Oleh ELLA RAHMANIA H

ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP PERFORMANCE RESTORAN PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ELLA RAHMANIA H24052577 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TEHADAP PERFORMANCE RESTORAN PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ELLA RAHMANIA H24052577 Menyetujui, Agustus 2009 Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen Tanggal Lulus :

ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP PERFORMANCE RESTORAN PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR Oleh ELLA RAHMANIA H24052577 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

ABSTRAK Ella Rahmania. H24052577. Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Ma mun Sarma Meningkatnya aktivitas di luar rumah mengakibatkan pola konsumsi berubah, sehingga banyak masyarakat yang cenderung mengkonsumsi makanan dan minuman jadi. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan persaingan antar restoran. Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota Bogor yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel. Untuk memenangkan persaingan, restoran pastel & pizza Rijsttafel dituntut untuk menerapkan strategi yang tepat berdasarkan perilaku konsumen dan memprioritaskan kualitas produk dan pelayanan sesuai harapan konsumen agar tercipta kepuasan konsumen secara maksimal. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel, (2) Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen pastel & pizza Rijsttafel, (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel dan (4) Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Pengumpulan data diperoleh dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Metode penarikan sampel dalam penelitian ini dengan teknik Convenience sampling dan jumlah responden sebanyak 85 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index, serta dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan Software SPSS versi 15.0 for Windows. Karakteristik umum responden pastel & pizza Rijsttafel sebagian besar beralamat/berdomisili di Bogor, berusia 20-30 tahun, berjenis kelamin perempuan, belum menikah, lulusan S1(Sarjana), berprofesi sebagai pegawai swasta dan memiliki dua jenis kelompok pendapatan yaitu responden yang rata-rata pendapatannya sebesar Rp. 500.000-Rp. 1.499.999 dan lebih dari Rp. 4.500.000. Pada proses keputusan pembelian, konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan (sebagai selingan, sekedar ingin mencoba), pencarian informasi (teman/kenalan), evaluasi alternatif (pertimbangan awal yaitu rasa dan fokus perhatian pada rasa), pembelian (terencana, satu kali per bulan, tetap akan membeli, pesan menu lain, biasa saja) dan pasca pembelian (akan berkunjung kembali). Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, yaitu faktor lingkungan (diri sendiri, menyediakan waktu, hari libur, keluarga dan tertarik untuk mencoba) dan faktor individu (sumber daya ekonomi dan mengetahui restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai menu utama pastel dan pizza). Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis terdapat tiga atribut pada kuadran A (prioritas utama), pada kuadran B (pertahankan prestasi) terdapat sebelas atribut, pada kuadran C (prioritas rendah) terdapat dua belas atribut dan terdapat tiga atribut pada kuadran D (berlebihan). Berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index, diketahui bahwa nilai CSI adalah 72,7%, yaitu berada pada range puas.

RIWAYAT HIDUP Ella Rahmania. Dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 November 1986 dari pasangan Ibunda Dessy Moesa (Alm) dan Ayahanda Sjamsirul Alam. Penulis merupakan putri kedua dari dua bersaudara. Penulis memulai pendidikannya di TK Puspita Kesuma pada tahun 1992, kemudian penulis mengenyam pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Pengadilan III Bogor dari tahun 1993 sampai 1999, setelah itu penulis melanjutkan pendidikannya di Sekolah Lanjut Tingkat Pertama di SLTPN 4 Bogor pada tahun 1999 sampai 2002, dan menyelesaikan bangku sekolah di Sekolah Menengah Atas Negeri di SMAN 5 Bogor dari tahun 2002 sampai 2005. Pada tahun 2005, penulis berhasil melanjutkan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) dan memilih program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama perkuliahan, penulis pernah bergabung dalam salah satu organisasi mahasiswa Manajemen yaitu TICONS (Statistic Consultan) sebagai divisi Eksternal. Selain itu, penulis pernah berpartisipasi sebagai seksi acara pada acara Masa Perkenalan Departemen Manajemen bagi angkatan 43. iii

KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Masyarakat kota saat ini lebih memilih mengkonsumsi makanan yang sudah jadi. Peluang yang potensial ini banyak dimanfaatkan oleh pemilik modal untuk berusaha di bidang restoran. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan menyebabkan persaingan antara restoran. Mengetahui perilaku konsumen dan kepuasan konsumen terhadap atribut restoran menjadi sangat penting bagi restoran. Oleh karena itu skripsi saya yang berjudul Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor, saya persembahkan kepada restoran pastel & pizza Rijsttafel. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec. sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, nasihat dan pengarahan selama pembuatan skripsi kepada penulis. 2. Almarhumah Ibunda Dessy Moesa dan Ayahanda Sjamsirul Alam yang selama ini telah membesarkan, membimbing, memberi motivasi, inspirasi dan memberikan doa yang tulus selama ini dan tak tergantikan oleh apapun. Terimakasih banyak, semoga ini dapat membuat kalian bangga padaku. 3. Bapak Ir. Agus Suherman selaku Supervisor dan seluruh karyawan restoran pastel & pizza Rijsttafel yang telah memberikan data dan informasi dalam melaksanakan penelitian untuk menyusun skripsi ini. 4. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Dr.Ir. Abdul Kohar, M.Sc selaku dosen penguji pada saat sidang. iv

5. Sahabat terbaikku Elok Qodriwati dan Linda Rosalina yang selama ini selalu menguatkan penulis ketika menghadapi masalah hidupnya dan menemani penulis ketika menyebar kuesioner, sahabat setiaku: Halidya Mutiarani yang senantiasa tak henti-hentinya memberi semangat kepada penulis dan menemani penulis baik senang maupun susah, Ira Bule yang memberikan inspirasinya, Fitra Rostiana dan Weny Joni yang mengajarkan penulis dalam mengolah data. Rosi Anrayani dan Velma Fidelia Rahmani yang memberi masukan, menemani dan memotivasi. Kalian adalah elemen penting dalam penulisan skripsi ini.(makasih banyak ya) 6. Sahabat-sahabatku di Manajemen especially TWISED yaitu Dewi (you are the best), Tias, Wanti, Sari dan Indri. Terimakasih sudah membantuku selama skripsi serta kebersamaan kita selama ini sejak tingkat 2 sampai sekarang, yang sangat indah, berwarna dan begitu berarti. (We are friend forever ya). Tak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman di Manajemen 42, yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas kebersamaan selama 3 tahun ini. 7. Mas Parman yang sudah membantu dan direpotkan oleh penulis. 8. Teman-teman seperjuangan dan satu bimbingan: Rima, Fitra dan Tedy. Rima yang menemaniku selama mencari data ke UI dan BPS, Fitra dan Tedy yang selalu memberi semangat dan membantu penulis. 9. Seluruh dosen, staf tata usaha dan karyawan maupun karyawati di Departemen Manajemen, FEM IPB, yang selalu membantu penulis selama masa perkuliahan, seminar, sidang dan sebagainya. 10. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tak mampu atau yang terlupa untuk disebutkan satu persatu. Akhir kata, masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu, berbagai masukan dan saran sangat saya harapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya. Bogor, Agustus 2009 Penulis v

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP. iii KATA PENGANTAR. iv DAFTAR ISI vi DAFTAR GRAFIK. viii DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR xi DAFTAR LAMPIRAN xii I. PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 5 1.3. Tujuan Penelitian. 9 1.4. Manfaat Penelitian... 9 II. TINJAUAN PUSTAKA. 10 2.1. Pengertian Restoran. 10 2.2. Perilaku Konsumen. 14 2.2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen. 16 2.2.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 24 2.3.3. Kepuasan Konsumen 30 2.3. Produk dan Atribut Produk 34 2.4. Pemasaran dan Bauran Pemasaran. 37 2.4.1. Pemasaran. 37 2.4.2. Bauran Pemasaran. 38 2.5. Penelitian Terdahulu 42 III. METODOLOGI PENELITIAN... 46 3.1. Kerangka Pemikiran 46 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian.. 49 3.3. Jenis dan Sumber Data 49 3.4. Metode Pengumpulan Data. 49 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data.. 51 3.5.1. Uji Validitas dan Reliabilitas 51 3.5.2. Analisis Deskriptif 52 3.5.3. Model Importance Performance Analysis (IPA)... 52 3.5.4. Costumer Satisfaction Index (CSI)... 55 3.6. Atribut Penelitian 57 3.7. Definisi Operasional 57 vi

IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 62 4.1. Sejarah Perusahaan... 62 4.2. Atribut Restoran 63 4.3. Atribut Produk... 65 4.4. Visi dan Misi Perusahaan... 66 4.5. Struktur Organisasi... 66 4.6. Operasional Perusahaan 68 4.7. Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Restoran pastel & pizza Rijsttafel 69 V. HASIL DAN PEMBAHASAN 72 5.1. Karakteristik Umum Responden... 72 5.2. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel 75 5.3. Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel 80 5.4. Analisis Tingkat kepentingan dan Tingkat Kinerja (Importance Performance Analysis)... 89 5.5. Customer Satisfaction Index (CSI)... 103 5.6. Alternatif Strategi Pemasaran... 105 5.7. Implikasi Manajerial Bagi Restoran... 115 KESIMPULAN DAN SARAN... 116 1. Kesimpulan.. 116 2. Saran. 117 DAFTAR PUSTAKA 118 LAMPIRAN 120 vii

DAFTAR TABEL No Halaman 1. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2002, 2005 dan 2007 di Provinsi Jawa Barat 2 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor (2004-2007).. 4 3. Penelitian Terdahulu.. 43 4. Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai alpha. 52 5. Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja... 53 6. Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index... 56 7. Variabel Atribut dan Indikatornya... 59 8. Karakteristik Responden Restoran pastel & pizza Rijsttafel. 74 9. Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel. 75 10. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran Dalam Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel. 76 11. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel 76 12. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial Restoran pastel & pizza Rijsttafel. 77 13. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Keadaan Anteseden Dalam Pembelian Produk pastel & pizza Rijsttafel.. 77 14. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Promosi Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel. 78 15. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel. 78 16. Jumlah Responden Menurut Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel.. 80 17. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel. 81 18. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel. 82 19. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel.. 83 20. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel. 84 21. Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel... 85 viii