ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) Oleh KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI H24102075 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK Khoirul Aziz Husyairi. H24102075. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Kartu simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma`mun Sarma Penemuan telepon seluler mengakibatkan bisnis seluler berkembang pesat. PT. Telkomsel sebagai operator seluler terbesar di Indonesia dengan kartu GSM prabayar simpati yang merupakan produk dengan penjualan terbesar tetap berusaha menjadi market leader dalam bisnis ini. Semakin banyaknya kartu seluler yang beredar di pasaran membuat persaingan dalam bisnis operator seluler semakin ketat. PT. Telkomsel perlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam membeli kartu seluler, khususnya kartu simpati agar tetap bisa mempertahankan pangsa pasar selulernya dari para pesaingnya. Tujuan penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi karakteristik mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di IPB, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di IPB, (3) Mengidentifikasi atribut dominan yang dimiliki kartu simpati, dan (4) Menganalisis sikap dan perilaku mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di IPB. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa S1 Institut Partanian Bogor tahun 2005-2006 yang tersebar di delapan fakultas dan Tingkat Persiapan Bersama. Pengambilan contoh dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan 100 responden. Penarikan contoh dilakukan dengan metode nonprobability sampling secara judgemental sampling (pertimbangan), sedangkan penentuan jumlah contoh tiap fakultas menggunakan metode sample fraction. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan sekunder. Data primer berasal dari kuesioner sedangkan data sekunder diperoleh dari buku, skripsi, internet, koran, majalah, dan sumber lain yang relevan dengan penelitian. Data yang diperoleh melalui kuesioner diolah dengan software SPSS versi 11.5 dan Microsoft Excel 2003. Penelitian ini menggunakan empat alat analisis, yaitu tabulasi deskriptif, Importance-Performance Analysis, Principal Component Analysis dan analisis multiatribut Fishbein yang terdiri dari model sikap dan perilaku konsumen. Hasil penelitian menyebutkan bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah perempuan dan berusia 19 tahun, serta sebagian besar sedang duduk di semester empat. Sumber keuangan responden berasal dari orang tua dengan pengeluaran kurang dari Rp. 500.000,00 per bulan. Dalam melakukan keputusan pembelian, responden melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evalusi pasca pembelian. Atribut sinyal dan jaringan merupakan atribut paling dominan dengan kinerja paling baik dengan nilai tingkat kepentingan tertinggi (4,64) dan tingkat kepuasan tertinggi pula (4,28). Faktor yang paling mempengaruhi responden dalam pengambilan keputusan pembelian adalah sinyal dan jaringan dengan nilai communality 0,768. Sikap dan perilaku responden sebagai konsumen kartu simpati di IPB tergolong biasa, sehingga Telkomsel harus terus memperbaiki kinerja atribut-atribut kartu simpati, terutama atribut bonus dan hadiah, karena merupakan atribut dengan kinerja paling buruk (2,80).
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI H24102075 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI H24102075 Menyetujui, Agustus 2006 Dr. Ir. Ma`mun Sarma, Ms, Mec Dosen Pembimbing Mengetahui Dr. Ir. Jono Munandar, MSc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 22 Agustus 2006 Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Klaten, Jawa Tengah pada tanggal 16 Januari 1984. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara dari keluarga Bapak S. Syahroni dan Ibu Siti Rojiah. Penulis menyelesaikan pendidikan di Taman Kanak-kanak Pertiwi Kunden 02 di Klaten pada tahun 1990, kemudian melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Kunden 01 di Klaten. Pada tahun 1996, Penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 02 Klaten dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Atas 01 Karanganom Klaten pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima masuk di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi pengajar les privat di daerah Bogor (freelance) sejak tahun 2003 untuk siswa SD dan SMP dengan pelajaran yang diajarkan Matematika dan Fisika. Pada tahun 2004, penulis menjadi pengajar di salah satu bimbingan belajar di Kota Bogor. Penulis menjadi Asisten mata kuliah Sosiologi Umum tahun ajaran 2005/2006.
KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Kartu simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Ma`mun Sarma, Ms, Mec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu, arahan, motivasi, wawasan dan bimbingan selama penulis menyelesaikan skripsi ini. 2. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA dan Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc yang telah bersedia menjadi dosen penguji bagi penulis. 3. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd sebagai moderator dan satgas pada seminar penulis. 4. Bapak, Ibu dan adik-adik tercinta (Ipul, Aan, Kukut) atas semua doa, kasih sayang dan perhatiannya yang tulus selama ini. 5. Dian Amallia yang memberi dan menjadi motivasi bagi penulis. 6. Seluruh staf pengajar dan pegawai Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen IPB. 7. Rekan-rekan Angkatan`39 (Isyana, Rendro, Ridho, Utari, Phi-Je, Yushinta, Widya dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu persatu), C-Berat (Asep, Acep, Budi, Dadan, Hafidz, J-Lo, Wildan) atas kebersamaannya selama ini. 8. Rekan-rekan satu bimbingan (Ape, Arya, Anggi, Fezzy, Nanien, Okka, Rihza, Rustiani) yang telah memberi banyak bantuan dalam penyusunan skripsi ini.
9. Nenno, Andi Rois dan anak-anak eks Pinkers (Adi, Eko, Joko, Koko, Kiki, Ridwan, Yudi, Zaenal) atas sebuah persahabatan dalam suka maupun duka. 10. Eks kelas B07 dan A08 2005/2006 yang telah memberikan masukan dan dorongan bagi penulis. 11. Mas Jepe yang selalu memberi semangat untuk mandiri dan tidak mudah menyerah pada keadaan. 12. Anak-anak Wisma Cla-x, (Ary, Chabib, Catur, Nanang, Rukhin, Ringga, Shohib, Udin, Yodi), Amoeba (Adit, Endry, Hamzah, Koko) dan Adinda (Mufid, Wulan) yang telah melungkan waktu membantu penulis dalam menyebarkan kuesioner. 13. Anak-anak Kelurga Mahasiswa Klaten yang menjadi kelurga penulis di Bogor. Sesama anak Klaten sedulur sinarawedi. Jaga kebersamaan dan jangan mudah menyerah. 14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis. Penulis menyadari bahwa skripsi masih jauh dari sempurna. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan tambahan wawasan dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan memberikan manfaat bagi yang membacanya. Bogor, Agustus 2006 Penulis
DAFTAR ISI ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 8 1.3. Tujuan Penelitian... 8 II. TINJAUAN PUSTAKA... 9 2.1. Pemasaran... 9 2.2. Bauran Pemasaran... 9 2.3. Konsumen... 10 2.4. Produk... 11 2.4.1. Definisi Produk... 11 2.4.2. Klasifikasi Produk... 12 2.5. Jasa... 13 2.6. Merek... 14 2.7. Perilaku Konsumen... 14 2.8. Sikap Konsumen... 14 2.9. Perilaku Pembelian Konsumen... 15 2.10. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian.. 16 2.10.1. Faktor Lingkungan... 16 2.10.2. Faktor Perbedaan Individu... 18 2.10.3. Faktor Psikologis... 19 2.11. Pengambilan Keputusan Pembelian... 20 2.12. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen... 22 2.13. Principal Component Analisys... 23 2.14. Penelitian Terdahulu... 24 III. METODOLOGI PENELITIAN... 25 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 25 3.2. Metode Penelitian... 26 3.2.1. Metode Pengumpulan Data... 26 3.2.2. Pengolahan dan Analisis Data... 28
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 37 4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 37 4.1.1. Sejarah Umum Telkomsel... 37 4.1.2. Produk Telkomsel... 39 4.2. Layanan Telkomsel... 41 4.2.1. SurfZone... 41 4.2.2. Blackberry... 42 4.2.3. Instan Messenger... 42 4.2.4. FARIDA... 43 4.3. Karakteristik Responden... 43 4.3.1. Jenis Kelamin... 43 4.3.2. Usia... 43 4.3.3. Semester... 44 4.3.4. Sumber Keuangan... 44 4.3.5. Pengeluaran Per bulan... 44 4.4. Proses Pengambilan Keputusan... 45 4.4.1. Pengenalan Kebutuhan... 45 4.4.2. Pencarian Informasi... 48 4.4.3. Evaluasi Alternatif... 50 4.4.4. Keputusan Pembelian... 52 4.4.5. Evaluasi Pasca Pembelian... 56 4.5. Analisis Tingkat Kepentingan Dan Kepuasan Terhadap Atribut- Atribut Kartu simpati... 60 4.6. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen... 64 4.7. Analisis Sikap konsumen... 67 4.7.1. Analisis Sikap Konsumen Dengan Multiatribut Fishbein... 67 4.7.2. Analisis Nilai Norma Subyektif... 70 4.7.3. Analisis Nilai Perilaku Konsumen... 72 4.8. Implikasi Hasil Penelitian... 73 4.8.1. Produk... 73 4.8.2. Harga... 75 4.8.3. Promosi... 76 4.8.4. Tempat... 77 KESIMPULAN DAN SARAN... 78 1. Kesimpulan... 78 2. Saran... 79 DAFTAR PUSTAKA... 80 LAMPIRAN... 82
DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Pangsa pasar operator seluler 2005... 4 2. Produk kartu seluler perusahaan operator GSM di Indonesia... 5 3. Komposisi pelanggan Telkomsel tahun 2005... 6 4. Sebaran Responden Pada Masing-Masing Fakultas... 27 5. Skala pengukuran Likert... 30 6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin... 43 7. Karakteristik responden berdasarkan usia... 43 8. Karakteristik responden berdasarkan semester... 44 9. Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan... 44 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran perbulan... 45 11. Manfaat yang diharapkan responden kartu simpati... 46 12. Motivasi responden menggunakan kartu simpati... 47 13. Faktor penghalang responden membeli kartu simpati... 47 14. Sumber informasi responden tentang kartu simpati... 48 15. Perhatian responden terhadap informasi yang didapatkan... 49 16. Pertimbangan ketika akan membeli kartu simpati... 50 17. Jumlah responden yang pernah menggunakan kartu lain... 51 18. Jenis kartu lain yang pernah digunakan responden... 51 19. Pertimbangan responden menggunakan kartu lain... 52 20. Pihak yang paling mempengaruhi responden dalam pengambilan keputusan pembelian kartu simpati... 53 21. Pengaruh orang lain dalam keputusan pembelian kartu simpati... 53 22. Cara responden memutuskan membeli kartu simpati... 54 23. Tempat responden membeli kartu simpati... 55 24. Alasan responden dalam memilih tempat pembelian kartu simpati... 55 25. Tanggapan responden setelah membeli dan menggunakan kartu simpati... 57 26. Tindakan responden ketika produk lain melakukan promosi... 58 27. Lama responden menggunakan kartu simpati... 58 28. Tindakan responden jika pulsa kartu simpatinya habis... 59