BAB I PENDAHULUAN. beli di internet. Hingga pengguna internet meningkat mencapai 500 miliar pada

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Revolusi digital berkembang cukup pesat dalam 20 tahun terakhir. G&R ad Network (2012) menjelaskan bahwa terdapat tiga tahapan dalam revolusi digital tersebut. Tahap pertama, saat pengguna internet berjumlah 77 miliar, internet menjadi sarana informasi dan pengguna hanya bisa melakukan kegiatan membaca informasi dalam empat tahun. Tahun berikutnya, 1998 internet dapat menjadi sarana distribusi dan periklanan, sehingga pengguna dapat melakukan kegiatan jual beli di internet. Hingga pengguna internet meningkat mencapai 500 miliar pada tahun 2003 internet dapat menjadi sarana komunikasi. Internet tidak lagi hanya menjadi penyampaian pesan, karena dapat menjadi tempat berinteraksi dengan dapat mengolah pesan tersebut. Tahap ketiga ini dapat dijadikan pemasar sebagai sarana dalam strategi pemasarannya. Salah satu media yang saat ini banyak digunakan sebagai media pemasaran adalah website berbasis online streaming video Youtube (G&R ad Network, 2012). Berbagai perusahaan menggunakan bermacam cara untuk mempengaruhi dan mencapai target pasar yang dituju. Salah satu dari strategi pemasaran yang banyak digunakan adalah periklanan dengan menggunakan endorser. Definisi dari endorser adalah seorang yang ditunjuk untuk mendukung atau mendemonstrasikan suatu produk atau jasa yang akan dikenalkan dan bertindak sebagai sumber informasi untuk mempengaruhi penerimaan pesan, dimana hasilnya dapat dirasakan dari kredibilitasnyanya atau daya tariknya Batra dkk. (1996). Dengan 1

2 2 demikian seorang endorser diharapkan dapat meningkatkan efektifitas suatu pemasaran dalam periklanan. Selebriti adalah salah satu tipe endorser yang paling sering digunakan sebagai endorser karena mereka mampu menarik perhatian dalam penyampaian pesan iklan, meningkatkan evaluasi positif dan akhirnya mempengaruhi sikap dan niat beli konsumen Belch & Belch (2013). Menurut O'Mahony & Meenaghan (1998), selebriti tidak selalu dianggap sangat meyakinkan atau dipercaya sebagai endorser. Oleh karena itu, penggunaan orang biasa sebagai endorser (dalam penelitian ini disebut peer endorser) telah populer dan sering digunakan di periklanan terhadap konsumen sebagai cara untuk meningkatkan kredibilitas iklan. Proses mempengaruhi yang dilakukan peer endorser dapat membantu pada efektivitas iklan. Secara khusus, bukti dapat diverifikasi lebih empiris dan diperlukan untuk menjelaskan bagaimana kredibilitas peer endorser dibangun, dan bagaimana dimensi (kedapatdipercayaan, keahlian, daya tarik dan kesamaan) berdampak pada efektivitas iklan. Untuk mengisi kesenjangan ini, penelitian ini mengeksplorasi pembangunan kredibilitas peer endorser dengan menerapkan model sumber kredibilitas dan menyelidiki dampak kredibilitas peer endorser pada efektivitas iklan. Penelitian ini memberikan kontribusi untuk teori sumber kredibilitas dengan menunjukkan bagaimana kredibilitas peer endorser dibangun, dan bagaimana berbagai dimensi dampak efektivitas dari iklan yang diukur dengan sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek.

3 3 Dalam penilitian sebelumnya Munnuka dkk. (2016) menurut Friedman dkk. (1979) dalam Batra dkk. (1996) mendefinisikan peer endorser sebagai pelanggan yang puas khas yang mendukung atau mendemonstrasikan produk atau layanan dan bertindak sebagai sumber informasi untuk mempengaruhi penerimaan pesan, yang merupakan hasil dari kredibilitasnya dan kesamaannya yang dirasakan. Kredibilitas dari endorser dianggap sangat penting ketika penerima pesan atau konsumen memiliki sedikit pengetahuan dari produk yang dipromosikan atau bahkan tidak memiliki pengetahuan selain dari pesan yang disampaikan dari iklan, maka daya tarik dari peer endorser dan kesamaan yang dimiliki antara peer endorser dengan penerima pesan akan menjadi hal yang penting. Dampak akan berbeda bila penerima pesan atau dalam hal ini konsumen telah memiliki pengalaman dari produk atau jasa yang dipromosikan (Jain & Posavac, 2001). Menurut Hovland dkk. (1966), sumber kredibilitas dibangun dari dua komponen yaitu kepercayaan dan keahlian. Keahlian adalah sejauh mana seorang endorser menjadi komunikator yang diyakini menjadi sumber pernyataan valid. Kedapatdipercayaan yang dimaksud adalah endorser sebagai komunikator untuk menyampaikan pernyataan bahwa pesan dari endorser dianggap paling valid. McGuire (1985) berpendapat bahwa efektivitas pesan juga tergantung pada daya tarik dari sumber, yang didorong oleh keakraban, disukai dan kesamaan. Ohanian (1990) telah mengembangkan tiga dimensi keahlian, kepercayaan dan daya tarik. Model Ohanian telah menerima dukungan dari beberapa penelitian, dimensi lain dari sumber kredibilitas juga telah diusulkan, misalnya, aspek kognitif dan afektif, sumber objektivitas dan penampilan fisik. Batra dkk. (1996). Morimoto & La Ferle (2008) mengusulkan

4 4 bahwa kesamaan antara penerima pesan dan endorser dalam hal nilai-nilai dan latar belakang budaya dapat memediasi kredibilitas yang terkait dengan sumber. Sebuah tingkat yang lebih tinggi dari kesamaan antara endorser dengan penerima pesan dapat mengarah ke sikap yang lebih positif terhadap merek yang diiklankan dan dengan demikian untuk efektivitas akan iklan lebih besar. Amos dkk. (2008) pada penelitian sebelumnya juga menunjukkan bahwa daya tarik memiliki sedikit dampak pada efektivitas iklan dari dimensi lain. 1.2 Rumusan Masalah Keseimbangan baru dalam media informasi di Indonesia yang sebelumnya berupa blog yang hanya menampilkan tulisan menuju vlog (video blog) yang dapat menampilkan secara visual sehingga audiens dapat melihat dan merasakan pengalaman yang diutarakan oleh seorang vlogger (seorang yang di-endorse suatu produk). Vlog banyak ditemui di Youtube dan menjadi suatu tren baru pemasaran yang tidak asing di pasar Indonesia. Banyak vlogger Youtube di Indonesia ditunjuk untuk menjadi seorang endorser, sedangkan mereka bukan dari kalangan selebriti ataupun seorang ahli. Maka dalam penelitian ini seorang vlogger yang ditunjuk sebagai pemasar suatu produk penulis simpulkan sama dengan seorang peer endorser. Dari pernyataan tersebut penulis ingin menguji kredibilitas Youtube vlogger di Indonesia apakah berpengaruh terhadap efektifitas periklanan. Kredibilitas peer endorser dari Youtube vlogger sendiri diukur dengan kedapatdipercayaan, keahlian, kesamaan dan daya tarik. Sedangkan efektifitas periklanan diukur dengan sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek.

5 5 1.3 Pertanyaan Penilitian Berdasarkan rumusan masalah maka dapat dirumuskan beberapa pertanyaan yang akan dibahas dalam penelitian ini, sebagai berikut: 1. Apakah kedapatdipercayaan peer endorser secara bersama berpengaruh positif terhadap sikap terhadap iklan. 2. Apakah keahlian peer endorser secara bersama berpengaruh positif terhadap sikap terhadap iklan. 3. Apakah kesamaan peer endorser secara bersama berpengaruh positif terhadap sikap terhadap iklan. 4. Apakah daya tarik peer endorser secara bersama berpengaruh positif terhadap sikap terhadap iklan. 5. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap sikap terhadap merek. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari riset ini adalah untuk menguji hubungan antara kredibilitas peer endorser terhadap efektivitas periklanan di dalam online advertisment berbasis video blog Youtube di Indonesia. Maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Menguji pengaruh kedapatdipercayaan peer endorser terhadap sikap terhadap iklan. 2. Menguji pengaruh keahlian peer endorser terhadap sikap terhadap iklan. 3. Menguji pengaruh kesamaan peer endorser terhadap sikap terhadap iklan.

6 6 4. Menguji pengaruh daya tarik peer endorser terhadap sikap terhadap iklan. 5. Menguji pengaruh sikap terhadap iklan terhadap sikap terhadap merek. 1.5 Lingkup Penelitian Model Penelitian Model penelitian mengadaptasi penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Juha Munnukka, Outi Uusitalo, dan Hanna Toivonendari yang berjudul Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness yang dilansungkan di Finlandia pada tahun 2016 dan dipublikasikan pada Journal of Consumer Marketing, volume 33, halaman Objek Penelitian Objek dari penilitian ini adalah individu yang telah melihat video ulasan suatu produk oleh seorang peer endorser sebagai sumber pesan melalui situs online streaming video Youtube Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ini akan dilakukan di Indonesia. Lokasi tersebut dipilih karena fenomena informasi di Indonesia semakin mudah dan murah diakses berkat peningkatan infrastruktur. Penduduk Indonesia saat ini yang lebih menyukai melihat video ulasan suatu produk dahulu daripada sebuah ulasan produk dalam bentuk teks.

7 Waktu Penelitian Waktu pengambilan data untuk penelitian ini akan dilangsungkan pada bulan Juli 2017 selama 3-4 minggu. Dengan durasi tersebut diharapkan peneliti mampu mendapatkan data sesuai dengan ukuran sampel yang ditargetkan. 1.6 Kontribusi Penelitian Kontribusi akademis penelitian ini akan memberikan kontribusi sebagai referensi bagi peneliti-peneliti berikutnya yang akan melakukan penelitian terkait kredibilitas peer endorser terhadap efektifitas periklanan maupun variabel-variabel yang mempengaruhi kredibilitas peer endorser seperti kedapatdipercayaan, keahlian, kesamaan dan daya tarik. Adapun variabel-variabel yang mempengaruhi efektifitas periklanan seperti sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika penelitian disusun dengan tujuan agar pokok masalah dapat dibahas secara urut dan terarah. Penelitian ini ditulis sesuai dengan sistematika penulisan yang terdisi dari lima bagian isi sebagai berikut: 1. BAB I PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari latar belakang penelitian baik dari perspektif praktis maupun teoritis, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, batasan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan laporan. 2. BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

8 8 Bab ini terdiri dari pemaparan konsep teoritis yang yang mendasari dan mendukung penulisan penelitian ini yang diambil dari penelitianpenelitian sebelumnya, pengembangan hipotesis dengan menunjukkan hubungan antar variabel yang akan diuji, dan juga model penelitian secara teoritis. 3. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dan bagaimana data penelitian akan dikumpulkan. Bab ini terdiri dari definisi operasional dan pengukuran, desain pengambilan sampel, objek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, dan analisis data BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini memaparkan hasil analisis data antara lain: deskripsi responden, hasil pengujian instrument penelitian baik uji validitas dan uji reliabilitas instrumen, analisis statistik deskriptif, hasil pengujian hipotesis serta pembahasannya. 5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi pemasaran, serta saran bagi penelitian selanjutnya.