ANALISIS ATRIBUT PRODUK, KESESUAIAN HARGA, DAN KETERSEDIAAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK CIGARO Tan Elen Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480 Meta Novika Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480 Tomy Gurtama Soemapradja, SE., MM Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480 ABSTRACT PT. Indo Sari Mandiri is a company engaged in the food industry, which is located in Jalan Raya Sewan No 48 A, Swamp Cats - Tangerang. The purpose of this study was to determine whether there is a significant relationship between product attributes, price suitability and availability of products on consumer purchasing decisions Cigaro product. The approach used is associative and use quantitative methods.. Data collection techniques used is the method of questionnaires and interviews directly to the company. The data were collected and then analyzed using SPSS 20.0 software to search results correlation, simple regression, and multiple regression. Of the final results of these studies it can be concluded that the product attributes, price suitability, availability of products affect Cigaro product purchasing decisions. Keywords: Product Attributes, Price Suitability, Availability of product, Purchase decision. ABSTRAK PT. Indo Sari Mandiri merupakan perusahaan yang bergerak di bidang industri makanan, yang berlokasi di Jalan Raya Sewan No 48 A, Rawa Kucing - Tangerang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan antaraatribut produk, kesesuaian harga, dan Ketersediaan produk terhadap keputusan pembelian konsumen produk Cigaro. Pendekatan yang digunakan adalah asosiatif dan mengunakan metode kuantitatif.. Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu dengan metode kuesioner dan wawancara langsung kepada pihak perusahaan. Data-data yang dikumpulkan kemudian dianalisis dengan menggunakan software SPSS 20.0 untuk mencari hasil korelasi, regresi sederhana, dan regresi berganda. Dari hasil akhir penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut produk, kesesuaian harga, Ketersediaan produk mempengaruhi keputusan pembelian produk Cigaro. Kata Kunci: Atribut produk, Kesesuaian harga, Ketersediaan produk, Keputusan pembelian
PENDAHULUAN Latar Belakang Makanan ringan di Indonesia mengalami kenaikan pada tahun 2011 dimana kenaikan tersebut sebesar 6.1 % salah satunya adalah wafer stick. Di Indonesia terdapat 5 merek wafer stick,yakni: cigaro, Deka, Fullo, ood time sticko, dan Gery Chocolatos. Cigaro merupakan produk wafer stick yang diproduksi oleh PT. Indo Sari Mandiri dan hadir dipasar Indonesia pada tahun 2003 hingga saat ini. Kondisi persaingan yang semakin ketat ini menuntut perusahaan- perusahaan makanan ringan untuk dapat memiliki strategi pemasaran yang tepat. Menetapkan strategi pemasaran merupakan suatu hal yang penting bagi pemasar dalam suatu perusahaan. Dengan adanya sistem pemasaran yang baik, perusahaan dapat menyeimbangkan produk mereka dengan produk yang konsumen butuhkan atau inginkan. Penting bagi pemasar untuk dapat mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga tujuan pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan baik karena tujuan akhir dari pemasaran adalah menciptakan suatu kegiatan penjualan antara penjual dan pembeli. Dengan adanya pesaing ini, membuat Cigaro harus dapat memiliki strategi pemasaran yang tepat. Menetapkan strategi pemasaran merupakan suatu hal yang penting bagi pemasar dalam perusahaan. Dengan adanya sistem pemasaran yang baik, perusahaan dapat menyeimbangkan produk mereka dengan produk yang konsumen butuhkan atau inginkan. Penting bagi pemasar untuk dapat mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga tujuan pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan baik karena tujuan akhir dari pemasaran adalah menciptakan suatu kegiatan penjualan antara penjual dan pembeli. Menurut Akpoyomare, Adeosun, dan Ganiyu (2012) diketahui bahwa Atribut produk mempengaruhi keputusan pembelian. Penjualan sendiri merupakan sumber utama pendapatan bagi perusahaan, apabila pemasaran tidak berhasil menciptakan penjualan maka strategi pemasarannya dapat dianggap gagal, oleh karena itu aspek pemasaran adalah aspek yang penting bagi kelangsungan bisnis perusahaan, dimana dalam penelitian ini adalah perusahaan makanan ringan. Pendapat diatas di dukung oleh menurut Kotler dan Amstrong (2006) dalam Munusammy dan Hoo dalam (2008) mengatakan bahwa, bauran pemasaran di definisikan sebagai 4P (produk, harga, promosi dan tempat). Ke-4P tersebut di desain untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan sehingga dapat memberikan keuntungan. Menurut Kotler dalam Hasan, Ali (2009, p131) menjelaskan bahwa bauran pemasaran yang meliputi unsur product, price, promotion and place dapat berhubungan dengan keputusan pembelian. Atribut Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : p283) atribut produk adalah mutu, sifat, dan rancangan yang terdapat dalam suatu produk dan mempengaruhi keputusan pembelian. Tjiptono (2008, p103) atribut adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan hal penting bagi pemasar dalam mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Unsur-unsur atribut produk menurut Kotler (2004) dalam Rangkuti (2009, p130) adalah kualitas produk, fitur produk, dan desain. Kesesuaian Harga Menurut Hasan (2009,p298), harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkn sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk.
Menurut Tjiptono (2004, p151) harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Harga merupakan komponen langsung yang berpengaruh langsung terhadap laba. Harga memiliki banyak bentuk dan dapat berfungsi dalam banyak hal (Kotler, 2009, p.416). Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa yang berkaitan dan berpengaruh langsung terhadap pendapatan. Menurut Tjiptono (2007,p152) berpendapat bahwa harga memiliki dua peranan utam dalam proses pengambilan keputusan, yaitu : peran alokasi dari harga dan peran informasi dari harga. Ketersediaan Produk Menurut Craven dalam Hasan (2009, p348) saluran pemasaran suatu bentuk jaringan organisasional yang menghubungkan produk dengan pengguna atau pembeli baik barang atau jasa. Menurut Berman dalam Hasan (2009, p348) saluran pemasaran merupakan merupakan fungsi dan sistem jaringan perantara (agen, pedagang, retailer) yang terorganisasi melakukan semua aktivitas pemasaran yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan konsumen. Berdasarkan dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian distribusi (place) yakni suatu proses pendistribusian suatu produk agar konsumen mudah untuk mendapatkan produk tersebut. Komponen-komponen dari distribusi menurut Julian Vieceli dan Michael Valos (2008, p278) adalah saluran dan persediaan. Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2007,p485) Seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Supranto dan Limakrisna (2007, p211) Keputusan pembelian adalah proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternative perilaku kemudia pilih satu. Menurut Samarwan (2004, p289) Keputusan pembelian adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternative. Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah suatu proses yang melibatkan konsumen dalam mengenali kebutuhannya, pencarian informasi, evaluasi alternative lain, hingga pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk yang sesuai kebutuhan tersebut. Hipotesis H1: ada pengaruh secara signifikan antara atribut produk terhadap keputusan pembelian. H2: ada pengaruh secara signifikan antara kesesuaian harga terhadap keputusan pembelian. H3: ada pengaruh secara signifikan antara Ketersediaan produk terhadap keputusan pembelian. H4: ada terdapat pengaruh secara antara atribut produk, kesesuaian harga dan ketersediaan produk signifikan terhadap keputusan pembelian secara simultan.
Atribut Produk (X1) Kesesuaian Harga (X2) Keputusan Pembelian (Y) Ketersediaan Produk (X3) Gambar 1 Kerangka Pemikiran METODE PENELITIAN Jenis penelitian yang digunakan adalah asosiatif yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh / hubungan antara dua variabel.dalam penelitian ini, kuesioner dibagikan secara individual yaitu kepada konsumen Cigaro dan informasi yang didapat dikumpulkan satu kali pada waktu tertentu (cross-sectional). Pengumpulan data dilakukan melalui studi pustaka, wawancara, dan penyebaran kuesioner (dalam skala likert). Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Convenience Sampling sebanyak 100 kuesioner yang disebarkan kepada konsumen Cigaro. Metode analisis yang digunakan adalah korelasi, regresi sederhana dan regresi berganda. Analisis korelasi bertujuan untuk menguji apakah variabel memiliki hubungan dengan variabel lainnya. Disebut memiliki hubungan yang signifikan, jika nilai sig lebih besar daripada 0.05 maka disebut tidak memiliki hubungan yang signifikan dan jika nilai sig lebih kecil daripada 0.05 maka disebut memiliki hubungan yang signifikan. Untuk mengetahui tingkat hubungan dalam kroelasi, berikut ini adlaah tabel interpretasi nilai r (Pearson Correlation): Tabel 1 Interpretasi Nilai r (Pearson Correlation) Interval Koefisien Tingkat Hubungan 0.80 1.000 Sangat kuat 0.60 0.799 Kuat 0.40 0.599 Cukup kuat 0.20 0.399 Rendah 0.00 0.199 Sangat Rendah Sumber : Riduwan dan Kuncoro (2007, p62) Regresi sederhana umumnya untuk mengetahui pengaruh antara variabl (X) dengan variabel (Y) sedangkan Reresi Berganda Regresi berganda bertujuan untuk menghitung besarnya pengaruh dua atau lebih variabel bebas terhadap satu variabel terikat dan memprediksi variabel terikat dengan menggunakan dua atau lebih variabel bebas.
HASIL DAN BAHASAN Profil Responden Karakteristik responden yang menjadi subjek dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel berikut. Tabel 2 Profil Responden Profil Responden Persentase Varian Rasa yang disukai cokelat 76 % Strawberry 14 % Vanila 10% Analisis Korelasi Sederhana Terdapat hubungan yang signifikan antara atribut produk terhadap keputusan pembelian. Kesimpulan ini dihasilkan karena nilai sig memiliki angka sebesar 0.000, yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Besar hubungan atribut produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,630 (63,0%), yang menunjukkan hubungan sangat kuat dan searah. Sumbangan atribut produk adalah sebesar (0,630 2 x 100%) = 39,69%, yang berarti bahwa 60,31% variabel keputusan pembelian ditentukan oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Terdapat hubungan yang signifikan antara kesesuaian harga terhadap keputusan pembelian. Kesimpulan ini dihasilkan karena nilai sig memiliki angka sebesar 0.000, yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Besar hubungan kesesuaian harga terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,559 (55,9%), yang menunjukkan hubungan cukup kuat dan searah. Sumbangan atribut produk adalah sebesar (0,559 2 x 100%) = 31,24%, yang berarti bahwa 68.76% variabel keputusan pembelian ditentukan oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Terdapat hubungan yang signifikan antara Ketersediaan produk terhadap keputusan pembelian. Kesimpulan ini dihasilkan karena nilai sig memiliki angka sebesar 0.000, yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Besar hubungan Ketersediaan produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,743 (74,3%), yang menunjukkan hubungan sangat kuat dan searah. Sumbangan atribut produk adalah sebesar (0,743 2 x 100%) = 55.20%, yang berarti bahwa 44.8% variabel keputusan pembelian ditentukan oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Regresi sederhana dan berganda Regresi sederhana dan berganda dilakukan dengan menggunakan software SPSS 16.0.Setelah data yang didapat oleh peneliti melalui kuesioner diolah dengan analisis jalur, peneliti mendapatkan hasil sebagai berikut: 1. Pengaruh variabel atribut produk produk (X1) terhadap variabel keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 63.0%. Sementara, sisanya sebesar 37% dipengaruhi oleh faktor lain. 2. Pengaruh variabel (X1, X2, dan X3) terhadap keputusan pembelian (Y) secara simultan adalah sebesar 66.5%. Sementara, sisanya sebesar 33.5% dipengaruhi oleh faktor lain. 3. Persamaan regresi sederhana atribut produk terhadap keputusan pembelian adalah Y = 1.270 + 0,642X1, yang berarti: - Jika X1 bernilai 0, maka Y akan bernilai 1.270. - Jika nilai X1 naik 1 poin, maka nilai Y akan bertambah sebesar 0,642. 4. Persamaan regresi sederhana kesesuaian harga terhadap keputusan pembelian adalah Y = 1.507 + 0,469X2, yang berarti: - Jika X2 bernilai 0, maka Y akan bernilai 1.507. - Jika nilai X2 naik 1 poin, maka nilai Y akan bertambah sebesar 0,496. 5. Persamaan regresi sederhana Ketersediaan produk terhadap keputusan pembelian adalah Y = 1.117 + 0,640X3, yang berarti: - Jika X3 bernilai 0, maka Y akan bernilai 1.117. - Jika nilai X3 naik 1 poin, maka nilai Y akan bertambah sebesar 0,640.
6. Persamaan regresi berganda adalah Y = 0.050+ 0.394X1 + 0.012X2 + 0.529X3, yang berarti: Jika X1, X2, dan X3 bernilai 0, maka Y akan bernilai 0,050. Jika nilai X1 bertambah 1 poin, maka nilai Y akan bertambah sebesar 0,394. Jika nilai X2 bertambah 1 poin, maka nilai Y akan bertambah sebesar 0,012. Jika nilai X3 bertambah 1 poin, maka nilai Y akan bertambah sebesar 0,529. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan: 1. Atribut produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Kesesuaian harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. Ketersediaan produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. 4. Atribut produk, kesesuaian harga, dan Ketersediaan produk berpengaruh bersama-sama secara signifikan terhadap keputusan pembelian Saran 1. Sebaiknya Cigaro melakukan inovasi varian-varian rasa yang didasari dengan minat pasar berhubungan dengan Cigaro hanya memiliki 3 jenis varian rasa. 2. Sebaiknya cigaro melakukan inovasi produk seperti membuat Cigaro menjadi lebih renyah dan mempunyai isi yang lebih tebal. 3. Sebaiknya Cigaro tetap mempertahankan harga yang sudah ada sehingga konsumen dapat tetap menjangkau dalam pembelian produk. 4. Sebaiknya Cigaro mengarahkan tenaga penjual untuk dapat tetap mengontrol Ketersediaan produk di warung maupun swalayan sehingga produk akan tetap tersedia ketika konsumen ingin membeli dan mengkonsumsi. Referensi Akpoyomare, O, B. Adeosun, L, P.K dan Ganiyu, R, A (2012).The Influence of ProductAttributes on Consumer Purchase Decision in the Nigerian Food and Beverages Industry: A Study of Lagos Metropolis. American Journal of Business and Management Vol. 1, No.4, 196-201. Freddy, Rangkuti. (2009) Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta : Penerbit Gramedia Pustaka Utama. Hasan, Ali. (2009). Marketing cetakan 1. Yogyakarta : Media Pressindo. Kotler, P dan Armstrong, Gary. (2008). Principle Of Marketing, 12 th edition, Prentice Hall New Jersey. Munusamy, J dan Hoo,W,C. (2008). Relationship Between Marketing Mix Strategy and Consumer Motive: An Empirical Study in Major Tesco Stores. Unitar E-Journal. 4(2). 41-56. Riduwan & Engkos Ahmad Kuncoro (2007) Cara menggunakan dan Memakai Analisis Jalur. Cetakan 1, Alfabeta. Bandung. Schiffman, Leon G and Kanuk, Leslie L (2007) Customer Behavior. 8 th Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey. Supranto, J dan Limakrisna (2007). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Mitra Wacana Media,Jakarta.
Sumarwan, Ujang (2004) Perilaku Konsumen : Teori dan penerapan dalam pemasaran.bogor : Ghalia Indonesia. Tjiptono,Fandy (2004) Strategi Pemasaran.Yogyakarta : penerbit andi. Tjiptono, Fandy.(2008). Strategi Pemasaran. Edisi ke tiga. Yogyakarta: Andi. Hariyadi Purwiyanto (Southeast Asian Food dan Agricultural Science dan Techonology (SEAFAST) Center : http://seafast.ipb.ac.id/publikation /Presentation/Snack-food.Ictip.2011.pdf. Diakses pada tanggal 12 Agustus 2012 RIWAYAT PENULIS Tan Elen lahir di kota Jakarta pada 4 Juli 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University dalam bidang ilmu manajemen, khususnya bidang pemasaran pada tahun 2013. Meta Novika lahir di kota Jakarta pada 12 November 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University dalam bidang ilmu manajemen, khususnya bidang pemasaran pada tahun 2013.