ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH) OLEH LILI SUKMAWATI H24102118 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK Lili Sukmawati. H24102118. Analisis Pengaruh Label Halal terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Farida Ratna Dewi. PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya mempunyai tiga merek yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. PT. Pusaka Tradisi Ibu memiliki sertifikat halal untuk setiap produknya. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap kosmetik berlabel halal; (2) Mengidentifikasi keinginan konsumen untuk beralih kepada produk kosmetika berlabel halal; (3) Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan konsumen kepada produk kosmetika berlabel halal. Penelitian ini menggunakan kasus produk kosmetik Wardah. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner. Data sekunder diperoleh dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan media lainnya. Data tersebut bersumber dari studi pustaka dan literatur. Analisis menggunakan Khi-kuadrat dan Brand Switching Pattern Matrix dengan alat pengolah data SPSS versi 12.0 dan Microsoft Excel. Analisis data yang digunakan adalah analisis tanggapan responden mengenai label halal yang dimiliki produk kosmetik Wardah dan hubungannya terhadap perpindahan merek produk yang dilakukan konsumen. Untuk melihat peluang-peluang perpindahan merek digunakan Brand Switching Pattern Matrix dan selanjutnya didapatkan rasio peluang perpindahan merek (possibility of transition) serta prediksi pangsa pasar yang akan mendatang. Dari hasil penelitian didapatkan bahwa tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap produk kosmetik berlabel halal masih rendah. Konsumen yang menyatakan ingin menggunakan kosmetik berlabel halal (Wardah) cukup baik yaitu 55% dari seluruh responden dan di sisi lain dinyatakan yang menyatakan bahwa label halal adalah salah satu faktor yang menyebabkan perpindahan hanya 8%. Dengan khi-kuadrat didapatkan bahwa ada hubungan antara pernyataan bahwa label halal adalah faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dengan pernyataan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal. Faktor yang terpenting dalam perpindahan kosmetik adalah kecocokan produk. Didapatkan juga prediksi pangsa pasar Wardah, yaitu 11,85% tanpa memperhitungkan ketersediaan produk Wardah di pasaran. Perusahaan sebaiknya tetap mencantumkan label halal pada semua produknya, maka perlu ditingkatkan kegiatan promosinya melalui iklan di media cetak khusus majalah wanita dan media elektronik, khususnya televisi dan memperluas penyebaran produknya, terutama produk yang merupakan kebutuhan sehari-hari seperti sabun mandi, shampo, pasta gigi, bedak, facial foam (sabun muka), serta hand and body lotion. Hal lainnya meningkatkan mutu produknya agar cocok dengan kulit orang Indonesia, khususnya produk pemutih.
ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH) SKRIPSI sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor OLEH LILI SUKMAWATI H24102118 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH) SKRIPSI sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor OLEH LILI SUKMAWATI H24102118 Menyetujui, Agustus 2006 Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA Dosen Pembimbing I Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing II Mengetahui, Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, Msc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 22 Agustus 2006 Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 11 April 1984. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Sukiman dan Rosati. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Raudlatul Ilmiyah pada tahun 1989, lalu melanjutkan ke Madrasah Ibtidaiyah Raudlatul Ilmiyah. Pada tahun 1996 penulis melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 86 Jakarta dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 34 Jakarta. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi asisten Mata Kuliah PAI (Pendidikan Agama Islam) tahun 2004/2005 dan semester ganjil tahun 2005-2006. Selain itu, penulis aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan sebagai Komisaris IT Center of Manajemen (Com@) himpro Departemen Manajemen periode 2004-2005 dan Bendahara I BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 2005-2006.
KATA PENGANTAR Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi berjudul Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah) dengan baik. Shalawat dan salam tak lupa penulis sampaikan kepada Nabi Muhammad SAW. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA sebagai dosen pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 2. Ibu Farida Ratna Dewi SE, MM sebagai dosen pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan pengarahan kepada penulis. 3. Ibu Hardiyana Widyastuti S.Hut, MM sebagai dosen penguji pada ujian sidang penulis. 4. Bapak Harman, Manajer Pemasaran PT. Pusaka Tradisi Ibu yang telah memberikan informasi dalam skripsi ini. 5. Bapak dan Mama yang telah memberikan segalanya dengan ikhlas serta do anya yang tulus. Serta kedua adikku (Icha & Mizi) yang ikhlas membantu. 6. Saudara-saudara sepupuku yang telah membantu menyebarkan kuesioner penelitian. 7. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39, khususnya Hana dan Leni yang telah membantu dengan ikhlas. 8. Teman-teman di Andaleb 2 : Gusni dan Fifi (untuk komputernya), Endang Bukit (untuk buku SPSSnya), Siti-Mila-M Winta-Reni-Ulfah-Devi (untuk semangatnya), serta teman-teman yang lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
9. Saudara-saudaraku satu lingkaran, terimakasih atas segalanya. Moga kita tetap menjadi teman di dunia dan di surga-nya. 10. Rekan-rekan seperjuangan di jalan-nya atas pengertiannya. Moga kita semua tetap istiqomah. 11. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Skripsi ini masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bermanfaat diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan diridhai sebagai salah satu amal kebaikan oleh Allah SWT, Amien. Bogor, Agustus 2006 Penulis
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Rumusan Masalah... 3 1.3. Tujuan Penelitian... 3 II. TINJAUAN PUSTAKA... 4 2.1. Pemasaran... 4 2.2. Strategi Pemasaran... 4 2.2.1. Segmentasi... 6 2.2.2. Targetting... 8 2.2.3. Positioning... 8 2.3. Perilaku Konsumen... 10 2.4. Kosmetik... 13 2.5. Halal... 14 2.6. Label... 16 2.7. Merek... 17 2.8. Kesadaran Merek... 19 2.9. Perpindahan Merek... 20 2.10. Hasil Penelitian Terdahulu... 21 III. METODOLOGI PENELITIAN... 22 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 22 3.2. Metodologi Penelitian... 24 vi
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 24 3.2.2. Pengumpulan Data... 24 3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data... 26 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 34 4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 34 4.1.1. Sejarah Perusahaan... 34 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan... 35 4.1.3. Struktur Organisasi... 35 4.1.4. Lokasi Kantor dan Pabrik... 36 4.1.5. Segmentation, Targeting, Positioning... 36 4.1.6. Tempat Penjualan Produk... 37 4.2. Hasil Survei Pendahuluan... 38 4.3. Hasil Survei Konsumen... 40 4.3.1. Profil Responden... 40 4.3.2. Pemahaman dan Kepedulian Konsumen... 43 4.3.3. Perpindahan Merek... 45 4.3.4. Faktor-faktor Penyebab Perpindahan... 48 4.3.5. Prediksi Pangsa Pasar Akhir... 50 KESIMPULAN DAN SARAN... 51 1. Kesimpulan... 51 2. Saran... 51 DAFTAR PUSTAKA... 52 LAMPIRAN... 54 vii
DAFTAR TABEL No Halaman 1. Penyebaran produk Wardah di toko kosmetik seluruh DKI Jakarta.. 26 2. Data jenis kosmetik yang digunakan... 39 3. Data atribut yang dianggap penting dalam memilih kosmetik... 40 4. Data pekerjaan responden... 41 5. Data tingkat usia responden... 41 6. Data tempat tinggal responden... 42 7. Data latar belakang pendidikan responden... 42 8. Data pengeluaran per bulan responden... 43 9. Data tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap label halal pada kosmetik... 44 10. Data pangsa pasar awal kosmetik berdasarkan jumlah responden pengguna... 46 11. Matriks perhitungan brand switching pattern... 46 12. Data ProT... 48 13. Data alasan berpindah kosmetik... 49 viii