BAB I PENDAHULUAN. Gambaran mengenai industri farmasi selama bertahun-tahun, perusahaan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Gambaran mengenai industri farmasi selama bertahun-tahun, perusahaan farmasi secara berkelanjutan terus melakukan inovasi menawarkan produk-produk baru, membantu mengobati berbagai penyakit dan membantu mengurangi penderitaan pasien. Namun demikian berbagai penyakit baru juga terus bermunculan. Menurut data kementrian kesehatan tahun 2013, jumlah perusahaan farmasi di Indonesia mencapai 206 perusahaan. Saat ini pasar farmasi di Indonesia bernilai hampir sekitar USD 6,24 milyar atau USD 26 per kapita per tahun, dimana perusahaan lokal menguasai 75% pangsa pasar. Obat resep (ethical drugs) mendominasi dengan pangsa pasar sebesar 59% senilai USD 3,2 milyar sementara obat bebas (over the counter/otc) memiliki sisanya 41% senilai USD 2,2 milyar (IPMG, 2014). IPMG sendiri adalah organisasi nirlaba yang beranggotakan 24 perusahaan farmasi milik asing berbasis riset yang beroperasi di Indonesia. IPMG secara resmi terbentuk pada bulan Agustus Namun, industri obat resep untuk produk paten diperkirakan akan menurun ditahun depan karena semakin banyaknya anggota masyarakat yang memanfaatkan layanan Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) oleh Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS) yang lebih memprioritaskan penggunaan obat generik dibanding obat paten. 1

2 Disamping itu biaya produksi akan meningkat karena 95% bahan baku obat-obatan masih diimpor. Persaingan dunia pemasaran sangat ketat akhir-akhir ini, bisa dikatakan bahwa organisasi penjualan ditantang menggunakan strategi manajemen yang jauh lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing untuk memenangkan pasar (Olson et al., 2001). Oleh karena itu salah satu tujuan utama dari sebagian besar manajer penjualan adalah untuk meningkatkan kinerja tenaga penjualanan mereka sehingga diharapkan dapat meningkatkan volum penjualan perusahaan. Menurut Kuster dan Calanes (2011) tenaga penjualan adalah salah satu alat yang paling penting bagi sebuah perusahaan untuk kelangsungan hidup dari peran mereka sebagai perpanjangan tangan antara perusahaan dan pelanggan. Selain itu tenaga penjualan memerankan peran kunci dalam pembentukan hubungan bisnis antara pembeli dan penjual dalam jangka panjang. Menurut Guenzi dan Paparoidamis (2009) dalam dunia penjualan, efektivitas praktek tenaga penjualan menarik perhatian banyak peneliti karena pentingnya pencapaian kinerja penjualan. Hal yang menarik untuk diteliti adalah bagaimana untuk mengembangkan strategi penjualan yang lebih efektif untuk meningkatkan kinerja penjualan yang berkontribusi pada keunggulan kompetitif. Namun sebagian besar penelitian sebelumnya hanya mengkaji perilaku tenaga penjualan dan juga mengkaji pengaruh dari karateristik kepribadian tenaga penjualan pada efektivitas penjualan. Berdasarkan pentingnya diskusi mengenai strategi penjualan, peneliti mencoba memberikan 2

3 kontribusi terhadap literatur manajemen penjualan di Indonesia dengan melakukan penelitian mengenai efektivitas penjualan yang lebih nyata dilaksanakan oleh para praktisi dengan kegiatan yang lebih spesifik oleh tenaga penjualan untuk meningkatkan efektivitas kegiatan tenaga penjualan. Secara umum pendistribusian produk farmasi terbagi menjadi 3 cara yaitu: a) Pemasaran melalui pelaku medis Dalam hal ini biasanya dipakai untuk produk ethical yang hanya boleh dikonsumsi melalui resep dari pelaku medis seperti dokter dengan bantuan penyebaran informasi produk melalui medical representative. Rantai distribusi produk dimulai dari pabrik atau perusahaan manufaktur ke distributor ke Apotek atau Rumah Sakit dan Institusi. b) Pemasaran obat bebas dengan pola pemasaran massal Pola ini biasa terjadi untuk obat-obat OTC yang memang dijual bebas di toko obat, apotek, pasar swalayan dan di warung warung. Rantai distribusi produk dimulai dari pabrik atau perusahaan manufaktur ke distributor, sub-distributor ke Apotek, Toko Obat, Retailer, Key Account. c) Pemasaran partai besar Penjualan sistem tender ke rumah sakit atau institusi serta penjualan ke PBF (pedagang besar farmasi). Rantai distribusi produk dimulai dari pabrik atau perusahaan manufaktur ke distributor ke PBF (pedagang besar farmasi). 3

4 Pemasaran obat-obatan ethical melalui resep dari pelaku medis dilakukan oleh medical representative yang telah diberikan pembekalan pengetahuan produk yang memadai oleh perusahaan. Medical Representative menginformasikan pengetahuan produk yakni mengenai bahan-bahan yang terkandung dalam produk, khasiat maupun efek samping (jika ada) sebagai sarana media komunikasi dari perusahaan ke pelaku medis serta mendorong pelaku medis dalam hal resep dan penggunaan produk obat tersebut. Sedangkan obat-obatan OTC dilakukan oleh tenaga penjualan yang biasa disebut salesman ke toko-toko obat, apotek, pasar modern dan rumah sakit. Sebagai tenaga penjualan juga harus mengetahui pengetahuan produk walaupun tidak secara mendalam dan yang paling penting adalah harus memiliki pengetahuan penjualan dan pemasaran serta target pasar yang dituju oleh perusahaan. Dalam penelitian ini, sampel yang digunakan adalah tenaga penjualanan untuk obat-obatan OTC, penelitian dilakukan pada aspek aktivitas penjualan di lapangan seperti perencanaan penjualan, kemampuan beradaptasi tenaga penjualan, penggunaan pengetahuan dan keterampilan teknis, dan kegiatan yang berorientasi pada pelanggan yang berpengaruh pada efektivitas penjualan. Selain itu hal pendukung seperti pengalaman bekerja sebagai tenaga penjualan, orientasi reward atau insentif dan pelatihan atau pengemmbangan tenaga penjualan juga akan diteliti. 4

5 1.2. Rumusan Masalah Dengan telah diundangkannya Undang-Undang No. 24 Tahun 2011 tentang Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS), maka terbentuklah BPJS yang berlaku mulai Januari 2014 dan menjanjikan kesejahteraan kesehatan bagi masyarakat Indonesia. Sebagai realisasi UU No. 40 tahun 2004 tentang sistem jaminan kesehatan sosial nasional (SJKSN), dibentuk dua BPJS yakni BPJS kesehatan dan BPJS ketenagakerjaan. Kedua badan tersebut merupakan pengembangan dari dua BUMN yang selama ini sudah melakukan peranan penting yakni PT Askes (Persero) dan PT Jamsostek. Askes berubah menjadi BPJS kesehatan dan Jamsostek berubah menjadi BPJS Ketenagakerjaan. Dengan keberadaan institusi baru ini akan diprediksikan sampai tahun 2019 nanti pangsa pasar obat generik akan meningkat volumnya sampai tiga kali lipat. Pada tahun 2014 BPJS diperkirakan sudah akan meng-cover 86,4 juta warga Indonesia dengan total biaya Jamkesmas dan Jampersal kurang lebih 7,4 triliun (Setijono, 2013). Regulasi pemerintah mewajibkan perusahaan swasta mendaftarkan karyawannya dalam BPJS Ketenagakerjaan per 1 Januari 2014 sesuai dengan Perpres No.111 tahun 2013 tentang perubahan atas Peraturan Presiden No.12 tahun 2013 tentang jaminan kesehatan. Selain BPJS, nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika Serikat sebagai mata uang dunia semakin melemah, hal tersebut dipicu oleh pertumbuhan ekonomi Indonesia yang kurang stabil dan hal lain yang mempengaruhi nilai tukar rupiah. 5

6 Sedangkan 90% bahan baku produk didatangkan dari luar negeri untuk menjaga kualitas produk itu sendiri karena jumlah bahan baku berkualitas yang sangat terbatas sehingga hal tersebut mengakibatkan biaya pembuatan produk semakin meningkat. Adanya pemberitaan berjudul Jejak Suap Resep Obat yang dikeluarkan oleh majalah Tempo pada tanggal 8 November 2015 menelisik praktek penjualan perusahaan farmasi lokal dengan banyak rumah sakit, klinik dan dokter di kota Jakarta, Bekasi, Tanggerang Selatan dan Depok melibatkan 1,082 dokter dengan nilai suap sebesar 83,9 Miliar rupiah adalah nilai yang tidak sedikit. Melihat persaingan yang sangat ketat antara perusahaan farmasi lokal di saluran distribusi apotik, rumah sakit, klinik dan toko obat, perusahaan farmasi milik asing harus memiliki strategi penjualan atau pemasaran yang jauh lebih baik dan kompetitif dibalik keterbatasan perusahaan farmasi milik asing yang harus mematuhi Code of Conduct (COC) Pertanyaan Penelitian a) Apakah perencanaan penjualan berpengaruh positif pada efektivitas kinerja tenaga penjualan? b) Apakah kemampuan beradaptasi berpengaruh positif pada efektivitas kinerja tenaga penjualan? c) Apakah orientasi pelanggan berpengaruh positif pada efektivitas kinerja tenaga penjualan? 6

7 d) Apakah pengetahuan teknis dan keterampilan berpengaruh positif pada efektivitas kinerja tenaga penjualan? 1.4. Tujuan Penelitian a) Meneliti pengaruh faktor perencanaan penjualan, kemampuan beradaptasi, orientasi pelanggan dan pengetahuan teknis dan keterampilan pada efektivitas tenaga penjualan. b) Menganalisis signifikansi pengaruh faktor perencanaan penjualan, kemampuan beradaptasi, orientasi pelanggan dan pengetahuan teknis dan keterampilan pada efektivitas tenaga penjualan Manfaat Penelitian a) Sebagai masukan bagi perusahaan farmasi milik asing divisi consumer health ini untuk merumuskan dan mengambil langkah-langkah yang dirasa perlu dan berkaitan dengan upaya peningkatan kinerja tenaga penjualan. b) Sebagai kontribusi penulis pada kajian yang terkait dengan peningkatan kualitas bisnis, pemasaran dan tenaga penjualanan pada efektivitas penjualan Ruang Lingkup atau Batasan Penelitian Ruang lingkup ini dimaksudkan untuk membatasi penelitian sehingga akan tercapai penelitian yang terfokus dan terarah. 7

8 a) Objek yang diteliti adalah faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas tenaga penjualanan ekslusif perusahaan distributor farmasi milik asing divisi penjualan consumer health yang berkantor di selatan kota Jakarta. b) Produk yang diteliti adalah obat-obatan OTC. c) Hal yang diteliti adalah mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas tenaga penjualan Sistematika Penelitian Pembahasan dalam tesis ini disusun agar dapat mempermudah dan membantu pembaca mengenai alur pikir penelitian ini. Pembahasan dibagi menjadi 5 bab yaitu: a) BAB I PENDAHULUAN Bab ini memaparkan latar belakang permasalahan termasuk rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penilitian, manfaat penelitian, ruang lingkup dan batasan penelitian dan sistematika pembahasan. b) BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini mengemukakan tinjauan pustaka serta teori yang relevan dan mendukung masalah penelitian yang dibahas serta pengembangan hipotesis. c) BAB III METODE PENELITIAN Bab ini mengemukakan tentang desain dan objek penelitian, tahapan penelitian yang dilakukan, variabel variabel yang digunakan, skala pengukuran, metode pengumpulan data, serta uji kuesioner. 8

9 d) BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas tentang hasil penelitian dan pembahasannya. Gambaran industri farmasi, kondisi perusahaan farmasi milik asing pada tahun 2014 serta tenaga penjualan yang berada dinaungan perusahaan distributor. e) BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini membahas tentang hasil refleksi peneliti tentang penelitian secara keseluruhan. Pada bagian pertama disampaikan tentang hasil simpulan penelitian, kemudian dilanjutkan dengan bagian keterbatasan penelitian, implikasi manajemen dan personal remark. 9