BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Industri produk kertas yang juga termasuk dalam industri stasioneri adalah salah satu industri manufaktur yang mengolah kertas menjadi barang dari kertas seperti buku, block note, buku hard cover, writing letter pad, dan lainnya. Industri ini tidak secara spesifik terdefinisi oleh Kementrian Perindustrian. Dalam pohon Industri Pulp dan Kertas yang dipublikasikan oleh Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, industri turunan kertas yang lebih condong ke industri produk kertas ini adalah penerbitan, percetakan, karton box, kemasan dan filter paper. Adapun Badan Pusat Statistik memasukkan industri ini dalam Kode Klasifikasi Baku Lapangan Usaha Indonesia (KBLI) 17 yaitu Industri Kertas dan Barang dari Kertas. Tabel 1.1. Pertumbuhan Produksi Triwulanan Antar Tahun Industri Kertas Jenis Barang dan Barang dari Kertas Tahun 2013-2014 (Persen) Triwulan I 2013 2014 Triwulan Triwulan Triwulan Triwulan Triwulan II III IV I II Triwulan III *) Kertas dan Barang -2,65-0,67-2,55-2,55 0,46 5,57 0,63 dari Kertas Catatan: *) Angka sementara Sumber: BPS, 2014b Secara umum, prospek industri kertas Indonesia ke depan diprediksi kurang menarik karena pertumbuhannya yang melambat. Menurut data Badan Pusat Statistik (2014b), pertumbuhan produksi industri kertas dan barang dari kertas ini meningkat walau memang tercatat tidak terlalu besar pada tahun 2014. 1
Pertumbuhan industri kertas dan barang dari kertas pada triwulan III tahun 2014 mengalami pertumbuhan positif sebesar 0,63 persen dari triwulan III tahun 2013 yang ditunjukkan pada tabel 1.1. Bahkan pertumbuhan pada triwulan sebelumnya yaitu sebesar 5,57 persen. Industri produk kertas Indonesia juga memiliki peringkat yang relatif industri kertas di pasar internasional yaitu berada pada peringkat ke-6, sementara di tingkat Asia Indonesia menempati peringkat ke 3 dan peringkat pertama di negara-negara ASEAN (Gareta, 2014). Berdasarkan data ekspor hasil industri pada Badan Pusat Statistik (2014a), selama periode Januari sampai November 2014 ekspor hasil industri kertas dan barang dari kertas meningkat sebesar US$42,9 juta (1,24 persen) menjadi US$3.494,8 juta seperti ditunjukkan pada tabel 1.2. Masyakarat Ekonomi ASEAN (MEA) atau pasar bebas ASEAN bisa menjadi peluang bagi industri produk kertas Indonesia untuk meraih pasar yang lebih besar di kawasan Asia Tenggara. Fenomena paperless juga tidak akan berpengaruh negatif terhadap pertumbuhan industri produk kertas di dunia maupun di Indonesia karena produk kertas tidak dapat dipisahkan dengan gaya kehidupan sehari-hari (Asosiasi Pulp dan Kertas Indonesia, 2014). Tabel 1.2. Perkembangan Ekspor Komoditi Hasil Industri Kertas dan Barang dari Kertas Januari-November 2013 dan 2014 Jenis Barang Kertas dan Barang dari Kertas Berat Bersih (Ton) Jan-Nov 2013 Jan-Nov 2014 Perubahan (%) Nilai Fob (Ribu US $) Jan-Nov 2013 Jan-Nov 2014 Perubahan (%) 3.906.162 4.029.919 3,17 3.451.948 3.494.826 1,24 Sumber: BPS, 2014a 2
Dengan peningkatan anggaran pendidikan pada APBN 2015 menjadi Rp408,5 triliun atau 20,59 persen dari total belanja negara (Suryowati, 2015), yang salah satunya direalisasikan pada program Kartu Indonesia Pintar (KIP) sebesar Rp7,1 triliun (Murdaningsih, 2015) memberikan dampak positif pada industri produk kertas di Indonesia. Dampak positif tersebut diperkuat dengan anggaran Kartu Jakarta Pintar (KJP) tahun 2015 yang juga meningkat tiga kali lipat dari Rp700 miliar pada tahun 2014 menjadi Rp2,2 triliun pada tahun 2015 (Suhendi, 2015). KIP dan KJP ini adalah kartu yang diberikan pemerintah bagi siswa/siswi yang kurang mampu untuk mendapatkan bantuan dana untuk pendidikan. Dengan kartu ini, siswa/siswi mendapatkan bantuan pendidikan berupa uang tunai yang diperuntukkan membeli barang-barang terkait kebutuhan pendidikan. Dengan peningkatan anggaran pendidikan pada KIP dan KJP tersebut, konsumsi masyarakat terhadap stasioneri khususnya buku tulis meningkat sebagaimana yang dijelaskan oleh manajer pemasaran PT Locomotif Eka Sakti. Konsumen kini juga lebih memiliki preferensi untuk menggunakan produk buku tulis dengan kualitas yang lebih baik dibanding sebelumnya. Seiring dengan pertumbuhan industri produk kertas yang melambat, persaingan dalam industri ini juga semakin ketat. Langkah untuk dapat bersaing dalam industri ini yang banyak dilakukan oleh perusahaan produk kertas adalah dengan menurunkan harga. Harga yang lebih murah tersebut dapat dilakukan dengan cara mengurangi kualitas dan juga dengan mengurangi biaya tenaga kerja. Salah satu cara yang dilakukan untuk mengurangi biaya tenaga kerja adalah dengan memanfaatkan perbedaan upah minimum provinsi (UMP) atau upah 3
minimum kabupaten/kota (UMK). Strategi yang umumnya diambil adalah dengan memusatkan aktivitas produksi pada daerah yang memiliki UMP/UMK yang lebih rendah dibanding kota besar seperti Jakarta. Sebagai contoh PT Solo Murni yang melakukan aktivitas produksi di Surakarta dengan UMK pada tahun 2015 ini sebesar Rp1.222.400 (Asmoro, 2014), sedangkan bagi PT Locomotif Eka Sakti yang memusatkan aktivitas operasionalnya di Jakarta harus membayar biaya tenaga kerja dengan UMP Rp2.700.000 (Asmoro, 2014). Perbedaan upah minimum kota Jakarta jelas terlihat dengan lebih dari 2.2 kali lipat upah minimum kota Surakarta. Langkah menurunkan harga ini sangat berat mengingat sejak terjadi krisis ekonomi, biaya produksi meningkat sehingga harga kertas sebagai bahan baku produksi juga mengalami kenaikan. Demikian pula suku cadang mesin, tarif dasar listrik, harga bahan bakar minyak, serta upah karyawan yang juga mengalami kenaikan. Terlebih lagi dengan semakin melemahnya nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika sejak pertengahan 2013 (Rp9.779 per US$ pada 1 Mei 2013 (Bank Indonesia, 2016)) dan terus melemah di tahun 2015 ini (Rp14.146 per US$ pada 14 Desember 2015 (Bank Indonesia, 2016)) semakin meningkatkan beban pokok penjualan karena kenaikan bahan baku kertas yang diimpor. Selain itu beban usaha semakin meningkat mengingat suku cadang mesin yang juga diimpor. Kondisi persaingan dalam industri produk kertas ini juga semakin ketat dengan makin mahalnya harga bahan baku kertas. Harga bahan baku kertas yang semakin mahal dikarenakan semakin melemahnya nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika. Apalagi sejak September 2015 bea masuk kertas dinaikan menjadi 9 persen (Aria, 2015). Kondisi ini terasa memberatkan bagi produsen buku karena 4
saat ini mayoritas produsen buku di Indonesia lebih memilih membeli kertas dari luar negeri, mengingat harganya yang lebih murah dibanding harga kertas lokal. Salah satu merek yang menjadi pesaing kuat produsen buku tulis dalam industri produk kertas adalah Sinar Dunia. Buku tulis yang diproduksi oleh PT Pabrik Kertas Tjiwi Kimia ini memiliki keunggulan dari sisi harga, dikarenakan rantai nilainya dalam memproduksi buku memiliki efisiensi. PT Pabrik Kertas Tjiwi Kimia merupakan anak perusahaan dari Asia Pulp & Paper (APP) dan juga merupakan bagian dari Sinar Mas Group. Sinar Mas Group merupakan salah satu konglomerasi terbesar di Indonesia yang bisnis utamanya adalah pulp dan kertas, agribisnis dan makanan, properti dan jasa keuangan. Efisiensi pada rantai nilai dapat diraih Tjiwi Kimia karena proses produksi dari hulu (produksi bubur kertas) sampai ke hilir (distribusi ke konsumen) dijalankan oleh perusahaan di bawah Sinar Mas Group yang merupakan perusahaan terintegrasi. Pada proses distribusinya pun persaingannya cukup ketat. Persaingan untuk dapat menjadi pemasok pada toko ritel buku dengan jaringan besar seperti Gramedia cukup besar. Hal ini dikarenakan Gramedia kini memiliki produk buku tulis sendiri dengan merek VOS, sehingga Gramedia sangat menjaga produk lain yang dijual di toko bukunya agar tidak menggangu penjualan produk VOS. Di samping itu persaingan semakin besar mengingat harga buku tulis merek VOS ini relatif lebih murah dikarenakan diproduksi dan juga didistribusikan oleh Gramedia. Harga yang kompetitif pada VOS dapat diraih karena berdasarkan struktur biaya, proses penjualan dan distribusi memiliki proporsi 50% sampai 55% dari harga buku tulis di pasaran. 5
1.2. Rumusan Masalah PT Lokomotif Eka Sakti adalah perusahaan manufaktur produk kertas (stasioneri) di Indonesia yang didirikan pada tahun 1956. Produk kertas yang dihasilkannya meliputi buku sekolah dan kantor, block note, buku hard cover, writing letter pad, dan produk stasioneri dari kertas lainnya. Jumlah karyawan di perusahaan ini sejumlah 50 orang dan kapasitas produksi sekitar 140 juta buku per tahunnya. Pada tahun 2014 total penjualannya mencapai Rp30 miliar. Strategi bisnis yang dilakukan PT Locomotif Eka Sakti saat ini adalah strategi biaya rendah (low cost provider strategy) yang antara lain dilakukan dengan melakukan efisiensi terhadap kegiatan produksi, logistik dan distribusi, menggunakan kemampuan untuk meningkatkan volume penjualan melalui inovasi, diferensiasi produk dan perluasan segmen market serta pengembangan area penjualan. Target pasar yang disasar PT Locomotif Eka Sakti saat ini adalah konsumen yang peduli terhadap kualitas buku tulis yang baik. Distribusi dilakukan melalui agen dan toko buku di daerah yang memiliki jalur distribusi yang luas. Penjualan ke pasar modern hanya di Lotte Mart dan beberapa toko modern yang dimiliki perseorangan. Selain dijual di pasar Indonesia, 40 persen dari total produksinya diekspor ke beberapa negara di Asia, Amerika, Timur Tengah, Eropa Barat dan Eropa Timur. Penjualan buku tulis PT Locomotif Eka Sakti meningkat dari tahun ke tahun seiring pertumbuhan industri produk kertas. Kinerja yang dicapai PT Locomotif Eka Sakti dalam laporan keuangannya tercatat terjadi peningkatan nilai penjualan 6
sebesar 16,7% di tahun 2013 dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2014, peningkatan penjualan juga terjadi hanya saja tidak terlalu besar yaitu hanya sebesar 7,1%. Meskipun PT Locomotif Eka Sakti berhasil meningkatkan penjualan produk kertasnya, namun karena persaingan harga yang sangat ketat menuntut adanya penurunan harga produk. Penurunan harga produk ini mengakibatkan rasio marjin laba bersih (net profit margin ratio) mengalami penurunan. Pada tahun 2012 tercatat persentase keuntungan bersih yang didapatkan PT Locomotif Eka Sakti sebesar 9,12%, sedangkan pada 2013 dan 2014 berturut-turut menurun secara signifikan ke level 5,58% dan 5,11% seperti yang ditunjukkan pada gambar 1.1. Penurunan marjin laba bersih inilah yang menjadi permasalahan utama PT Locomotif Eka Sakti sehingga menyebabkan lambatnya pengembangan perusahaan. 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 9.12% 5.58% 5.11% 2012 2013 2014 Gambar 1.1. Rasio Marjin Laba Bersih PT Locomotif Eka Sakti Dengan keadaan marjin laba bersih yang menurun dan kondisi lingkungan bisnis yang selalu berubah serta semakin ketatnya persaingan dalam industri produk kertas, mengharuskan perusahaan untuk melakukan perbaikan strategi secara terus menerus. Apabila strategi bersaing tidak dilakukan evaluasi, tentu saja akan menyebabkan tidak tercapainya target jangka panjang perusahaan untuk dapat bersaing secara berkelanjutan pada industri ini dan juga untuk dapat memiliki 7
kapasitas pabrik yang lebih besar. Oleh karena itu, penulis ingin mengevaluasi kembali strategi yang sedang dijalankan, membandingkannya dengan perubahan yang mungkin terjadi di masa yang akan datang, menetapkan posisi yang akan dicapai, dan pada akhirnya membuat usulan strategi bagi perusahaan. Hal ini menarik untuk dilakukan dengan tujuan agar pengembangan perusahaan dapat lebih cepat dan target jangka panjang perusahaan dapat tercapai. 1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan uraian rumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian yang akan diteliti berkaitan dengan strategi bersaing perusahaan adalah sebagai berikut: 1. Apakah strategi yang sedang dijalankan PT Locomotif Eka Sakti saat ini masih dapat dipertahankan? 2. Apakah faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi PT Locomotif Eka Sakti untuk menghadapi persaingan dalam industri produk kertas? 3. Apakah faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan bagi PT Locomotif Eka Sakti untuk menghadapi persaingan dalam industri produk kertas? 4. Apakah strategi bersaing alternatif yang sebaiknya dilakukan PT Locomotif Eka Sakti untuk menghadapi persaingan dalam industri produk kertas dalam rangka mencapai tujuan dan sasaran perusahaan? 8
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis lingkungan eksternal dan internal PT Locomotif Eka Sakti, yang kemudian dilakukan analisis secara mendalam untuk merumuskan strategi bersaing alternatif yang sebaiknya diimplementasikan PT Locomotif Eka Sakti untuk menghadapi kondisi persaingan industri produk kertas. Secara lebih detail tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah: 1. Menganalisis lingkungan eksternal dan internal PT Locomotif Eka Sakti beserta kemungkinan perubahan yang dapat terjadi dan akan berpengaruh pada kondisi persaingan. 2. Merumuskan strategi bersaing alternatif yang sebaiknya diimplementasikan PT Locomotif Eka Sakti untuk dapat bersaing dalam industri produk kertas. 1.5. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian analisis strategi bersaing PT Locomotif Eka Sakti ini adalah sebagai kontribusi kepada perusahaan PT Locomotif Eka Sakti untuk dapat merumuskan usulan strategi bersaing yang tepat dalam memenangkan persaingan melalui analisis perubahan faktor ekternal dan dapat mengeksplorasi faktor internal yang dimiliki sehingga dapat meningkatkan penjualan, pertumbuhan, pangsa pasar dan profit margin serta juga sebagai bahan pertimbangan untuk mendukung manajemen perusahaan dalam menentukan strategi bersaing dimasa yang akan datang. 9
1.6. Sistematika Penulisan Sistematikan penulisan penelitian ini dibagi atas lima bagian dengan uraian sebagai berikut: 1. Bab 1: Pendahuluan Pada bab ini akan diuraikan mengenai latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. 2. Bab 2: Tinjauan Pustaka Pada bab ini diuraikan bebagai teori yang berhubungan dengan strategi perusahaan dan langkah-langkah untuk menganalisis strategi perusahaan yang berguna untuk mengambil keputusan dan memecahkan masalah dalam penelitian ini. 3. Bab 3: Metoda Penelitian dan Profil Perusahaan Pada bab ini berisi tentang metode penelitian yang digunakan dalam tesis ini dan gambaran umum PT Locomotif Eka Sakti sebagai obyek penelitian. 4. Bab 4: Analisis dan Pembahasan Bab ini merupakan pembahasan atas masalah pokok, yaitu analisis strategi yang sedang dilakukan oleh PT Locomotif Eka Sakti dan juga melakukan identifikasi usulan strategi berdasarkan pendekatan-pendekatan teori analisis eksternal dan internal perusahaan. 5. Bab 5: Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini akan disampaikan kesimpulan penelitian ini dan rekomendasi yang dapat diberikan kepada perusahaan. 10