BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kepariwisataan merupakan suatu industri yang berkembang pesat di seluruh belahan dunia. Saat ini, seluruh Negara berlomba-lomba untuk mengembangkan industri kepariwisataannya agar dapat menarik lebih banyak wisatawan untuk berkunjung. Kepariwisataan akan terus berkembang dengan perubahan gaya hidup, perkembangan teknologi dan transportasi yang menyebabkan orang-orang semakin memiliki kemampuan untuk berwisata dan memiliki waktu luang yang lebih banyak untuk melakukan suatu perjalanan. Bali merupakan salah satu Daerah Tujuan Wisata utama di Indonesia, banyak potensi kepariwisataan yang bisa dikembangkan dan ditingkatkan, mulai dari keindahan alam, keanekaragaman flora dan fauna, keunikan budaya, adatistiadat, dan tradisi yang di miliki oleh masyarakatnya. Perkembangan pariwisata di Bali selain disebabkan oleh alam dan kebudayaan yang dimilikinya juga disebabkan oleh adanya dukungan baik dari pemerintah maupun pihak-pihak yang terkait dengan dunia kepariwisataan. Salah satu indikator untuk mengukur kegiatan pariwisata dapat dilihat dari jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali dalam lima tahun terakhir (2011 2015) dapat di lihat pada Tabel 1.1. 1
2 Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Kunjungan Wisatawan Nusantara dan Mancanegara ke Bali Tahun 2011-2015 Jumlah Wisatawan Tahun Nusantara Mancanegara Jumlah Pertumbuhan (orang) (orang) (orang) (%) 2011 5.675.121 2.756.579 8.431.700-2012 6.063.558 2.892.019 8.955.577 6,21 2013 6.976.536 3.278.598 10.255.134 14,51 2014 6.392.460 3.766.638 10.159.098-9,36 2015 6.948.069 3.923.949 10.872.018 7,01 Rata Rata Pertumbuhan 4,59 Sumber : Disparda Propinsi Bali,2016 Berdasarkan Tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa jumlah kunjungan wisatawan nusantara dan wisatawan mancanegara dari tahun 2011 sampai 2015 mengalami peningkatan mulai dari 6,21 persen sampai 14,51 persen. Hal ini tidak terlepas dari upaya pemerintah dan pelaku Pariwisata yang mempromosikan Bali sebagai Daerah Tujuan Wisata dunia. Keberhasilan ini terbukti dengan terpilihnya Bali sebagai tempat penyelenggaraan Konfrensi Tingkat Tinggi (KTT) ASEAN yang diadakan di Nusa Dua, hal ini tentu saja akan dapat membuat citra Bali lebih baik di mata dunia sebagai Daerah Tujuan Wisata dunia. Peningkatan jumlah kunjungan di Tahun 2011 dan 2015 ini akan terus mendorong munculnya berbagai penunjang aktivitas yang terkait dengan pariwisata, mulai dari kegiatan pemondokan, perhotelan, restoran, bar, dan lainlain. Hotel merupakan salah satu sarana pokok pariwisata di Bali. Semakin banyak
3 wisatawan yang datang dan berkunjung ke Bali, semakin banyak pula devisa yang diperoleh oleh negara. Legian merupakan salah satu daerah selatan Bali, terletak di tengah-tengah tepat di utara daerah Kuta dan selatan daerah Seminyak. Legian menawarkan keindahan alam pantai khas Bali begitu juga dengan wisata belanja, kuliner dan kehidupan malam yang tidak kalah dengan yang ada di pesisir Kuta. Daerah Legian sendiri membentang dari Jalan Melasti ke utara hingga ke Jalan Arjuna atau lebih dikenal dengan jalan Double Six. Tujuh kilometer dari Bandara Internasional Ngurah Rai, mayoritas daerah ini dapat dikelilinggi hanya dengan berjalan kaki dalam waktu kurang lebih sepuluh menit, hal ini dikarenakan keseluruhan daerah Legian tidaklah begitu luas. Tidak kalah dari daerah lainnya di Bali, pesisir Pantai Legian juga dipadati dengan berbagai restoran dan café yang menawarkan berbagai hidangan untuk mereka yang gemar berwisata kuliner, serta berbagai macam hotel mulai dari bintang satu sampai bintang lima. Legian Beach Hotel merupakan salah satu hotel berbintang empat yang terletak di Kawasan Legian, yang memberikan akses langsung menuju pantai dan memberi akses cepat menuju tempat-tempat wisata yang ada di Bali. Legian Beach Hotel memiliki potensi untuk menarik wisatawan untuk menginap sangat besar berdasarkan lokasinya, tapi pada kenyataannya saat jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali terus meningkat, Legian Beach Hotel justru mengalami penurunan tingkat hunian kamar, sedangkan hotel-hotel pesaing sudah mulai mengalami peningkatan. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.2.
4 Tabel 1.2 Room Occupancy di Legian Beach Hotel dan Hotel Pesaing. Tahun 2011 2015 Nama Hotel Room occupancy (%) 2011 2012 2013 2014 2015 Legian Beach Hotel 88,19 80,68 82,79 81,00 80,72 Bali Mandira Resort & Spa 77,03 78,01 79,71 80,00 79,80 Alam Kulkul Boutique Resort 75,32 77,50 73,49 75,00 76,59 Padma Bali Resort 73,57 76,89 74,00 73,00 76,89 Bali Niksoma Boutique Beach Resort 70,00 72,00 71,00 73,00 80,38 Pullman Legian Nirwana Hotel - 74,00 76,00 75,00 80,41 Sumber: Legian Beach Hotel, 2016. Berdasarkan Tabel 1.2 tingkat hunian kamar Legian Beach Hotel mengalami penurunan dari tahun 2011 sampai tahun 2015 dan hanya mengalami kenaikan ditahun 2013. Hal ini disebabkan karena banyaknya pesaing yang terdapat di area Legian. Pada Tabel 1.2 juga dapat dilihat, saat tingkat hunian Legian Beach Hotel menurun, tingkat hunian pesaing sudah mulai bertambah, walaupun saat ini masih mendominasi, apabila hal tersebut terus dibiarkan, maka akan berpengaruh dengan pendapatan Legian Beach Hotel kedepannya. Pendapatan Legian Beach Hotel dari tahun 2011 sampai 2015 dapat dilihat pada Tabel 1.3.
5 Tabel 1.3 Pendapatan di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015 Tahun Pendapatan (Rp) 2011 4.650.000.000 2012 4.100.000.000 2013 4.300.000.000 2014 4.200.000.000 2015 4.120.000.000 Sumber: Sales Marketing Manager Legian Beach Hotel, 2016. Berdasarkan Tabel 1.3 tingkat hunian kamar (room occupancy) sangat mempengaruhi pendapatan hotel karena pendapatan utama dari hotel adalah dari penjualan kamar. Pendapatan Legian Beach Hotel pada tahun 2011 mencapai kurang lebih Rp. 4.650.000.000 dan mengalami penurunan pada tahun 2011 sampai tahun 2012 dan hanya mengalami kenaikan pada tahun 2012 ke tahun 2013 serta turun kembali di tahun 2014. Hal ini disebabkan oleh berkurangnya jumlah wisatawan yang menginap dan kurangnya target pasar yang dicapai, karena mulai ketatnya persaingan antar sarana akomodasi di Bali khususnya di daerah Legian. Target pasar dan pencapaian tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel dapat dilihat pada Tabel 1.4.
6 Tabel 1.4 Target hunian dan pencapaian tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015 Tahun Target Hunian Kamar(%) Pencapaian(%) 2011 90,00 88,19 2012 90,00 80,68 2013 85,00 82,79 2014 85,00 81,00 2015 85,00 80,72 Sumber : Reservasi Legian Beach Botel, 2016. Pencapaian yang telah didapatkan oleh Legian Beach Hotel tidak lepas dari program promosi yang telah dilakukan oleh Tim Sales Marketing & Customer Service Departement. Besar budget biaya promosi dari tahun 2011-2015 dapat dilihat pada Tabel 1.5. Tabel 1.5 Besar budget biaya promosi di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015 Tahun Budget Promosi (Rp) 2011 60.000.000 2012 60.000.000 2013 60.000.000 2014 60.000.000 2015 60.000.000 Sumber: Manager Sales Marketing & Customer Service, 2016. Besaran budget biaya promosi pada Tabel 1.5 merupakan total budget setelah dirata-ratakan, karena di Legian Beach Hotel penyediaan budget promosi dikeluarkan setiap bulan berkisar dari Rp. 5.000.000 sampai Rp. 7.500.000 (dirata-ratakan menjadi Rp. 60.000.000 pertahun) menurut keperluan dan budget
7 tersebut tidak termasuk dalam biaya perjalanan apabila ada event-event pariwisata di dalam maupun luar negeri. Keberhasilan program promosi yang telah dilakukan biasanya terlihat dari kedatangan tamu ke Legian Beach Hotel baik melalui Travel Agent, Online Travel Agent dan tamu walk in guest. Tingkat kedatangan wisatawan di Legian Beach Hotel dapat dilihat dari Tabel 1.6. Tabel 1.6 Sumber kedatangan wisatawan di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015 Tahun Travel Agent (%) Online Travel Agent (%) Walk in Guest (%) Total (%) 2011 71,20 14,80 2,19 88,19 2012 65,91 11,60 3,17 80,68 2013 60,59 20,41 1,79 82,79 2014 66.68 12,67 1,65 81,00 2015 63,01 14,56 3,15 80,72 Sumber : reservasi Legian Beach Hotel, 2016. Berdasarkan Tabel 1.6 sumber kedatangan wisatawan di Legian Beach Hotel kebanyakan bersumber dari Travel Agent, seperti Flight Centre Global Product, Qantas, Garuda Orient, Kuoni, TUI yang mencapai 60 persen sampai 71 persen dari room occupancy dan setelah itu yang berumber dari Online Travel Agent seperti booking.com, expedia, synxis dan agoda.com yang berkisar 11 persen sampai 20 persen dari room occupancy. Wisatawan yang bersumber dari walk in guest termasuk tamu complimentary yang hanya 1 persen sampai 3 persen dari room occupancy. Menurut data-data diatas, bahwa strategi pemasaran (promosi) yang dilakukan saat ini harus dilakukan secara lebih optimal sesuai dengan target managemen. Maka perusahaan perlu merancang strategi yang diterapkan untuk mencapai target pasar yang telah ditetapkan, karena dari tahun 2011 sampai 2015
8 perusahaan belum mencapainya, dikarenakan oleh target perusahaan yang tinggi dan adanya banyak pesaing yang menyediakan akomodasi dengan penampilan yang hampir sama. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka masalah yang harus diteliti mengenai strategi promosi yang dilakukan Legian Beach Hotel untuk meningkatkan tingkat hunian kamar pada tahun berikutnya. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dikemukakan rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana strategi promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali? 2. Bagaimana program promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui strategi promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali. 2. Untuk mengetahui program promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali.
9 1.4 Manfaat Penelitian 1) Manfaat Akademis Melalui penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran sekaligus jawaban mengenai strategi promosi, serta merupakan kesempatan untuk menerapkan dan mengaplikasikan konsep konsep yang telah didapat selama perkuliahan untuk menambah wawasan dalam bidang manajemen pemasaran. 2) Manfaat Praktis Keadaan di lapangan dapat memberikan suatu hubungan yang kuat antara teori dan aplikasi praktek sehingga mampu memberikan suatu jawaban atas permasalahan yang ada, di samping itu juga diharapkan melalui penelitian ini dapat menjadi bahan masukan, sumbangan pemikiran, dan ide bagi jasa pariwisata khususnya bagi manajemen pemasaran dalam upaya Strategi Promosi dalam Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar di Legian Beach Hotel
10 1.5 Sistematika Penyajian Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai rancangan penelitian ini, maka perlu disajikan sistematika penyajian dalam penelitian ini terlebih dahulu. Secara garis besarnya sistematika penyajian dirinci dalam bab-bab sebagai berikut: BAB I Pendahuluan Bab Pendahuluan menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penyajian. BAB II Tinjauan Pustaka Bab Tinjauan Pustaka menguraikan landasan konsep seperti tinjauan tentang telaah penelitian sebelumnyan dan deskripsi konsep yang terdiri dari tinjauan tentang strategi, tinjauan tentang pemasaran, tinjauan tentang promosi, tinjauan tentang bauran promosi (promotion mix) dan tinjauan tentang hotel. Deskripsi ini nantinya bisa dijadikan bahan acuan yang mendukung penelitian ini BAB III Metode Penelitian Bab Metode Penelitian menguraikan lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik penentuan informan, dan teknik analisis data.
11 BAB IV Hasil dan Pembahasan Bab Hasil dan Pembahasan menguraikan hasil dan pembahasan seperti gambaran umum tentang Legian Beach Hotel, kegiatan promosi di Legian Beach Hotel dalam bauran promosi (promotion mix), program promosi, analisis SWOT strategi promosi di Legian Beach Hotel, strategi yang dapat diterapkan di Legian Beach Hotel dalam upaya meningkatkan tingkat hunian kamar dan programprogram promosi yang dapat diterapkan di Legian Beach Hotel dalam upaya meningkatkan tingkat hunian kamar. BAB V Simpulan dan Saran Bab simpulan dan saran menguraikan simpulan dan saran-saran dari hasil penelitian.