BAB III METODOLOGI 3.1 Kerangka Pikir Dalam penulisan tesis ini digunakan strategi analisis situasi dimana informasi yang nantinya diperoleh, digunakan sebagai acuan dalam mengembangkan strategi baru atau merubah strategi secara keseluruhan. Analisis situasi harus menjadi tuntunan pada sebuah dasar yang berkelanjutan setelah strategi ditetapkan untuk menuntun perubahan strategi. Thinking Strategically About Industry and Competitive Conditions The Key Question 1. What are the Industry s dominant economic features? 2. What is competition like and how strong are each of the competitive forces? 3. What is causing the Industry s competitive structure and business environment to change? 4. Which companies are in the strongest/weakest positions? 5. What strategic moves are rivals likely to make next? 6. What are the key factors for competitive success? 7.Is the industry attractive and what are the prospects for above-average profitability? Thinking Strategically about A Company s Own Situation The Key Questions 1. How well is the company s present strategy working? 2. What are the company s strengths, weaknesses, opportunities, and threats? 3. Are the company s prices and costs competitive? 4. How strong is the company s competitive position? 5. what strategic issues does the company face? What is the best strategy? What strategic options does the company realistically have? Is it locked in to improving the present strategy or is there room to make major strategy changes? The Key Criteria : Does it have good fit with the company s situation? Will it help build a competitive advantage? Will it help improve company performance? Gambar 3.1 Analisis Pemikiran dan Strategi Menuju Pemilihan Strategi Baru 20
21 3.2 Pemikiran Stratejik Mengenai Persaingan dan Kondisi Industri 3.2.1 Karakteristik Faktor Ekonomi yang Dominan Dalam Industri Menganalisa industri dan lingkungan persaingan suatu perusahaan dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik faktor ekonomi yang dominan dalam industri, karena industri berubah dengan cepatnya. Faktor dominan tersebut terdiri dari banyak tingkat ukuran dan pertumbuhan pasar, batasan geografis dari pasar, jumlah dan ukuran dari kompetitor, keinginan dan permintaan pasar, perubahan dan inovasi teknologi, harga yang dipengaruhi economic of scale, dan efek dari learning curve. 3.2.2 Peta Persaingan Persaingan dalam industri tidak akan pernah sama dalam satu industri ke industri yang lainnya. Oleh karena itu setiap perusahaan pasti memiliki permasalahan yang berbeda pula. Seperti yang sudah dijelaskan di Bab II, salah satu alat yang digunakan untuk melihat peta persaingan dan bisa menjelaskan secara sistematis adalah Porter Five Forces. 3.2.3 Penyebab Berubahnya Struktur Kompetitif Industri dan Lingkungan Bisnis Kondisi industri saat ini tidak secara langsung mengungkapkan langkahlangkah stretegik yang relevan berdasarkan perubahan yang terjadi dalam lingkungan industri. Semua industri mempunyai karakter berdasarkan tren dan pengembangan baru baik secara lambat maupun secara cepat menghasilkan
22 perubahan yang cukup penting yang membutuhkan tanggapan strategic dari industri terkait. 3.2.4 Posisi Pasar Mengetahui peta pasar dimana posisi perusahaan yang kuat dan yang lemah adalah bagian penting dalam analisis struktur persaingan industri. Teknik terbaik untuk memetakan posisi pasar dalam persaingan industri adalah Strategic Group Mapping, yang digunakan untuk membandingkan posisi pasar dari setiap perusahaan secara terpisah atau untuk mengelompokkan mereka secara bersamaan dalam satu posisi dimana suatu industri terdiri dari banyak pesaing, karena sudah tidak praktis lagi membahas satu per satu secara lebih dalam. Dalam penyusunan tesis ini, penulis mencoba untuk melakukan Strategic Group Mapping. 3.2.5 Strategi yang Mungkin Akan Digunakan Oleh Pesaing Selain memperhatikan kekuatan, kelemahan dan apa yang dilakukan oleh kompetitor, eksplorasi menyeluruh terhadap kompetitor juga penting. Competitive Intelegent terhadap strategi kompetitor, aksi terbaru dari kompetitor, kekuatan dan kelemahan kompetitor, pemikiran dan model kempemimpinan dari pemimpinnya dalam memprediksi atau mengatisipasi pergerakan kompetitor dalam persaingan. Dengan mempunyai informasi untuk memprediksikan arah dan pergerakan dari kompetitor kunci memungkinkan perusahaan untuk mempersiapkan strategi dalam bertahan atau menyerang balik dan menggunakan peluang yang muncul dari kesalahan strategi kompetitor. 3.2.6 Faktor Penentu Kesuksesan Key Success Factors (KSF) adalah faktor kompetitif yang mempengaruhi kemampuan suatu perusahaan untuk tumbuh dan berkembang didalam pasar.
23 Mengidentifikasi KFS merupakan prioritas utama analisis dan pertimbangan pembuatan strategi. Strategi dari perusahaan harus mengerti secara baik latar belakang industri untuk memisahkan faktor yang paling penting dan faktor yang kurang penting dalam mencapai kesuksessan. Key Success Factor secara umum berkaitan dengan : teknologi, produksi (manufacturing), distribusi, pemasaran, kemampuan dan kapabilitas, dan lain-lain. 3.2.7 Prospek Dari Industri Jika prospek keuntungan dari keseluruhan industri di atas rata-rata, maka industri tersebut sangat menarik. Sebaliknya, jika prospek keuntungan dari keseluruhan industri di bawah rata-rata, maka kondisi industri ini sudah tidak menarik. Akan tetapi hal ini tidak selamanya benar, karena menarik atau tidak adalah hal yang relatif. Suatu perusahan bisa melihat suatu lingkungan industri dan menyimpulkan bahwa industri ini tidak menarik untuk digeluti, atau sebaliknya. Industri tidak menarik bagi kompetitor yang lemah tetapi bagi kompetitor yang kuat mungkin sebaliknya. 3.3 Pemikiran Strategik Mengenai Kondisi Perusahaan 3.3.1 Strategi Perusahaan Saat Ini yang Sedang Berjalan Strategi perusahaan dipengaruhi oleh dua hal penting, pertama : apakah perusahaan mampu mencapai target finansial dan tujuan dari strategi. Kedua, apakah perusahaan berada di atas rata-rata dalam performa industri. Indikator lain bagaimana suatu strategi perusahaan dikatakan baik antara lain : Pertumbuhan penjualan
24 Keberhasilan dalam memperoleh pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang lama. Profit margin yang naik atau turun dan bagaimana margin tersebut dibandingkan dengan kompetitor. Trend dalam net profit perusahaan dan return on investment dan bagaimana tren tersebut dibandingkan dengan perusahaan lain dalam industri yang sama. Kemampuan suatu perusahaan dalam memberikan peningkatan yang berkelanjutan, misalnya produktivitas pekerja, waktu pengiriman, tinggkat kerusakan dan lain-lain. Gambaran dan reputasi perusahaan dimata pelanggannya. Sebaik apa perusahaan mampu memberikan teknologi, inovasi produk, customer service, kualitas produk, delivery time, harga serta faktor lain yang mendorong pelanggan dalam menentukan pilihannya, dibandingkan dengan kompetitornya. Semakin kuat performa perusahaan saat ini, semakin sedikit pula perubahan strategi yang dibutuhkan, dan sebaliknya. Performa yang buruk selalu menjadi tanda dari strategi yang buruk, eksekusi yang buruk atau keduanya. 3.3.2 Kekuatan, Kelemahan, Kesempatan dan Ancaman yang Dimiliki Oleh Perusahaan Mengevaluasi kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman dari suatu perusahaan secara umum dikenal dengan analisis SWOT, yang fungsinya memberikan gambaran mengenai situasi secara mendasar yang biasa dipakai
25 sebagai basis dalam mengumpulkan strategi. Walaupun analisis SWOT sangat sederhana, tetapi sangat handal dalam mengukur sumber daya kapabilitas dan kekurangan dari suatu perusahaan serta peluang pasar beserta ancaman luar dimasa yang akan datang. 3.3.3 Harga dan Biaya Salah satu tanda yang paling sering dibicarakan bahwa suatu perusahaan berada dalam posisi yang kuat atau lemah dalam suatu industri adalah perbandingan harga dan biaya terhadap kompetitornya. Karena perbandingan tersebut sangat penting dimana nilai yang diberikan kepada pembeli adalah sama dari satu penjual ke penjual lain, kompetisi harga menjadi sangat jelas dalam persaingan dan penjual / perusahaan yang memiliki harga terendah akan menguasai pasar. Ada dua alat bantu yang biasa digunakan dalam menganalisis harga dan biaya, yaitu : value chain dan benchmarking. 3.3.4 Posisi Kompetitif Perusahaan Selain melakukan analisis value chain dan benchmarking, pemahaman menyeluruh terhadap harga dan biaya perlu dibuat untuk lebih mengetahui kekuatan menyeluruh dari suatu perusahaan, pertama : meliputi bagaimana prestasi perusahaan dibandingkan dengan kompetitor pada setiap faktor penting yang menentukan kesuksesan pasar. Kedua : apakah perusahaan memiliki competitive advantage dibandingkan dengan perusahaan lain? Pemahan terhadap competitive strength memberikan kesimpulan yang berguna mengenai situasi kompetitif perusahaan.yang nantinya digunakan dalam memutuskan aksi khusus untuk memperkuat kemampuan bersaing.
26 3.3.5 Masalah Strategik yang Dihadapi Perusahaan Langkah analisis terakhir dan yang paling penting adalah menentukan masalah strategik dan memecahkannya agar perusahaan mampu meraih kesuksesan baik secara kompetitif maupun finansial pada tahun-tahun mendatang. Yang dilakukan disini antara lain : menganalisa masalah strategik yang dihadapi perusahaan, permasalahan saat ini yang perlu segera diperbaiki, permasalahan dalam peningkatan posisi kompetitif perusahaan dalam pasar, serta permasalahan-permasalahan penting yang menyita banyak perhatian manajer perusahaan. Jika permasalahan tersebut sedikit, maka strategi perusahaan berada dalam jalur yang tepat dan manajer perusahaan juga hanya perlu sedikit melakukan perbaikan. Sebaliknya, jika permasalahannya sangat serius, mengindikasikan bahwa strategi perusahaan belum cocok untuk kedepannya, sehingga perlu dilakukan perbaikian dengan segera dengan memperbaiki dan mengembangkan strategi.