14 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Persaingan produk pangan semakin meningkat dengan timbulnya berbagai macam produk pangan organik. Permintaan akan produk pangan organik semakin meningkat seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat. Keamanan produk pangan menjadi sangat penting bagi konsumen dalam perkembangannya. Untuk itu, Giant Taman Yasmin Bogor berupaya memenuhi permintaan masyarakat akan produk organik, khususnya sayuran. Dalam hal ini, diperlukan suatu studi untuk mengetahui perilaku konsumen bagi Giant Taman Yasmin Bogor. Pengetahuan tentang perilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian, serta mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor (Gambar 4). Untuk mengetahui karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen dilakukan analisis deskriptif melalui tabulasi sederhana, dimana data yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh responden ditransformasikan kedalam suatu bentuk yang mudah dipahami. Proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap, yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku purna pembelian. Proses keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor budaya, kehidupan sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Untuk mengidentifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor dilakukan dengan menggunakan model multiatribut Fishbein.
15 Persaingan produk pangan Permintaan sayuran organik meningkat Studi Perilaku Konsumen Umpan Balik Analisis Deskriptif Karakteristik konsumen Proses keputusan pembelian konsumen Model Multiatribut Fishbein Atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku konsumen Analisis perilaku konsumen terhadap sayuran organik Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
16 3.2. Metode Penelitian 3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai perilaku konsumen sayuran organik dilakukan di Giant Taman Yasmin Bogor dengan pertimbangan lokasi tersebut dekat dengan kawasan perumahan masyarakat menengah ke atas yang sesuai dengan segmentasi sayuran organik. Selain itu, alasan pemilihan Giant Taman Yasmin Bogor sebagai tempat penelitian dikarenakan sayuran organik tersedia disana. Penelitian ini dilaksanakan selama bulan Maret hingga Mei 2010. 3.2.2. Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh langsung melalui proses wawancara konsumen sayuran organik dengan pengisian kuesioner dan data dari pihak Giant Taman Yasmin Bogor. Data sekunder diperoleh dari literatur-literatur seperti data internet, buku-buku, surat kabar dan majalah-majalah yang berhubungan dengan topik penelitian. Pengisisan kuesioner dilakukan terhadap konsumen yang mengkonsumsi maupun sebagai decision maker dalam proses keputusan pembelian sayuran organik dan yang bersangkutan bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner dengan dipandu oleh peneliti. Wawancara langsung merupakan proses memperoleh keterangan dengan cara tanya jawab, dilakukan terhadap pihak manajemen Giant Taman Yasmin Bogor untuk mendapatkan data tentang gambaran umum perusahaan dan perkembangannya. Data yang terdapat dalam kuesioner terdiri atas tiga bagian, yaitu (1) karakteristik konsumen, (2) proses keputusan pembelian konsumen, dan (3) atributatribut yang mempengaruhi perilaku konsumen. Pemilihan responden dalam penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling (convenience sampling), yaitu pemilihan responden yang mudah ditemui. Responden yang dipilih merupakan konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin
17 Bogor. Perhitungan contoh dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin berikut : n = N/(1 + Ne 2 ) (1) Dimana : n = Jumlah contoh N = Jumlah populasi e = Batas kesalahan yang diperbolehkan Jumlah populasi yang digunakan adalah pengunjung Giant Taman Yasmin dalam sebulan terakhir, yaitu bulan Februari sebanyak 79.818 orang dengan batas kesalahan yang diperbolehkan 10%. Sehingga diperoleh jumlah responden untuk pengisian kuesioner adalah sebanyak 100 orang (79.818/(1+79.818*0,1 2 )). 3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor dan menganalisis proses keputusan pembelian sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor oleh konsumen. Analisis untuk kedua hal tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut : P = fi x 100% (2) fi Dimana : P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi = total jawaban Data yang dikumpulkan diolah secara statistika deskriptif melalui bantuan software Microsoft Excel 2007 dan SPSS for Windows versi 15.00. Teknik skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik skala Likert lima tingkat, dengan masing-masing kriteria seperti dimuat pada Tabel 2.
18 Tabel 2. Skala pengukuran Likert Kekuatan dan Kepercayaan Evaluasi Kepercayaan Skala Likert Sangat tidak penting Sangat tidak puas 1 Tidak penting Tidak puas 2 Netral Netral 3 Penting Puas 4 Sangat penting Sangat puas 5 a. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2002). Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Uji validitas untuk tiap dimensi instrumen menggunakan uji validitas internal yang mengkorelasikan antara skor tiap butir dengan skor total. Validitas internal dicapai apabila terdapat kesesuaian antara bagian-bagian kuesioner dengan kuesioner secara keseluruhan. Teknik statistika yang digunakan adalah teknik korelasi Pearson Product Moment dengan rumus berikut : r it = Keterangan : r it X Y n XY ( X)( Y) n X 2 ( X) 2 (n Y 2 ( Y) 2 ) (3) : Koefisien korelasi butir ke-i dengan total : Skor butir : Skor total b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner (Simamora, 2002). Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila digunakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas instrumen dilakukan dengan menghitung konsistensi internal dari instrumen. Reliabilitas internal diperoleh dengan menganalisis data yang
19 berasal dari satu kali pengujian kuesioner. Teknik statistika yang digunakan adalah teknik korelasi Alpha Cronbach dengan rumus berikut : Keterangan: r ii k S i 2 Si r ii = k k 1 (1 Si S 2 i 2 ) (4) : Koefisien korelasi (konsistensi internal) : Cacah butir : Ragam butir ke-i : Ragam total c. Model Fishbein Analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor. Model Fishbein mengemukakan bahwa sikap dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek, dikenali melalui atribut-atribut yang melekat pada obyek tersebut (Umar, 2003), yaitu : Dimana: A o b i e i n A o = n i=1 : Sikap terhadap suatu obyek b i e i : Kekuatan kepercayaan obyek tersebut memiliki atribut i : Evaluasi terhadap atribut i : Jumlah atribut yang dimiliki obyek Model Fishbein adalah alat yang sangat berguna untuk mempelajari proses pembentukan sikap dan memperkirakan sikap. Langkah-langkah dari pengukuran sikap dengan model Fishbein : 1) Menentukan atribut sayuran organik yang dipasarkan di Giant Taman Yasmin Bogor yang relevan. 2) Membuat pertanyaan untuk mengukur sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan atribut-atribut dari sayuran organik. 3) Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi tingkat kepercayaan konsumen.
20 4) Mengukur sikap terhadap produk dengan memakai rumus dan pengolahan data yang terdapat dalam software Microsoft Excel. Langkah terakhir untuk menganalis data didapatkan dari pengukuran dengan model yang merupakan hasil rataan pengukuran komponen (A o ) yang diurutkan dari skala terbesar ke terkecil untuk dijalankan, agar dapat dibandingkan sikap konsumen terhadap sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor dengan nilai sikap ideal konsumen.