BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Penjualan secara online mulai meningkat seiring dengan adanya pertumbuhan teknologi yang semakin pesat. Electronic commerce menawarkan peluang baru untuk memanfaatkan teknologi komunikasi elektronik, seperti internet. Internet yang saat ini menjadi jalur untuk mendapatkan akses ke pelanggan baru dan meningkatkan portofolio layanan yang ditawarkan (Sterret dan Shah I998). Electronic commerce atau biasa disebut e-commerce pun dapat memberikan peluang yang cukup terbuka dalam mencari pelanggan-pelanggan potensial. Pembelian secara online dewasa ini menjadi metoda yang paling mudah dalam pembelian dan biasa disebut dengan e-commerce. Di Indonesia sendiri (Miftachul, 2013) pembelian pada tahun 2012 senilai 266 juta dolar Amerika Serikat atau sekitar 2,5 triliun rupiah. Angka tersebut diperkirakan akan naik 79,7% menjadi 478 juta dollar AS (sekitar 4,5 triliun rupiah) pada tahun 2013. Hal ini juga dikarenakan banyaknya pelanggan yang mulai memberikan kepercayaan untuk bertransaksi secara online. Akan tetapi, tidak sedikit juga pelanggan yang mengalami penipuan transaksi secara online. Cukup banyak peneliti mengenai transaksi online guna meningkatkan kepercayaan pelanggan. Namun proses ataupun mekanisme yang dilakukan masih belum maksimal. Penelitian-penelitian tersebut sejauh ini dibangun tanpa memperhatikan persepsi pelanggan dalam membangun kepercayaan terhadap situs 1
web online (Lim dkk., 2006). Selain itu membangun sebuah kepercayaan dalam e- commerce tidak hanya membutuhkan mekanisme teknologi yang baik, tetapi juga persepsi dari setiap pelanggan (Atif, 2002). Menurut Salnoske (1998), bagian dari tantangan dalam mencapai penerimaan utama dari belanja online adalah meyakinkan pelanggan bahwa internet adalah aman. Perlu dipertanyakan mengenai reputasi penjual bagi pelanggan ketika memulai bertransaksi secara online. Dalam lingkungan nyata, seseorang akan percaya ketika seorang teman memberikan petunjuk, dan akan mengikutinya. Tetapi e-commerce bukanlah suatu lingkungan yang akrab, seseorang dapat dengan mudah memberikan kepercayaan penuh terhadapnya. Secara tidak langsung e-commerce tidak memberikan banyak isyarat sensorik dan menyajikan kesempatan untuk penipuan dan penyalahgunaan (Görsch, 2001 ; Head dkk., 2001 ; Roy dkk., 2001 ; Yoon, 2002). Penelitian Chellappa dkk. (2003) memberikan bukti empiris bahwa trust dalam transaksi online lebih rendah dibandingkan dengan transaksi offline. Oleh karena itu kepercayaan akan lebih sulit dibangun dalam lingkungan online (Hoffman dkk., 1999). Agar e-commerce dapat berkembang, Head dan Hassanein (2002) mengungkapkan bahwa pelanggan tidak harus takut bahwa mereka akan ditipu atau menerima barang-barang atau jasa yang berkualitas buruk. Bukti menunjukkan bahwa konsumen sering ragu-ragu untuk bertransaksi dengan vendor berbasis situs web karena ketidakpastian tentang perilaku vendor atau risiko yang dirasakan (McKnight dan Chervany, 2001). Oleh sebab itu Customer Endorsement (Lim dkk., 2006) atau 2
Referees (Head dan Hassanein, 2002) tidak cukup untuk membangun persepsi kepercayaan pelanggan terhadap sebuah situs web online. Culnan (2010) mencatat bahwa saat ini telah bermunculan pengecer-pengecer di dunia maya. Lieb (2002) beranggapan bahwa reputasi dalam transaksi online adalah yang paling utama dalam transaksi online. Literatur pemasaran berpendapat bahwa reputasi merupakan aset berharga yang membutuhkan investasi jangka panjang sumber daya, upaya, dan perhatian terhadap hubungan pelanggan (Smith dan Barclay, 1997). Customer endorsement atau yang umumnya disebut testimonial pun membutuhkan upaya dalam membangun kepercayaan dan hal itu membutuhkan usaha yang tidak mudah bagi situs web yang masih baru (integritas-group.com, 2013). Jarvenpaa dkk. (2000) berpendapat bahwa ukuran desain situs web dapat menjadi faktor yang dapat membangun kepercayaan pelanggan. Maka pengecer-pengecer yang baru bermunculan akan sulit untuk membangun kepercayaan (Head dkk., 2001; Jarvenpaa dkk., 2000; Lim dkk., 2006; Mc Knight dkk., 2002; Culnan, 2010). Oleh karena itu tujuan penelitian ini adalah mengembangkan model yang diharapkan akan lebih relevan bagi seluruh situs web online, baik situs web yang masih baru atau pun berukuran sedang-kecil. Maka terkait hal tersebut diperlukannya identifikasi ulang faktor-faktor yang membangun kepercayaan pelanggan terhadap penjualan secara online. Singkatnya bahwa mengembangkan teknologi dan menciptakan produk yang terkait desain atau fitur situs web untuk memberikan jaminan kepercayaan merupakan tantangan awal dari segala bentuk transaksi online. Tertarik dengan melihat isu ini, maka peneliti mengembangkan penelitian dengan mengisi kesenjangan yang terjadi 3
dalam kaitannya membangun kepercayaan situs web online terhadap peneliti sebelumnya. Menjawab permasalahan penelitian di atas dengan menambahkan escrow account atau yang dalam penelitian ini disebut internet escrow yang kemudian diintegrasikan dengan penelitian Lim dkk. (2006) diharapkan bisa melengkapi literatur mengenai membangun kepercayaan dalam kaitannya dengan transaksi online. Penelitian sebelumnya (Jarvenpaa dkk., 2000; Lieb, 2002; Lim dkk., 2006) menunjukkan bahwa konsep pembayaran yang digunakan adalah sistem pembayaran kartu kredit. Sedangkan pelanggan di Indonesia lebih menyukai pembayaran via ATM. Sehingga data pribadi tidak perlu lagi ada. Maka dalam kaitannya dengan transaksi online di Indonesia perlu diidentifikasi ulang mengenai adanya perbedaan mekanisme yang terjadi. Pada perkembangannya saat ini pengabaian keranjang belanja menjadi topik yang menarik. Banyak transaksi online yang tidak menyelesaikan pembeliannya dan meninggalkan situs web sebelum melakukan check out pada halaman akhir situs web. Terkait hal tersebut, banyak pendapat (Eisenberg, 2009; Henneberry, 2012) yang menyajikan cara atau strategi yang harus digunakan untuk mengurangi pengabaian keranjang belanja (shopping card abandon) oleh pelanggan. Hal ini menjadi isu yang menarik dalam penelitian Lim dkk. (2006). Dalam Card Abandonment Rate Statistiks 2013 (Christian, Baymard.com) lebih dari 50% calon pembeli mengabaikan keranjang belanja. Pelanggan mengabaikan barang atau jasa yang sudah dipesan (keranjang belanja) sehingga tidak melakukan langkah akhir (purchasing). Walaupun berbeda sumber dengan penelitian Lim dan Benbasat (2002) penelitian ini menekankan 4
pendapat yang sama terkait pengabaian keranjang belanja yang berpengaruh langsung terhadap niat untuk bertransaksi yang perlu diinvestigasi lebih lanjut. Maka untuk menghindari kerugian keuangan serta erosi pelanggan, adalah penting bagi praktisi serta para peneliti memahami faktor yang menyebabkan ditinggalkannya keranjang belanja di kemudian hari. 1.2. Pertanyaan Penelitian 1. Apakah dua strategi situs web yaitu testimonial dan internet escrow membangun kepercayaan pelanggan terhadap penjual disitus web online tidak populer (unfamiliar)? 2. Apakah kepercayaan pelanggan mempengaruhi niat pelanggan untuk bertransaksi? 3. Apakah niat pelanggan untuk bertransaksi mempengaruhi perilaku pembelian secara riil? 4. Apakah internet escrow lebih berpengaruh dalam membangun kepercayaan daripada testimonial? 1.3. Batasan Masalah 1. Transaksi volume barang atau jasa transaksi online dalam penelitian ini menggunakan batas normal pengecer. 2. Mekanisme transaksi yang digunakan dalam penelitian ini melalui transfer rekening antar bank (wire transfer). 3. Situs web diperuntukan bagi pelanggan yang sudah mengetahui tata cara pembelian secara online. 5
1.4. Tujuan Penelitian 1. Memahami manfaat dari dua strategi dalam membangun kepercayaan pelanggan yaitu testimonial, internet escrow dari segi teoritis. 2. Mengembangkan model yang dapat digunakan pada situs web yang baru dan berukuran sedang - kecil. 3. Menguji dampak kepercayaan pelanggan terhadap niat pelanggan untuk bertransaksi. 4. Menguji pengaruh niat bertransaksi terhadap perilaku pelanggan untuk melakukan pembelian secara riil. 1.5. Manfaat Penelitian 1. Sebagai referensi atau tambahan bukti empiris terkait testimonial, internet escrow dari segi teoritis terhadap kepercayaan pelanggan serta niat untuk bertransaksi hingga perilaku pembelian secara riil dalam kaitannya electronic commerce. 2. Diharapkan bagi praktisi dapat sebagai bahan referensi untuk pengembangan electronic commerce serta dalam pengaplikasiannya dapat sebagai dasar dalam membangun situs web jual beli online. 3. Sebagai tambahan referensi bagi para peneliti selanjutnya khususnya dalam kaitannya dengan electronic commerce. 6
1.6. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan penelitian ini terdiri dari 5 bab. Adapun deskripsi untuk masing-masing bab sebagai berikut : Bab I Berisi latar belakang, rumusan masalah, batasan masalah dan tujuan penelitian. Bab II Berisi telaah literatur penelitian, argumen penelitian sebelumnya dan pengembangan hipotesis. Bab III Berisi metoda penelitian yang menjabarkan desain eksperimen, sampel yang digunakan dalam penelitian, prosedur eksperimen dan alat analisis yang digunakan. Bab IV Berisi analisis data dan pengujian hipotesis, dengan menyajikan hasil pengolahan data dan pembahasannya. Bab V Berisi diskusi dan implikasi penelitian, simpulan, dan keterbatasan yang ada serta saran bagi penelitian mendatang. 7