika perusahaan dapat memilih endorser yang mewakili syarat-syarat dari performance yang harus dimiliki oleh endorser dan dapat mewakili citra produk maka celebrity sebagai endorser akan dapat membangun citra perusahaan yang baik. Dan keputusan pembelian terhadap produk dapat terjadi selanjutnyya peningkatan dalam penjualan. Sebaliknya kesalahan dalam pemilihan celebrity sebagai endorser juga dapat membuat citra buruk dari perusahaan dan bahkan dapat membuat brand killer. Jika endorser dapat mewakili merek dan endorser tersebut merupakan sosok yang memiliki kredibilitas dan daya tarik yang tinggi serta sosok yang menginspirasi konsumen maka akan mempengaruhi pembelian. Secara konseptual, hubungan antara variabel yang telah diajukan dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 1.1 Hubungan antar variabel celebrity endorser (X) Keputusan Pembelian (Y) Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penulis menggunakan suatu hipotesis untuk mengidentifikasi masalah dan tujuan penelitian sebagai berikut:

10 Terdapat pengaruh positif antara celebrity endorser girl band Cherrybelle terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor Honda Beat di kalangan mahasiswa Universitas Widyatama. 1.5 Metode Penelitian Jenis Pengumpulan Data verifikatif. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan Menurut M.Nazir (2003;54) deskriptif yaitu : Metode penelitian yang dilaksanakan dengan mengumpulkan data, kemudian menyusun data tersebut sehingga memberikan gambaran yang sistematika, kemudian dianalisis dan ditari kesimpulan yang dapat dijadikan saran bagi perushaaan pada masa yang akan datang. Sedangkan menurut Suharsimi (2006;8) mengatakan : Metode Verifikatif adalah metode untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan Sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebeneran dari suatu hipotesis yang ada di lapang. Penelitian verifikatif digunakan untuk meneliti hubungan variable independen dan vartiabel dependen yaitu hubungan Celebrity Endorser dengan keputusan pembelian konsumen. Setelah itu, dianalisa dengan menggunakan analisa statistik untuk akhirnya di ambil kesimpulan Variabel Penelitian Menurut Zulganef (2008;63) menyatakan definisi dari variabel adalah segala sesuatu yang dapat dibedakan atau mempunyai variasi nilai. Berdasarkan kerangka pemikiran dan hipotesis yang telah disajikan sebelumnya, maka penulis membedakan objek penelitian ke dalam dua variabel, yaitu:

11 1. Variabel Bebas (Independent Variable) Yaitu variabel yang tidak dipengaruhi dengan vaariabel lain. Dalam penelitian ini, yang merupakan variabel bebas atau variabel independent adalah celebrity endorser. 2. Variabel Terikat (Dependent Variable) Yaitu variabel dapat dipengaruhi oleh variabel lain. Dalam penelitian ini, yang merupakan variabel terikat atau variabel dependent adalah keputusan pembelian. 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Guna memperoleh data dalam penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat dalam menempuh ujian sidang sarjana Ekonomi jurusan Manajemen Pemasara pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama, penulis mengadakan penelitian di Universitas Widyatama, Jl. Cikutra No. 21 A Bandung, Jawa Barat. Adapun penelitian ini dilakasanakan selama bulan April sampai dengan selesai.