BAB 4 KONSEP DESAIN 4.1 Landasan Teori Landasan Kemasan Packaging (kemasan) Menurut Oxford Dictionary berarti sekumpulan barang yang dikemas / dibungkus bersama-sama untuk dibawa (bundle of things wrapped up together for carrying), yang dalam bahasa Indonesia berarti bungkus / kemasan (p265). Sejarah Kemasan Menurut buku E.P Danger, pada mulanya kemasan adalah sebuah wadah yang sederhana dan mudah dipegang, dimana pelayan toko mengisinya dengan genggaman teh atau kacang-kacangan. Sejalan dengan waktu, karena sistem distribusinya yang semakin kompleks, maka konsumen mendesak agar ada standar kemasan yang lebih tinggi, dimana kemasan harus dapat menjamin produk sampai kepada pembeli dalam kondisi yang baik, dan memberikan proteksi yang cukup selama distribusi (pp3-4). Teori Kemasan Menurut buku teori kemasan E.P Danger, Memilih Warna Kemasan, kemasan pada dasarnya memiliki beberapa fungsi vital, yaitu : 1. Melindungi produk dan menjaganya agar tetap dalam kondisi yang baik. 23
24 2. Mudah didistribusikan secara ekonomis. 3. Efektif biayanya. 4. Menjual produk tersebut. Perencanaan Kemasan Perencanaan kemasan yang baik melibatkan tiga unsur penting, yaitu : 1. Rencana Pemasaran (menjelaskan karakteristik pasar yang menjadi tujuan produk dan daya tarik yang diperlukan). Hal ini diharapkan dapat terlihat dari hasil analisa data yang telah dilakukan. 2. Desain Fungsional (termasuk didalamnya, pemilihan bahan yang sesuai, cara kemasan melindungi isinya, serta daya tarik praktis terhadap konsumen, dalam bentuk mudah dibuka, nyaman untuk digunakan, dan lain sebagainya). 3. Desain Grafis (faktor visual yang menarik perhatian konsumen, dan menolong kemasan agar berdaya jual / laku di pasaran). Hal ini meliputi bentuk, penampilan, warna dan desain / elemen grafis yang menyertai kemasan. Sebuah kemasan yang baik harus memiliki daya tarik visual, dan daya tarik indra, yang berfungsi sebagai penarik pandang dan memiliki daya stopping power yang mempengaruhi pembeli. Pada saat ini, kemasan kosmetik Awet Ayu kekurangan unsur yang satu ini, kemasan produk kosmetik Awet Ayu kurang memiliki daya tarik visual yang dapat mendorong konsumen untuk membeli produknya.
25 Berdasarkan pengalaman dan studi pasar yang dilakukan oleh E.P Danger, ada beberapa hal penting yang harus diperhatikan di dalam mendesain sebuah kemasan, yaitu meliputi : 1. Kemasan harus sesuai dengan isi / produk yang ada didalamnya. 2. Kemasan harus sesuai dengan kelas perdagangan yang diinginkan (kelas / target produk kosmetik Awet Ayu adalah A dan B). 3. Kemasan mutakhir secara fungsional dan grafis, serta harus mencerminkan posisi pasar yang terakhir, karena kemasan yang terlalu lama berada di pasaran menjadi tidak laku. 4. Kemasan harus memiliki fungsi praktis, seperti melindungi produk, mudah dibuka, mudah ditumpuk, dan ekonomis dalam situasi dimana biasanya produk tersebut dijual (dari segi kepraktisan, kemasan Awet Ayu sudah cukup ekonomis). 5. Kemasan harus bisa dipajang, dan dengan bentuk dan ukuran yang membuatnya mudah dilihat di atas rak. 6. Kemasan harus didesain baik secara grafis (desainnya harus menjamin bahwa produk tersebut menarik perhatian (eye catching) untuk diambil, berdaya tarik ke semua orang, tanpa membedakan jenis kelamin, serta memiliki warna yang sesuai dengan karakteristik produknya. 7. Kemasan harus mudah dilihat, dan memiliki tampilan yang berbeda dengan tampilan kemasan produk pesaing (dengan bermunculannya produk-produk
26 kosmetik yang semakin marak dan variatif, kemasan produk kosmetik Awet Ayu tampilannya kurang menonjol) (p15). (Sumber : Memilih Warna Kemasan oleh E.P Danger, terbitan PT. Pustaka Binaman Pressindo) Teori Kemasan secara umum menurut Irwan Wirya Menurut Irwan Wirya, dalam buku Kemasan yang Menjual, daya tarik kemasan sangatlah penting untuk menarik minat konsumen, karena daya tarik akan mempengaruhi tindakan konsumen baik secara sadar maupun tanpa disadari. Selain itu, desain yang optimal harus memberikan impresi spontan dan langsung atas tindakan konsumen ditempat penjualan, karena tujuan akhir pengemasan adalah untuk menciptakan penjualan. Daya tarik sebuah kemasan meliputi daya tarik visual dan daya tarik fisik 1. Daya tarik visual Lebih mengacu pada penampilan kemasan atau label produk, yang mencakup kombinasi dari warna, bentuk, merek, ilustrasi, teks, serta tata letak untuk memberikan mutu daya tarik secara optimal. Hal ini berhubungan dengan faktor emosi dan psikologis yang terletak pada bawah sadar manusia, bahkan menurut penelitian, konsumen pada umumnya tidak menyadari bahwa mereka membeli produk karena dipengaruhi desain kemasannya.
27 2. Daya tarik praktis Hal ini merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen ataupun distributor / pengecer, yang meliputi kemudahan penyimpanan, dan pemajangan produk, sehingga pihak distributor / pengecer dapat diyakinkan bahwa produk tersebut mudah ditangani dan dijual. Ada beberapa daya tarik praktis kemasan, yaitu : 1. Kemasan harus menjamin dapat melindungi produk. 2. Kemasan mudah dibuka / ditutup kembali, bila untuk disimpan. 3. Kemasan dengan porsi yang sesuai untuk produk kosmetik, atau dengan alternatif volume untuk pembelian eceran. 4. Kemasan dapat digunakan kembali. 5. Kemasan mudah dibawa, dijinjing atau dipegang. 6. Kemasan harus memudahkan pemakai untuk menghabiskan / mengambil isinya dan mengisinya kembali untuk jenis produk yang bisa diisi ulang. Psikologi konsumen Apabila diamati, maka proses penglihatan konsumen, dalam mencerna suatu produk, dimulai dari saat memasuki tempat penjualan sampai pada rak tempat produk dipajang, maka urutan visual yang terlihat adalah warna bentuk
28 penampilan (semua unsur visual yang terdapat dalam kemasan) baru kemudian produk dalam kemasan tersebut. 1. Warna Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa, dan jumlah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat penjualan. Warna dibagi dalam tiga kategori yaitu terang (muda), sedang, gelap (tua), dan sebagai pertimbangan keterlihatan konsumen, maka daya pantul cahaya dapat dinilai sebagai berikut : 1. Terang, nilai daya pantulnya 50% sampai 70% 2. Sedang, nilai daya pantulnya 25% sampai 50% 3. Gelap, nilai daya pantulnya 5% sampai 25% Warna dengan daya pantul tinggi akan lebih terlihat dari jarak jauh dan direkomendasikan bagi sebagian besar kemasan, karena memiliki daya tarik dan dampak yang lebih besar ke konsumen. Selain warna yang telah disebutkan diatas, warna juga dibagi / dikategorikan menjadi warna keras (hangat), lembut (dingin), dan muda (pucat). Karakteristik warna : 1. Warna terang (disukai oleh muda-mudi, membuat kemasan menjadi lebih besar dan lebih dekat ke mata, sehingga sangat disukai pada aplikasi pengemasan).
29 2. Warna keras / hangat (termasuk didalamnya adalah warna merah, oranye, kuning. Warna-warna ini memiliki daya tarik dan dampak yang sangat besar, terutama warna merah dan oranye, sehingga sangat tepat diaplikasikan pada media yang menuntut perhatian lebih). 3. Warna lembut / dingin (termasuk didalamnya adalah warna hijau dan biru, warna ini kurang dinamis bila dibandingkan dengan warna keras, namun cocok digunakan untuk produk tertentu). 4. Warna muda / pucat (tampak ringan dan kurang berdaya bagi mudamudi, jarang direkomendasikan untuk kemasan, kecuali untuk kondisi tertentu). 5. Warna medium (sifatnya umum, dan sangat serasi bila dikomposisikan dengan warna yang nilai pantulnya tinggi, serta bila dipajang pada rak penjualan, harus dengan latar belakang yang kontras dan penerangan yang cukup agar mudah terlihat). Fungsi Warna pada Kemasan : 1. Untuk identifikasi, komposisi warna harus berbeda dengan produk pesaing, agar mudah dikenali konsumen. Penulis merencanakan untuk memberikan komposisi yang sedikit berbeda pada palet warna kemasan produk kosmetik Awet Ayu yang baru, sehingga ada diferensiasi yang dapat dikenali konsumen dari konsumen kompetitor. Untuk menarik perhatian, warna terang / cerah akan memantulkan
30 cahaya lebih jauh dibanding dengan warna gelap, sehingga lebih cepat menarik perhatian, walau dari jarak yang jauh sekalipun. Dikombinasikan dengan warna gelap, warna terang akan terlihat lebih keluar. 2. Untuk menimbulkan pengaruh psikologi, seperti untuk membangkitkan selera konsumen terhadap kosmetik dan sesuai dengan positioning yang telah ditetapkan, digunakan warna-warna pastel seperti hijau kekuningan, pink, biru muda, krem, dsb. 3. Untuk menciptakan suatu citra, maka warna disesuaikan untuk mencerminkan / menggambarkan keadaan produknya. 4. Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum, gunakan warna kontras untuk sesuatu yang ingin ditonjolkan. 5. Untuk mendorong tindakan, dibandingkan dengan kemasan yang polos, pemberian warna dapat memberi dampak lebih (peranan warna disini adalah untuk menjual). 2. Bentuk Bentuk kemasan merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya seluruh daya tarik visual, namun tidak ada prinsip baku mengenai hal ini, karena bentuk fisik kemasan biasanya ditentukan oleh sifat produknya,
31 pertimbangan mekanis, kondisi penjualan, pertimbangan pemajangan, dan cara penggunaan kemasan tersebut. 1. Bentuk yang sederhana lebih disukai daripada yang rumit, karena konsumen cenderung melihat bentuk dari segi kepraktisannya. 2. Bentuk yang teratur akan berdaya tarik lebih, karena pada umumnya orang lebih menyukai sesuatu yang sederhana. 3. Bentuk harus seimbang, bentuk yang tidak seimbang tidak akan menyenangkan. 4. Bentuk yang cembung lebih disukai daripada yang cekung, karena produk akan terlihat lebih padat atau lebih banyak isinya. 5. Bentuk seharusnya mudah terlihat dan tidak terdistorsi bila dipandang dari jauh, karena bila terjadi, maka bentuk akan terlihat berbeda dengan bentuk yang sebenarnya. Kali ini, penulis akan mengganti kemasan botol yang current dengan botol yang baru, selain isi lebih banyak dan bahan dari plastik (karena produk ini adalah daily use dan juga digunakan di daerah kamar mandi dan meja rias yang berisiko pecah jika terbuat dari kaca). Dibandingkan dengan produkproduk kosmetik golongan menengah ke atas, botol model ini mampu bersaing dengan botol-botol produk kosmetik golongan A&B yang sejenisnya, karena bentuknya yang modern dengan pengoperasian buka-tutup yang praktis.
32 3. Merek / Logo Berupa merek dagang dan logo perusahaan, dari sudut reka, bentuk suatu merek dagang sebaiknya : 1. Mengandung keaslian 2. Mudah dibaca atau diucapkan 3. Menggugah 4. Cocok dengan produknya 5. Mudah diingat 6. Sederhana dan ringkas 7. Mudah disisipkan pada media manapun 8. Tidak mengandung konotasi yang kurang menyenangkan 9. Cocok untuk ekspor 10. Tidak sulit digambarkan 4. Ilustrasi Merupakan unsur penting yang sering digunakan dalam komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa dan kata-kata.
33 Ilustrasi dapat mengungkapkan suatu hal dengan lebih cepat dan efektif daripada teks. Fungsi ilustrasi dalam kemasan adalah sebagai berikut : 1. Menarik perhatian 2. Menonjolkan salah satu keistimewaan produk 3. Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian konsumen 4. Mendramatisasi pesan 5. Merangsang minat membaca keseluruhan pesan 6. Menjelaskan suatu pernyataan 7. Menciptakan suatu suasana khas 8. Menonjolkan suatu merek atau menunjang slogan yang ditampilkan Ilustrasi yang akan dipakai berupa bentuk sulur tanaman pohon asem dengan gaya batik yang diambil dari arti nama kota Semarang (asem dan arang ; pohon asem jarang) sebagai tempat berdirinya pewaris jamu tertua di Indonesia dimana yang dimaksud disini adalah PT. Nyonya Meneer dan untuk membedakannya dengan produk kosmetik modern tradisional lainnya. Selain itu ilustrasi yang juga digunakan adalah bentuk burung cendrawasih yang juga dibuat menggunakan gaya dan warna-warna batik yang mendukung sisi estetis sebagai lambang keagungan seorang wanita yang mengupayakan kecantikan dirinya.
34 Ini ada hubungannya dengan profil dan filosofi dari sang pendiri, Nyonya Meneer. Beliau adalah sosok wanita yang sangat mulia, dan menganggap kaum wanita sangat special. Di mata nya, wanita yang mulia adalah wanita yang menjaga kehormatannya, melahirkan dan membesarkan anak-anak, mengurus rumah tangga dengan baik, loyal kepada pasangan hidup, mampu berkarya, ikut membantu perekonomian keluarga, dan berjiwa sosial yang tinggi. Dan mulia erat kaitannya dengan keagungan. Maka pantas wanita yang melewati seperti diuraikan sebelumnya, disebut wanita yang agung dan mulia. Dan Nyonya Meneer mengharapkan semua wanita berlaku mulia sama seperti dirinya. Tapi tidak lupa, bahwa walaupun wanita sibuk dengan kegiatannya, mereka harus bisa merawat kecantikan sebagai upaya mengagungkan dirinya. 5. Tipografi Teks pada kemasan merupakan pesan kata-kata yang digunakan untuk menjelaskan produk yang ditawarkan sekaligus mengarahkan agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsennya. Ada enam golongan tipografi yaitu : Romawi gaya lama, gaya modern, Romawi peralihan, Tanpa kait / sans serif, berkait papak / square serif, aneka ragam / miscelanous / decorative.
35 6. Tata letak Adalah meramu semua unsur grafis, yang meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi, tipografi, yang menjadi suatu kesatuan baru yang disusun dalam kemasan secara utuh dan terpadu, dengan pertimbangan sebagai berikut : 1. Keseimbangan (balance) merupakan penataan unsur-unsur untuk mencapai kesan visual. 2. Titik pandang (focus), menonjolkan salah satu unsur untuk menarik perhatian, karena dua unsur yang saling berebut perhatian akan membingungkan konsumen. 3. Lawanan (contrast), penggunaan warna yang sangat berbeda akan menarik perhatian, meningkatkan keterbacaan. 4. Perbandingan (proportion), penggunaan ukuran yang serasi antara panjang lebar, besar kecil, tebal tipis, untuk mencapai keterpaduan yang enak dilihat. 5. Alunan pirza (gaze-motion), penataan merek / logo, ilustrasi, teks, dan tanda-tanda lainnya, dalam pengurutan yang paling logis untuk memberikan alur keterbacaan yang sesuai dengan kebiasaan orang membaca. 6. Kesatuan (unity), kelima unsur diatas digabung untuk pengembangan kesatuan pikir, penampilan, dan tata letak (dalam beberapa kasus, terutama dalam persaingan yang ketat, suatu tata letak seringkali efektif
36 bila mengandung mutu kesatuan sekaligus sederhana, sehingga meringankan konsumen untuk mencerna pesan yang terkandung dalam kemasan (pp25-38). (Sumber : Buku Kemasan yang Menjual (Menang Bersaing Melalui Kemasan) karya Irwan Wirya, penerbit : PT. Gramedia Pustaka Utama, tahun : 1999) 4.2 Strategi Kreatif Strategi Komunikasi 1. Profil Target Yang menjadi target audience dalam hal ini antara lain : a. Demografi Usia : 20 40 tahun Jenis Kelamin : Wanita Pekerjaan : Ibu rumah tangga, wanita muda karir, pengusaha Pendidikan : SMA, D3, S1 b. Geografi Domisili : Primer : Indonesia
37 Sekunder : Malysia, Singapura, Belanda, Saudi Arabia, Jepang, Hawaii, Australia, dan New Zealand. Wilayah : Ibukota, kota-kota besar di daerah Daerah : Perkotaan, daerah pinggiran c. Psikografi Kelas Sosial : A&B (kelas menengah ke atas & menengah) Gaya hidup : Simpel, gaya, etnik modern, peduli kecantikan, memilih barang-barang berkualitas. Perilaku : - suka pergi ke salon dan spa-spa kecantikan - pengguna produk warisan - suka pergi ke pameran-pameran warisan budaya nusantara Indonesia - menyukai ramuan-ramuan tradisional 2. Fakta Kunci Ada beberapa hal nyata yang dapat dijadikan sebagai kekuatan / pendukung maupun kelemahan / penghambat dalam penyampaian
38 komunikasi kepada masyarakat sehubungan dengan perancangan ulang kemasan produk kosmetik Awet Ayu Nyonya Meneer, yaitu antara lain : - Kebesaran nama nya karena mutu produknya yang berkualitas (tanpa bahan kimia) dan karena sebagai pewaris jamu tertua di Indonesia. - Produk kosmetiknya sudah diujicoba di laboratorium pusat kosmetika dunia. - Produk ini tetap unggul karena adanya pengguna produk warisan. - Banyak perusahaan-perusahaan kosmetik tradisional yang dikemas dalam tampilan modern. - Tampilan kemasan produk yang dinilai kurang menggugah minat konsumen untuk mencoba menggunakan produknya. 3. Masalah yang akan dikomunikasikan Mengangkat citra produk kosmetik Nyonya Meneer sebagai warisan produk perawatan kecantikan tradisional berbahan dasar alami dengan meredesain ulang visual kemasannya agar tampil semakin menarik, unik, membedakannya dengan produk kosmetik lainnya yang mengusung budaya Indonesia sebagai ciri khas pada waktu produknya akan diekspor, dan dipercaya oleh konsumen, dimana penggunaan ilustrasi serta warna yang
39 digunakan akan menggambarkan bahwa produknya alami dan bernuansa tradisional suatu daerah, namun tetap modern / kekinian. 4. Tujuan komunikasi Proses komunikasi yang ingin dituju dalam hal ini adalah AIDA, yaitu Attention, Interest, Desire, Action. Attention : Menarik perhatian masyarakat untuk menggunakan produk kosmetik tradisional berbahan dasar alami, namun kini telah dikemas secara modern. Interest : Menarik minat masyarakat untuk menjadikan produk ini sebagai bagian dari perawatan kecantikan seorang wanita. Desire : Membangkitkan emosi konsumen untuk merawat kecantikan dirinya dengan kosmetik tradisional yang berbahan dasar alami. Action : Memotivasi konsumen untuk menggunakan produk warisan ini yang telah dikemas secara modern, karena mereka semakin percaya akan mutu produk ini.
40 5. Positioning Kosmetik Awet Ayu, pilihan tepat bagi wanita modern yang mengagungkan dirinya dengan perawatan tradisional. 6. Approach Pada kemasan, akan digunakan motif sulur pohon asem yang diambil dari nama kota Semarang yang menunjukkan daerah asal produk ini berkembang, dan motif burung cendrawasih sebagai bentuk lambang keagungan yang mencirikan wanita sebagai pengguna produknya adalah sosok yang mulia dilihat dari seluruh fase kehidupannya seperti yang telah diuraikan sebelumnya. 7. Tema keseluruhan Modern tradisional Jawa (Semarang), dengan menggabungkan motif sulur pohon asem dan motif burung cendrawasih (lambang keagungan) dengan hasil ilustrasi atau elemen grafis lainnya. Strategi Desain Dengan mengamati kecenderungan konsumen sekarang ini yang back to nature dan mempertimbangkan faktor psikografis serta bahasan SWOT (strength, weakness, opportunity, threath), maka telah disimpulkan sebagai berikut :
41 Keyword Gaya batik, burung cendrawasih, sulur pohon asem (modifikasi), modern tradisional. Tone and Manner Elegant, modern tradisional Visual Approach Unsur-unsur desain yang dipilih dalam perancangan ulang kemasan produk kosmetik Awet Ayu Nyonya Meneer adalah sebagai berikut: Warna-warna pastel yang menunjukkan karakteristik pengguna produk dan kategori produk sebagai produk pembersih. Tipografi yang digunakan pada logo brand menggunakan jenis huruf yang memiliki kesan modern tradisional, yaitu huruf Berling LT Std Roman dan untuk keterangan-keterangan lainnya menggunakan huruf Frutiger agar mudah terbaca. Ilustrasi sulur pohon asem, burung cendrawasih, dengan gaya batik yang menunjukkan kesan tradisional dan ciri khas budaya Indonesia namun tetap modern, dan ilustrasi bingkai untuk logotype.
42 Format tata letak (layout) desain kemasan produk kosmetik Awet Ayu Nyonya Meneer menggunakan pendekatan desain yang simple dan modern. 4.3 Perencanaan Media 1. Logo / product brand (sebagai simbol / tanda pengenal produk Awet Ayu bagi produsen, distributor, dan konsumen Label pada botol plastik ukuran 265ml 2. Shampoo Aloe Vera 3. Shampoo Merang 4. Shampoo Protein Telur 5. Chamomile Conditioner 6. Cleansing Milk Label pada botol pompa ukuran 150ml 7. Aloe Body Lotion 8. Mangir Body Lotion Label pada botol spray ukuran 200ml 9. Aloe Vera Tonic Lotion 10. Witch Hazel Tonic Lotion
43 Label pada wadah cream ukuran 50gr 11. Buste Cream Kemasan kertas pembungkus ukuran 90gr 12. Sabun Lulur 13. Sabun Mangir Kemasan sachet ukuran 20gr 14. Mangir Serbuk Kemasan Paket 15. Paket Hair Care 16. Paket Facial Care 17. Paket Mangir Skin Care 18. Paket Lulur Skin Care